Credibilitatea si atractivitatea sursei mesajului publicitar

Alegerea sursei sau persoanei care va prezenta produsul/serviciul

O decizie majora pentru creatorii mesajelor publicitare vizeaza alegerea prezentatorilor care vor fi folositi in mesaj. Potrivit studiilor realizate, utilizarea acestora aduce cu sine trei beneficii:

cresterea audienteipentru mesajele publicitare din presa, radio si televiziune;

inducerea unei schimbarii a atitudinii in sens pozitiv fata de o companie si produsele acesteia;

crearea personalitatii marcilor prezentate prin transferul propriei imagini asupra acestora. (Batra, Myers, Aaker, 1996)

Desigur, aceste avantaje nu sunt automate, ele necesita o analiza atenta atat a strategiei de marketing si publicitate a marcii, cat si a caracteristicilor prezentatorului.

Exista doua modalitati de abordare a impactului caracteristicilor prezentatorului, sursei. Potrivit abordarii traditionale, prezentatorul este "sursa" informatiilor din mesajul publicitar, contribuind la acceptarea argumentelor prezentate in mesaj datorita credibilitatii sau atractivitatii sursei. Intr-o abordare mai recenta, prezentatorul este vazut ca detinand o serie de atribute simbolice, care sunt transferate de la prezentator la marca promovata (prin publicitate) si de la marca la consumator (prin procesul de cumparare si consum sau prin detinerea marcii).

Alternativele legate de alegerea persoanei care va prezenta produsul sau serviciul sunt urmatoarele:

celebritati de talie mondiala sau locala;

manageri de firme sau experti in diverse domenii;

consumatori ai produsului sau persoane obisnuite.

Potrivit datelor existente, 20% din spoturile publicitare folosesc celebritati ca prezentatori, iar sumele platite acestora se ridica la aproximativ 10% din cheltuielile totale cu publicitatea. (Dobre, 2005, p.519) Celebritatile atrag atentia asupra mesajului si produsului promovat si ajuta la crearea unei legaturi emotionale (respect, simpatie etc.) cu audienta tinta, iar aceasta legatura emotionala se transfera asupra produsului sau serviciului prezentat in mesaj.

La randul lor, celebritatile care apar in spoturile publicitare se impart in mai multe categorii, si anume:

celebritati neremunerate - actori, muzicieni, politicieni - care apar in mesaje publicitare pe teme sociale sau culturale si care beneficiaza de o credibilitate ridicata;

celebritatii care isi ofera numai vocea in cadrul mesajelor publicitare difuzate la radio si televiziune, fara ca imaginea lor sa apara. Aceste mesaje au capacitatea de a trage atentia, dar au dezavantajul ca interesul audientei se focalizeaza asupra identificarii vocii si nu asupra continutului mesajului;

celebritati internationale si locale care isi imprumuta imaginea unor marci de produse sau servicii din cele mai diverse.

Unul din aspectele ce trebuie clarificate odata cu alegerea celebritatii este compatibilitatea dintre marca prezentata si caracteristicile vedetei alese pentru a face publicitate marcii. Astfel, celebritatile feminine din  domeniul audio-vizual fac publicitate la produse cosmetice si de intretinere, in timp ce sportivii prezinta echipamente sportive.

In concluzie, principalele caracteristici pe care trebuie sa le aiba celebritatile, pentru a sigura succesul campaniilor publicitare in care apar, sunt atractivitatea sau capacitatea de a seduce audienta. Nu trebuie neglijat, totusi, riscul reprezentat de "canibalizarea" produsului de catre vedeta care il prezinta, respectiv intreaga atentie a audientei este captata de vedeta, iar informatiile din mesaj sunt neglijate in totalitate.

Document online: Relatia motivatie-satisfactie in munca Referat: Stiluri de management

In locul celebritatilor, creatorii mesajelor pot folosi managerii firmelor sau experti in vederea prezentarii marcilor de produse si servicii.

In cazul alegerii unor manageri pentru a prezenta o marca, criteriile avute in vedere de catre creatorii mesajelor publicitare sunt:

abilitatea de a dovedi experienta si cunostintele in domeniul despre care vorbesc in mesajul publicitar;

credibilitatea de care se bucura in fata audientei.

Optiunea pentru utilizarea expertilor - fizicieni, chimisti, medici, experti financiari - se justifica datorita capacitatii lor de expertiza si autoritatii pe care le-o creeaza cunostintele pe care le au in domeniul considerat. Astfel, acestia reusesc sa mareasca credibilitatea mesajelor cu caracter informativ.

Experti trebuie sa imbine atat caracteristicile vedetelor, cat si pe cele ale managerilor:

atractivitatea pentru a putea atrage atentia audientei si a stimula interesul acesteia pentru produsul prezentat;

credibilitatea pentru a-i determina pe consumatori sa urmeze sfaturile date.

Date fiind caracteristicile lor, expertii sunt alesi pentru a prezenta produse de ingrijire a sanatatii, produse complexe care necesita explicatii detaliate.

O ultima categorie de prezentatori care pot fi utilizati sunt persoanele obisnuite sau "consumatorii tipici", care, la randul lor, se impart in doua categorii:

actori care se aseamana cu persoanele obisnuite;

persoane anonime, obisnuite folosite in reclame.

Chiar daca se bucura de o credibilitate ridicata, utilizarea "consumatorilor tipici" in mesajele pulicitare creaza o serie de probleme:

lipsa notorietatii persoanelor care prezinta afecteaza atentia si interesul pe care audienta le acorda mesajului publicitar;

pregatirea lor in vederea interpretarii rolului din spotul publicitar este dificila si necesita mai mult timp.

Credibilitatea sursei se refera la expertiza, obiectivitatea si increderea pe care consumatorul o asociaza sursei. Aceasta dimensiune reflecta credinta consumatorului ca sursa mesajului publicitar este competenta si dornica sa ofere informatiile corecte necesare pentru o evaluare corespunzatoare a produselor sau marcilor disponibile pe piata. Capacitatea de persuasiune a unei surse credibile este mai ridicata in cazul in care consumatorul nu detine informatii despre produs (marca) sau nu si-a format o opinie cu privire la acesta. (Ratneshwar, Chaiken, 1991, p. 52-62)

Credibilitatea sursei poate fi accentuata daca cunostintele si calificarea sursei sunt percepute ca fiind relevante pentru produsul promovat in mesajul publicitar. Astfel, sportivii sunt convingatori atunci cand recomanda echipament sportiv sau medicamente pentru dureri musculare sau articulare, in timp ce vedetele din domeniul audio-vizual sunt credibile atunci cand promoveaza produse de infrumusetare sau marci exclusiviste de imbracaminte sau incaltaminte. Potrivit unui studiu, utilizarea persoanelor celebre ca surse ale mesajului publicitar este mai eficace, din perspectiva credibilitatii si a atitudinii consumatorilor fata de mesajul publicitar, in cazul serviciilor de natura hedonica (restaurant) decat in cel al serviciilor de natura utilitara (banca). (Royne Stafford, Stafford, Day, 2000, p. 17-32)

Comunicatorii (sursele) din mesajele publicitare, care au caracteristici demografice (varsta, statut social, etnie, stil de viata) similare cu ale audientei tinta, sunt perceputi ca fiind mult mai credibili si convingatori. De exemplu, mesajele publicitare de tip "marturie", in care un consumator obisnuit, reprezentativ pentru audienta tinta, relateaza despre experienta pozitiva pe care a avut-o cu produsul sau serviciul promovat, sunt eficace datorita credibilitatii sursei. (Reinarty, 1996, p. 25-30)

O categorie aparte de comunicatori (surse) a caror credibilitate este exploatata in mesajele publicitare o reprezinta organizatiile de profesionisti din diverse domenii. Aparitia unor fraze ca "recomandat de Asociatia medicilor stomatologi" sau "avizat de Asociatia medicilor dermatologi" au un impact puternic asupra atitudinii consumatorilor in cazul in care acestia nu au capacitatea de a evalua performanta produsului.

Atitudinea consumatorilor fata de un produs sau marca poate deveni  nefavorabila daca sursa care promoveaza produsul sau marca in mesajul publicitar este perceputa ca oferind informatii eronate. In anumite situatii, cunostintele sursei despre un anumit subiect sau dintr-un anumit domeniu sunt percepute ca fiind inexacte. In alte situatii, chiar daca sursa detine cunostintele necesare, aceasta este perceputa ca fiind nesincera deoarece este platita pentru a promova si recomanda produsul sau marca (de exemplu, un jucator de tenis care a semnat un contract de exclusivitate cu un producator de echipament sportiv).

Trebuie subliniat faptul ca o sursa, perceputa ca fiind credibila de un segment de consumatori, poate fi desconsiderata de alt segment de consumatori. De exemplu, multi sportivi si artisti se bucura de credibilitate in randul tinerilor, care le urmeaza sfaturile legate de imbracaminte, incaltaminte, obiceiuri alimentare etc., chiar daca parintii dezaproba imaginea si comportamentul acestor celebritati.

Atractivitatea sursei se refera la valoara sociala perceputa a sursei, care are la baza aspectul fizic atragator, personalitatea, statutul social sau asemanarea sursei cu audienta tinta. In contextul actual, in care societatea pune un accent ridicat pe aspectul fizic atragator, majoritatea oamenilor considera ca persoanele frumoase sunt mai inteligente, mai descurcarete si mai fericite. Aceasta supozitie este cunoscuta in literatura de specialitate ca stereotipul "ceea ce este frumos, este bun". Astfel, pentru cele mai diverse produse si servicii, companiile apeleaza la persoane atragatoare pentru a-si face cunoscut produsul sau serviciul.

Potrivit studiilor realizate, sursele cu un aspect fizic atragator pot influenta intentia de cumparare si modul in care consumatorii evalueaza produsul, determinand o schimbare a atitudinii consumatorilor. (Baker, Churchill, 1977, p. 538-555) Pe de o parte, aspectul fizic atragator (frumusetea) poate facilita sau modifica modul in care este procesata informatia, directionand atentia consumatorilor spre stimulii de marketing relevanti. Astfel, exista indicii ca un mesaj publicitar in care apar persoane atractive are mai multe sanse sa atraga atentia si sa fie remarcat, dar nu neaparat sa fie citit sau inteles. Pe de alta parte, frumusetea sursei poate fi folosita si ca o sursa de informatii. In cazul produselor sau serviciilor de infrumusetare si ingrijire personala, utilizarea unor comunicatori foarte atractivi este eficace in formarea sau schimbarea atitudinii consumatorilor deoarece atractivitatea este perceputa ca o confirmare a eficientei produsului sau serviciului. De exemplu, atractivitatea sursei influenteaza atitudinea consumatorilor fata de un mesaj publicitar realizat pentru o marca de parfum (atractivitatea este considerata relevanta pentru aceasta categorie de produs), dar nu influenteaza atitudinea fata de un mesaj publicitar realizat pentru o marca de cafea (atractivitatea nu este considerata relevanta pentru aceasta categorie de produs).

Persoanele celebre (sportivi, actori, cantareti, vedete de televiziune etc.) sunt folosite ca surse in numeroase mesaje publicitare. Desi colaborarea cu o celebritate determina cresterea cheltuielilor de publicitate, poate determina si cresterea valorii de piata a companiei. (Agrawal, Kamakura, 1995, p. 56-62) Totodata, celebritatile pot intesifica procesul de formare sau schimbare a atitudinii consumatorilor deoarece atrag atentia asupra mesajului si produsului promovat si ajuta la crearea unei legaturi emotionale (respect, simpatie etc.) cu audienta tinta, iar aceasta legatura emotionala se transfera asupra produsului sau serviciului prezentat in mesaj. Apelarea la celebritati in cadrul campaniilor publicitare reprezinta un mijloc eficace de a diferentia o marca de competitori, atunci cand consumatorii nu percep diferente semnificative intre marcile concurente, in special, in etapa de maturitate din ciclul de viata al produsului. 

Notorietatea unei persoane nu este suficienta pentru a asigura succesul unei campanii publicitare. Eficacitatea utilizarii persoanelor celebre ca surse ale mesajului publicitar este conditionata de asigurarea compatibilitatii dintre imaginea celebritatii, pozitionarea produsului si imaginea de sine reala sau dorita a audientei tinta.

Utilizarea celebritatilor ca surse in cadrul campaniile publicitare comporta si o serie de riscuri. Un prim risc este reprezentat de faptul ca sunt foarte putine persoane celebre care se bucura de aprecierea tuturor. Astfel, desi, in general, prezenta unor persoane atractive are un impact pozitiv, utilizarea unor femei frumoase ca surse in mesajele publicitare poate determina reactii negative fata de mesajul publicitar si produsul promovat din partea anumitor femei. (Bower, 2001, p. 51-63) In aceste conditii, este important ca celebritatea aleasa pentru a promova produsul sau marca sa fie apreciata si simpatizata de audienta tinta.

Un alt risc vizeaza expunerea mediatica excesiva a persoanei celebre. Prezenta unei persoane celebre in mai multe campanii publicitare face ca  reactiile consumatorilor fata de aceasta si mesajele in care apare sa fie mai putin favorabile. De obicei, contractele publicitare contin clauze de exclusivitate prin care celebritatile se angajeaza sa nu promoveze produse similare sau marci concurente. Nu trebuie neglijata nici posibilitatea ca, pe perioada derularii unui contract de publicitate, imaginea si popularitatea celebritatii sa fie afectata in sens negativ de o serie de evenimente din viata personala, care pot afecta negativ si imaginea produsului sau marcii promovate. De exemplu, compania Pepsi a fost nevoita sa renunte la mesajele publicitare in care apareau: Madona (dupa difuzarea unui videoclip controversat), Mike Tyson (dupa ce a fost acuzat de viol), Magic Johson (dupa ce a recunoscut ca a contactat SIDA in urma unor relatii extraconjugale) si Michael Jackson (dupa ce a fost acuzat de pedofilie). Astfel de evenimente pot influenta negativ si imaginea produsului sau marcii pe care celebritatea o promoveaza.