Pozitia fortei de vanzare din cadrul intreprinderii

Pozitia  fortei de vanzare din cadrul intreprinderii

Pentru a determina locul si rolul fortei de vanzare intr-o intreprindere                        

este necesara, mai intai, definirea acesteia si parcurgerea obiectivelor pe care le are de indeplinit.

Intr-o definitie larga, forta (sau fortele) de vanzare[1] a intreprinderii este constituita din grupul de persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda sau sa faca sa se vanda produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii potentiali (prospectii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.

Vanzatorii care alcatuiesc fortele de vanzare pot purta mai multe denumiri (agent comercial, agent de vanzari, reprezentant comercial etc.), pot fi sedentari sau itineranti, pot fi salariati ai intreprinderii respective sau colaboratori externi ai acesteia.

Importanta acordata utilizarii fortei de vanzare difera in functie de tipul produselor comercializate. Astfel forta de vanzare joaca un rol mai putin important in cazul bunurilor de larg consum decat in cazul bunurilor industriale (echipamente, utilaje, materii prime, matreiale, etc.), datorita faptului ca, in aceasta a doua situatie, este vorba despre produse complexe, scumpe, achizitionate de cumparatori relativ mai numerosi, profesionisti si bine localizati, ceea ce sporeste atat necesitatea cat si posibilitatea utilizarii fortei de vanzare.[2]

Forta de vanzare a intreprinderii in raport cu activitatea de marketing desfasurata de aceasta, se poate pozitiona, la nivel teoretic, dar si organizatoric, intr-unul din urmatoarele moduri:

• Forta de vanzare sa fie situata in afara activitatii de marketing, fiind considerata un grup de persoane care se ocupa in principal de vanzari si nu are decat legaturi tangentiale cu marketingul;
• Forta de vanzare sa fie situata in cadrul activitatii de marketing, ca o componenta distincta a mixului de marketing;
• Forta de vanzare sa fie situata in cadrul activitatii de marketing, ca o componenta a submixului de distributie;
• Forta de vanzare sa fie situata in cadrul activitatii de marketing, ca o componenta a submixului de comunicatie promotionala;

Fiecare dintre cele patru modalitati enumerate poate fi avuta in vedere dar, este cel mai corect ca forta de vanzare sa fie considerata o componenta a sistemului  comunicational al intreprinderii, respectiv o componenta a submixului de comunicatie promotionala.

Legatura dintre fortele de vanzare si marketingul intreprinderii este foarte clar subliniata de Philip Kotler: "Pe masura ce firmele manifesta o tot mai puternica orientare catre piata, fortele lor de vanzare trebuie sa se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pietei si ale clientului. Viziunea clasica are la baza ideea ca agentii de vanzari trebuie sa se preocupe doar de vanzare, de vanzare si iar de vanzare, compartimentului de marketing revenindu-i sarcina sa se ocupe de rentabilitate si de strategia de marketing. Conform viziunii noi, insa, agentii de vanzari trebuie sa stie cum sa produca atat satisfacerea clientului, cat si profit pentru firma. Ei trebuie sa stie sa analizeze datele referitoare la vanzari, sa masoare potentialul pietei, sa adune informatii referitoare la piata si sa elaboreze strategii si planuri de marketing. Agentii de vanzari trebuie sa aiba capacitatea de a realiza analize de marketing, iar aceasta calitate a lor devine esentiala in cazul in care ei ocupa pozitii mai inalte in cadrul conducerii compartimentului comercial. Specialistii de marketing cred ca personalul de vanzari va deveni mai eficient pe termen lung daca va intelege stiinta marketingului la fel de bine ca si "arta vanzarii"."[3]

Odata fixat locul fortei de vanzare, ca instrument al politicii de comunicatie promotionala a intreprinderii, pot fi evidentiate cateva caracteristici ale acesteia, care se constituie in tot atatea avantaje in raport cu celelalte componente ale submixului comunicational si, in special, cu publicitatea, cea mai larg utilizata componenta a submixului:[4]

• Fortele de vanzare sunt mai suple si mai flexibile decat celelalte mijloace promotionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapida la nevoile si la reactiile clientului.
• Utilizarea fortelor de vanzare este una dintre cele mai selective formule promotionale, mesajul difuzat ajungand in mod direct numai la tintele vizate.
• Fortele de vanzare pot urmari procesul de comunicatie pana la finalizarea vanzarii.Fortele de vanzare, prin caracterul interactiv al relatiei cu cumparatorul, pot raspunde la intrebarile acestuia ii pot oferi informatii suplimentare, pot negocia conditii mai favorabile, ceea ce faciliteaza finalizarea vanzarii.
• Fortele de vanzare indeplinesc si alte atributii, pe care nici una din celelalte forme de comunicatie promotionala nu le pot indeplini: culegerea de informatii de piata, prospectarea pietei etc.

In realitate, fortele de vanzare, publicitatea si celelalte componente ale sistemului comunicational al intreprinderii au atributii complementare, completandu-se reciproc in procesul de formare si imbunatatire a imaginii intreprinderii.

Membrii fortelor de vanzare dispun de o independenta mult mai mare fata de structurile ierarhice ale unei intreprinderi, comparativ cu oricare alt compartiment al acesteia. De aceea, organizarea activitatii fortelor de vanzare, implementarea unor programe specifice, precum si controlul si evaluarea rezultatelor muncii acestora trebuie sa faca obiectul unui demers managerial riguros, menit sa contribuie la optimizarea performantelor economice ale intreprinderii.

Gestiunea fortelor de vanzare are in vedere planificarea, implementarea si controlul activitatilor desfasurate de catre acestea, respectiv, organizarea, recrutarea, formarea, motivarea, monitorizarea si evaluarea performantelor membrilor fortelor de vanzare ale intreprinderii.

Coordonarea activitatii fortei de vanzare este realizata de catre managerul de vanzari. Acesta se ingrijeste de indeplinirea sarcinilor de catre subordonatii sai si raspunde de realizarea obiectivelor economice ale compartimentului pe care il conduce.

Pentru a-si indeplini aceste sarcini, managerul de vanzari trebuie sa exercite sase atributii specifice:[5]

• Sa planifice obiectivele si strategiile echipei sale;
• Sa creeze o structura organizatorica prin care sa-si poata indeplini obiectivele propuse;
• Sa recruteze si sa selectioneze un personal capabil sa faca fata sarcinilor stabilite in cadrul structurii organizatiei;
• Sa instruiasca personalul pentru a dobandi cunostintele si aptitudinile necesare in indeplinirea sarcinilor;
• Sa ofere angajatilor o motivatie care sa-i determine sa actioneze la intregul lor potential;
• Sa evalueze si sa dirijeze personalul pentru a asigura indeplinirea obiectivelor.

Vanzarea implica un proces de construire a unor relatii de incredere cu partenerii. Aceasta n-ar trebui sa fie ceva trecator sau doar o tehnica de vanzare, ci chiar un mod de viata, o filosofie a persoanelor implicate in acest proces. Relatiile care se dezvolta cu clientii determina, in final, nivelul succesului in afaceri.

Stabilirea unor relatii de durata cu clientii constituie, de multe ori, un lucru dificil de realizat, datorita unor experiente neplacute ale clientilor, care ii determina sa se orienteze spre un alt competitor.

Gerg McNary, director operational la Air Distributors Co., dezvaluie zece tehnici simple, ce pot fi folosite pentru intarirea relatiilor cu clientii.[6]

1. Fiti la dispozitia clientilor dumneavoastra.
2. Puneti intrebari.
3. Fiti onest si sincer.
4. Rezolvati problemele.
5. Invatati de la client.
6. Invatati de la competitie.
7. Focalizarea pe construirea loialitatii.
8. Respectati promisiunile facute.
9. Nu "pasati" clientii.
10. Multumiti-le clientilor pentru afacerile incheiate cu ei.

Acesta este, pe scurt, secretul "incantarii" clientilor si incurajarii acestora pentru a continua sa faca afaceri cu compania respectiva, transformand satisfactia lor in loialitate pe termen lung