Previziunea vanzarilor - metoda zonei proximale

Odata stabilita aria de atractie a punctului de vanzare se urmareste estimarea vanzarilor sale. In acest scop exista mai multe metode de previziune: Raportul vanzari / suprafata; Zona proximala; Metoda analogiei; Modelul Maillet; Modelele gravitationale.

Raportul vanzari / suprafata este metoda cea mai simpla, care cauta sa stabileasca o relatie de proportionalitate empirica intre cota de piata a unui magazin, evaluata pe de o parte, in functie de volumul vanzarilor iar pe de alta parte, in functie de marimea suprafetei acestuia.

Operarea cu aceasta metoda se face in trei etape:

- estimarea zonei comerciale, tinand seama de concurenta, de distanta intre limitele perimetrale ale zonei si locul de amplasare al magazinului, de barierele naturale etc.;

- culegerea informatiilor necesare evaluarii potentialului de vanzare (de la bancile de date oficiale sau prin intermediul societatilor specializate);

- analiza punctelor de vanzare din proximitate (suprafata, cifra de afaceri, etc.).

Aceasta metoda se recomanda a fi utilizata atunci cand zona comerciala este usor de delimitat si se suprapune cu teritoriul intregii localitati. Este cazul oraselor mici si mijlocii.

Metoda zonei proximale, bazata pe ipoteza centrului cel mai apropiat, este o aplicatie a teoriei locurilor centrale. Ea vizeaza identificarea zonei geografice unde viitorul punct de vanzare va avea un avantaj asupra concurentilor. Previziunea vanzarilor se fundamenteaza pe studiul caracteristicilor consumatorilor si ale obiceiurilor lor de cumparare.

Delimitarea ariilor proximale se bazeaza pe constructia unor poligoane procedandu-se astfel:

- identificarea punctelor de vanzare concurente pe harta zonei studiate;

- unirea fiecarui punct astfel stabilit printr-o dreapta;

- trasarea mediatoarelor pe fiecare din aceste segmente de dreapta obtinute;

- conturarea poligoanelor lui Thiessen prin intersectia mediatoarelor, asa cum arata figura redata in continuare.

In acest mod se delimiteaza zona comerciala a fiecarui punct de vanzare. In continuare se calculeaza potentialul vanzarilor pentru fiecare zona si amplasamentele posibile pentru noi magazine. De asemenea, prin aceasta metoda se pot identifica zonele subechipate. Marimea poligoanelor lui Thiessen este, in general, invers proportionala cu intensitatea concurentiala, un numar mai ridicat de puncte de vanzare reducand talia acestor poligoane. Intersectiile mediatoarelor pot sa constituie locuri de amplasament cu oportunitati de afaceri pentru ca ele sunt situate la o distanta maximala de concurentii din zona. Prin aceeasi metoda a poligonului Thiessen se poate delimita si zona comerciala a noului punct de vanzare. Evaluarea potentialului vanzarilor se poate realiza fie prin estimarea veniturilor pe o gospodarie si a cotei de venituri destinata cumpararii produselor in cauza fie cu ajutorul metodei raportului “vanzari / suprafata”.

Lucrare: Caracteristicile formarii si dezvoltarii pietei de capital a Romaniei Lucrare: Functiunile intreprinderilor: indicatorilor economici, al executarii si controlului indeplinirii

Aceasta metoda a zonelor proximale se bazeaza pe ipoteza simplificata a punctelor de vanzare de dimensiuni similare, fiind fezabila magazinelor comparabile, in care oferta nu se diferentiaza semnificativ si pentru care accesibilitatea geografica constituie un argument important. Accesibilitatea va trebui sa fie comparabila, de la un punct de vanzare la altul in ceea ce priveste obstacolele (si mai ales lipsa obstacolelor). In caz contrar devine dificil de aplicat grafic diferentele intre zonele definite teoretic si zonele comerciale reale. In SUA aceasta metoda este aplicabila pentru magazine de proximitate, precum si pentru unele servicii cum sunt: centrele medicale de urgenta, agentiile bancare, ghiseele autonome de banca. In Franta metoda este utilizata in cazul brutariilor, macelariilor, barurilor, agentiilor bancare, spalatoriilor automate. Cu toate limitele sale, decurgand din cele ale teoriei locurilor centrale, aceasta metoda prezinta avantajul de a realiza o reprezentare grafica a fenomenelor de atractie si de a acoperii spatial pietele diferitelor puncte de vanzare.

Metoda analogiei este o metoda empirica, si consta in delimitarea zonei comerciale si apoi in estimarea penetratiei concurentilor pe piata. Vanzarile potentiale se evalueaza prin analogie: se calculeaza “puterea de atractie” sau “cota de absorbire” a fiecarui magazin, din fiecare zona astfel definita. Se distinge:

- o zona primara, delimitata in jurul centrului de greutate al ariei de atractie de unde magazinul isi asigura cea mai mare parte a cifrei de afaceri (pentru un supermagazin este de 60-70 %);

- o zona secundara (care asigura 15-25% din vanzarile supermagazinului);

- o zona tertiala (sau marginala) care reprezinta diferenta vanzarilor pana la 100%. Aceasta metoda tine seama de caracteristicile magazinului (suprafata de vanzare, numar case marcat, locurile de vanzare), de factorii pietei (nivelul veniturilor, imaginea magazinelor), si de comportamentele de cumparare observate la cumparator (mijlocul de transport folosit, fidelitatea, raioanele unde sunt efectuate cumparaturile, frecventa de efectuare a cumparaturilor).

Se pot stabili astfel tipologii care vor permite comparatiile intre un loc de amplasare si altul.

Metodele gravitationale ale lui Reilly si Huff permit atat delimitarea zonei comerciale, cat si estimarea cererii ce urmeaza sa fie absorbita de punctul de vanzare care constituie obiectul studiului de piata.

Legea lui Reilly poate sta la baza deciziilor de localizare a unor centre comerciale. In acest scop se impune ca proiectul de implantare a unui centru comercial sa urmareasca succesiunea fazelor secventiale, dupa cum urmeaza:

- determinarea zonei comerciale;

-impartirea ariei de piata in zone geografice omogene;

-determinarea populatiei si a veniturilor sale (pe un individ sau o familie);

-estimarea vanzarilor prin comertul cu amanuntul din fiecare zona;

- identificarea categoriilor de produse vandute;

-stabilirea relatiilor intre vanzarile cu amanuntul si veniturile din aria de piata si din fiecare zona (daca este posibil);

-identificarea concurentei prezente si viitoare, marimea centrelor din fiecare zona si timpul de acces intre fiecare dintre ele;

-calculul indicilor si al cotelor de absorbire pentru fiecare zona;

-multiplicarea cotei de absorbire cu vanzarile cu amanuntul din fiecare zona a ariei de piata studiata;

-estimarea vanzarilor totale din aria de piata pe un mp suprafata comerciala;

-repetarea analizei utilizand datele estimate pentru perioada de perspectiva;

-concluzii asupra fezabilitatii proiectului.

Exemplu

Implantarea unui nou centru comercial M intr-o arie de piata ce are in perimetrul ei 10.000 gospodarii si in care exista deja implantate trei centre comerciale A,B,C.

Modelul lui Huff este  un model gravitational probabilistic, care a constituit obiectul a numeroase lucrari de specialitate. Se aplica formula modelului Huff:

 , unde:

P_ij - probabilitatea ca un consumator situat in punctul i sa se deplaseze in punctul de vanzare  “j”;

T _ij -  timpul de accesibilitate (o masura de distanta);

S _ij -  talia punctului de vanzare masurata in mp suprafata de vanzare;

b - parametru estimat empiric si care reflecta efectul duratei traseului asupra diferitelor tipuri de cumparaturi realizate de cumparatori. Desi variaza in functie de categoriile de produse, valoarea lui este deseori apropiata de 2. Acest fapt evita costisitoarele proceduri de estimare.