Sondajul- instrument de cercetare a comportamentului consumatorului

Sondajul- instrument de cercetare a comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului, desi este un concept cu care opereaza toti specialistii din domeniul cercetarii pietei, nu are o definitie unanim acceptata. Din multitudinea definitilor propuse de catre diferiti autori se degaja, insa cateva procese elementare, care sunt imbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului. Este vorba de urmatoarele procese: perceptie, informatie, atitudine, motivatie si comportament efectiv. Faptul ca aceste procese cunosc mai multe acceptiuni in randul specialistilor face si mai dificila exprimarea detaliata a conceptului de comportament al consumatorului.

1.1 Conceptul de intentiile de cumparare

Intentiile de cumparare - reprezinta estimari probabiliste ale comportamentului viitor.        Intentia constituie o dezvoltare a motivatiei, conturandu-se sub forma unei tendinte². Manifestarea intentiilor de cumparare poate fi considerata ca o concretizare a unei atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite in general. Pentru metodologia intentiilor de cumparare intereseaza, indeosebi, modul in care evolutia de la conceptia unidimensionala a atitudinilor la o conceptie multidimensionala, trebuie sa reflecte, pe planul cercetarii, in instrumentele ei si in valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie sa tinem seama de faptul ca, in general, se considera ca cele trei componente ale atitudinii (afectiva, cognitiva, afectiva) sunt interdependente. De aici rezulta o serie de concluzii importante pentru proiectarea si realizarea cercetarii intentiilor de cumparare³.

Atata vreme cat aceasta interdependenta este mentinuta, atitudinile raman stabile, pentru un timp mai mult sau mai putin indelungat, fapt care faciliteaza includerea lor in schemele de cercetare a intentiilor de cumparare, pe baza atitudinilor fiind posibila efectuarea de previziuni in ceea ce priveste cumpararile⁴ .

Daca urmare a diferitelor influente, una dintre componentele atitudinii sufera modificari ce determina rupturi intre cele trei componente, in sensul aparitiei de contradictii intre ele, atitudinile devin instabile si se impune cautarea unui nou echilibru intre componente. In astfel de situatii cercetarea intentiilor de cumparare pe baza cercetarii atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cumparaturilor, dar deosebit de pragmatice pentru cunoasterea componentelor intre care au aparut contradictii. Astfel de rezultate ajuta luarea de decizii de marketing care sa faciliteze restabilirea echilibrului intre componentele atitudinilor. Cautarea unui nou echilibru persista pana cand contradictia dintre elemente este eliminata de facto sau este redusa la un nivel cel putin tolerabil. In asemenea situatii comportamentale si de piata cercetarea intentiilor de cumparare permite evidentierea perioadei de timp cand atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaza informatii utile pentru previziunea cumpararilor.

Determinarea intentiilor de cumparare ridica doua probleme metodologice esentiale:

- asigurarea reprezentativitatii informatiilor privitoare la intentiile de cumparare

- garantarea statistica a rezultatelor investigatiei ¹

Desi obiectivul cercetarilor intentiilor de cumparare il constituie previziunea pe termen scurt a cumparaturilor efective, datele culese prin aceste cercetari pot fi abordate atat in profil static, cat si in profil dinamic. Astfel de la bun inceput trebuie subliniat faptul ca, pe plan conceptual, exista doua modalitati de abordare a intentiilor de cumparare: in sectiune transversala (cross-section) si de tip longitudinal ² .

Cercetarea intentiilor de cumparare in sectiune transversala se refera la un anumit moment de timp si la un anumit numar de gospodarii. Informatiile obtinute in sectiunea transversala prezinta o serie de avantaje indiscutabile .

Ele ofera o flexibilitate mai mare decat seriile cronologice, deoarece se pot referi la o gama variata de deosebiri posibile intre diferite categorii de gospodarii, comportand un numar practic nelimitat de observari. In acest fel, devine posibila cercetarea influentei simultane a unui numar mare de factori. Si ceea ce este mai important, datele in sectiunea transversala permit analiza relatiilor dintre variabilele explicative ³.

Aceste avantaje sunt insotite, insa, intr-o oarecare masura, de unele dezavantaje, care se vadesc in special atunci cand incercam sa folosim datele in sectiune transversala pentru a explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influenteaza intentiile de cumparare ale diferitelor categorii de cumparatori, la un moment dat, nu permite, in mod necesar, desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influenteaza formarea in timp a comportamentului cumparatorilor. Cercetarile privind intentiile de cumparare, cu alte cuvinte datele in sectiune transversala, referitoare la intentiile de cumparare, arata ca deosebirile de atitudini si, in urma realizarii intentiilor de cumparare, deosebirile de comportament constituie o oglindire a adaptarii intr-un termen mai mult sau mai putin indelungat, la conditiile create de un anumit nivel al veniturilor.¹

O alta deosebire intre datele in sectiune transversala, asa cum apar ca rezultat al cercetarii intentiilor de cumparare, si seriile cronologice oferite de evidentele si darile de seama statistice, consta in accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, in cercetarea intentiilor de cumparare influenta factorilor socio-demografici (rata nasterilor si a casatoriilor, numarul membrilor gospodariilor, vechimea gospodariei etc.) apare mult mai pregnant decat in evidentele si darile de seama statistice².

Totusi, cu toate intrebarile ce se ridica cu privire la posibilitatea previziunii modificarilor ce pot interveni in timp, in atitudinile si comportamentul cumparatorilor, cercetarea intentiilor de cumparare, avand ca rezultat date in sectiune transversala, isi pastreaza intreaga valoare³ .

In alta ordine de idei, pentru a raspunde altor necesitati legate de studierea intentiilor de cumparare, se poate apela la cercetari de tip longitudinal. Acestea reprezinta un mijloc eficient de evaluare a relatiilor dintre intentiile de cumparare si cumparaturile efective⁴.

Intelegand prin cercetarea longitudinala a intentiilor de cumparare repetarea sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea masurii in care intentiile exprimate cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modificari si daca, in cele din urma, s-au materializat in cumparaturi efective, constatam ca nu numai in tara noastra, dar si in alte tari mai avansate din punct de vedere economic, exista o destul de redusa experienta in aceasta privinta, desi atat analiza longitudinala, cat si tehnicile reinterviurilor periodice se gasesc descrise in literatura de specialitate ¹.

Analiza longitudinala a datelor obtinute prin cercetari repetate ofera un mod de abordare promitator pentru intelegerea eventualelor modificari ce pot interveni in timp, in procesul transformarii intentiilor de cumparare in cumparari efective. Timpul in care pot interveni astfel de modificari este cel in care intentia se transforma in decizie de cumparare , respectiv cel in care atitudinea se transforma in comportament efectiv de cumparare².

O directie de cercetare importanta, descrisa de analiza longitudinala, in cazul in care aceasta este corect realizata, este aceea a relevarii cauzelor nerealizarii intentiilor exprimate, in scopul fundamentarii masurilor necesare in activitatea de productie si comercializare. In acest sens, este important sa se determine in ce moment si pentru ce se produc aceste pierderi de cumparatori potentiali ³.

Important pentru metodologia cercetarii intentiilor de cumparare este ca, tinand seama de rezultatele verificate in practica cercetarii si masurarii atitudinilor, sa se includa in programul observarii elemente care sa permita elucidarea prezentei celor trei componente, a echilibrului sau a dezechilibrului dintre ele, a stadiului in care se afla trecerea la un nou echilibru.

1.2 Factorii care determina intentiile de cumparare

Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata. Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum. Toti specialistii recunosc, ca in fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem, sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de specialitate diferite clasificari ale acestor factori .

In ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneste de la analiza factorilor care il influenteaza, grupati in: a) factori culturali reprezentati de : cultura, subcultura si clasa sociala; b) factori sociali care includ: grupuri de referinta, familia, roluri si statuturi; c) factori personali care se refera la: varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine; d) factori psihologici desemnati prin : motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini ¹.

De asemenea, evidentiem clasificarea pe care o prezinta R. Boier prin cele trei grupe: factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile si motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele;  factori sociali, reprezentati de : familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si statut social, clase sociale;  factori culturali ².

Deosebit de interesanta prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Catoiu, care considera ca este influentat comportamentul de cumparare, de doua tipuri de variabile : direct observabile si deduse prin cercetarile de tip interferential ³.

Ca urmare, clasifica factorii de influenta a comportamentului consumatorului astfel :

1 -   influente directe exercita : a) factorii demo-economici; b) factorii specifici mixului de marketing; c) factorii situationali, cum sunt : presiunea timpului, importanta cumparaturii, ocazia cu care se realizeaza cumpararea;

2 -   influente deduse exercita: a) factori de natura psihologica (endogena) reprezentati de: perceptie, motivatie, invatare, personalitate, atitudine; b) factori de natura sociologica (exogena) definiti prin : familie, grupuri de apartenenta, grupuri de referinta, clasa sociala, subcultura, cultura .

Se observa, ca, desi, fiecare autor incearca o grupare proprie in functie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de procesul de decizie de cumparare si de criteriile pe care le stabileste, factorii esentiali de influenta ii intalnim in toate acestea ⁴.

SOCIAL-CULTURALI Eseu: Economia – componenta de baza a sistemului stiintelor economice Proiect: Tematica-‘‘abordarea sistematica a intreprinderii’’ -familie -statut social -clase sociale -grupuri referentiale -cultura

Figura 1. Factorii ce influenteaza intentiile de cumparare. Preluat de pe site-ul https://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM

1.3 Sondajul de opinie

Un sondaj de opinie este orice studiu care masoara parerile oamenilor despre diverse lucruri. Sondajul este realizat cu ajutorul unui chestionar foarte simplu, care surprinde ceea ce gandesc oamenii, fara a verifica gradul in care opiniile semnaleaza existenta unor convingeri, atitudini sau valori consonante. Datorita simplitatii si utilizarii lor frecvente ca stiri de presa, sondajele au capatat o usoara tenta peiorativa, fiind deseori acuzate de superficialitate. In realitate insa, conceptul de sondaj de opinie descrie astazi o cercetare mai complexa decat simpla masurare a unor pareri. Pe scara larga, sondajele au inceput sa incorporeze structuri de intrebari care masoara motivatii, perceptii, emotii, notorietate, preferinte, atitudini si toate celelalte aspecte pe care le masoara cercetarea sociala si de marketing. In ciuda pozitiei lor solide atat in sfera sociala cat si in cea politica, sondajele de opinie suscita o serie de controverse; li se reproseaza ca opereaza cu conceptie gresita despre opinia publica, ca metodele pe care le utilizeaza sunt deficitare sau superficiale si ca au o influenta negativa asupra vietii politice si a democratiei [5].

Puncte tari

atunci cand sunt bine facute, sondajele in special cele pre-electorale pot fi extrem de precise

sondajele reusesc sa descopere fatete ale opiniei publice, care altfel ar ramane neexprimate si lipsite de putere ca fortele politice

sondajele ajuta la monitorizarea schimbarilor opiniei publice

sondajele ajuta oamenii sa inteleaga procesul politic, oferind informatii obiective si sistematice despre ceea ce cred alti oameni

Puncte slabe

sondajele sunt instantanee ale realitatii. Orice eveniment important sau criza intervenita dupa un sondaj poate schimba total structura opiniei publice

deseori participantii la un sondaj sunt insuficient informati in legatura cu tema despre care sunt intrebati

sondajele nu reusesc sa exprime intreaga opinie. Ele sunt prescurtari si esentializari ale problemei.

de cele mai multe ori, sondajele se rezuma la simpla masurare a opiniei publice, omitand sa aprofundeze trei lucruri esentiale: 1) Cat de stabile sau volatile sunt opiniile pe care le detin oamenii, 2) In ce masura anumite opinii se afla in contradictie cu alte opinii?, 3) In ce masura sunt oamenii constienti de consecintele opiniilor pe care le detin si cum ar raspunde la intrebarile de opinie daca ar cunoaste aceste consecinte ².

Sondajul este o metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti. Includerea sondajului in categoria metodelor de obtinere a datelor primare se intemeiaza pe faptul ca permite culegerea de date in mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare. Sondajul este o metoda de cercetare care se detaseaza net din ansamblul metodelor de culegere a datelor pe care le au la dispozitie cercetatorii de marketing ³.

Particularitatile sondajului sunt urmatoarele:

Comunicarea cu respondentul. Comunicarea datelor presupune comunicarea cu respondentul. Aceasta comunicare are loc verbal, in scris sau prin intermediul calculatorului. Astfel sondajul se deosebeste de metode cum sunt investigarea datelor secundare si observarea ⁴.

Reprezentativitatea esantionului. Sondajul este o cercetare selectiva, deoarece se desfasoara pe un extras din populatia studiata. Majoritatea sondajelor presupun studierea unui numar mare de cazuri reprezentative. Esantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie sa fie reprezentativ pentru colectivitatea tinta, care este analizata. In acest fel rezultatele obtinute pot fi extinse la nivelul populatiei tinta .

Caracterul preponderent descriptiv. In majoritatea cazurilor, sondajele se incadreaza in categoria cercetarilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing. Caracterul descriptiv este sustinut de urmatoarele aspecte: a) fundamentarea cercetarii pe baza unor informatii prealabile despre fenomenul respectiv, obtinute printr-o cercetare exploratorie preliminara; b) definirea cu precizie a problemei decizionale si a scopului cercetarii; c) precizarea clara a nevoilor de informatii, prin intermediu listei de obiective a cercetarii; d) definirea clara a coordonatelor cercetarii, in ceea ce priveste unitatea de sondaj, locul, timpul si modul de desfasurare a cercetarii; e) caracterul structurat al cercetarii. Utilizarea sintagmei caracter preponderent descriptiv subliniaza totodata faptul ca, in functie de problema decizionala si scopul cercetarii, o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal. In lista de obiective ale unei cercetari de tip sondaj, unele obiective pot fi astfel concepute incat sa permita obtinerea unor informatii exploratorii, respectiv sa faciliteze mai buna cunoastere a fenomenului investigat. In alte situatii, unele dintre obiectivele cercetarii selective urmaresc studierea relatiilor cauza-efect dintre anumite variabile de marketing.

Caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizeaza cuantificarea datelor, in vederea prelucrarii lor ulterioare, la nivelul populatiei tinta. Exista insa obiective cere urmaresc obtinerea de informatii calitative .

Frecventa mare a cercetarilor selective de tip sondaj, in ansamblul cercetarilor de marketing, este justificata de avantajele specifice ale metodei. Principalele avantaje sunt urmatoarele ²:

n       obtinerea de informatii despre motivele, atitudinile si preferintele membrilor unui grup tinta

n       flexibilitatea comunicarii verbale sau scrise cu respondentii

n       posibilitatea utilizarii de mijloace vizuale, produse, ambalaje

n       investigarea influentei anumitor variabile independente, cum sunt varsta, veniturile

n       posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitatii de sondaj/cercetare.

Determinarea marimii esantionului

Esantionarea este procesul de selectare a unei parti dintr-un univers statistic ce prezinta interes pentru decidenti, cu scopul de a desprinde concluzii despre parametrii intregului univers.

O problema importanta in proiectarea cercetarii de marketing o reprezinta determinarea dimensiunii esantionului folosit. Abordarea acestei probleme difera in raport cu elementul de referinta avut in vedere si cu natura cercetarii care urmeaza sa se desfasoare. Cercetatorul poate face apel la metode statistice in determinarea marimii esantionului, avand ca suport concepte specifice acestui domeniu, dar poate recurge si la modalitati nestatistice de determinare a acesteia. Determinarea dimensiunii esantionului va diferi semnificativ in functie de natura cercetarii desfasurate: in situatia in care cercetatorul proiecteaza o cercetare cantitativa, de forma cercetarii directe si selective, acesta va recurge, in mod obligatoriu, la metode statistice de determinare a marimii esantionului. Principala motivatie a acestui fapt tine de capacitatea acestor metode de a conduce la dimensiuni ale esantioanelor obtinute in conditiile asigurarii reprezentativitatii statistice a acestora. Nu in ultimul rand, faptul ca stabilirea dimensiunii esantionului este facuta utilizand formule statistice (acestea sugerand exactitate, rigurozitate si acuratete in solutionarea problemei) asigura un fundament stiintific solid.

Utilizarea formulelor statistice pentru determinarea dimensiunii esantionului presupune, inainte de toate, alegerea unui reper semnificativ pentru masurarile care urmeaza sa fie facute pe baza rezultatelor furnizate de cercetarea de efectuat. In mod uzual, cercetatorul are la dispozitie, in acest sens, doua alternative:

acesta poate urmari masurarea unor variabile si determinarea unor indicatori specifici care sa exprime evolutia acestora. Astfel, cercetatorul poate urmari determinarea frecventei de vizitare a unei unitati comerciale, iar indicatorul adecvat care descrie aceasta variabila sa fie frecventa medie saptamanala de vizitare a unitatii in cauza. In literatura de specialitate, alegerea acestei alternative este desemnata de conceptul de esantionare in raport cu variabilele investigate.

acesta poate viza evaluarea unor atribute specifice fenomenului de marketing investigat.

In situatia in care cercetatorul urmareste masurarea unor variabile, pentru determinarea dimensiunii esantionului se porneste de la conceptul de abatere medie standard. Formula utilizata pentru determinarea dimensiunii esantionului este:

In care: n- dimensiunea esantionului, z- coeficient asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii (nivelului de incredere) prestabilite de catre cercetator (valoarea sa este preluata din tabelele statistice), s- abaterea standard la nivelul esantionului determinata la nivelul unei anumite variabile, e- marja de eroare.

In situatia in care cercetatorul urmareste evaluare unor atribute, pentru determinarea dimensiunii esantionului se porneste de la conceptul de proportie care descrie colectivitatea investigata. Formula utilizata pentru determinarea dimensiunii esantionului:

,

In care: n- dimensiunea esantionului, t- coeficient asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii (nivelului de incredere) prestabilite de catre cercetator (valoarea sa este preluata din tabelele statistice), p- ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut, q- ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut, se determina cu relatia 1-p, e- marja de eroare.

Exista situatii, destul de numeroase de altfel, in care cercetatorul intampina dificultati in identificarea valorii parametrului „p”. In studierea anumitor fenomene de marketing, poate fi destul de greu de identificat un atribut care sa fie considerat ca fiind esential pentru domeniul investigat. Mai mult chiar si atunci cand acest atribut este identificat este dificil de estimat valoarea lui „p” astfel incat formula devine aparent inutilizabila. Solutia in acest caz, se refera la considerarea valorii 0,5 pentru parametrul mentionat. In aceste conditii, din punct de vedere statistic, pentru ca valoarea produsului p*q este maxima, cercetatorul se asigura ca a inclus in esantion numarul maxim de componente ale colectivitatii investigate care ar fi caracterizate de un anumit atribut, oricare ar fi acesta.