Produse si servicii in cadrul mixului de marketing

PRODUSE SI SERVICII IN CADRUL MIXULUI DE MARKETING

Prin politica se intelege o forma de organizare, de orientare si de conducere a unei activitati. Daca ne referim la politica firme Vaillant Group, aceasta este ansamblul format din elementele urmatoare: orientari pe termen lung, mediu si scurt la nivelul: organizatiei, principalele domenii de activitate apartinand acesteia cum ar fi: productie, cercetare-dezvoltare, personal, management, comercial, financiar, reguli de orientare a managerilor in luarea deciziilor cu caracter repetitiv.

De exemplu, politica organizatiei in domeniul productiei poate fi: fabricarea si comercializarea unor produse si servicii de calitate; politica organizatiei in domeniul comercial poate fi: practicarea unor preturi mai mici decat concurenta si realizarea unei retele proprii de distribuire; politica organizatiei in domeniul personal poate fi: promovarea tinerilor in functii de conducere, stimularea creativitatii, promovarea personalului in functie de rezultate[1].

Ratiunea functionarii unei organizatii consta in transformarea materiilor prime si materialelor in produse, servicii si lucrari. In cadrul unei organizatii una din functiunile de baza este functiunea de productie. Aceasta este ansamblul activitatilor de baza, auxiliare si de servire, prin care se realizeaza obiectivele din domeniul: fabricarii produselor,elaborarii lucrarilor, prestarii serviciilor in cadrul unei organizatii.

Functiunea de productie cuprinde ca activitate principala fabricatia sau exploatarea (se refera la transformarea materiilor prime si materialelor in produse, lucrari si servicii, care fac obiectul activitatii de baza a organizatiei).

Aceasta functiune implica existenta unei politici de produs. Politica de produs este componenta centrala a marketingului datorita faptului ca produsul este elementul cel mai important al mixului de marketing. Politica de produs desemneaza conduita intreprinderii privind dimensiunile, structura si dinamica mixului de produse si servicii, in raport cu cerintele mediului, exigentele pietei, nevoile si dorintele clientilor dar si cu actiunile concurentilor.

Politica de produs implica un proces complex de alocare optima a resurselor in scopul dimensionarii structurii, modelarii si adaptarii permanente si adecvate a componentelor ofertei de bunuri si servicii la cerintele, nevoile pietei.

Potrivit conceptiei clasice produsul este privit ca o suma de atribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila.

In conceptia de marketing produsul reprezinta ansamblul elementelor corporale si acorporale care declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata si trebuie prezentat intr-o conceptie de sistem care integreaza alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta ce-l inconjoara formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale, simbolice, informationale.

Produsul este mai mult decat un obiect care ii permite unui cumparator sa-si satisfaca o nevoie, el este constituit dintr-un ansamblu de atribute pe care le putem clasifica astfel: caracteristici fizice, design (forma,culoare), calitate masurabila prin compozitia materialelor,combinarea acestora, conferind produsului durabilitate, fiabilitate si soliditate; caracteristici functionale, confera produsului capacitatea de a realiza anumite functii obiective si subiective in raport cu modul in care sunt percepute de utilizatorul produsului.

Serviciile oferite de produs pot fi: termenele de livrare, conditii de plata, servicii post-vanzare, informatii privind modul de exploatare, castig in timp, distractie, etc.

Caracteristici (incarcaturi) simbolice sunt: marca, prestigiu, libertate, moda, putere, etc.

Produsul are un caracter extrem de dinamic in raport cu statutul sau pe piata: azi e nou, maine e vechi, el poate fi ieftin sau scump in raport cu judecatile de valoare ale cumparatorului[2].

Produsul poate fi abordat din trei unghiuri diferite: conceptie integrala; conceptie functionala, conceptie privind statutul sau pe piata.

Aceste caracteristici nu sunt neaaparat independente, caracteristicile functionale implica anumite caracteristici calitative sau de forma. Totodata ambele joaca un rol in valoarea simbolica a produsului.

Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai putin identificabile vizual si masurabile, cuantificabile. De exemplu: designul, functiile, calitatea produsului pot fi identificate vizual. In anumite cazuri, functiile produsului, chiar si calitatea lui nu pot fi cunoscute decat cu ocazia utilizarii acestuia.

Componenta servicii a unui produs are un rol foarte important, aceasta permitand diferentierea intre produsele genetice, adica intre produsele care se considera ca nu sunt diferentiabile pe planul caracteristicilor fizice, functionale sau simbolice. Componenta servicii poate fi oferita de distribuitor sau de producator.

Serviciile care insotesc produsul pot fi clare si precise (de exemplu conditiile de vanzare, de garantie etc.); in acest caz ele sunt tot atat de obiective ca si caracteristicile fizice sau functionale. In alte cazuri serviciile sunt mult mai vagi dar sunt numai sugerate (de exemplu: rapiditatea unui serviciu post vanzare, informatiile, comunicatiile depind de relevanta, semnificatia si gradul de noutate pentru cumparator).

Caracteristicile simbolice sunt proprii fiecarui cumparator potential. Ele sunt transmise prin intermediul imaginii produsului in radul consumatorilor, avand ca suport marca, ambalajul, publicitatea.

Toate aceste atribute contin posibilitati de diferentiere a produsului in raport cu produsele concurente. Aceasta diferentiere trebuie realizata tot odata si in raport cu segmentul de piata caruia i se adreseaza produsul, adica in raport cu nevoile, diferitelor tipuri de cumparatori.

In ceea ce priveste conceptia functionala, un produs sau un serviciu este cumparat in virtutea unui mod specific de combinare, dozare, a tuturor atributelor sale.

Cumparatorul pondereaza ansamblul acestor atribute in functie de exigentele sale si se decide pentru o combinare si un dozaj apreciat ca fiind cel mai adecvat nevoilor sale, acceptand pretul de cumparare. In acest fel, pretul poate fi considerat ca fiind un atribut al produsului.

Identificarea exacta a configuratiei si intensitatii nevoii si exigentei consumatorului este dificila, in special in cazul nevoilor psihologice.[3]

Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate si/sau comercializate de catre o intreprindere, precum si relatiile dintre acestea. Subliniem ca, generic, prin produs intelegem bunuri si servicii.

Mixul de produse al unei firme porneste de la o nevoie primara careia ii este destinat pentru a o satisface. In cadrul mixului de marketing se disting sase niveluri de ierarhizare

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

1)     Familia de produse: include clasele de produse capabile sa satisfaca o nevoie primara, in conditii acceptabile de eficienta.

2)     Clasa de produse: cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflata intr-o anumita legatura functionala.

3)     Linia de produse: este alcatuita din produse omogene, aflate in stransa legatura sub unul dintre urmatoarele atribute:functionare similara, provin din aceleasi materii prime, sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricatie.

4)     Tipul de produse: cuprinde articolele din cadrul liniei de produse avand o forma specifica, comuna, dintre multiplele forme posibile ale acestora.

5)     Marca: este asociata unuia sau mai multor produse, cu scopul de a identifica natura sau originea articolului sau articolelor respective.

Articolul este o unitate distincta, autonoma, din cadrul unei marci sau a unei linii de produs, identificabila prin: marime, design sau alte caracteristici specifice.

1.Marca

Este o componenta esentiala a politicii de produs. Marca, element acorporal al produsului este definita de Asociatia Americana de Marketing ca un nume, termen, un semn, un simbol sau desen ori o combinatie a acestora, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor.

Marca este un simbol definit prin sase semnificatii:

1)     Caracteristicile produsului - marca reflecta anumite caracteristici ale produsului;

2)     Avantajele produsului - in sensul ca un consumator nu cumpara caracteristicile produsului ci avantajele acestuia, avantaje functionale sau satisfactii emotionale;

3)     Valori - in ideea ca marca sugereaza anumite valori apreciate de catre consumatori;

4)     Conceptii - marca reflecta si anumite conceptii ale producatorului, vanzatorului sau cumparatorului;

5)     Personalitate - in sensul ca marca poate reprezenta un anumit tip sau anumite trasaturi de personalitate;

6)     Utilizator-in sensul ca aceasta ofera utilizatorului prestigiu, respect fata de anumite valori, a anumita viziune sau conceptie.

Orice marca are o anumita putere, un anumit potential, o anumita valoare pe piata, elemente determinate de o serie de factori ca de pilda gradul in care este cunoscuta, gradul in care este acceptata, nivelul de preferinta, gradul de fidelitate, imaginea de calitate. In raport cu aceste criterii se considera ca cele mai puternice 10 marci din lume sunt: Coca-Cola, Kellog's, McDonalds, Kodak, Marlboro, IBM, American Expres, Sony, Mercedes Benz, Nescafe.

Avantajele unei marci cu un potential ridicat sunt multiple: cheltuieli de comercializare mai mici, marca bucurandu-se de un grad ridicat de cunoastere si fidelitate din partea consumatorilor; asigura firmei o forta ridicata de negociere; ofera premisele practicarii unor preturi mai mari decat concurenta; asigura protectia impotriva razboaielor de pret.

Marca ofera avantaje nu numai producatorului ci si vanzatorului: administrarea si gestiunea mai usoara a comenzilor primite si a vanzarilor locale; marca reprezinta si un mijloc legal de asigurare si protectie impotriva copierii sau contrafacerii produselor; atragerea unei clientele fidele si profitabile, cu consecinte profitabile in lupta de concurenta.

O alta componenta de baza a politicii de produs a firmei este ambalarea produselor. Ambalarea este, pe de o parte, un proces de proiectare si fabricare a ambalajelor si pe de alta parte este o activitate menita sa asigure integritatea, conservarea si pastrarea caracteristicilor produsului pe perioada de timp cuprinsa intre momentul iesirii acestuia de pe linia de fabricatie si momentul consumului in aceasta perioada au loc o serie de activitati, ca de exemplu transport, manipulare, depozitare etc. .

Ambalajele se pot confectiona dintr-o multitudine de materiale: hartie, carton, materiale plastice, metal, sticla, panza etc., ele au o mare diversitate sub aspectul dimensiunilor, gabaritului, formei, culorilor si combinatiilor de culori, modalitatilor de prindere etc. .

Functiile principale ale ambalajului sunt:

1)Functia de utilitate-concretizata in usurinta transportului, manipularii, depozitarii si stocarii produselor, in pastrarea si conservarea caracteristicilor si calitatii produselor, asigurarea integritatii si calitatii produselor. Aceasta functie este indeplinita prin asigurarea unor caracteristici minime ale ambalajelor: raport optim intre dimensiunile, gabaritul produsului si forma, volumul ambalajului, soliditate, rezistenta la socuri etc. .

2)Functia estetica- prin armonizarea componentelor ambalajului: materiale, marime, forma, combinatii de culori, texte, desene, rezultatul armonizarii trebuie sa fie reactia pozitiva a cumparatorului vizat, atragerea acestuia, castigarea preferintei pentru continutul ambalajului.

3)Functia de comunicare-promovare este strans legata de functia estetica. In plus, ambalajul trebuie sa ofere informatii privind produsul, termenele de garantie, compozitia produsului, indicatiile si contraindicatiile utilizarii acestuia, conditiile de pastrare.

4)Functia sociala-in sensul ca tot mai multe guverne adopta o legislatie in acest sens.

Lansarea unui produs pe piata cuprinde ansamblul actiunilor si deciziilor care pregatesc si preced momentul aparitiei si introducerii acestuia pe piata.

La nivelul intreprinderii, problema pretului se pune intr-o dubla perspectiva: pretul-este un instrument de stimulare a cererii cat si un factor determinant al rentabilitatii pe termen lung a intreprinderii. Stabilirea unei politici de pret implica deci pe de o parte cautarea unei coerente interne, adica determinarea pretului produsului tinand seama de restrictiile de cost si rentabilitate si pe de alta parte ajungerea la o coerenta externa, adica determinarea pretului produsului tinand cont de capacitatea de cumparare a pietei si de pretul produselor concurente. Deciziile in materie de pret trebuie sa fie coerente si cu deciziile luate in ceea ce priveste pozitionarea produsului si strategia de distributie.

Pretul, in conceptia de marketing, este o suma de bani pe care cumparatorul o accepta si este dispus sa o acorde vanzatorului in schimbul produsului sau a serviciului cumparat. El este singura componenta a mixului de marketing care aduce venit, celelalte componente necesitand numai cheltuieli.

Negocierea si stabilirea pretului este o operatiune foarte delicata, nivelul pretului avand deseori rolul decisiv in decizia de cumparare. De asemenea, se apreciaza ca aproximativ 80% din durata negocierilor contractuale este afectata negocierii pretului.

Marimea pretului concretizeaza suma pe care un client este capabil si dispus sa o sacrifice pentru a-si satisface o anumita nevoie sau dorinta.

Ca element al mixului de marketing, pretul are anumite particularitati

Pretul este un element extrem de mobil si flexibil al mixului. Spre deosebire de produs si de distributie, pretul poate fi modificat usor, foarte rapid si frecvent, cu intensitati si la niveluri foarte diferite. Efectul modificarii pretului este, de regula, imediat si cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au de obicei un efect intarziat si mai greu masurabil.

Ca variabila a mixului, pretul este rezultanta interactiunii unor factori endogeni si exogeni ai intreprinderii. Conditiile directe ale intreprinderii, nivelul tehnic si organizatoric al productiei, costurile de productie, transport, distributie, comercializare, calitatea managementului firmei, reprezinta factorii interni, controlabili, cu efecte directe   si indirecte asupra costurilor.

Formarea si micsorarea preturilor contine insa o mare varietate de situatii particulare. Pretul nu reprezinta numai un mijloc de recuperare a cheltuielilor, un instrument de masurare al gradului de valorificare al resurselor intreprinderii ci si un parametru al capacitatii de adaptare al firmei la un mediu concurential extrem de dinamic. Reactia concurentilor este mult mai rapida la modificarile de pret, comparativ cu reactia la alte instrumente si variabile de marketing.

Mixul de pret cuprinde totalitatea categoriilor de preturi practicate de catre o firma, precum si relatiile dintre acestea.

Cresterea pretului unui produs   poate fi determinata de o serie de factori: raportul mare dintre cerere si oferta, inflatie, cresterea unor elemente de costuri, fructificarea promta a unor situatii conjuncturale favorabile pe piata.

Cresterea preturilor trebuie comunicata, explicata si justificata clientilor, sporind astfel credibilitatea firmei, reducand vulnerabilitatea acesteia la reactiile cumparatorilor si concurentilor.

Deciziile si operatiunile de distributie au o importanta decisiva in marketing deoarece ele conditioneaza transferul produselor de la producator pana la consumatorul sau utilizatorul final. Aceste decizii au o importanta strategica, ele angajand intreprinderea in relatii pe termen lung. Deciziile in acest domeniu sunt rigide in sensul ca un canal de distributie nu poate fi schimbat tot atat de usor cum putem modifica o companie de comunicatii sau un pret. Deciziile luate in materie de distributie conditioneaza alegerile facute in sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing. Atunci cand vanzatorul unui produs nou incearca sa obtina suprafete de vanzare in cat mai multe puncte de vanzare, distribuitorii pot solicita remodelarea produsului, transformarea conditionarii, revizuirea preturilor si/sau reprogramarea companiei de promovare a vanzarilor. Pe baza acestui exemplu putem recomanda oricarui producator ca ar fi indicat sa solicite avizul distribuitorilor, inainte de a-si adopta planul definitiv de comercializare a produselor[4].

Rolul distributiei consta in a apropia si a ajusta oferta si cererea in conditiile in care fiecare dintre parteneri sa obtina un avantaj. De exemplu, ea permite consumatorilor sa isi procure cu usurinta bunurile de care au nevoie, dispunand de un avantaj de alegere, suficient, evitand in acelasi timp deplasarile prea lungi.

Distributia consta in producerea de servicii, unele materiale, altele nemateriale.

Distributia este recunoscuta ca fiind productiva, adica creatoare de valoare.

Strategia valorii presupune investitii masive in publicitatea destinata consumatorilor pentru a dezvolta la acestia o preferinta pentru marca. Obiectivul va fi atins daca consumatorul solicita in magazinele detailistilor marca promovata,care va fi comandata de acestia de la angrosisti si de catre angrosisti de la intreprinderea producatoare.

Publicitatea reprezinta un instrument esential al actiunii de marketing in general si al politicii de comunicatii in special. Publicitatea reprezinta orice forma de comunicare nonpersonala asupra unor idei, produse sau servicii, realizata de catre o anumita firma si care utilizeaza un suport platit.

In functie de natura suportului utilizat distingem urmatoarele tipuri de publicitate

Publicitatea este, in sens general, publicitatea media realizata in principalele mass-media presa, TV, afisaj, radio etc. .

Publicitatea directa este o tehnica de marketing direct si poate imbraca la randul sau doua forme foarte diferite: publicitatea cu cupon-raspuns in presa sau asociata cu un numar de telefon intr-un anunt TV, radio sau afisaj; publicitate directa adresata, care poate fi o comunicatie individualizata deoarece se poate face pornind de la fisiere de indivizi, care contin din ce in ce mai multe elemente de caracterizare personala a consumatorilor.

Publicitate la locul de vanzare care se face in magazine, care pot fi considerate ca adevarate media de comunicatii.

Publicitate produs este forma cea mai comuna. Ea poate informa consumatorii de existenta unui produs sau marci, promovarea unei imagini si incitarea la cumparare.

Publicitatea institutionala isi propune promovarea imaginii firmei.

Determinarea si analiza eficientei diferitelor actiuni si eforturi de marketing prezinta anumite dificultati. Daca fundamentarea si stabilirea costurilor pe care aceste actiuni le implica se poate face cu o exactitate eficient de mare, cuantificarea efectelor este destul de dificil de realizat. Foarte frecvent, aceste efecte sunt rezultatul interactiunii si interconditionarii mai multor actiuni, unele dintre ele putand fi de alta natura. Este dificil de a stabili influenta, contributia exclusiva a fiecarei actiuni la rezultatul final. Multi manageri considera marketingul ca un medicament care vindeca imediat orice boala a intreprinderii, manifesta nerabdare si asteapta efecte immediate si spectaculoase in urma actiunilor de marketing. Efectele apar mai tarziu, sunt de mai lunga durata si deci nu pot fi intotdeauna cuantificate si delimitate cu precizie pe fiecare perioada[5].

Implementarea si punerea in opera a planurilor si programelor de marketing presupun actiuni specifice pe segmente de piata, produse, zone geografice ca de exemplu: lansarea unor produse noi, publicitate, reclama, promovarea vanzarilor, dezvoltarea fortei canalelor de distributie. Aceste actiuni implica eforturi umane, materiale, financiare, intr-un cuvant costuri. Pe de alta parte se asteapta rezultate care sa conduca la atingerea obiectivelor planurilor si strategiei de marketing.