Politica de preturi si tarife in domeniul turismului - strategii de preturi si tarife in domeniul turismului

Decizia de stabilire a pretului este un domeniu ce apartine de nivelurile inalte ale structurii organizatorice ale intreprinderii, cel putin din doua motive:

- pretul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilitatii si din acest punct de vedere nu este oportuna delegarea responsabilitatii;

- pretul este singura componenta a mix-ului pentru care termernul dintre decizia de fixare si cea de aplicare este redus, chiar nul. Aplicarea sa este imediata si aceasta intareste sentimentul de putere al nivelurilor inalte ale intreprinderii.

Metode de stabilire a tarifelor in domeniul turismului

Continutul deciziei de stabilire a pretului comporta cel putin doua elemente:

- nivelul pretului;

- modalitatea de plata.

Nivelul pretului reprezinta prima decizie. Trei factori intra in calcul in adoptarea deciziei asupra nivelului pretului:

a. pretul si mix-ul de marketing. Pretul trebuie sa se incadreze in politica de ansamblu a intreprinderii de turism. Politica de marketing este un mijloc pentru a atinge obiectivele politicii generale a intreprinderii de turism si mai ales pe cele de rentabilitate, pentru care pretul este elementul de baza.

b. pretul si volumul de activitate previzionat. A doua relatie intervine intre volumul de activitate, pret si costuri. In domeniul serviciilor in general si al turismului in particular, costul unitar nu poate reprezenta un element de baza in stabilirea pretului de vanzare, deci singurul element solid ramane 'punctul mort'. Acesta este insa un instrument delicat, pentru ca el depinde de variatiile cererii in raport cu pretul si presupune, deci, o buna cunoastere a pietei, ceea ce nu este deloc simplu, mai ales pentru noile produse turistice.

c. pretul si piata. Al treilea factor care influenteaza nivelul pretului il reprezinta piata, adica concurentii si consumatorii. In acest caz primul criteriu de decizie este constituit de pragul de acceptabilitate, adica limita in interiorul careia cea mai mare parte a consumatorilor potentiali sunt de acord sa cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este cel al concurentei: ce nivel de pret adoptam tinand cont de preturile concurentei si deci de pozitionarea relativa a marcii. Al treilea criteriu, cel al elasticitatii cererii in raport cu pretul, este destul de dificil de cuantificat.

Piata turistica se echilibreaza pentru acel nivel al tarifului care permite egalitatea cererii consumatorilor-turisti cu oferta producatorilor de produse turistice. In practica, gasirea acestui nivel al tarifului reprezinta o problema de 'cautare' dintre cele mai dificile.

Un punct de pornire pentru aceste cautari il reprezinta metoda marjei de profit adaugata la costuri.

Metoda consta in calcularea costurilor unitare (inclusiv impozite si taxe) la care se adauga o marja procentuala de profit. La pretul de vanzare astfel obtinut se adauga, pentru operatiunile impozabile, cota de T. V. A. corespunzatoare.

Cunoasterea precisa a costurilor unitare ale bunurilor si serviciilor oferite pe o piata este capitala pentru intreprindere pentru ca, in majoritatea cazurilor, acest cost constituie baza asupra careia se calculeaza marja comerciala pentru a se ajunge la pretul de vanzare. Acest cost unitar este cu atat mai precis determinat cu cat proportia costurilor fixe in costul total este mai redusa.

Dar in domeniul serviciilor si deci al turismului proportia costurilor fixe se ridica in majoritatea cazurilor la 90% din costul total. Astfel costul unitar este o functie constant descrescatoare de numarul de servicii fabricate. Nu aceasta este situatia in cazul bunurilor tangibile pentru ca, pe masura cresterii volumului activitatii, costurile variabile devin majoritare in costul total.

In domeniul turismului nestiind a priori volumul unitatilor de servicii care va fi realizat, nu vom putea utiliza costul unitar ca baza de referinta pentru stabilirea tarifelor serviciilor turistice.

In aceste conditii, metoda cea mai sigura de utilizat ca baza de referinta pentru stabilirea pretului de vanzare este cea a 'punctului mort'. Conform acestei metode vom varia preturile de asa maniera incat sa ajungem la un punct mort compatibil cu capacitatea unitatii de servire, cu gradul de ocupare sau utilizare a capacitatii pe care speram sa-l obtinem in functie de posibilitatile pietei.

Aceasta metoda nu ofera insa raspuns la intrebarea: cat de mare ar trebui sa fie marja procentuala de profit, avand in vedere ca diferite firme adauga marje procentuale diferite, sau chiar aceeasi firma variaza procentajul marjelor sale la momente diferite, la produse diferite si chiar la acelasi produs, pentru clienti diferiti.

Un raspuns la aceasta intrebare ofera metoda venitului si costului marginal.

Regula de baza in cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este fixarea tarifului care permite vanzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se asteapta sa fie egal cu costul marginal.

Venitul marginal este venitul suplimentar asteptat din vanzarea unei cantitati de servicii in plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vanzatorul il suporta pentru a realiza cresterea productiei si vanzarilor.

In calcularea venitului marginal trebuie sa se tina seama de elasticitatea cererii in functie de tarif.

Astfel, de regula, pentru sporirea cererii este necesara micsorarea tarifului, ceea ce poate conduce la situatii in care cresterea vanzarilor sa nu aduca venit marginal.

Aceasta deoarece micsorarea tarifului se face nu numai pentru clientii suplimentari pe care vanzatorul cauta sa-i atraga cu scaderea de tarif, ci pentru toti clientii. Venitul suplimentar pe care il castiga de la noii clienti poate fi contracarat de pierderea de venit de la clientii vechi, care erau dispusi sa plateasca mai mult.

Costul marginal este cresterea costului total provocata de producerea unei unitati suplimentare. Pe termen scurt, daca echipamentul ramane constant, costul marginal este egal cu cresterea costurilor variabile.

Maximizarea profitului se realizeaza pentru nivelul tarifului corespunzator cantitatii de servicii turistice pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt.

Document online: Manual de alpinism si escalada sportiva Referat: Deschiderea parasutei principale - aerodinamica parasutei deschise

Decizia asupra pretului presupune, in afara sumei de plata, si stabilirea momentului platii, mijloacele utilizate si organizarea platii.

In ceea ce priveste momentul platii aceasta se poate realiza fie inainte ca clientul sa beneficieze de prestatie, fie imediat dupa ce primeste serviciul turistic. Momentul platii nu este indiferent pentru intreprinderea de turism deoarece, de multe ori, este vorba de chiar certitudinea platii. Termenul de plata sau creditul acordat de intreprindere clientilor ei face parte din decizia de pret. Este vorba de extensia (amamarea) momentului platii. Pana de curand aceasta modalitate nu se practica in domeniul serviciilor. In tarile cu traditie in organizarea turismului se utilizeaza aceasta metoda in cazul calatoriilor organizate. Logica este identica celei utilizate in cazul bunurilor de folosinta indelungata: deschiderea pietei turistice pentru segmentele populatiei cu venituri modeste.

Mijloacele de plata care se pot folosi in domeniul turismului sunt aceleasi cu cele folosite si in domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, carti de credit sau prelevarea automata din contul bancar. Fiecare dintre aceste mijloace antreneaza cheltuieli de colectare si de gestionare. Pentru prestator cel mai economic mod de plata il reprezinta prelevarea automata din contul bancar, dar aceasta modalitate nu poate fi utilizata pentru toate categoriile de servicii turistice.

Strategii de preturi si tarife in domeniul turismului

In formularea strategiei de pret intreprinderea porneste de la obiectivele pe care doreste sa le atinga: fie obtinerea unui profit cat mai mare, fie utilizarea capacitatii firmei la maxim, fie atragerea unui numar cat mai mare de consumatori.

1). Orientarea pretului in functie de costuri si de oferta de produse turistice raspunde obiectivului intreprinderilor care tind sa maximizeze venitul pentru a acoperi integral cheltuielile si a obtine un profit cat mai mare.

Caracteristicile produselor turistice ridica insa multe probleme in calcularea costurilor, ceea ce face dificila stabilirea pretului. Pentru a asigura solvabilitatea firmei, trebuie adoptata o decizie realista in privinta costurilor.

Astfel, in primul rand este necesara determinarea cu exactitate a costurilor pe baza carora sa fie stabilit nivelul minim al pretului, din care sa se recupereze aceste costuri si sa se obtina un profit minim.

In al doilea rand, intreprinderea turistica trebuie sa previzioneze reactia consumatorilor la diferite niveluri ale preturilor. In conceptia fiecarui consumator turistic exista doua limite de pret: o limita inferioara a pretului, sub care turistul incepe sa manifeste neincredere in calitatea produsului ce i se ofera, si una superioara, dincolo de care el incepe sa considere ca produsul turistc oferit este prea scump pentru el si deci inceteaza sa-l mai intereseze.

In al treilea rand, pentru acoperirea costurilor este necesara o anticipare cat mai realista a volumului vanzarilor corespunzator diferitelor niveluri ale pretului.

Fundamentarea deciziei de pret necesita, totodata, definirea unitatii de serviciu consumata. Ea poate fi realizata pe baza efectuarii unei anumite prestatii (cazarea la hotel, servirea mesei la restaurant etc.). Cele mai multe intreprinderi turistice presteaza insa mai mult decat un serviciu. Ele ofera servicii multiple, grupate sub forma unui “pachet”. Asfel de solutii sunt utilizate frecvent de catre agentiile de turism care ofera produse ce includ inchirierea mijoacelor de transport, cazarea, masa si alte facilitati, de regula la un pret total mai mic decat cel rezultat din prestarea separata a fiecarui serviciu. In acest caz se pune problema tarifarii ofertei global sau pe serviciu consumat.

In practica se pot adopta trei variante:

- tarifarea fiecarui serviciu elementar consumat de client;

- tarifarea serviciului global (“pachetului”), chiar daca clientul a consumat sau nu unele servicii elementare;

- o combinatie a celor doua variante.

Fiecare dintre cele trei variante prezinta atat avantaje cat si inconveniente, a treia metoda fiind cel mai des folosita.

Avantajul primei metode consta in faptul ca intreprinderea are un mai bun control asupra costurilor si deci o rentabilitate mai buna. Pentru client este mai echitabil pentru ca nu plateste decat ce-a consumat.

Inconvenientele acestei metode constau in faptul ca sistemul de plata devine greoi, complex, costisitor pentru intreprindere si client; clientul insa nu stie, in avans, cat va avea exact de platit.

In cazul celei de a doua metode, lucrurile stau exact invers: o simplificare si un cost minim al platii; clientul stie de la inceput cat il va costa produsul turistic; intreprinderea de turism nu poate cunoaste marja si rentabilitatea reala a fiecarui serviciu.

Intreprinderile de servicii, in general, si cele de turism, in particular, practica un pret forfetar (global, fix) constituit dintr-un serviciu de baza si cateva servicii periferice, fie obligatorii (de exemplu: receptia intr-un hotel), fie considerate ca necesare si trebuind incluse in pret.

In acest caz se mai ridica o problema : ce servicii sunt incluse in pretul global si care servicii periferice se platesc separat? Nu se poate da un raspuns exact, ci depinde de fiecare intreprindere, de caracterul sau inovator si de diferentierea pe care vrea sa o realizeze in raport cu concurentii. Un exemplu il poate reprezenta grupul francez Club Mediterranee care s-a distins mult timp de concurentii sai printr-o tarifare “tout compris mai putin consumatia de la bar. Acest sistem s-a bucurat de mult succes in randul clientilor sai.

2). Orientarea pretului in functie de cerere este dictata de dorinta firmelor de a corela cererea cu oferta pentru utilizarea la maximum a capacitatii de productie. In cazul industriei hoteliere se urmareste utilizarea completa a capacitatii de cazare.

Adaptarea cererii la oferta se poate realiza prin urmatoarele variante:

a) - o politica tarifara diferentiata: stabilirea unor preturi ridicate in perioadele de varf si unor preturi mai scazute in extrasezon. Exista insa firme care se opun unei asemenea strategii, deoarece considera ca reducerea preturilor, chiar si pentru o perioada de timp limitata, poate fi asociata cu scaderea calitatii serviciilor turistice.

Pentru ca reducerea pretului  in perioadele de extrasezon sa reuseasca, trebuie intrunite o serie de conditii:

- o buna intelegere a functionarii pietei si a mecanismelor de decizie a turistului; - o buna cunoastere a segmentelor clientelei;

- mari investitii in comunicare;

- mari reduceri de pret;

- sa existe o elasticitate a cererii in raport cu pretul superioara lui 1.

b) - oferirea in perioadele de extrasezon (cu cerere turistica redusa) a unor avantaje sau servicii suplimentare gratuite, care sa fie atragatoare pentru turist si sa nu coste nimic intreprinderea de turism. Pentru a avea succes este necesara o puternica campanie promotionala, iar serviciile turistice sa aiba un cost nul pentru intreprindere (constituite din capacitatea oferita de intreprindere si neutilizata de clienti).

Doua exemple consideram ca sunt potrivite pentru a ilustra eficacitatea acestei metode.

In anul 1974, Compania de transport aerian Air Inter, beneficiind de o rata de crestere puternica a traficului, se confrunta cu problema unei suprasolicitari a traficului la inceputul si la sfarsitul zilei, si cu zboruri cu un grad de ocupare redus la mijlocul zilei. Mai mult de 2/3 din traficul sau erau constituite din deplasari cu motiv profesional. Cum sa inviti oamenii de afaceri sa aleaga zboruri in afara orelor de varf? Reducerea preturilor era o eroare de marketing, pentru ca aceste deplasari erau platite de intreprinderi, pe cand orarul de zbor era ales de calatori. Air Inter a decis sa recompenseze pe cel care decide alegerea orei de zbor si nu pe cel care plateste deplasarea. Asfel, a dat cate-o culoare pentru fiecare tip de zbor: rosu pentru zborurile foarte solicitate, bleu pentru cele cu cerere redusa. Pentru sase zboruri bleu efectuate de un client, el primea dreptul la un zbor gratuit pentru el sau pentru o persoana aleasa de acesta. Rezultatul a fost cel dorit: un mai mare grad de ocupare a curselor in perioadele de la mijlocul zilei (initial, cu cerere redusa), reducerea cererii pentru orele de varf (locurile oricum se ocupau) si o mai buna imagine a companiei in randul clientilor.

Al doilea exemplu ilustreaza politica tarifara adoptata de lantul hotelier NOVOTEL, a carui clientela este formata, in mare majoritate, din oameni de afaceri. Pe perioada verii, hotelurile lantului se confruntau cu problema neocuparii spatiilor de cazare, turismul de afaceri fiind mult diminuat in aceasta perioada a anului. Pentru a rezolva aceasta problema, lantul NOVOTEL a efectuat o campanie promotionala pentru copii: in afara unui menu pentru copii mai ieftin, copiii de pana la 16 ani care dorm in camera cu parintii lor sunt cazati gratuit. Aceasta a facut ca sejurul unei familii in hotelurile NOVOTEL sa fie foarte atractiv, tinand cont si de existenta altor facilitati: piscina, jocuri, televizor etc.

c) - dezvoltarea unei oferte de servicii turistice specifice pentru segmentele de clienti care consuma servicii in extrasezon;

d) - crearea unor sisteme de rezervare care sa permita repartizarea cererii in perioadele cu cerere turistica redusa;

e) - modificarea elementelor mix-ului de marketing pentru o mai buna gestionare a cererii turistice, in sensul cresterii eforturilor promotionale ale intreprinderii turistice.

3). Orientarea pretului in functie de concurenta este strategia ce se adopta in conditiile in care firma de turism isi fixeaza ca obiectiv atragerea unui numar cat mai mare de cumparatori.

In principiu, o astfel de strategie presupune ca firma sa-si alinieze preturile cu ale concurentei. In consecinta, in cazul unor servicii turistice asemanatoare, ea va practica preturi similare (eventual mai reduse), iar in situatia unor produse turistice diferite, ea isi va diferentia in mod corespunzator preturile. In acest context este evidenta necesitatea realizarii unor comparatii nu numai in privinta preturilor, ci si a produselor oferite.

Substituibilitatea produselor turistice, existenta unei oferte excedentare de produse turistice (mai ales in perioadele de extrasezon), existenta unor cumparatori turistici avizati, toate aceste elemente sporesc concurenta in domeniul turismului si fac ca pretul sa joace un rol important pentru atragerea clientului.

In cazul unor produse turistice mai elaborate, cum ar fi de pilda aranjamentele turistice de tipul “totul inclus”, comparatia tarifelor si preturilor devine mult mai complexa, ea presupunand detalieri ale preturilor si tarifelor pe fiecare element component al produsului turistic. Dificultatile majore care intervin in analiza preturilor concurente provin indeosebi din natura extrem de diferita a produselor turistice comparate si din caracterul confidential al preturilor oferite de producatori intermediarului turistic. Acest ultim aspect este deosebit de important in politica de preturi a unui ofertant de produse turistice, intrucat el poate oferi sugestii in legatura cu conditiile de cointeresare a intermediarilor in vanzarea produselor pe piata turistica (conditii privind preluarea riscurilor pentru capacitatile hoteliere de transport, marimea marjei de siguranta pe care o percepe acesta; comisionul pe care il adauga in favoarea sa etc.).

Printre mijoacele care sunt utilizate in cadrul acestei orientari strategice mentionam:

- mijloacele promotionale, prin care se urmareste punerea in valoare a produsului turistic. Este o operatiune care combina o reducere de pret cu o promovare specifica. Obiectivele acestei metode sunt: cresterea notorietatii produsului turistic, incurajarea cumpararii unui nou produs turistic, incurajarea achizitionarii unui produs existent de catre non-consumatori, fidelizarea clientilor existenti etc;

- razboiul preturilor, metoda care, in faza de crestere a ciclului de viata al produsului turistic nu este necesara, pentru ca exista loc pe piata pentru toata lumea. Adoptarea ei in faza de maturitate poate avea consecinte grave: la fiecare reducere de pret corespunde o crestere a punctului mort, fara a se constata o crestere a volumului serviciilor turistice vandute, pentru ca ansamblul concurentilor reduc preturile. In ceea ce-l priveste pe turist, daca pe termen scurt beneficiaza de aceasta situatie, pe termen lung el va fi defavorizat, pentru ca acest lucru conduce inevitabil la falimentul concurentilor care au rezerve financiare vulnerabile. Apare astfel o reducere a concurentei prin eliminarea unor intreprinderi si nu intotdeauna acestea sunt si cele care ofera servicii turistice de calitate slaba.

Raspunsul la o reducere a pretului unui concurent in domeniul turismului, si al serviciilor in general, trebuie sa fie de alta natura: fidelizarea clientilor prin oferirea unor avantaje pentru care costul este nul pentru intreprindere.

In concluzie, utilizarea acestei metode de catre o intreprindere de turism trebuie facuta cu extrema prudenta. Un director de marketing al unei intreprinderi de servicii rezuma aceasta pozitie printr-un principiu: “Seductie, da, reducere, nu!