Brandul - marketing cultural

Brandul - marketing cultural

1.Scurt istoric

Ce este un brand?

Cuvantul este abordat in mai multe feluri.

In fiecare zi intalnim o noua definitie a conceptului de brand.

Brandurile reprezinta asociatii mintale care se activeaza in momentul in care ne gandim sau auzim despre o anumita masina,ceas,banca,bautura,retea tv,blugi,organizatie,celebritate sau chiar tara.

Cuvantul brand provine din vechea limba vorbita in Scandinavia,din "brandr" care inseamna "a arde",(to burn).

Vikingii isi insemnau animalele cu fierul rosu pentru a le semnala identitatea,pentru a-i ajuta pe sateni sa isi stabileasca preferintele.

Adevaratele denumiri de branduri,asa cum le cunoastem azi,au aparul prima data in secolul al XVI-lea.

Detinatorii distileriilor de whisky marcau numele producatorului potentei licori pe capacul fiecarui butoi.

In secolul al XVIII-lea,denumirile marcilor erau alese astfel incat produsele sa fie mai usor de retinut si pentru a se diferentia unele de altele.

Astfel s-a nascut concurenta si in acelasi timp cu ea,nevoia de a stabili diferenta si relevanta.

La inceputul secolului al XIX-lea,marcile aveau deja un mare succes.

Denumirile brandurilor erau utilizate pentru a spori valoarea perceptibila a unui produs. "Old Smuggler".

Dupa aceea europenii au introdus si brandingul in America.

In S.U.A producatorii de tutun si medicamente patentate s-au numarat printre pionii brandingului.

Semnalele pe care le-au creat-ambalajele,posterele,reclamele si toate celelalte,au devenit obiecte de colectie.

Calea ferata a devenit principalul canal de distributie pe masura ce tara isi extindea granitele,astfel ca produsele erau disponibile pe intreaga suprafata a teritoriului.

Asa au aparut marcile nationale.

In anii 60-70,brandurile au inceput sa se inmulteasca vizibil.

Brandingul a capatat o importanta tot mai mare pe masura ce concurenta dintre branduri pentru afirmarea caracterului distinct s-a incins.

Provocarea de a stabili o semnificatie diferita pe care sa  se bazeze ideea de brand si de a determina cum se poate exprima mai bine aceasta diferenta a devenit tot mai dificila.

Brandul era sinonim cu batalia,iar brandingul cu razboiul.Aceasta a ajuns sa fie cel mai grozav joc dintre toate.

Brand si brandingul

Exista o diferenta enorma intre notiunea de brand si cea de branding.

Brnadingul este procesul tangibil al crearii si administrarii semnalelor care transmit ideea  brandului.

Brandul este ca un set de asociatii mentale care se creeaza in mintile oamenilor.

Stim cu totii ca s-au schimbat multe lucruri in 1970.

In general,viata in sine s-a schimbat de cand Dove,Coca-Cola,American Expressetc si-au facut loc in mintile noastre.

Anamaria Ciupac                     Brandul Michael Jackson:Trecut-Prezent-Viitor

Brandul-Prezentare generala

Brandul serveste ca un simbol inconfundabil pentru produse si servicii.

Acesta functioneaza ca o carte de vizita  pentru o companie,pe scena competitiva.

Care este motivul?

Pentru a se diferenția de restul.

Iar pentru a se diferenția un brand,de regula ilustreaza consumatorilor,acționarilor,societații și intregii lumi toate valorile și beneficiile unui produs.*(Philip Kotler,Waldemar Pfoertsch-B2B Brand Management,2006,pag 15).

Brandurile sunt promisiuni,in care oamenii cred.

Cand oamenii sunt constienti de brand,sunt conștienți de caracteristicile pozitive.

Imaginati-va ca doriți sa achiziționați un calculator,laptop,etc si veti vedea inscriptionat un logo cunoscut.

Este probabil ca urmatorul pas sa fie o discuție cu agentul de vanzari pentru a afla detalii despre model,ce conține,etc

Dupa aceea se trece la decizia de cumparare.

Pe de alta parte,daca ati vedea un calculator,laptop,etc fara nici un logo inscripționat chiar și la un preț mai mic,ați intreba agentul de vanzari,daca producatorul este de incredere,daca s-au plans alți clienti,garanție,etc

Vanzarea unui element "no name" necesita timp si rabdare,cu atat este mai sensibila cumpararea on-line a unui produs.

*(Bill Chiaravalle,Barbara Findlay Schenck-Branding for Dummies,2007,pag 11)

Branding-ul este acum cel mai important aspect al unei afacerii.

Fie ca este o banca sau un magazin de jucarii,brandul in sine va dicta daca aceasta reușeste sau eșueaza.

Succesul de brand este egal cu succesul afacerii.

Aceasta poate parea o ecuatie simpla,dar identificarea exact a ceea ce face o lucrare de brand este destul de dificila,deoarece nu exista doua branduri la fel.

Altfel spus,ideea de branding este:de a face un produs distinct de cel al concurenței.

Toate brandurile au o viziune clara,dar aceasta viziune nu este niciodata aceeasi.

*(Matt Haig-Brand Royalty-How the worlds top 100 brands thrive & survive,2004,pag 2).

Document online: Intrebari proba teoretica etapa 1 geografie Proiect: Flora,fauna si vegetatia in Targu-Ocna

Traim intr-o lume de marca:branduri in stanga,branduri in dreapta.

Branduri sunt peste tot.

Noi traim intr-o lume de marca si marcile fac parte din vocabularul nostru.

Ne trezim dimineata pe salteaua noastra de marca,peria noastra de dinti cu brand-ul nostru preferat de pasta de dinti,sapunul folosit la dus cu brandul nostru preferat de sapun,hainele cu eticheta numelui producatorului,etc.

Produsele au de obicei o durata de viata limitata(de exemplu,rigla,

magnetofoane,casete,telefoane mobile), insa viața brandurilor este nelimitata și ramane veșnic puternica prin diferențiere si relevanța

De fapt,brandurile supravietuiesc prin pastrarea valorilor.

Produsele sunt achizitionate si utilizate,brandurile sunt cautate si alese.*(Jerry S.Wilson,Ira Blumenthal-Managing brand you-Evens steps to creating your most successful self-2008,pag 8-9).

Anamaria Ciupac                     Brandul Michael Jackson:Trecut-Prezent-Viitor

In timp s-a ajuns la o concluzie: produsul a fost conceput pentru a esua.

Acum,insa lucrurile s-au schimbat.

Companiile nu mai dau vina pe produs,ci dau vina pe brand.

Acum nu mai este elementul fizic asezat pe raft in magazin de vina,ci mai degraba ceea ce acel element reprezinta.

Aceasta schimbare in modul de gandire,produsul-de vina la brand-de vina,este declanșata de schimbarea continua a comportamentului cumparatorului.

O data ce un brand a fost creat.este necesar sa-l manipuleze cu grija,deoarece o singura greșeala poate determina clientul sa respinga marca a doua oara.

De ce toate brandurile eșueaza?

Ceva se intampla cu legatura intre client-brand?

Acest lucru nu se datoreaza intotdeauna companiei,deoarece unele lucruri depasesc compania si aici vorbim despre evenimente la nivel mondial(recesiune, progresele tehnologice,dezastrele internationale etc.) *(Matt Haig-Brand Failures,2003,pag 4).

Multe branduri sunt din ce in ce mai infloritoare dupa ce au ascultat,au citit carți,articole și au luat in considerare discursurile susținute de Philip Kotler(n.27 mai 1931 la Chicago este fondatorul "managementului marketingului" modern) sau Waldemar Pfoertsch(n. 19 sept 1951 in Bamberg, Germania este profesor universitar,autor si consultant in domeniul afacerilor internationale,strategia de afaceri si de marketing in B2B).

Cele mai bune branduri se confrunta in mod constant cu doua momente cruciale:

• Primul moment:are loc atunci cand clientii aleg,selecteaza sau semneaza un contract pentru a cumpara un produs,asta dupa ce a evaluat toate ofertele concurenței.
• Al doilea moment:are loc la casele clientilor,birourilor sau in orice loc unde utilitatea marcii a fost indeplinita sau nu.

Daca marca a fost de folos atunci aceasta caștiga un loc special in mintea si inima clienților.

Unele branduri industriale se concentreaza intens pe aceste momente.

Philip Kotler,Waldemar Pfoertsch-B2B Brand Management,2006,pag 15).

1 Brandul social-fenomen si cultura

Nimic nu este mai imun la orice decat brandul.

Chiar si lumea fantastica a basmelor,reprezentata in aceste zile de desenele animate,brandul este prezent.

Fiecare reprezentare a modernitatii,fie ea reala sau imaginara, are loc in decor.

Cand capcaunul Shrek,personajul principal din desenele animate cu acelasi

nume,decide sa se stabileasca in țara Far Away,experienta lui nu este atat de diferita ca a ființelor umane normale.deoarece acesta are contact cu modernitatea.

Anamaria Ciupac                     Brandul Michael Jackson:Trecut-Prezent-Viitor

Chiar si in lumea lui fantastica,Shrek este fortat sa devina constient de prezenta unui Starbucks pe fiecare strada.

Brandurile au invadat fiecare sector al vietii noastre,domeniile lor de actiune s-au mutat dincolo de pereții spatiilor comerciale.

Marcile au devenit parte integranta a societatii si un element de baza al ADN-ului acesteia.

Orice incercare de a rezista puterii brandurilor,fie prin discreditarea sau boicotarea lor este in zadar.

Actiuni precum:protestatarii distrugerii cutiei de Coca-Cola sau zdrobitor al unei ferestre

McDonald's,sunt priviți ca reprezentanți ai consacrarii lor definitive si acceptarii sociale,chiar daca aceasta este facuta prin negație.

*(Michele Fioroni,Garry Titterton-Brand Storming-Managing Brands in the Era of Complexity,2009,pag 4)

Brandul-Religie?

Am putea fi cu usurinta pacaliți in gandire datorita faptului ca multe branduri vor sa fie mini-religii.

Uitandu-ma la Top 100 branduri,am observat ca fiecare brand urmareste o alta religie.

Luati in considerare urmatoarele caracteristici:

Credinta:

Ca si religia,brandurile vor ca oamenii sa aiba credinta in ceea ce au de oferit.

Aceasta credinta in mod ideal,duce la devotament pe viata si credinta in autenticitatea brandului.

Acestea sunt create pentru a fi venerate cu evlavie de clienti si angajati deopotriva.

Puritate.:

Uneori,ca in cazul Evian si whisky de malt,este vorba de puritatea produsului.

De cele mai multe ori,este vorba de puritatea mesajului.

Lacase de cult:

Pentru branduri nu mai este suficient sa fie vandute in magazine,ele au acum propriul loc de cult.Disneyland a fost primul.

Icoane:

Celebritati,cum ar fi Tiger Woods,David Beckham,P Diddy și Michael Jackson nu vizeaza doar branduri,ci sunt branduri cu o valoare pe piața la care unele companii pot doar sa viseze.*(Matt Haig-Brand Royalty-How the worlds top 100 brands thrive & survive,2004,pag 3)

Anamaria Ciupac                     Brandul Michael Jackson:Trecut-Prezent-Viitor

3.Brandul Michael Jackson

I am not an artist. I am a brand."

(Damien Hirst)

David Ogilvy sugereaza,brandurile ar trebui sa incerce sa devina

personalitati,insa personalitațile incearca sa devina branduri.

Intr-adevar intalnim branduri-personalitați:

Branduri globale de sport-Tiger Woods,Michael Jordan,David Beckham.

Branduri globale de tip pop-star-Jennifer Lopez,Michael Jackson,P Diddy, Britney,Madonna și chiar Elvis.

Branduri globale,autor-Stephen King,JK Rowling,John Grisham.

Branduri de afaceri-Bill Gates,Richard Branson,David Ogilvy.

Nenumarate carti ne sfatuiesc cum sa ne construim brand-ul personal.

Michael Jackson a fost atat de unic incat el nu poate drept servi drept model cuiva.

Totusi,Jackson a fost fara indoiala,o pictograma de brand si de acolo avem lectii de invatat.

3.1Factorii care il definesc ca brand:

A inceput devreme:Michael și-a inceput cariera in divertisment, la varsta de patru ani fiind solist vocal in formația Jackson Five.

Progres:Jackson a fost solist solo in 1972,la varsta de 13 ani.

Ca si in cazul Diana Ross si The Supremes,venise un moment in care grupul s-a restans datorita dezvoltarii talentelor sale.

Anamaria Ciupac                     Brandul Michael Jackson:Trecut-Prezent-Viitor

Impact:Jackson a fost un artist de scara multidimensionala.

Dansul lui de experți am putea spune a fost prezentat prin intermediul videoclipurilor muzicale.

MTV si Jackson au crescut impreuna.La MTV a avut loc premiera videoclipului

'Thriller' in 1982 de pe albumul cu acelasi nume.Albumul a fost vandut in peste 100 de milioane de exemplare.

A fost ajutat:Jackson a beneficiat de pe urma relatiilor profesionale pe termen lung cu producatorul si compozitorul Quincy Jones.

El a recunoscut ca adesea sursa de inspiratie a primit-o de la James Brown,Diana Ross si alti artisti.

Imagine:Toate marcile memorabile au propriile lor marci vizuale.

Jackson a inteles imaginea marcii si a știut cum sa o construiasca cu fanii sai.

Ne referim la:Moonwalk,Manusi,Uniforma,Neverland,etc.

Cunoscut la nivel mondial:Muzica lui Jackson si videoclipurile au trecut cu ușurința frontierele nationale,de rasa,varsta si sex.

We Are the World,piesa scrisa de M.Jackson si Lionel Ritchie in 1985,a consolidat apelul sau la nivel mondial.

Jackson a vandut aproape jumatate din 750 de milioane de albume in afara Statelor Unite.

Nume:Elvis a fost deja "Regele".

Asa cum Jackson s-a botezat el insusi 'Regele muzicii pop'.

Vulnerabil:Nu ne putem referi la brand-icon,fara imperfectiuni.

Jackson a fost ciudat,excentric,misterios.

A murit devreme:Inaintea celor 50 de concerte in Europa,Michael Jackson a murit.

Elvis Presley,Marilyn Monroe,James Dean,iar acum Michael Jackson.Toate gandurile ni se indreapta spre ce ar fi putut fi.

Atunci cand un brand este rupt din minte prematur,pe neasteptate,intregistreaza cifre mult lmai mari in memoria noastra colectiva.

*(https://blogs.hbr.org/quelch/2009/06/how_michael_jackson_became_a_b.html)

Un lucru care este evident,lumea a fost socata de moartea nefericita a lui Michael Jackson.

Nu am vazut o astfel de suma coplesitoare de acoperire mass-media despre moartea unei celebritati de la Printesa Diana a murit in 1997.

Protestul cultural arata cat de puternic a fost brandul Michael Jackson.

Michael poate sa fi fost excentric sau pur si simplu ciudat,dar un singur lucru este sigur:brandul sau va supravietui,și,desi niciodata nu va demara un turneu sold-out in Europa,piesele sale vor continua sa vanda,iar societatea noastra iși va aminti mereu de 'Regele muzicii pop'.

Michael Jackson a reusit sa isi cladeasca in timp unul dintre cele mai puternice branduri  din istoria showbiz-ului.

Michael Jackson a stapanit arta in felul sau.Și-a placat cu aur jacheta sa militare.El a stiut ca simtul sau de moda unic ar consolida imaginea sa de branding.

Anamaria Ciupac                     Brandul Michael Jackson:Trecut-Prezent-Viitor

A ieșit mereu cu ceva in evidența,iar dovada cea mai clara este manusa pe o singura mana,pantalonii scurti,sosetele albe,suvitele negre,costumatiile sclipitoare,pasii de dans,printre care si celebrul moonwalk,videoclipurile extraordinare,piese cu mesaje sociale extrem de puternice,ritmurile unice,originalitatea si creativitatea showurilor,viata tumultoasa si controversata.Toate acestea au facut din Michael Jackson o legenda care valoreaza cat restul artistilor la un loc.

A fost considerat de majoritatea oamenilor un ciudat,insa daca stam sa ne gandim toate geniile de pana acum au fost privite cu suspiciun.Avea intr-adevar o fire care iti ridica multe semne de intrebare,insa cand se urca pe scena era idolul a zeci de milioane de fani.

Moartea omului Michael Jackson a reinviat brandul Michael Jackson,mai mult ca niciodata. *(https://www.personalbrandingblog.com/the-michael-jackson-brand/)

"Music has been my outlet, my gift to all of the lovers in this world. Through it,my music, I know I will live forever"

Michael Jackson

Traducere in limba romana:

"Muzica a fost scaparea mea,darul meu pentru toti iubitorii din aceasta lume.Prin muzica mea,stiu ca voi trai pentru totdeauna"

Michael Jackson