Particularitatile sondajului

Particularitatile sondajului

In esenta, sondajul este o metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti. Includerea sondajului in categoria metodelor de obtinere a datelor primare se intemeiaza pe faptul ca permite culegerea de date in mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare.

Proiectarea si realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se inscriu urmatorii:

chestionar - instrumentul de culegere a datelor;

cadru de esantionare (baza de sondaj) - lista tuturor elementelor populatiei tinta, care contine informatii ce faciliteaza contactarea acestora (nume, adresa, numar de telefon, e-mail etc.);

esantion reprezentativ - subgrup din populatia studiata, care este selectat pentru a participa la cercetare si care permite generalizarea statistica a rezultatelor la nivelul ansamblului populatiei tinta;

operator de interviu - persoana care comunica verbal cu respondentul si administreaza chestionarul fie in cazul unor interviuri personale "fata in fata", fie telefonic;

respondent - persoana care furnizeaza informatiile solicitate, prin raspunsurile oferite la intrebarile din chestionar, si care face parte din esantionul cercetarii;

unitate de sondaj - persoana de la care se culeg datele, respectiv respondentul;

unitate de cercetare - persoana, grupul de persoane sau organizatia despre care se culeg informatiile.

Sondajul este o metoda de cercetare care se detaseaza net din ansamblul metodelor de culegere a datelor pe care le au la dispozitie cercetatorii de marketing. Particularitatile sondajului sunt urmatoarele:

a.     comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune comunicarea cu respondentul. Aceasta comunicare are loc verbal, in scris sau prin intermediul calculatorului. Astfel, sondajul se deosebeste de metode cum sunt investigarea surselor secundare si observarea.

b.     reprezentativitatea esantionului. Sondajul este o cercetare selectiva, deoarece se desfasoara pe un esantion extras din populatia studiata. Majoritatea sondajelor presupun studierea unui numar mare de cazuri reprezentative. Esantionul folosit cu ocazia unui sondaj trebuie sa fie reprezentativ pentru colectivitatea tinta, care este analizata. In acest fel, informatiile rezultate pot fi extinse la nivelul populatiei tinta.

c.      caracterul preponderent descriptiv. In majoritatea cazurilor, sondajele se incadreaza in categoria cercetarilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing. Caracterul descriptiv este sustinut de urmatoarele aspecte: (a) fundamentarea cercetarii pe baza unor informatii prealabile despre fenomenul respectiv, obtinute printr-o cercetare exploratorie preliminara; (b) definirea cu precizie a problemei decizionale si a scopului cercetarii; (c) precizarea clara a nevoilor de informatii, prin intermediul listei de obiective ale cercetarii; (d) definirea clara a coordonatelor cercetarii, in ceea ce priveste unitatea de sondaj, locul, timpul si modul de desfasurare a cercetarii; (e) caracterul structurat al cercetarii. Utilizarea sintagmei caracter preponderent descriptiv subliniaza totodata faptul ca, in functie de problema decizionala si scopul cercetarii, o serie de obiective ale sondajului pot avea un caracter exploratoriu sau cauzal. In lista de obiective ale unei cercetari de tip sondaj, unele obiective pot fi astfel concepute incat sa permita obtinerea unor informatii exploratorii, respectiv sa faciliteze mai buna cunoastere a fenomenului investigat. In alte situatii, unele dintre obiectivele cercetarii selective urmaresc studierea relatiilor cauza-efect dintre anumite variabile de marketing.

d.     caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizeaza cuantificarea datelor, in vederea proiectarii lor ulterioare, la nivelul populatiei tinta. Exista insa obiective care urmaresc obtinerea de informatii calitative. De exemplu, in cazul unui sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de incaltaminte sport pentru adolescenti, un obiectiv calitativ consta in testarea unor noi concepte si adaptarea lor in functie de asteptarile utilizatorilor potentiali. In acest caz, cercetatorii sunt interesati sa culeaga informatii calitative, constand in propunerile segmentului tinta, privind stilul, caracteristicile estetice si performantele functionale ale fiecarui concept de incaltaminte.

Gama informatiilor ce pot fi obtinute cu ajutorul unui sondaj este diversa. Sa consideram exemplul unui sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumparare si consum de fructe proaspete, la nivelul gospodariilor din Bucuresti. Sondajul respectiv poate sa ofere informatii referitoare la:

cine - de exemplu, caracteristicile (numarul de membri, veniturile, stilul de viata etc.) gospodariilor care consuma cele mai mari, respectiv cele mai mici cantitati pe persoana; membrul/membrii gospodariei care cumpara produsele ce urmeaza a fi consumate de gospodarie; membrul/membrii gospodariei care influenteaza deciziile de cumparare;

ce - de exemplu, soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, in functie de faza din ciclul de viata al familiei; soiurile care sunt cumparate de diferitele tipuri de gospodarii; masura in care sunt preferate/cumparate prioritar produsele care au o anumita marca sau o anumita regiune de provenienta;

cum - de exemplu, modalitatile de consum (in stare proaspata sau preparata); principalele criterii de selectie a produselor si a punctelor de vanzare, in procesul de cumparare; modalitatile de pastrare a produselor in cadrul gospodariei;

de unde - de exemplu, punctele de vanzare de unde sunt cumparate produsele (piata libera, producatori agricoli, magazine alimentare specializate, magazine de tip supermarket sau hypermarket etc.);

cand - de exemplu, ziua/zilele saptamanii cand se aprovizioneaza gospodaria cu fructe proaspete; frecventa cumpararilor;

de ce - de exemplu, motivele datorita carora sunt preferate, respectiv cumparate, soiurile de fructe;

cat - de exemplu, cantitatea medie consumata lunar, pe total si pe tipuri de fructe, de o gospodarie, pe tipuri de gospodarii; cantitatea cumparata in medie, de fiecare data etc.

Frecventa mare a cercetarilor selective de tip sondaj, in ansamblul cercetarilor de marketing, este justificata de avantajele specifice ale metodei. Principalele avantaje sunt urmatoarele: (a) obtinerea de informatii despre motivele, atitudinile si preferintele membrilor unui grup tinta; (b) flexibilitatea comunicarii verbale sau scrise cu respondentii; (c) posibilitatea utilizarii de mijloace vizuale, produse, ambalaje; (d) investigarea influentei anumitor variabile independente, cum sunt varsta, veniturile; (e) posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitatii de sondaj/cercetare.

Cei ce apeleaza la sondaj ca metoda de culegere de date primare trebuie sa fie constienti de dezavantajele sale. Cercetarea se bazeaza doar pe declaratiile respondentilor, ceea ce poate genera o serie de erori sistematice. Respondentii pot sa denatureze in mod inconstient sau deliberat, informatiile ce descriu realitatea. Totodata, pot surveni o serie de erori sistematice in ce priveste, de exemplu: esantionarea, formularea intrebarilor, culegerea datelor de operatorii de interviu, prelucrarea si analiza informatiilor. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare totala semnificativa este limitata.