Marketingul turistic - politica de distributie in domeniul turismului

Distributia este un element important al activitatii de marketing, strans legata de celelalte componente ale “mix-ului”, pe care le influenteaza si de care, la randul ei, este influentata. In procesul de distributie celelalte elemente ale mixului de marketing-produsul, pretul si promovarea - constituie atat factori stimulatori cat si elemente restrictive, dupa caz.

Prin distributie intelegem transferul prestatiilor catre turisti. La bunurile materiale distributia transporta bunul la cumparator, pe cand in turism “transporta” cumparatorul la locul unde se face prestatia.

Canalele de distributie

Prin canale de distributie se intelege lantul de intreprinderi turistice independente prin care produsul turistic ajunge prin vanzare-cumparare la ultimul cumparator -turist.

Reamintim si cu aceasta ocazie ca activitatea turistica se caracterizeaza printr-o oferta constituita dintr-o multitudine de produse turistice si printr-o cerere repartizata pe un vast teritoriu geografic. Aceste caracteristici ale ofertei si cererii turistice accentueaza rolul si puterea intermediarilor. In figura nr. 10.1. sunt prezentate diferitele circuite de distributie si vanzare a produselor turistice.

Prima etapa a politicii de distributie consta in analizarea pietei-tinta si in compararea numarului de turisti individuali cu  cei care utilizeaza un voiaj forfetar. Decizia de a distribui direct produsele turistice consumatorilor sau, dimpotriva, de a utiliza intermediari depinde de numarul de vizitatori pe canal de distributie.

Criteriile utilizate de fabricantii de produse turistice pentru a evalua destinatiile de vacanta sunt urmatoarele:

- potentialul destinatiei;

- capacitatea de transport aerian;

- politica tarifara in transportul aerian;

- promovarea facuta de oficiile nationale de turism;

- calatoriile de familiarizare ale agentilor de turism;

- politica de preturi, modalitatea de plata si de anulare a aranjamentului turistic.

Oficiile nationale de turism trebuie sa se asigure ca imaginea destinatiilor lor este bine evaluata in raport cu aceste criterii. Ele trebuie sa considere distributia ca pe o piata specifica catre care trebuie concepute si initiate o serie de actiuni de marketing pentru a consolida pozitia destinatiei turistice in raport cu cea a concurentei.

Analiza pietei turistice trebuie sa contribuie  la stabilirea obiectivelor politicii de distributie. Aceste obiective decurg din obiectivele generale de marketing exprimate in numar de vizitatori, in grad de ocupare, in durata medie a sejurului etc. Printre obiectivele referitoare la distributie mentionam:

- acoperirea unei anumite arii geografice;

- suportarea de catre distribuitori a investitiilor de promovare;

- asigurarea controlului circuitului de distributie;

- cresterea numarului de distribuitori;

- stimularea intermediarilor;

- asigurarea ca circuitul de distributie ofera un serviciu de calitate consumatorilor finali.

Figura nr. 1.1. Circuite de distributie si de vanzare a produselor turistice

(Adaptare dupa G. TOCQUER si M. ZINS “Marketing du tourisme”, op cit.)

Intermediarii din industria turistica

Asa cum am subliniat si mai inainte, produsul turistic poate fi comercializat printr-o multitudine de canale de distributie. De exemplu locurile de cazare dintr-un hotel pot fi vandute prin:

- propria sa forta de vanzare;

- prin intermediul unui oficiu de turism;

- prin intermediul unei centrale de rezervare;

- prin intermediul unor cluburi sau asociatii;

- prin intermediul unui birou de reprezentare hoteliera;

- prin intermediul unui touroperator, apoi prin agentii de turism;

- prin intermediul agentiilor de voiaj fara a mai apela la un producator de produse turistice.

In realitate, cele doua sisteme de distributie cel mai frecvent utilizate in turism sunt (vezi figura nr 10.2.):

- distributia directa;

- distributia prin intermediul unui turoperator (detailist).

Figura nr. 1.2. Cele doua sisteme de distributie cel mai frecvent utilizate in industria turistica.

Distributia directa

Principalul avantaj al unei distributii directe poate fi cel financiar. Plata intermediarilor poate reprezenta intre 8% si 25% din pretul de vanzare al produsului turistic, de unde intentia anumitor intreprinderi turistice de a inlatura (suprima) orice intermediar. Este cazul companiilor aeriene care creaza propriile lor agentii de voiaj si al hotelurilor care deschid centre de rezervare. Dar este, de asemenea, cazul anumitor turoperatori (producatori de calatorii) care-si vand direct produsele turistice clientelei sau care-si dezvolta propria lor retea de distributie (integrare pe verticala). Putem da exemplu cazul turoperatorilor Club Mediterranée, Nouvelles Frontieres in Franta, Sun Jet in Belgia, Martin Rook, Portland in Marea Britanie pentru a ilustra vointa acestor producatori de calatorii de a urma o astfel de politica.

Totusi, pentru numeroase produse turistice complexe (entitati geografice, statiuni etc.) aceasta metoda prezinta inconveniente. Mai intai, fara intermediari, lansarea pe piata va fi mult mai complexa, avand in vedere ca numarul de contacte care trebuie stabilite cu clientii va fi foarte mare. In al doilea rand economia obtinuta din comisioane este adesea, pe termen mediu, grevata de o serie de costuri. Pentru aceasta trebuie gasiti intermediarii corespunzatori pentru:

Document online: Manual de alpinism si escalada sportiva Referat: Deschiderea parasutei principale - aerodinamica parasutei deschise

- pregatirea ofertei si stimularea intermediarilor;

- asigurarea unui minim de investitii in domeniul publicitar pentru a face cunoscuta regiunea;

- stabilirea celui mai bun grad de accesibilitate la destinatia turistica;

- informarea populatiei locale pentru ca aceasta sa aiba o atitudine favorabila fata de activitatile turistice;

- planificarea si gestionarea coerenta a activitatii turistice, pentru a stimula participarea la aceasta a cat mai multor parteneri locali etc.

Deosebit de importanta este si cunoasterea functiilor si rolului diferitilor intermediari, precum si anticiparea evolutiei acestora.

Rolul intermediarilor din industria turistica

Producatorul de calatorii (tour-operatorul)

Producatorul de calatorii este un organizator de calatorii turistice care joaca rolul de “angrosist” in industria turistica. Astfel, produsul conceput de acesta poate cuprinde diferite servicii, de la simplul serviciu de transport aerian pana la un produs global cuprinzand transportul aerian, cazarea, masa, inchirierea de masini etc.

Producatorii de calatorii se diferentiaza in functie de nivelul de integrare a produselor turistice si in functie de capacitatea ofertei acestora. De asemenea, ei se pot diferentia in functie de pozitionarea acestora pe piata turistica. De exemplu:

- in functie de destinatie: Africa, Asia de Est si Pacific, America etc.;

- in functie de profilul socio-demografic al clientelei: populatia tanara, populatia de varsta a treia etc.;

- in functie de activitatile oferite: vanatoare si pescuit, golf, muzica, cura balneara, aventura, pelerinaj etc.

In structura organizatorica a unui producator de calatorii turistice, serviciul de productie joaca un rol esential. El indeplineste patru functii si anume:

- o functie de studiere a pietei si de previzionare;

- o functie de identificare de noi produse;

- o functie tehnica, cea de “fabricare” a produselor;

- o functie economica legata de fixarea preturilor.

Procesul de productie al unui touroperator se desfasoara pe o perioada ce poate varia intre 6 si 12 luni. Vom prezenta in continuare procesul de “productie” a unei brosuri al unui producator de calatorii - Brosura de vara 2001:

Octombrie 1999

Studierea pietei si planificarea:

- Analizarea pietei

- Studierea concurentei

- Elaborarea unei strategii

Februarie - August 2000

Vizite si intalniri intre:

- Oficii de turism

- Hotelieri

- Agentii de turism

- Firme de inchiriat masini

Negocierea pretului si tipului de contract

Prezentarea ofertei mai multor agentii de turism

Septembrie 2000

Sinteza activitatilor desfasurate in perioada precedenta

Octombrie - Decembrie 2000

Conceperea produselor

Realizarea cataloagelor

15 Ianuarie 2001

Obtinerea catalogului in forma finala

20 Ianuarie 2001

Catalogul de vara este disponibil pentru reteaua de distributie.

Structura costurilor unui voiaj forfetar (vezi tabelul nr. 10.1.) arata ca, costul produsului turistic reprezinta circa 70% din pretul de vanzare forfetar; cazarea si transportul aerian detin ponderile cele mai mari din acest cost. Ca atare, negocierile cu hotelierii si transportatorii constituie o faza importanta in conceperea produsului turistic. Marja producatorului de produse forfetare (intre 8 si 12% din pretul de vanzare) trebuie sa-i permita acoperirea cheltuielilor de marketing (3,7% din pretul de vanzare), cheltuielile de editare a cataloagelor si cheltuielile administrative (5,3% din pretul de vanzare). Marja neta a touroperatorului este deci foarte limitata si o fluctuatie defavorabila a ratei de schimb poate avea un efect dramatic asupra profitabilitatii produsului. Profiturile reduse ale producatorilor de produse turistice explica, de asemenea, faptul ca activitatile lor in domeniul marketingului sunt foarte limitate. Ei nu fac decat putine investitii in publicitate, ceea ce-i impiedica sa se extinda pe noi piete turistice.

Evolutia actuala a producatorilor de voiaje se caracterizeaza prin:

- o tendinta de integrare pe verticala. Unii producatori din turism integreaza propria lor retea de agentii de turism printr-un sistem de franciza sau prin asociere;

- o tendinta de a “vinde direct” produsele turistice consumatorilor potentiali, eliminand astfel costurile de distributie pentru plata agentiei de turism.

Tabelul nr. 1.1. Structura costurilor unui voiaj forfetar pe piata din Marea Britanie

Sursa: International Tourism Quarterly, Londra 1985

Agentia de turism

In industria turistica agentia de turism joaca rolul de detailist. In realitate, numeroase agentii de turism au si rolul de producator si comercializeaza propriul lor produs. In ceea ce priveste agentiile de turism ca intermediari, este important de facut distinctie intre urmatoarele doua aspecte:

- distributia numerica - adica procentajul intre numarul de puncte de vanzare (agentii) in care produsul este efectiv prezent in ansamblul agentiilor de turism de pe un teritoriu dat;

- distributia valorica - adica cifra de afaceri a punctelor de vanzare (agentii) in care produsul este prezent in raport cu cifra de afaceri totala a ansamblului de agentii de pe un anumit teritoriu (este vorba despre cifra de afaceri referitoare la categoria de produse avuta in vedere).

In realitate, nu toate punctele de vanzare ofera acelasi potential si cel mai bine este sa fii prezent in agentiile de turism cu un mare potential de vanzare. O alta decizie care merita atentie este aceea ca produsul turistic sa nu fie comercializat in toate punctele de vanzare.

Agentiile de turism se diferentiaza de asemenea in raport cu ponderea pe care o detin in totalul cifrei de afaceri sectoarele “afaceri”, “turism”, si in particular cel al vanzarii de voiaje forfetare.

Structura costurilor unei agentii de turism (vezi tabelul nr. 10.2.) evidentiaza faptul ca peste 50% din total costuri sunt reprezentate de cheltuielile de personal. Asa cum am vazut, agentiile de turism percep un comision de ordinul a 10% din pretul unui produs forfetar. Pe plan international campaniile duse de producatorii de produse turistice pentru reducerea preturilor au un impact considerabil asupra rezultatelor financiare ale agentiilor de turism, putand duce la disparitia unora dintre acestea.

Agentia de turism joaca un rol specific in distributia produselor turistice. Ea este o sursa de informare si de sfatuire a organizatorilor potentiali. Pe piata americana, peste 90% din voiajele forfetare sunt vandute prin intermediul agentiilor de turism.

Din pacate, agentiile de turism nu au intotdeauna rolul pe care ar trebui sa-l aiba in relatiile cu clientii. O ancheta realizata in Franta pe 50 milioane de consumatori demonstreaza ca destul de des agentiile de turism se multumesc sa distribuie brosurile turoperatorilor fara a sfatui pe clienti in problemele care i-ar putea interesa. Mai mult, lucratorii de la ghisee nu cunosc cu adevarat produsele turistice pe care le vand, iar preocuparea acestora pentru o pregatire permanenta este limitata. Astfel, publicul risca sa se indeparteze de agentiile de turism si sa se orienteze catre metode de vanzare mai directe si probabil mai ieftine. Daca agentiile de turism sunt indispensabile in industria turistica, ele trebuie atunci sa-si indeplineasca cu adevarat rolul de sfatuitor al turistului.

Partenerii din industria turistica (companii aeriene, hoteluri, touroperatori etc care-si comercializeaza produsele prin intermediul agentiilor de turism, isi pun frecvent intrebarea: “Agentul de turism influenteaza clientul in alegerea destinatiei de vacanta?”.

Doua studii realizate pe piata britanica par sa arate ca aceasta influenta este foate slaba. Astfel, ele indica faptul ca in jur de 50% din clientii care intra intr-o agentie de turism au o singura destinatie in atentie, cealalta jumatate avand mai multe alternative. Agentia reuseste sa satisfaca pe loc ceva mai mult de jumatate din clienti (53%). Ce va propune agentul de turism daca clientul nu-si poate satisface alegerea initiala? Conform acestui studiu, agentul de turism propune un alt producator de voiaje sau schimbarea hotelului, dar mai rar o modificare a destinatiei de vacanta. Trebuie sa tinem cont insa de faptul ca piata britanica a produselor turistice forfetare are caracteristicile ei si este periculos sa generalizam aceste rezultate.

Un raspuns  la intrebarea pusa este totusi foarte important, pentru ca daca agentii de turism joaca intr-adevar vreun rol in alegerea destinatiei, ei trebuie neaparat sa faca parte din tinta politicii promotionale a intreprinderii de turism. In caz contrar, trebuie limitata orice actiune de promovare catre aceasta piata-tinta.

Evolutia actuala a agentiilor de turism se caracterizeaza mai ales printr-o concentrare pe orizontala sub forma asociatiilor (reteaua SELECTOUR in Franta, THOMAS COOK, LUNN POLY in Marea Britanie, CLUB VOYAGES in Quebec etc.).

Pe piata britanica, 30% din piata produselor turistice forfetare este realizata de catre lanturile de agentii de turism. Agentiile independente locale isi vad de la un an la altul cum li se diminueaza partea din piata.

Tabelul nr. 1.2. Structura costurilor unei agentii de turism pe piata din Marea Britanie

Sursa: Internatonal Tourism Quarterly, Londra 1985