Viziunea de marketing

Viziunea de marketing

Se afirma tot mai frecvent in ultimile decenii ca secretul succesului competitiv al organizatiilor il constituie implementarea viziunii de marketing care ofera cele mai bune perspective in atingerea telului suprem al activitatii lor.

Viziunea de marketing combina adoptarea la scara intregii organizatii a filosofiei de marketing cu aptitudinile functionale de satisfacere a necesitatilor consumatorilor, astfel incat piata in prealabil cunoscuta este aceea care determina caracteristicile produsului si modalitatile de comercializare, iar producatorul creaza numai bunurile si serviciile pe care consumatorul si le doreste.

Se infatuieste astfel obiectivul activitatii de marketing despre care marele specialist american Peter Druker spune ca "este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l intelege pe client atat de bine incat produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale. si sa se vanda singur" (Management : Tasks, responsabilities practices, New York Haper & Row 1973 p.64-65).

Aceasta viziune s-a impus treptat, pe masura ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care reprezenta doar activitatile de vanzare, distributie fizica si publicitate, la orientarea manageriala a marketingului, exprimata prin mixul de marketing, adica prin trecerea de la conceptia traditionala de marketing reflectata de optica de productie (orientarea spre productie, specifica perioadei 1900-1930) si optica de vanzare (orientarea cu predilectie spre desfacerea, din perioada 1930-1950), la optica moderna de marketing a carei specificitate este orientarea spre piata, din perioada postbelica.

In optica traditionala, marketingul era doar un accesoriu in raport cu productia, limitandu-se ca sfera, la distributia fizica si la publicitate.

In viziunea moderna, marketingul este o activitate esentiala a agentului economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de larga, vizand integrarea rezultatelor cercetarii in toate fazele vietii unui produs in circuitul care incepe si se termina cu consumatorul.

Pilonii activitatii de marketing sunt :

-consumatorul care trebuie sa fie in centrul atentiei activitatii intreprinderii, cu nevoile si dorintele sale;

-profitul net care este scopul final ce se realizeaza prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;

-organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor in functie de cerintele pietii.

Ei confera agentului economic posibilitatea unei rationale adecvari a productiei sale la consumul societatii. Marketingul este o activitate deosebit de complexa, care nu trebuie confundata - cum se mai intampla - cu vanzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le inglobeaza alaturi de alte activitati care sunt in ansamblul lor, proiectate sa directioneze, sa deserveasca si sa satisfaca necesitatile consumatorului.

In optica de marketing, vanzarea si impulsionarea ei constituie doar un mijloc de a dezvolta cererea, vanzarea e doar unul din mijloacele sale esentiale. Marketingul nu constituie doar o orientare catre vanzari, ci mai ales catre beneficiari si rentabilitate pe termen lung, indicand cerintele nesatisfacute, creind alte cerinte, coordonand functiile care privesc direct sau indirect pe consumator, unul din principiile sale de baza fiind acela ca "desfacerea pe piata este punctul final de plecare al intreprinderilor producatoare, si nu punctul final al capacitatilor de productie" (G. Morello, "Multi-Country Marketing Strategy", International Marketing Federation Seminar on New Products and New Markets, 19-23 iunie 1968).

Deci preocuparile marketingului nu se limiteaza la activitatea de desfacere, ci vizeaza si o serie de activitati ante- si post - desfacere.

In succesiunea logica, fazele care formeaza continutul marketingului sunt:

§cercetarea si identificarea nevoilor de consum si orientarile lor;

§proiectarea viitoarelor produse;

§testarea prototipului;

§concluziile privind perspectiva produsului;

§stabilirea politicii de preturi;

§pregatirea pietii;

§lansarea produsului pe piata;

§organizarea rationala a procesului de vanzare;

§studierea gradului de satisfacere a nevoilor;

§sintetizarea principalelor elemente privind imbunatatirea produsului.

Acestea demonstreaza ca marketingul se constituie intr-un amplu studiu cu privire la modul in care diferite segmente ale societatii isi satisfac necesitatile prin procesul schimbului, intrucat prin activitatea de marketing se pot realiza in principal, identificarea si delimitarea cererii si concurentei, organizarea retelei de reprezentare, informare, comercializare, distributie si promovare, elaborarea politicii de pret si de produs, precum si identificarea cailor optime de cooperare internationala si plasare de capital.

Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing in expresii de coloratura se poate transpune in urmatoarele imperative:

-sa descoperi dorintele consumatorului si sa le indeplinesti;

-sa produci numai ceea ce se poate vinde, in loc sa incerci sa vinzi ceea ce  se produce;

-sa iubesti consumatorul, si nu produsul;

-sa satisfaci nevoile consumatorului in conditii de rentabilitate.

Indeplinirea lor presupune o schimbare profunda in mentalitatea conducatorilor, specialistilor, a intregului personal al intreprinderii, presupune o noua atitudine fata de piata, manifestata in grija fata de client, care trebuie sa se afle in centrul preocuparilor, inconjurat de mixul de marketing (produs, pret, plasare-distributie si promovarea, adica de cei 4P).

Fig. 2.1.Esenta viziunii de marketing

Transpunerea in realitate a opticii de marketing inseamna transformarea ideilor generale si a principiilor de marketing in actiuni, programe si rezolvari de probleme, prin crearea cadrului care sa permita modificari in raporturile dintre activitatile desfasurate in intreprindere, intre functiunile ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare si control al activitatii, precum si stabilirea obiectivelor, politicilor si strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurala corespunzatoare.

Experienta mondiala arata ca pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu si suficiente, cunoasterea si aplicarea principiilor si tehnicilor de marketing in studierea pietii. Hotarator este ca in intreprindere, functiunea de marketing sa-si gaseasca rolul coordonator in organizarea ei manageriala.

In acest sens, specialistii (O.Nicolescu, I.Georgescu - Management si marketing in regii autonome, societati comerciale, firme particulare vol. I si II supliment la revista "Tribuna Economica" 1991 p.176) considera ca pentru integrarea corespunzatoare a functiei de marketing trebuie indeplinite trei conditii esentiale :

-conducerea intreprinderii sa aprecieze natura diferita a problemelor de marketing fata de cele de productie sub aspectul selectiei personalului de marketing, adoptarii strategiei, organizarii marketingului (marketing-management);

-intelegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustari continue la evolutia pietii, atat sub aspectul prognozelor cat si al ofertei de produse;

-influenta opticii de marketing asupra celorlalte functii ale intreprinderii.

Aparitia functiunii de marketing este o necesitate atunci cand intrepriderea se confrunta cu " piata consumatorului ", in care rolul determinant  revine cumparatorului, care are largi posibilitati de a alege datorita abundentei de produse si servicii oferite de piata, iar intreprinderea nu mai poate evita riscul nerealizarii produselor, cand produce independent de cerintele reale ale pietii. Acum intrepriderea se adreseaza unui segment de piata, nu pietii in ansamblu, unei multitudini de nevoi, unei piete studiate atent, ceeace face ca evolutia ei sa fie anticipata cu ajutorul unei metodologii stiintifice, avand posibilitatea cunoasterii pietii sub aspect cantitativ, calitativ, dar si structural.

Acceptarea functiunii de marketing in postura de coordonator presupune realizarea unui cadru organizatoric, care conduce la orientarea atat a strategiilor fundamentale ale intrepriderii, cat si a tuturor fazelor elaborarii deciziilor curente sau pe un termen lung de catre conducere, pe baza unei intelegeri depline a cerintelor tuturor segmentelor pietii.

 Desi, inca din 1952 presedintele firmei Général Electric atrage atentia, ca functiunea de marketing trebuie sa devina una din cele mai importante functiuni ale intrepriderii, practica mondiala arata ca abia in ultimele doua decenii, in intreprinderile moderne din tarile dezvoltate s-a impus si consacrat rolul de stat major al activitatii de marketing si aceasta s-a realizat intr-o diversitate de forme concrete.

Desigur, in conducerea si organizarea activitatii de marketing au un rol important intuitia, abilitatea, imaginatia, gandirea creatoare etc., dar toate trebuie sa se bazeze pe cunostinte teoretice si practice solide, pe intelegerea principiilor, metodelor si tehnicilor de marketing, care sa poata fi aplicate cu rezultate optime in conditiile deosebite, specifice ale practicii socio-economice.

Aplicarea conceptiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale si de aceea penetrarea cunostintelor de marketing in economie si in viata social-politica contemporana joaca un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltarii pe toate planurile.

Nevoia de marketing difera de la o organizatie la alta, in functie de caracteristicile pietelor pe care actioneaza, dar un lucru este cert, cu cit intreprinderile vor intirzia sa incorporeze marketingul, cu atat situatia lor se va agrava. Se apreciaza ca pentru o intreprindere de talie medie, implementarea marketingului dureaza 2-3 ani, chiar pana la 5 ani, deoarece trebuie pregatiti specialistii, reorganizata structura organizatorica si stabilit un sistem informatiomal adecvat.

Acesta este un proces de durata deoarece presupune  "transformarea strategiilor si planurilor de marketing in actiuni de marketing, in scopul atingerii obiectivelor propuse " (Ph. Kotler - Principles of marketing, Third Edition, 1989 p. 757).

Cu toate ca, in prezent, politicile si practicile de marketing sunt bine cunoscute si aplicate in numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici macar in tara de origine, in S.U.A. Chiar si acolo, o mare parte din intreprideri, mai ales cele mici si mijlocii, nu-si orienteaza activitatea pe baza principiilor de marketing si a utilizarii tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar partial metodologia si tehnica de marketing.

Efectiv, numai intrepriderile relativ mari isi pot permite adoptarea marketingului, intrucat  investigatiile de piata presupun disponibilitati de resurse, in primul rand financiare. Desi in perioada postbelica, marketingul a patruns atit pe verticala, prin extinderea functionalitatii sale in interiorul intrepriderii, cat si pe orizontala, penetrand noi domenii de activitate, asistam in prezent la accentuarea tendintei de largire, diversificare si specializare a sa.