Cumparatorul de buna vointa

Trebuie sa subliniem neincetat ca piata este populata cu oameni care nu sunt omniscienti si care dispun de o cunoastere mai mult sau mai putin imperfecta a conditiilor existente.

Cumparatorul trebuie intotdeauna sa se bizuie pe credibilitatea vanzatorului. Chiar si pentru achizitionarea factorilor de productie, cumparatorul, desi este de regula un expert in domeniu, depinde intr-o anumita masura de increderea pe care o poate avea in vanzator. Inca si mai pronuntat, acelasi lucru se petrece pe pietele bunurilor de consum. Aici vanzatorul il depaseste de cele mai multe ori pe cumparator in materie de pricepere tehnologica si comerciala. Sarcina vanzatorului nu este pur si simplu de a vinde marfurile pe care le solicita cumparatorul. El trebuie adesea sa-l sfatuiasca pe cumparator cum sa aleaga marfa care-i poate satisface nevoile in modul cel mai satisfacator cu putinta. Vanzatorul cu amanuntul nu este doar un vanzator; ele este si un sfetnic prietenos. Publicul nu patroneaza orbeste orice magazin. Un om prefera, daca este cu putinta, un magazin sau o marca cu care el insusi, sau prieteni ai sai de incredere, au avut o experienta pozitiva in trecut.

Buna vointa este renumele pe care il dobandeste o firma de afaceri, pe baza realizarilor sale din trecut. Ea implica anticiparea faptului ca beneficiarul bunei credinte se va mentine in viitor la inaltimea standardelor sale dinainte. Buna vointa nu este un fenomen care apare doar in relatiile de afaceri. Ea determina alegerea de catre cineva a sotiei sale, a prietenilor sai si a candidatului pentru care voteaza in alegeri. Bineinteles, catalactica se ocupa numai de bunavointa manifestata in sfera comerciala.

Nu conteaza daca bunavointa se bazeaza pe realizari si merite reale, sau este doar produsul imaginatiei si al ideilor eronate. Ceea ce conteaza pentru actiunea umana nu este adevarul, asa cum poate el sa apara in ochii unei fiinte atotstiutoare, ci opiniile persoanelor supuse erorii. Exista anumite cazuri in care clientii sunt gata sa plateasca un pret mai ridicat pentru un compus de o anumita marca, desi articolul marcat nu difera in structura sa fizica sau chimica de alte produse mai ieftine. Expertii pot considera o asemenea conduita [p.380] nerezonabila. Dar nimeni nu poate deveni expert in toate domeniile relevante pentru alegerile pe care le are de facut. Nimeni nu poate evita pe de-a intregul substituirea cunoasterii adevaratei stari de lucruri prin increderea acordata altor oameni. Clientul obisnuit nu-si alege intotdeauna articolul sau serviciul, ci furnizorul in care are incredere. El le plateste un surplus acelora pe care ii considera de incredere.

Rolul pe care buna vointa il joaca pe piata nu submineaza si nu reduce competitia. Oricine este liber sa dobandeasca bunavointa, si oricine beneficiaza de bunavointa o poate pierde dupa ce a dobandit-o. Numerosi reformatori, animati de prejudecata lor in favoarea guvernului paternalist, sustin ideea etichetarii autoritare a calitatii ca substitut la marcile comerciale. Ei ar avea dreptate daca stapanitorii si birocratii ar fi inzestrati cu omniscienta si cu o impartialitate absoluta. Insa deoarece detinatorii de functii nu sunt deasupra slabiciunilor omenesti, realizarea unor astfel de planuri n-ar face decat sa substituie defectele cetatenilor particulari prin acelea ale insarcinatilor guvernamentali. Nu putem face un om mai fericit impiedicandu-l sa discrimineze intre o marca de tigari sau de conserve pe care o prefera si o alta pe care o agreeaza mai putin.

Castigarea bunavointei nu necesita doar onestitate si zel in deservirea consumatorilor ci -- in egala masura -- si cheltuieli banesti. Este nevoie de timp pentru ca o firma sa-si atraga o clientela constanta. In acest interval ea trebuie adesea sa suporte pierderi, pe care le compara cu viitoarele profituri anticipate.

Din punctul de vedere al vanzatorului buna-vointa este, asa-zicand, un factor necesar de productie. El este estimat in consecinta. Faptul ca echivalentul banesc al bunavointei nu apare in evidentele contabile sau in situatiile firmei este lipsit de importanta. La vanzarea unei afaceri se plateste un pret pentru bunavointa, presupunand ca aceasta poate fi transferata catre cumparator.

Este asadar o sarcina a catalacticii sa cerceteze natura acestui lucru aparte numit bunavointa. In cadrul acestei cercetari trebuie sa distingem trei cazuri diferite:

Cazul 1. Bunavointa ii asigura vanzatorului posibilitatea de a vinde la preturi de monopol, sau de a discrimina prin preturi intre diversele clase de cumparatori. Cazul acesta nu difera de alte situatii in care se practica preturile de monopol sau discriminarea prin preturi.

Cazul 2. Bunavointa nu-i asigura vanzatorului decat posibilitatea de a vinde la preturi egale cu cele practicate de rivalii sai. Daca n-ar dispune de bunavointa el n-ar putea vinde deloc, sau ar putea-o face numai prin reducerea preturilor. Bunavointa este pentru un astfel de vanzator la fel de necesara ca si localul in care isi desfasoara activitatile, mentinerea unui stoc de marfuri bine asortat si angajarea de ajutoare corespunzator calificate. Costul suportat pentru dobandirea [p.381] bunavointei joaca acelasi rol ca si orice alte cheltuieli de afaceri. Ele trebuie acoperite, ca si acestea, printr-un exces al veniturilor totale fata de costurile totale.

Cazul 3. Vanzatorul se bucura in cadrul unui cerc limitat de patroni loiali de o reputatie atat de stralucita incat le poate vinde acestora la preturi mai mari decat cele obtinute de rivalii sai mai putin renumiti. Totusi, aceste preturi nu sunt preturi de monopol. Ele nu provin dintr-o politica deliberata de reducere a vanzarilor totale in vederea cresterii incasarilor nete. Este posibil ca vanzatorul sa nu aiba posibilitatea sa vanda o cantitate mai mare, acesta fiind, spre exemplu, cazul unui doctor care este ocupat pana la limita puterilor sale, desi percepe tarife mai ridicate decat colegii sai. Se poate de asemenea intampla ca sporirea vanzarilor sa necesite investitii suplimentare de capital si ca vanzatorul fie sa nu dispuna de acest capital, fie sa creada ca are posibilitatea sa-i dea o intrebuintare mai profitabila. Ceea ce impiedica augmentarea productiei si a cantitatii de marfuri sau servicii oferite spre vanzare nu este o actiune deliberata a vanzatorului, ci starea pietei.

Cum gresita interpretare a lucrurilor acestea a generat o intreaga mitologie a “competitiei imperfecte” si a “competitiei monopoliste”, este necesar sa cercetam mai indeaproape consideratiile antreprenorului care cantareste avantajele si dezavantajele unei extinderi a afacerii sale.

Extinderea unui agregat productiv si -- in egala masura -- augmentarea productiei de la o utilizare partiala la deplina ei capacitate productiva, presupune investitii suplimentare de capital, care nu sunt justificate decat daca nu exista nici o investitie mai profitabila disponibila. [21] Nu conteaza daca antreprenorul este suficient de bogat pentru a investi propriile sale fonduri, sau daca e nevoit sa imprumute fondurile necesare. De asemenea, acea parte a capitalului care-i apartine chiar antreprenorului si care nu este intrebuintata in cadrul firmei sale nu este “neproductiva” (“idle”) Ea este intrebuintata undeva in cadrul sistemului economic. Pentru a fi intrebuintate in vederea extinderii afacerii in chestiune aceste fonduri ar trebui retrase din utilizarile care li se dau in prezent. Antreprenorul nu se va angrena in aceasta modificare a structurii investitiilor sale decat daca anticipeaza de pe urma ei o augmentare a beneficiilor sale nete. In plus, exista si alte semne de intrebare care pot stavili propensiunea antreprenorului de a extinde o intreprindere prospera, chiar daca situatia de piata pare sa ofere sanse reale. Antreprenorul se poate [p.382] indoi de propria-i capacitate de a gestiona cu succes o unitate productiva mai mare. El poate fi, de asemenea, speriat de exemplele date de intreprinderile candva prospere a caror extindere a dus la faliment.

Un om de afaceri care, datorita enormei bunavointe de care se bucura, ar fi in masura sa vanda la preturi mai mari decat rivalii sai mai putin renumiti ar putea, desigur, renunta la avantajul pe care-l are, reducandu-si pretul la nivelul aceluia al competitorilor sai. Asemenea oricarui alt vanzator de bunuri sau de forta de munca, el s-ar putea abtine de la a profita pe de-a intregul de starea pietei si ar putea vinde la un pret la care cererea depaseste oferta. Facand aceasta el le-ar face cadouri anumitor oameni. Beneficiarii cadourilor ar fi cei ce cumpara la preturile acestea mai scazute. Altii, desi dispusi sa cumpere la un acelasi pret, ar trebui sa plece cu mainile goale, deoarece oferta ar fi insuficienta.

Reducerea cantitatii oricarui articol produs si oferit spre vanzare este intotdeauna rezultatul deciziilor antreprenorilor care urmaresc realizarea celor mai ridicate profituri cu putinta si evitarea pierderilor. Trasatura caracteristica a preturilor de monopol nu consta in faptul ca antreprenorii nu au produs mai mult din articolul in chestiune si, procedand astfel, n-au determinat o scadere a pretului sau. Ea nu consta nici in faptul ca unii factori complementari de productie raman neutilizati, desi utilizarea lor mai deplina ar fi determinat scaderea pretului produsului. Singura intrebare relevanta este daca reducerea productiei este sau nu rezultatul actiunii proprietarului monopolist al unei cantitati de bunuri si servicii, din care retine o parte in vederea practicarii de preturi mai mari pentru restul. Trasatura caracteristica a preturilor de monopol este sfidarea de catre monopolist a dorintelor consumatorilor. Un pret competitiv pentru cupru inseamna ca pretul final al cuprului tinde catre un punct in care depozitele sunt exploatate in masura permisa de preturile factorilor de productie complementari nonspecifici necesari; mina marginala nu produce o renta de minerit. Consumatorii obtin atata cupru cat stabilesc ei insisi, prin preturile pe care le stabilesc pentru cupru si pentru toate celelalte bunuri. Un pret de monopol pentru cupru inseamna ca depozitele de cupru sunt intrebuintate numai intr-o masura mai redusa, deoarece acest lucru este mai avantajos pentru proprietari; capitalul si mana de lucru care, daca suprematia consumatorilor nu ar fi fost incalcata, ar fi fost intrebuintate pentru productia suplimentara de cupru, sunt intrebuintate pentru producerea altor articole, pentru care cererea consumatorilor este mai putin intensa. Interesele proprietarilor depozitelor de cupru trec atunci inaintea acelora ale consumatorilor. Resursele de cupru disponibile nu sunt intrebuintate in conformitate cu dorintele si planurile publicului. [p.383]

Profiturile sunt, bineinteles, de asemenea un produs al discrepantei dintre dorintele consumatorilor si actiunile antreprenorilor. Daca toti antreprenorii ar fi avut in trecut capacitatea de a prevedea perfect actuala stare a pietei, atunci nu ar fi aparut niciodata nici profituri nici pierderi. Competitia dintre ei ar fi dus deja, inca din trecut, la ajustarea preturilor factorilor complementari de productie -- facand rabatul corespunzator preferintei de timp -- la preturile din prezent ale produselor. Dar aceasta afirmatie nu poate sterge diferenta fundamentala dintre profituri si castigurile de monopol. Antreprenorul profita in masura in care reuseste sa-i serveasca pe consumatori mai bine decat au facut-o altii. Monopolistul realizeaza castiguri de monopol prin subminarea satisfactiei consumatorilor.