MOTIVATIA TURISTICA - motivatia bazata pe nevoi, motivatia bazata pe valori, beneficiile cautate sau realizate

MOTIVATIA TURISTICA

Daca specializarea internationala explica formarea ofertei turistice si posibilitatea valorificarii ei pe piata internationala, motivatia de consum este un factor subiectiv ce influenteaza circulatia turistica. Conform teoriei cererii, atunci cand cererea interna agregata nu poate fi satisfacuta de oferta turistica interna, consumatorii apeleaza la piata externa. Lipsa sau insuficienta satisfactie a cererii interne decurge fie din cantitatea redusa a ofertei nationale, fie din calitatea necorespunzatoare a acesteia ori, o situatie destul de frecventa, din atractia mai mare pe care o prezinta oferta turistica a altor tari, diferentiata pe plan sortimental. In tarile ofertante de turism, s-a dezvoltat o oferta bazata pe motivatia manifestata de cererea proprie. Aceasta motivatie se afla insa intr-o continua schimbare, datorita unor factori exogeni (publicitate, moda etc). Noile motivatii creeaza o noua categorie a cererii turistice ce va fi satsifacuta la acele destinatii care ofera cele mai atractive conditii de consum.

Conform observatiilor OMT, principalul motiv al deplasarilor internationale este „vacanta”, care motiveaza cca 70% din totalul sosirilor in turismul international. „Afacerile” detin o proportie de 13-14%  din sosiile internationale, restul fiind atribuit voiajelor din motive religioase, familiale si sportive.

Dintre factorii economici si sociali care influenteaza motivatia turistica, cei mai importanti sunt timpul liber disponibil si veniturile individuale. Primul factor constituie conditia prealabila a formarii motivatiei turistice. Cel de-al doilea factor, ca premisa a consumului turistic, prezinta anumite elemente specifice. Veniturile disponibile ale unei persoane duc la manifestarea unei selectii pe criterii economice intre ansamblul dorintelor de consum si a consumului realizabil. Procesul prin care individul isi clasifica necesitatile in functie de stringenta lor, dar si de satisfactiile pe care le cauta, conduce la confruntarea grupului de necesitati si satisfactii cu volumul veniturilor disponibile. Se obtine astfel acel pachet de dorinte si cerinte realizabile pe plan economic, concretizate prin consumul turistic.

Consumul turistic a fost mult timp apanajul claselor sociale cu venituri ridicate. Odata cu democratizarea turismului, cu cresterea disponibilitatilor de timp si a gradului de cultura, turismul a intrat in randul bunurilor de „consum de masa”, cererea turistica fiind difuzata la baza piramidei veniturilor individuale. In prezent, mutatiile in cadrul motivatiilor individuale se produc intre necesitati si satisfactii in favoarea acestora din urma, care reprezinta tot mai mult unul din importantii stimuli ai circulatiei turistice internationale, in timp ce necesitatile reprezinta mai curand stimulii circulatiei turistice interne. Aceasta departajare a motivatiei turistice complica posibilitatea de analiza a formarii fluxurilor turistice, deoarece, daca necesitatile sunt relativ usor de sesizat, satisfactiile cuprind o gama vasta de posibilitati care decurg din natura individului, din personalitatea sa, deci sunt mai dificil de identificat. Ca exemple de motivatii turistice care decurg din acoperirea unor satisfactii, putem cita atractia pentru natura, atractia pentru comunicare, curiozitatea, snobismul, nostalgia pentru trecut etc.

In vederea studierii motivatiei pentru turism, un rol important revine teoriilor care explica motivatia consumatorilor in general. Aplicarea teoriei motivatiei consumatorului la turism este relevanta, intrucat motivatia este considerata ca o variabila critica in alegerile pe care le fac turistii.

Motivatia ar trebui sa raspunda la intrebarea: “De ce o persoana sau un grup se comporta sau actioneaza intr-un anumit mod?”. O intreaga literatura a aparut in ultimele patru decenii pentru a explica acest comportament al turistilor, indeosebi lucrari din domeniul marketingului. Principalele abordari teorettice sunt: teorii socio-psihologice (Crompton 1979, Iso-Ahola 1982), teorii de continut (Witt si Wright 1992) si teoria asteptarii (Witt si Wright 1992).

Literatura care explica motivatia pentru turism releva, in ansamblu, patru mari abordari, fiecare dintre acestea fiind bazate pe teoriile motivationale preluate din comportamentul consumatorului, cel putin doua dintre ele aflandu-se in opozitie una cu alta: teoriile motivationale bazate pe nevoi (dezvoltate de Abraham Maslow in 1943) si teoriile bazate pe valori (lansate de Rokeach in anul 1968), in timp ce alte studii le au in vedere pe amandoua (ex: Muller 1991). Alti cercetatori considera ca teoria asteptarii preluata din motivatia resurselor umane poate explica motivatia pentru turism (Witt si Wright 1991). Beneficiile obtinute sunt adesea utilizate pentru evaluarea motivatiei pentru calatorie (ex: Pearce si Caltabiano 1983, Frochot si Morrison 2000).

Motivatia bazata pe nevoi

Conceptul pe care se bazeaza astfel de abordari este satisfacerea nevoilor sau dorintelor si echilibrul ce rezulta din indeplinirea acestora, astfel de ipoteze fiind preluate si in incercarea de a explica motivatia turistica. Shoemaker (1994) afirma ca exista o presupunere implicita in toate studiile care eplica motivatia pentru turism, iar consumatorul va alege destinatia sau tipul de vacanta care va satisface cel mai bine dorintele sau nevoile pe care le resimte. Ideea de echilibru in atingerea acestor nevoi presupune ca nu exista nici o diferenta intre comportamentul preferat si cel pe care il adopta in fapt. Mai simplu spus, exista un echilibru acolo unde nevoile de ordin fizic, social si psihologic sunt satisfacute. Placerea de a calatori este indreptata spre indeplinirea acelor nevoi care nu au fost satisfacute.

Teoria ierarhiei nevoilor, elaborata de Abraham Maslow in anul 1943, a devenit pentru mult timp cea mai influenta si cunoscuta teorie motivationala generala, chemata sa explice motivatia in numeroase discipline sociale si domenii ca afacerile, marketingul si turismul. Murray realizase, in anul 1938, o lista a nevoilor fiziologice si psihologice, care au stimulat cercetarea unor nevoi specifice ca nevoia de auto-realizare, de apartenenta si de putere (teoria lui McClelland, 1965).

In cercetarea stiintifica turistica, diferitele niveluri ale piramidei motivatiilor umane propuse de A. Maslow (1970) se ragasesc astfel:

ESEU: Directii ale educarii inteligentei emotionale ESEU: Exercitii corecte biceps (cu imagini) - bicepsul puternic

a)  motivatia sociala (de adeziune, de apartenenta la grup, comunitate culturala) se identifica in nevoia omului de a cauta grupul de excursionisti, de a se integra in acest grup.

b) motivatia cognitiva: se identifica cu nevoia de cunoastere a traditiilor, obiceiurilor, mestesugurilor, istoriei culturii altor centre de civilizatie.

c)  motivatia de concordanta intre cunoastere, simtire si actiune: contribuie la integrarea personalitatii si se regaseste in actiunile turistice cu caracter coparticipativ, in nevoia de a gasi locuri linistite in mijlocul naturii.

d) motivatia de repaos si de reconfortare ca principala motivatie turistica este satisfacuta printr-un complex de conditii si de mijloace inafara resedintei indivizilor.

e)  motivatia estetica: exprima tendinta omului spre frumos, spre arta, cultura si civilizatie, spre peisaj inedit.

In literatura de specialitate au aparut si alte forme de manifestare a motivatiei turistice:

- motivatia de evadare din mediul cotidian care, de obicei este un mediu stresant, obositor

motivatia de recuperare ca necesitate biologica

motivatia etnica - oportunitatea de intoarcere la radacini, de intarire a legaturilor familiale

motivatia ludica - dorinta de intoarcere in copilarie

- motivatia de oportunitate a obtinerii sau pastrarii prestigiului pentru alinierea la standardul de viata care asigura un anumit prestigiu social

- motivatia legata de oportunitatea de autoregasire, necesitatea spirituala a individului care doreste sa se apropie de natura, de o anumita cultura (de exemplu: oferta de turism rural)

Criticile aduse acestor teorii in domeniul turismului si alte lucrari de specialitate care studiaza motivatia consumatorului se refera la faptul ca ele pot fi aplicate cu succes in explicarea nevoilor care motiveaza comportamentul oamenilor la locul de munca. Evaluarea efectelor motivatiei asupra comportamentului necesita mai mult decit intelegerea nevoilor umane, intrucat nu poate fi previzionat modul in care vor actiona diferite persoane pentru a-si satisface nevoile pe care le au, daca vor actiona sau nu.

O alta critica se refera la faptul ca aceste teorii nu pot fi testate empiric, astfel incat nu se poate sti cu exactitate la ce nivel de satisfacere a unei nevoi se manifesta o nevoie de ordin superior. In plus, teoria lui Maslow nu ia in calcul comportamentul altruist sau eroic pe care il au in vedere alte teorii si nu incorporeaza unele nevoi importante ca cea de dominatie, retrograde, de joc sau agresiunea care sunt incluse in clasificarea lui Murray.

In ciuda acestor critici, ierarhia nevoilor este considerata un instrument util in intelegerea motivatiei consumatorului, dezvoltarea strategiilor de marketing, reclame adecvate si ca baza pentru segmentarea pietei si pozitionarea produsului deoarece bunurile oferite cosnumatorilor sunt destinate satisfacerii nevoilor de la toate nivelurile (Schiffman, Kanunk, 1997). Unii cercetatori din domeniul turismului afirma ca « studiul nevoilor poate furniza cel mult o explicatie o comportamentului motivat » (Witt si Wright 1992).

Motivatia bazata pe valori

Una dintre cele mai cunoscute teorii bazate pe valori este Studiul valorilor dezvoltat de Rokeach in anul 1968, constand din 18 valori instrumentale (moduri ideale de comportament) si 18 valori finale (ideale de existenta) (Madrigal si Kahle, 1994).In ciuda predominantei studiului RVS in Statele Unite ale Americii, alte doua masuri au fost dezvoltate ca raspuns la criticile aduse acestui model: Valorile si Stilul de Vata (VALS) elaborata de Mitchell in anul 1983 si Lista Valorilor (LOV), lansata de Kahle si Kennedy in anul 1989. Scala LOV este o versiune prescurtata a scalei valorilor personale , dar se bazeaza in mare masura si pe lucrarile lui Feather cu privire la valorile in munca (1975) si ale studiilor lui Maslow referitoare la motivatie si personalitate.

Cercetarile mai noi arata ca LOV este utiliata mai des in ultima perioada decat VALS datorita superioritatii ei in ceea ce priveste validitatea si increderea.

Au existat numeroase cercetari privitoare la impactul valorilor personale asupra motivatiei si comportamentului de consum, inclusiv comportamentul de calatorie, deciziile privind calatoriile, preferintele referitoare la activitatile pe parcursul vacantei si motivele vacantelor.Valorile personale au fost utilizate in mod deosebit in literatura privitoare la comportamentul consumatorului in scopul segmentarii pietei (Ekinci si Chen, 2002), ca fiind “determinanti ai atitudinilor si comportamentului si prin urmare furnizeaza o intelegere stabila si inter-orientata a consumatorilor. Au fost de asemenea utilizate in scopul segmentarii pietei turistice.

Beneficiile cautate sau realizate

Cercetarile cu privire la beneficiile cautate au fost utilizate de marile corporatii americane pentru segmentarea pietei, fiind avute in vedere datorita faptului ca au legatura cu o serie de factori cauzali si nu descriptivi, ceea ce a creat posibilitatea de a previziona cu acuratete comportamentul consumatorului. Mai intai, au fost considerate ca cercetari experimentale bazate pe atitudinile fata de brand-uri pentru o anumita categorie de produse, dar din 1972 au fost descrise ca valoare si perceptie a consumatorului.

Daca beneficiul cautat a fost aplicat pe numeroase piete si in studii indeosebi dupa anul 1980, o atentie deosebita si aplicabilitate a avut in domeniul calatoriilor, turismului, recreerii. Unul dintre motivele acestui interes este dat de concentrarea pe motivatia turistica, vazuta ca o variabila critica in deciziile turistilor.

Cautarea beneficiului este considerata ca un predictor si un mod de explicare a comportamentului mai buna decat alte masuri, ca personalitatea si stilul de viata, studiile volumetrice, demografice sau geografice.

Principalele tipuri de aplicatii identificate pentru aceasta masura in domeniul turismului au fost identificate ca: bazate pe atribute (ex: utilizand atributele unei destinatii sau serviciu turistic ca beneficii), bazate pe elemente psihologice (ex: gruparea consumatorilor pe baza importantei pe care o acorda unei combinatii de beneficii senzoriale, rationale si emotionale asteptate la un produs sau serviciu) si o combinatie a celor doua.

O alta tipologie identifica doua operationalizari ale beneficiilor ce deriva din literatura turistica, astfel ca, inainte de anii 1980, beneficiile au fost definite aproape exclusiv in termeni de “ierarhie a dorintelor, facilitati si activitati”; dupa anul 1980, cercetatorii conceptualizeaza atributele tangibile ca fiind cele conducatoare si deci au potentialul de a facilita experienta dorita si beneficii psihologice ca rezulate. Sunt recunoscute in general cinci tipuri de beneficii experientiale: psihologice, sociologice, psihofiziosociale,economice si de mediu (Peterson sa, 1991).

Cercetarile realizate de Pearce si Caltabiano evidentiaza o legatura puternica intre motivatia pentru calatorie, beneficiile realizate si nevoile consumatorilor. Observatiilor lor aratau ca „cercetarea privitoare la motivatia pentru a calatori a presupus adesea ca turistii pot si doresc sa isi exprime nevoile lor de a calatori. Ei afirmau ca influentele asupra motivatiei pentru calatorie ce pleaca de la experienta prezenta a turistilor pot furniza  noi elemente, iar rezultatele lor indicau faptul ca experientele pozitive si negative ale turistilor nu sunt opuse una alteia, ci pun in lumina mai degraba diferite structuri ale nevoilor.

Unul dintre aspectele importante in studiul profitului asteptat in turism este momentul culegerii declaratiei privind beneficiul - anumite beneficii asteptate (ex: inaintea plecarii vizitatorului) si altele, cu beneficiile realizate efectiv (ex: dupa calatorie este completa si bazata pe trecut).

Cercetarile de acest gen au fost aplicate cu succes la anumite segmente ale pietei, cum sunt ecoturismul, turismul de aventura sau turismul cultural.

Teoria asteptarilor

Motivarea poate fi privita si in termenii rezultatelor sau recompenselor asteptate. Aceasta orientare, dezvoltata in principal de Victor Vroom, se numeste teoria asteptarilor. Acest model postuleaza ca oamenii tin cont de rezultatele la care se pot astepta si de strategiile de la care se pot astepta ca vor conduce la rezultatele dorite. Oamenii vor fi deci motivati sa aleaga strategiile cele mai potrivite pentru producerea celor mai favorabile rezultate. In acest model, daca o persoana doreste o promovare si se asteapta ca pentru aceasta este nevoie sa munceasca mai mult si pentru mai mult timp, atunci persoana respectiva va fi motivata sa depuna mai mult efort pentru a ajunge la rezultatul dorit. Factorii importanti in modelul lui Vroom sunt:

Asteptarea – perceptia cuiva care se asteapta ca un anumit rezultat va fi obtinut ca urmare a unei anumite actiuni.

Valenta – reprezinta atasamentul sau preferinta unei persoane pentru un anumit rezultat. Valentele pot fi pozitive (plata, promovarile si sarcinile interesante) sau negative (mustrarile sau transferurile).

Rezultatul – se refera la finalitatea comportamentului ales. Pot aparea rezultate de nivel prim sau secund. Un rezultat de nivel prim reprezinta de obicei un anumit tip de performanta, in timp ce rezultatul de nivel secund reprezinta rezultatul performantei respective. De exemplu, un muncitor poate decide sa lucreze mai mult pentru a-si termina treaba mai devreme (rezultatul de prim nivel), ceea ce va conduce la o evaluare superioara (rezultatul de nivel secund).

Instrumentalitatea – reprezinta relatia perceputa dintre rezultatele de pe primul si al doilea nivel. Acest lucru poate fi cuantificat cu valori cuprinse intre +1 si –1. Daca rezultatul de pe primul nivel (terminarea muncii mai devreme) conduce intotdeauna la o evaluare pozitiva (rezultatul de nivel secund), instrumentalitatea unuia fata de celalalt este +1. Acest rezultat se poate apropia de 0 atunci cand nu exista nici o relatie perceputa sau instrumentalitate, sau de –1, atunci cand se considera ca rezultatul de pe nivel secund nu poate fi atins ca urmare a rezultatului de nivel prim.

Abilitatea – reprezinta capacitatea unei persoane de a indeplini sarcina care conduce la diferite rezultate. Lipsa abilitatii poate afecta motivatia. De exemplu, o persoana care are o asteptare in raport cu rezultatul unei anumite actiuni poate alege sa nu indeplineasca actiunea respectiva pentru ca stie ca nu are abilitatea de a o indeplini cu succes.

Alegerea – reprezinta prerogativa unei persoane de a alege comportamentul cel mai avantajos pentru obtinerea rezultatului dorit, data fiind probabilitatea ca rezultatul dorit sa poata fi atins.

Procesele implicate in teoria asteptarilor includ analizarea unei situatii si determinarea valentei sau valorii anumitor rezultate. Daca valenta este mare, si persoana respectiva considera ca intre actiune si rezultatul dorit exista o relatie stransa si ca are abilitatea de a indeplini actiunea respectiva, va avea o puternica motivatie de a alege si indeplini actiunea aleasa. Pe de alta parte, chiar daca valenta unui anumit rezultat este mare, daca persoana nu poate identifica actiunea prin care il poate obtine sau simte ca nu are abilitatile necesare pentru a o indeplini, motivatia de a se implica in actiunea respectiva va fi previzibil slaba.

Witt si Wright (1992) propun un model al asteptarii pentru preferintele si alegerea vacantei, care incorporeaza: nevoile, atractivitatea (valenta) si atributele vacantei, preferinta relativa pentru anumite vacante si factorii de infleunta determinati de cunoasterea caracteristicilor destinatiei; costul, preferintele altora etc; asteptarea; instrumentalitatea vacantelor. Toate acestea vor fi in continuare influentate de o varietate de surse ce includ brosurile, ghidurile si alte experiente ale oamenilor, dar si de experienta individuala a altor vacante de acelasi tip sau similare.

Teoria asteptarii elaborata de cei doi cercetatori privind motivatia turistica evidentiaza relatia existenta intre motivatie, preferinta si alegere.

Alte abordari ale motivatiei turistice

Una dintre abordarile adesea mentionate este cea a factorilor de “atragere si impingere”. In lumina acestei teorii, Crompton identifica noua motive pentru calatorie: sapte dintre ele sunt socio-psihologice sau motive de “impingere” si doua motive de “atragere”, culturale (noutatea si educatia).

Factorii de impingere se refera la fortele specifice care infleunteaza decizia unei persoane pentru a merge spre o anumita destinatie care va fi selectata (Kim s.a., 2003). Aceatsa teorie evdientiaza doua etape existente in decizia de a calatori, factorii de impingere manifestandu-se in prima faza (sunt toti cei care ii fac pe oameni sa doreasca sa calatoreasca), in timp de factorii de atragere se fac simtiti pe parcursul calatoriei, dati de dorinat initiala de a calatori. Unii cercetatori afirma ca motivatia pentru calatorie poate fi legata doar de factorii de impingere, in timp ce altii vad factorii de impingere in termeni de nevoi. Intr-adevar, factorii de atragere pot fi considerati ca preferinte in satisfacerea motivelor sau nevoilor.

Numerosi alti factori au fost identifictai, de asemenea, ca fiind relevanti pentru motivatia turistica, incluzand emotiile, noutatea, autenticitatea si rolul preferintelor.

Alte teorii ale motivatiei de consum cu relevanta in motivatia turistica

Printre alte abordari, sunt importante: experientele hedoniste (Hirschman & Holbrook 1982), motivatia pentru evitarea riscului (Dowling 1986) si rolul asociat informatiei in perceptia riscului (Bettman, 1975).

Prima dintre ele se bazeaza pe relevanta hedonica a valorii simbolice a produsului si pe emotia anticipata a fi regasita prin consum. Cercetarile consumului hedonist s-au axat pe produsele care, prin valoarea lor intrinseca, sunt mai emotionale, incluzand bunuri ca teatrul, mobilitatea, concertele rock, dansul, pronografia si evenimentele sportive. Aceste produse pot fi legate de turism.

In concluzie, sloganele turistice clasice nu-si gasesc aplicabilitatea, deoarece atat pretentiile, cat si gusturile consumatorilor au devenit mai complexe, mai sofisticate, mai cultivate. Specializarea in turism are loc astazi in interiorul fiecarui produs turistic, cu accentul pe specificul acestuia, in functie de motivatia la care raspunde.