Ce este marketingul?

Ce este marketingul?

Pentru a putea raspunde la aceasta intrebare si pentru a evidentia plaja larga de probleme acoperite de Marketing, este necesara evidentierea variatelor aspecte ale acestui domeniu.

Marketingul peresupune intelegerea nevoilor si dorintelor consumatorilor.

Pentru a clarifica acest aspect vom pleca de la urmatoarele exemple:

Compania AT&T a dezvoltat o noua tehnologie ce a stat la baza noului sau produs lansat cu mare entuziasm pe piata americana cu multi ani in urma, este vorba de telefonul cu imagini, produs ce dadea posibilitatea celor doua persoane ce aveau o convorbire telefonica sa se si vada. Acest produs a fost considerat o idee extraordinara de catre managerii companiei si viabil din punct de vedere tehnologic. Dupa ce noul telefon a fost lansat pe piata, AT&T a descoperit ca multi consumatori nu doreau sa fie preocupati de aspectul fizic in momentul in care vorbeau la telefon in propria locuinta. Multi subiecti chestionati au considerat acest produs o invadare a intimitatii. Majoritatea potentialilor clienti l-au considerat prea scump. In final acest produs nu a avut succes pe piata.

Un alt exemplu este cel al compania Rainold's Nabissco Tabacco care a lansat pe piata americana cu mare "tam-tam" tigareta care nu face fum. Desi majoritatea fumatorilor erau foarte incantati de un astfel de produs, noua tigareta nu a avut succes pe piata. De ce? Pentru ca Rainold's a neglijat un lucru, gustul tigaretei fara fum nu a fost pe placul consumatorilor.

Cele doua exemple prezentate arata foarte clar care sunt efectele necunoasterii nevoilor si dorintelor reale ale consumatorilor.

Nevoile reprezinta cerintele fundamentale ale fiintei umane. De exemplu, oamenii au nevoie de hrana, de aer, apa, locuinte etc. Ei simt nevoia sa se recreeze, sa se instruiasca, sa se distreze.

Atunci cand oamenii exprima modalitati concrete de acoperire a nevoilor lor, ei isi exprima de fapt dorintele. Nevoile oamenilor sunt relativ limitate deoarece ele se refera la cerintele de baza ale acestora.

Dorintele oamenilor sunt nelimitate si sunt modelate de societatea in care traieste fiecare persoana. De exemplu, o persoana are nevoie de un mijloc de transport pentru a se deplasa intre doua orase si va alege sa mearga cu bicicleta in timp ce alta persoana va alege sa parcurga acelasi traseu cu automobilul personal, iar o a treia persoana va opta pentru o motocicleta. Iata cum aceeasi nevoie a fost acoperita in trei feluri diferite.

Dorintele oamenilor se manifesta ca cereri exprimate pe piata, atunci cand sunt solvabile adica atunci cand sunt dublate de puterea de cumparare. Acest lucru este si mai usor de inteles daca va intrebati cati dintre colegii dvs. si-ar dorit un automobil de lux. Probabil ca foarte multi. Cu toate acestea, numarul celor care au o astfel de masina este foarte mic. Acest lucru nu inseamna ca acei colegi ai dvs. ce in prezent nu au puterea de cumparare pentru a-si cumpara masina de lux in viitor nu ar putea face acest lucru pe masura ce venitul lor va creste suficient astfel incat dorinta lor sa devina solvabila.

Cunoasterea nevoilor si dorintelor consumatorilor presupune analiza pietei prin intermediul cercetarilor de marketing.

Nevoile si dorintele oamenilor nu sunt doar in schimbare, ele au o rata de schimbare accelerata. De exemplu, o fetita de 12 ani spune despre sora ei de 9 ani: "Ea face parte din alta generatie". "Sora ei asculta alta muzica, joaca alte jocuri pe computer, stie alte staruri de cinema, are alti eroi."(Kotler, 2003). Acest exemplu demonstreaza faptul ca analiza permanenta a pietei este o conditie esentiala pentru cunoasterea nevoilor si dorintelor consumatorilor care evolueaza in timp sub influenta mai multor factori. Exista multe companii care nu reusesc sa observe ca piata lor s-a schimbat semnificativ in cativa ani, ca produsele lor nu mai corespund nevoilor si dorintelor pentru care au fost proiectate initial. Numai prin intermediul unei astfel de analize cu caracter continuu, o companie poate sa-si adapteze produsele pentru a corespunde cat mai bine nevoilor si dorintelor clientilor sai. Asa cum precizeaza Kotler, exista doua tipuri de companii: cele ce se schimba si cele ce dispar.

Urmatorul exemplu este relevant pentru cele afirmate mai sus. In SUA reteaua de magazine Robert Hall oferea spre vanzare articole de imbracaminte ce se caracterizau prin comoditate atunci cand erau purtate, puteau fi achizitionate usor avand in vedere dimensiunea retelei de magazine, iar preturile articolelor comercializate se situau la un nivel scazut. Cu ajutorul acestor atribute magazinele Robert Hall au avut succes o perioada de timp. Insa, tot mai multi americani au devenit interesati de moda, iar stilul a devenit la fel de important ca durabilitatea si pretul scazut. Magazinele ce au tinut cont de aceste modificari in nevoile si dorintele consumatorilor, de exemplu magazinele Bloomingdale's, si-au crescut semnificativ vanzarile, in timp ce magazinele Robert Hall au inregistrat o scadere semnificativa a vanzarilor.

Foarte multe intreprinderi romanesti si-au pierdut semnificativ din cota de piata dupa 1990, deoarece nu au cunoscut la timp modificarile ce au intervenit la nivelul dorintelor consumatorilor care, dupa '90 au avut alternative din ce in ce mai largi in urma cresterii concurentei pe piata romaneasca. Un exemplu in acest sens este Societatea Nationala Tutunul Romanesc.

Romanii se situeaza printre cei mai mari fumatori din lume, ocupand locul doi in Europa. Aceasta situatie nu a aparut dupa 1990 deoarece ea exista inca dinainte de Revolutie, cand piata era destul de saraca sub aspectul ofertei fiind dominata de SNTR. Dupa 1990, cand piata romaneasca s-a deschis investitiilor straine, romanii au fost fascinati de oferta diversificata promovata agresiv de companiile multinationale (BAT, Philip Morris, JTI) pe fondul unei legislatii destul de permisiva la vremea respectiva in materie de promovare. Astfel, ca urmare a acestor evolutii ce au marcat piata de tigarete si pe fondul cresterii nivelului de venit au aparut o serie de modificari la nivelul dorintelor fumatorilor romani. SNTR-ul nu a surprins aceste modificari si nu s-a adaptat acestora. Alaturi de alte probleme cu care s-a confruntat SNTR-ul, necunoasterea modificarilor dorintelor consumatorilor a condus la o scadere dramatica a cotei de piata de la 34,3 % in 1999 la 17,6 % in 2003 (Ammer-Nielsen Research, Manufactores Shares, 2003).

Marketingul presupune proiectarea unui produs pentru un segment de piata anume.

Proiect: Principiile managementului calitatii Referat: Organizatia ca obiect al managementului, trasaturile definitorii ale firmei

Intelegerea nevoilor si dorintelor consumatorilor nu foloseste la nimic daca nu este corelata cu ceea ce produce compania. O companie poate incerca sa deserveasca cat mai multe grupuri de consumatori de pe o piata, cu acelasi produs dar sa descopere ca produsul respectiv nu este pe placul nici unui grup. O astfel de companie, la intrebarea "Cui incercati sa vindeti ceea ce faceti?" - ar raspunde probabil "la toata lumea". Conducerea companiei respective ar trebui sa raspunda mai departe la simpla intrebare "De ce nu incercati sa va concentrati eforturile catre cei carora le place produsul dvs.?". Multe firme nu raspund, cu "toata lumea" la prima intrebare. Ele stiu ca piata unui produs este alcatuita din indivizi foarte diferiti intre ei - sex, varsta, nivel de venit etc.- ce au trebuinte, preferinte si valori diferite si care cauta avantaje dintre cele mai variate. Ele identifica segmente de piata diferite si pregatesc oferte si programe de marketing specifice adaptate segmentelor de piata-tinta.

Urmatorul exemplu pune in evidenta cat de important este ca produsul sa nu fie proiectat pentru "toata lumea."

Coors a fost liderul pietei americane de bere in anii '60. Daca pana in anii 60, piata de bere din SUA a fost relativ omogena, in anii 70 lucrurile s-au schimbat semnificativ. Americanii si-au diversificat gusturile vis-a-vis de berea pe care o consumau, si s-au format mai multe segmente de piata. Vremea cand un singur tip de bere era pe placul tuturor trecuse - piata omogena. Astfel in randul bautorilor de bere din SUA s-a format grupul celor ce preferau berea mai dulce, grupul celor ce preferau berea cu mai putine calorii, grupul celor ce preferau o bere mai slab alcoolizata si grupul celor ce preferau berea premium, de marca, chiar daca plateau mai mult pentru aceasta. Compania Cors nu a inteles ca piata se fragmentase in timp ce alte companii producatoare de bere au acordat mare importanta segmentelor formate. In randul acestor companii s-a aflat si Philip Morris's Brewing Company care a lansat pe piata marca Loenbrau ce se adresa bautorilor de bere premium, marca Miller mai slab alcoolizata si o marca Light pentru cei ce doreau o bere cu mai putine calorii. Compania ce a avut atata timp succes pe piata americana cu marca Coors nu a tinut cont de aparitia segmentelor de piata in anii '70, iar vanzarile sale au scazut.

Marketerul trebuie sa inteleaga ce cumpara clientii.

O companie trebuie sa-si priveasca produsul din perspectiva clientului si nu din perspectiva sa. De exemplu, IBM a avut mare succes ca furnizor de hardware si software pentru segmentul business. Compania IBM a plecat de la nevoile companiilor pentru a procesa informatiile mai eficient dupa care si-a proiectat produsul din aceasta perspectiva, astfel calculatoarele sale sa corespunda acestor nevoi. Mai mult cei de la IBM au comunicat companiilor modalitatile gasite de ei pentru rezolvarea problemelor legate de procesarea informatiilor. Asa cum preciza Kotler multe companii ajung sa "priveasca in oglinda atunci cand trebuie sa priveasca pe geam". Astfel de firme se indragostesc de propriile produse si uita ca cei ce ar trebui sa se indragosteasca de acestea sunt clientii lor suferind de miopie de marketing.

Marketerii trebuie se fie atenti la cat de bine reuseste concurenta sa acopere nevoile consumatorilor.

Nici o companie nu opereaza singura intr-o piata data. Astfel, marketerii trebuie sa analizeze in mod continuu cat de bine reusesc produsele concurentilor sa rezolve problemele consumatorilor. Orice firma trebuie sa cunoasca ce produse aduc pe piata concurentii si ce cred consumatorii despre acestea, la ce preturi se gasesc si cum sunt promovate, care sunt circuitele de marketing prin care produsele respective ajung la consumatori.

Marketingul ajuta la atingerea obiectivelor generale ale companiei prin intermediul strategiilor de markting.

Acest aspect al marketingului este legat pe de-o parte de marketingul strategic prin intermediul caruia firma isi orienteaza activitatea pe termen lung, iar pe de alta parte, de marketingul operational ce consta in derularea activitatilor curente de marketing pentru atingerea obectivelor organizatiei.

Aceasta imagine de ansamblu a marketingului surprinde faptul ca acesta este o inlantuire de actiuni complexe. Marketingul este o activitate ce a fost si este studiata si asumata de oameni cu o mare varietate de cunostinte si abilitati. Multi membri ai comunitatii academice dar si practicieni considera ca marketingul este doar o arie functionala din cadrul organizatiei. Exista insa si un al doilea punct de vedere, la care eu subscriu, conform caruia marketingul este o filozofie de afaceri ce ar trebui asumata de toate ariile functionale ale organizatiei si de toti angajatii acesteia indiferent de departamentul in care lucreaza (Webster, 2005). Asa cum Debra J. Ringold (2006) subliniaza, mai multi profesori de marketing din diferitele universitasi din intreaga lume au doctorate in domenii precum: economie, psihologie, antropologie, statistica ci nu in marketing. Acesti profesori au adoptat o perspectiva si mai larga considerand marketingul ca un proces social (Wilkie, 2005). Intrebarea legata de ce este marketingul a fost preocuparera unui numar mare de cercetatori in ultimii 40 de ani. Ca urmare a acestui lucru au aparut diferite definitii ale marketingului acestea reflectand diferitele abordari: marketingul ca proces, marketingul ca arie functionala a organizatiei sau marketingul ca filozofie de afaceri.

In literatura recenta, marketingul este vazut in special ca o filozofie de afacei sau un nou mod de a face afaceri. Aceasta abordare strategica a marketingului opusa cele functionale este pusa in evidenta de Druker (1973): "Marketingu a devenit un lucru fundamental si comun astfel incat nu poate fi considerat o functie separata egala cu celelalte functii cum ar fi productia sau cea de resurse umane. Marketingul este in primul rand o dimensiune centrala a intregii afaceri, este intreaga afacere vazuta prin prisma rezultatului final - clientul". Cele afirmate de Druker sunt intarite de McDonald (1989): "Marketingul este un proces managerial prin care resursele organizatiei sunt utilizate cu scopul satisfacerii nevoilor grupurilor tinta de clienti si pentru atingerea obiectivelor individuale si organizationale. Atfel, marketingul este in primul rand o atitudine, un mod de gandire ci nu un set de activitati functionale". Specialistul britanic M. Beker considera ca: " Marketingul reprezinta atat o orientare manageriala - o filozofie in afaceri - cat si o functie economica". Acelasi specialist precizeaza in continuare "orientarea de marketing porneste si se incheie cu consumatorul, impunand mai degraba sa se produca ceea ce se poate vinde si nu sa se lupte pentru a vinde ceea ce s-a putut produce".  Din cele afirmate de Baker reiese ca locul consumatorului este la inceputul ciclului productie-vanzare si nu la sfarsitul acestuia. In orientarea de marketing asistam la o rasturnare de prioritati, consumatorul ocupand locul central in preocuparile oricarei firme ce considera marketingul in primul rand o filozofie de afaceri.

Aceasta diversitate in cadrul comunitatii de marketing creaza posibilitatea combinarii diferitelor perspective, cunostinte si abilitati pentru a dezvolta teorii si solutii inovative pentru problemele actuale de marketing. Avand in vedere varietatea preocuparilor si a perspectivelor de abordare a marketingului este deci putin probabil ca o singura definitie a marketingului sa fie acceptata de toti membri acestei comunitati. Aceasta lipsa de consens a contribuit si la aparitia unor conflicte intre cei implicati in predarea, practicarea si studiul marketingului. Asa cum Converse, Huegy si Mitchell (1965) subliniaza " este sigur faptul ca marketingul este o activitate ce nu este usor de definit".

Analizand mai multe definitii ale marketingului propuse de-a lungul timpului se observa o evolutie clara in stabilirea identitatii conceptuale a acestuia.

- perioada: 1920 -1960

- perioada: 1960-1980

- perioada: 1980- prezent

*

Desi foarte multi cercetatori au contribuit in timp la definirea marketingului un rol important in acest sens l-a jucat Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.) precum si Philip Kotler considerat de multi membri ai comunitatii de marketing ca fiind "parintele marketingului modern".

Un punct de vedere pretios despre ce reprezinta marketingul apartine grupului de profesori din cadrul Facultatii de Marketing de la Academia de Studii Economice, Bucuresti. In lucrarea "Marketing" coordonata de profesorul Virgil Balaure, marketingul este considerat atat un mod de gandire (o filozofie de afaceri), cat si un mod de actiune ce se afla in stransa legatura. Pornind de la acest mod de a privi marketingul, specialistii de la A.S.E. considera ca "el reprezinta: o conceptie moderna, o atitudine in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu concret de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui instrumentar specific".

In cadrul acestei lucrari vom opera cu definitia propusa de Asociatia Americana de Marketing in 2007.