Modalitatea de pǎtrundere pe piata romaneascǎ a firmei Ceresit

Modalitatea de pǎtrundere pe piata romaneascǎ a firmei Ceresit

1. Pasii urmati de Ceresit pe piata romaneascǎ

Beneficiind de un management modern, orientat cǎtre client, Ceresit a reusit sǎ-si sporeascǎ reputatia pe pita romaneascǎ prin promovarea si comercializarea unor produse competitive, raportate la cerintele pietei, in conditiile mentinerii unui raport optim calitate - pret.

Istoria mǎrcii Ceresit in Romania:

1997 - Infiintarea companiei Ceresit in Romania, panǎ atunci importul fiind singurul ambasador al acestui nume pe meleagurile noastre;

2000 - Lansarea productiei proprii de materiale de finisaje si adezivi pentru constructii prin deschiderea unei fabrici Ceresit in Romania. Ulterior, fabrica a fost extinsǎ si modernizatǎ din punct de vedere tehnologic, avand in prezent trei unitǎti de productie. Capacitatea de productie ajunge in prezent la 250 000 tone anual.

2003 - Lansarea de noi pruduse marca Ceresit din gama sistemelor de placǎri ;

Fiind un producǎtor de materiale de constructii, in special de talie mare, incearcǎ sǎ se diferentieze de concurentǎ prin imbunǎtǎtirea imaginii si prin castigarea echipelor de profesionisti, care pot aduce la randul lor adeziunea beneficiarilor de lucrǎri de constructii.

Cercetarea si dezvoltarea inovatoare in ceea ce priveste aplicatiile sunt caracteristicile cheie ale operatiunilor comerciale. Intelegerea nevoilor si a preocupǎrilor profesionalistilor nostri, reprezintǎ un factor central al dezvoltǎrii produselor si solutiilor pentru sisteme. Pentru a indeplini aceste nevoi, compania depune toate eforturile pentru dezvoltarea si implementarea unor tehnologii noi si pentru impǎrtǎsirea acestor solutii in toate segmentele de activitate. Compania dispune in prezent de singurul laborator din tarǎ dotat cu un aparat de testat adezivii, la standarde internationale si de un aparat de termodiagnozǎ care mǎsoarǎ pierderile de cǎldurǎ prin peretii clǎdirilor existente.

2004 - Cresterea capacitatii de productie a fabricii din Romania printr-o nouǎ linie de productie ;

2005 - Inaugurarea celei de-a treia fabrici Ceresit proiectatǎ si construitǎ in vederea fluidizǎrii fluxului de materii prime si produse finite. Totodatǎ, incepe productia de adezivi uscati marca Ceresit.

Noua fabricǎ de adezivi Ceresit din Campia Turzii, judetul Cluj, are o capacitate de productie annualǎ de 200.000 de tone pe an. Odatǎ cu inaugurarea noii unitǎti, firma isi dubleazǎ practic capacitatea de productie. Valoarea totalǎ a investitiilor Henkel in Romania atinge astfel suma de 30 milioane Euro. Investitia numai in acest obiectiv se ridicǎ la nouǎ milioane Euro si reprezintǎ pentru companie un moment important in strategia de extindere a companiei, date fiind oportunitǎtile de dezvoltare a zonei Clujului si Ardealului. O componentǎ importantǎ pentru dezvoltarea companiei in zonǎ, o reprezintǎ investitia in resursele umane implicate in noul proiect. Astfel, la noua fabricǎ de la Campia Turzii au fost create pentru inceput 90 de locuri de muncǎ. Noii angajati au fost instruiti in cadrul unor cursuri de pregǎtire desfǎsurate in Austria, dar si Germania. Pentru majoritatea specializǎrilor, noii angajati au beneficiat de stagii de pregǎtire practicǎ si in cadrul unitǎtii de productie de la Bucuresti.

Fabrica de la Campia Turzii, cu o suprafatǎ construitǎ de 12.365 m2, detine echipamente si utilaje de ultimǎ generatie.

Piata romaneascǎ de adezivi a atras in ultimii ani investitii in construirea capacitǎtilor de productie, atat din partea companiilor strǎine precum Henkel sau Baumit (Austria), cat si din partea producǎtorilor autohtoni, cum ar fi Multistar Prod Oradea sau Bengoss Comimpex Bucuresti. Cea mai recentǎ investitie pe acest segment a fost anuntatǎ de omul de afaceri Daniel Guzu, care va investi circa opt milioane de euro intr-o fabricǎ de adezivi pentru constructii. Guzu s-a asociat pentru construirea fabricii cu fondul de investitii Oresa Ventures, aceasta fiind a doua afacere comunǎ a celor douǎ pǎrti, dupǎ ce Oresa a plǎtit anul trecut circa 9 milioane de euro pentru 49% din producatorul de lacuri si vopseluri Guzu Chim, redenumit ulterior Fabryo Corporation.

2006 - Incepand cu acest an, in Romania s-a inagurat centrul international de instruire dedicat profesionistilor din domeniul constructiilor, centru creeat special pentru instruirea partenerilor sǎi constructori, arhitecti si meseriasi ce doresc sǎ obtinǎ informatii de ultimǎ orǎ in acest domeni de activitate. Acest centru reprezintǎ un suport pentru toate persoanele implicate in domeniul constructiilor care doresc sǎ participe la cursuri de pregǎtire pentru obtinerea specializǎrii in domeniul finisajelor materialelor de constructii. In prezent, la nivel national existǎ 25 de astfel de centre, dezvolatate in cadrul retelei de distribuitori

In functie de specializarea trainingurilor si de domeniul in care participantii sǎ se perfectioneze, cursurile pot aborda fiecare sistem de produse in parte (palcari, termoizolatie, hidroizolatie, etansǎri-spume poliuretane si masticuri siliconate).

2007 - Inaugurarea a doua showroom-uri pentru materiale de constructii dedicat profesionistilor, primul in februarie la Bucuresti si al doilea in mai la Ploiesti.

Showroom-ul Ceresit se adreseazǎ tuturor constructorilor, arhitectilor si meseriasilor care doresc sǎ se informeze asupra modului de folosire a sistemelor de produse Ceresit, Thomsit Ceretherm si Moment si sǎ isi aleagǎ materialele potrivite lucrǎrilor pe care le executǎ. Henkel Romania prin Divizia Adezivi a alocat, pentru amenajarea, dotarea si punerea in aplicare a sistemelor de produse in acest showroom, peste 100.000 de euro numai pentru acest an.

Acesta doreste sǎ vinǎ in intampinarea nevoilor tuturor partenerilor, constructori, arhitecti, meseriasi, oferindu-le prin Showroom-ul Ceresit posibilitatea de a obtine informatii de la specialistii firmei, de a vedea sistemele de produse Ceresit, Thomsit si Moment aplicate si de a proba rezultatele obtinute in urma utilizǎrii acestora.

Showroom-ul Ceresit dedicat profesionistilor este un concept nou, modern, di-namic care a fost creat pentru a oferi tuturor celor ce lucreazǎ in domeniul constructiilor acces direct la materiale de constructii performante, dezvoltate in conformitate cu cele mai noi tehnologii si pentru ca acestia sǎ beneficieze de consiliere de specialitate in alegerea materialelor de constructii potrivite fiecǎrei lucrǎri.

Asa cum s-a declarat la inaugurarea showroom-ului din Bucuresti, se doreste extinderea la nivel national cu acest tip de showroom dedicat profesionistilor. Dupǎ succesul inregistrat in Bucuresti, se doreste venirea in sprijinul specialistilor din domeniul constructiilor din intreaga tarǎ deoarece in ultima vreme constructiile au inceput sǎ se dezvolte spectaculos si in celelalte zone ale tǎrii, nu numai in Bucuresti. Nevoia de informare sicea de materiale de constructii de calitate nu este doar apanajul capitalei. Astfel, este prevǎzutǎ deschiderea urmǎtoarelor Show-room-uri Ceresit si in alte orase importante din tarǎ.

Informatiile primite de la specialistii din showroom- uri pot fi completate cu detaliile oferite pe website, prin descǎrcarea fiselor tehnice ale produselor, a cataloagelor si a ghidurilor de aplicare pentru sistemele Ceresit.

Website-ul www.ceresit.ro oferǎ totodatǎ detalii despre serviciile oferite de companie, posibilitatea abonǎrii la newsletter si de a intra in contact direct cu specialistii companiei pentru a solicita materiale informative, informatii despre noutǎtile in domeniul constructiilor sau sfaturi tehnice.

Pentru indeplinirea misiunii compania se concentreaza asupra urmatoarelor directii:

- imbunatatirea continua a nivelului de pregatire tehnica a tuturor categoriilor de personal din zona de contact, pentru a putea oferi cele mai bune solutii solicitarilor clientilor nostri;

- imbunatatirea infrastructurii si continuarea procesului de construire a spatiilor de deservire proprii, cu suprafete mari de depozitare si facilitati sporite de manipulare;

- dezvoltarea si diversificarea logisticii astfel incat sa se poata mentine termenul maxim (24 de ore pe o raza de 100 km) de onorare a oricarei comezi, in conditiile cresterii continue a numarului de clienti;

- diversificarea continua a gamei de produse pentru a oferi clientilor produse noi aparute pe piata constructiilor si amenajarilor, dar si pentru a oferi game complete de produse;

- stabilirea de relatii cat mai stranse, de tip parteneriat, cu furnizori interni si externi capabili sa ne onoreze comenzile la timp si la nivelul calitativ specificat;

- promovarea unor relatii comerciale cu toti clientii firmei pentru a crea premisele relatiilor de durata.

Compania isi mentine pozitia de lider pe piata adezivilor deoarece stie sǎ ofere si recunoaste adevǎratele caracteristici pe care trebuie sǎ le ofere toate produsele din gama Ceresit :

o       calitate ;

o       durabilitate ;

o       garantie ;

o       standarde europene.

2. Politica de distributie:

Distributia joacǎ un rol deosebit de important in activitatea de marketing a  firme, prin pozitia pe care o ocupǎ in circuitul economic al mǎrfurilor. Aceastǎ  politicǎ de distributie contribuie la valorificarea mǎrfurilor, respectiv incasarea contravalorii acestora si pune la dispozitia consumatorilor Ceresit bunurile si serviciile de care acestia au nevoie, indiferent de distanta la care se aflǎ centrele de productie.
Prin repetabilitatea si mǎrimea comenzilor primite din partea clientilor, cat si prin aprovizionarea permanentǎ cu marfǎ, in functie de necesitǎti, distributia joacǎ si rolul de regulator al productiei.

Prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a firmei, se incheie ciclul economic al produselor.

Prin politica de distributie firma a urmǎrit crearea tuturor conditiilor care sa faciliteze utilizatorilor gasirea produselor necesare in locuri accesibile, la timpul oportun in cantitǎti suficiente si de calitate corespunzǎtoare.

Functiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt :

1.      informarea - culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele pietii;

2.      promovarea - elaborarea si difuzarea unor mesaje convingatoare;

      contactarea - descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti;

4.      corelarea - asigurarea concordantei intre oferta si nevoi;

5.      negocierea - incheierea acordului pentru transferarea proprietatii;

6.      distributia fizica - transportul si depozitarea;

7.      finantarea - obtinerea si utilizarea fondurilor;

8.      asumarea riscului.

Distributia in cadrul firmei se grupeazǎ in douǎ mari categorii de domenii: distributia economicǎ ( canalele de distributie ) prin care se realizeazǎ circuitul economic al produselor si distributia fizicǎ ( logicǎ ).

Canalul de distributie cuprinde pe de o parte producǎtorul ( punctul de intrare ), iar pe de altǎ parte consumatorul ( punctul de iesire).

Canalul de distributie trebuie privit ca un sistem ale carui componente : producator, consumator si intermediar se conditioneaza reciproc. De asemenea, canalul de distributie vizeaza nu numai circuitul deplasarii, ruta pe care aceasta o urmeaza ci si succesiunea de transferuri a titlului de proprietate intre verigile componente ale lantului de distributie, extins pana la consumatorul final.

Compania utilizeazǎ mai multe tipuri de canale de distributie, in acest mod indeplinindu-se cerintele fiecǎrui tip de client :

Referat: Antreprenoriatul si spiritului de echipa Lucrare: Proiect la gestiunea financiara a intreprinderii

Agentul este intermediarul care pe baza unei intelegeri contractuale este insǎrcinat sǎ opereze in numele firmei Ceresit. Acesta cautǎ clinti si negociazǎ, insǎ nu devine titularul bunurilor in discutie, primind un comision pentru serviciile sale.

Angrosistul este intermediarul care cumpǎrǎ stocuri din punctele de fabricare si le vinde unui alt intermediar. De obicei acestia oferǎ credite, transport si are proprii sǎi reprezentanti care trateazǎ cu detailistii direct.

Detailistul este legǎtura finalǎ in canalul de distributie cu consumatorul. Acesta se specializeazǎ de cele mai multe ori pe o anumitǎ zonǎ de produse si oferǎ consultantǎ, credit si servicii post cumpǎrare.

Distributia fizicǎ cuprinde un ansamblu de activitǎti legate intre ele,fiind vorba de:
-transportul produselor;
-stocarea;
-depozitarea, manipularea, sortarea;
-preambalarea;
-expedierea si receptia.

Transportul produselor Ceresit se face prin intermediul transporului auto, a transportului maritim si transportului feroviar.

Trasporturile directe (deplasarea mǎrfurilor se efectueazǎ intre douǎ puncte fǎrǎ alte operatii) : cum este cazul incǎrcǎrii mǎrfii din Campia Turzii (a doua fabricǎ Ceresit) si descǎrcarea acesteia se face direct la client in curte fǎrǎ ca marfa sǎ mai treacǎ prin depozitul din Brasov.

Transporturile de colectare (incǎrcarea se face succesiv din mai multe locuri, iar descǎrcarea intr-un singur loc): se procedeazǎ in acest mod in cazul incǎrcǎrii mai multor tipuri de marfǎ din depozite diferite (Bucuresti, Ploiesti), descǎrcarea fǎcandu-se in depozitul din Brasov.

Transporturile de distributie (incǎrcarea se face intr-un singur loc, iar descǎrcarea in mai multe puncte succesive) : este cazul incǎrcǎrii mǎrfurilor din Campia Turzii si descǎrcarea acesteia in mai multe depozite din tarǎ.

Organizarea procesului de aprovizionare si transport:

Prima etapǎ a acestui proces de aprovizionare este comanda fǎcutǎ din partea beneficiarului final. Aceastǎ comandǎ este trimisǎ departamentului de aprovizionare care va face comanda la celelalte depozite din tarǎ.

Departamentul aprovizionare solicitǎ departamentului logistic masina necesarǎ pentru a ridica marfa printr-un formular in care aprovizionarea va completa datele de identificare ale depozitului (oras+adresa), denumirea mǎrfii care trebuie incǎrcatǎ in masinǎ, precum si cantitatea acesteia. In cazul in care sunt mai multe incǎrcǎri sau mai multe produse toate aceste puncte se completeazǎ pe acest formular.

Zilnic la ora 15 se organizeazǎ sedinta de transporturi, la care participǎ departamentul de vanzǎri, departamentul de aprovizionare, cat si cel de logisticǎ (administrativ). In cadrul acestei sedinte se stabilesc transporturile care urmeazǎ sǎ se efectueze in urmǎtoarea zi.

Coordonatorul de transport completeazǎ in rubrica destinatǎ acestuia, numǎrul masinii precum si numele soferului care urmeazǎ sǎ efectueze cursa. Acest formular ajunge inapoi la emitent care il indosariazǎ.

Incǎrcarea mǎrfii:

Incǎrcarea mǎrfurilor se face pe baza facturii fiscale, sau a avizului de insotire a mǎrfii, care contine denumirea produsului, cantitatea transportatǎ, numele delegatului care face transportul (soferul) si datele acestuia (serai de buletin), precum si numǎrul de identificare al masinii.

Persoanele care participǎ la incǎrcarea mǎrfii, conform regulilor interne ale firmei sunt: gestionarul, soferul si reprezentantul de vanzǎri.

Odatǎ ce marfa a fost incǎrcatǎ soferul semneazǎ de primire si din acel moment el este cel ce rǎspunde de marfǎ, panǎ in clipa in care va fi descǎrcatǎ.

Conditiile de livrare, receptie si caliatatea bunurilor:

Mǎrfurile se vor livra in cantitǎtile solicitate de cumpǎrǎtor si confirmate de firmǎ.

Livrarea produselor se va face pe baza receptiei cantitative si calitative efectuatǎ la sediul firmei Ceresit.

De la data livrǎrii mǎrfii, riscul se transmite de la vanzǎtor la cumpǎrǎtor, data livrǎrii fiind consideratǎ data semnǎrii documentului de livrare de cǎtre delegatul cumpǎrǎtorului. De asemenea, semnarea de cǎtre un reprezentant al cumpǎrǎtorului a documentului de livrare, echivaleazǎ cu acceptul de preluare al produselor de cǎtre acesta, ca fiind conforme din punct de vedere calitativ si cantitativ.

Orice reclamatii referitoare la calitate se vor rezolva direct intre firmǎ si cumpǎrǎtor. Cumpǎrǎtorul va comunica in scris reclamtia sa referitoare la viciile ascunse ale mǎrfurilor achizitionate, in termen de douǎ zile de la descoperirea lor, dar nu mai tarziu de 30 de zile de la achizitionarea mǎrfii reclamatǎ. La expirarea perioadei stipulate, firma are dreptul sǎ prezinte refuzul sǎu cu privire la reclamatie si sǎ fie exoneratǎ de absolut orice rǎspundere.

Expedierea mǎrfii este stabilitǎ de comun acord, astfel:

-cu mijlocul de transport al cumpǎrǎtorului, caz in care firma Ceresit nu rǎspunde de eventuala deteriorare a produselor din cauza transportului necorespunzǎtor;

-cu mijlocul de transport al firmei, in acest caz cumpǎrǎtorul supotand costurile aferente transportului.

Distributia produselor Ceresit pe internet:

Pentru a se stabiliza pe piata romaneascǎ, Ceresit a avut nevoie de o publicitate puternicǎ, uneori chiar agresivǎ ( cazul spoturilor publicitare din timpul meciurilor de fotbal la adezivul CM 9).

La inceputul anului 2003, Ceresit avea o activitate de distributie dinamicǎ, dar se confrunta cu o serie de probleme interne legate de imposibilitatea obtinerii evidentei clare, la zi, a nevoilor clientilor.

Conducerea companiei a decis realizarea unui site, de unde clientii se pot documenta cu privire la firmǎ. Site-ul a inregistrat o medie de 800 vizitatori pe luna si 4000 de pagini afisate lunar. In medie 60% dintre acestia venind datorita promovarii site-ului prin intermediul motoarelor de cautare. Marketerii firmei au recunoscut Internetul ca fiind un mediu critic pentru atingerea audientei, precum si un mediu propice pentru promovarea brandurilor, care are si avantajul interactivitatii

Cumpararea linkurilor este probabil metoda cea mai rapida de a creste traficul pe propriul site. Aceasta are doua parti : - cumpararea linkurilor la nivel permanent in situl respectiv - cumpararea de reclama tip text ( Google Ads ar fi un exemplu ) , campanie targetata.

Comportamentul consumatorului de tencuialǎ decorativǎ pentru exterior

Industria de producere a tencuielilor decorative de exterior a constituit unul dintre domeniile performante de activitate din Romania in ultimii ani, atrǎgand un volum apreciabil de investitii si reusind sa atinga un nivel tehnologic foarte apropiat de companiile din Comunitatea Europeanǎ. Industria romaneasca de pana in 1990 a fost formata din mari producǎtori ce acopereau 50-60% din piatǎ. Companiile rezultate prin privatizarea acestor unitati acopera in prezent un procent scǎzut, restul fiind ocupat de unitǎti de productie private deschise dupa 1990 si importatori.

Cea mai dinamica dezvoltare pe piata tencuielilor decorative din Romania s-a inregistrat in segmentul decorativ ce cuprinde produse realizate in diferite culori si de diferite granulatii si in segmentul materiilor prime necesare atat in procesul propriu de productie cat si pentru alti potentiali beneficiari.

Lansarile de noi produse si marci este rodul unei munci sustinute a departamentelor de cercetare-dezvoltare in colaborare cu departamentele de marketing. Aceste lansari au avut rolul de acoperi anumite nise de pe piata, dar si de a oferi consumatorilor o paleta mai larga de alegere, calitate si preturi mai bune. Un obiectivul proritar al firmei fiind acela de a gasi un echilibru intre ceea ce isi propun ei si ceea ce asteapta si cauta consumatorii. Pentru aceasta este nevoie de o cercetare riguroasa a pietii.

In Romania, cererea de tencuieli decorative pentru fatade a crescut odatǎ cu dezvoltarea domeniului constructiilor private si industriale si a preocuparii tot mai ridicate a populatiei in reamenjarea si decorarea spatiilor de locuit.

Acestea sunt produse care se adreseazǎ consumatorilor casnici si industriali. Tendinta manifestatǎ in ultima perioada (1998, 1999) este cea a orientǎrii firmelor producǎtoare sau importatoare cǎtre consumatorii casnici, acestia reprezentand un segment de piatǎ cu un potential de consum in continuǎ crestere dar si concurenta este deosebit de puternicǎ in acest segment. Un avantaj al abordǎrii cu mai multǎ atentie al acestui segment de piatǎ este cel al recuperǎrii sigure si mult mai rapide a creantelor decat in segmentul consumatorilor industriali. Acest fapt explicǎ cresterea ponderii consumatorilor casnici la 67% in 2000, fatǎ de 33% cat ii revine sectorului industrial.

Piata acestor produse se caracterizeaza prin concentrare, stabilitate si concurenta intensa.

Piata  tencuielilor a inceput sa se structureze treptat. In prezent, exista cativa mari producatori interni (atat straini cat si fostele fabrici de stat) dar si importatori renumiti.Aceasta nu este fragmentata si are niste marci majore care sa polarizeze vanzarile. Din punct de vedere al cererii, in cazul acestor produse este important atat pretul cat si calitatea si ambalajul. In continuare, totusi piata va pune din ce in ce mai mult accent pe calitate, fiind dispusa in timp, chiar sa plateasca mai mult pentru a obtine un produs superior din punct de vedere al durabilitǎtii si al imaginii.

Schimbǎrile economice si politice care au marcat Europa Centralǎ si de Est in anii '90 au creat piete competitive acolo unde anterior existau doar economii planificate. In timp consumatorii decid asupra marcii lider. Concurenta se da intre mǎrcile disponibile la producatorii locali si marcile de import: Ceresit, Policolor, Düfa, Conex, Tifel.

Firmele depun eforturi considerabile pentru asigurarea unei pozitii clare in cadrul pietii pentru marcile lor, in vederea prevenirii confundarii marcilor proprii cu marcile concurente.

Principalele firme concurente prezente pe piata romaneasca sunt:

Printre reglementarile impuse tarilor care fac parte din Uniunea Europeana se numara si standardizarea activitatii acestui sector, in special a legislatiei acestei piete. Se vor impune astfel anumite schimbari si pe piata noastra. Acest lucru nu poate decat sa bucure producatorii nationali avand in vedere obiectivele de dezvoltare pentru anii urmatori. Printre amenintarile carora vor trebui sa le faca fata se deosebesc: scaderea nivelului de trai care are cel mai mare impact asupra unui producator de tencuieli si se traduce in cantitatea de tencuiala folosita de populatie intr-un an (in Romania aproximativ 10 kg. per locuitor in comparatie cu 15 kg per locuitor in tari ca Polonia si Ungaria).

Segmentarea pietei

Organizatiile care opereaza pe pietele bunurilor de consum si bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumparatorilor de pe aceste piete sau, cel putin nu la toti cumparatorii in acelasi mod. Cumparatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti si foarte variati in ceea ce priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care recurg atunci cand achizitioneaza un produs.

Firmele difera semnificativ in functie de capacitatea de a servi diferite segmente de piata. Decat sa incerce sa concureze pe o piata intreaga, uneori impotriva unor concurenti mai autentici, fiecare firma trebuie sa identifice partea de piata pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis intre presupunerea gresita conform careia toti oamenii sunt identici si cea neeconomica potrivit careia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing.

Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential o piata separata. In mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumparator.

Segmentarea pietii se face in functiile de criteriile: sociodemografice, psihografice, geografice, economice si comportamentale.

Conform statisticilor, locuitorii din zona urbanǎ sunt consumatorii preponderenti de vopsele.

Cel mai mare procent de nonconsumatori se afla in randul respondentilor cu varsta intre 15 - 25 de ani, iar cel mai mic in categoria peste 35 de ani .

In concluzie, segmentul de consumatori cu cel mai mare potential pentru piata tencuielilor decorative este cel al cadrelor productive foarte active, cu o sensibilitate deosebitǎ la produsele originale si de marcǎ (antreprenorii) cu varsta peste 35 de ani din mediul urban.

Frecventa de utilizare a tencuielei pentru fatade este prezentata in urmatorul tabel:

Din punct de vedere geografic vanzarile sunt concentrate in marile orase unde cererea consumatorilor este ridicata. Aici se evidentiaza municipiul Bucuresti unde competitia intre firmele producatoare poate fi numita acerba fara sa se exagereze catusi de putin.

In functie de criteriul comportamental se disting segmentarile dupa importanta cumparaturii, dupa presiunea timpului strans legate intre ele si dupǎ cantitatea consumatǎ. Spre exemplu, pentru o persoana grabita importanta cumparaturii va fi medie in timp ce o persoana cu activitate zilnica redusa acorda o mai mare importanta cumparaturii, manifestand preferinte si exigente.

Cumparatorii cu venituri medii si mari prefera sau opteaza in timp pentru o anumita marca pentru care raportul pret - calitate este foarte important. El diferentiaza o anumita marca pentru care manifesta fidelitate atat timp cat producatorii mentin sau imbunatatesc standardele initiale pentru care consumatorii au optat pentru acel produs.

Procesul decizional de cumparare

Constientizarea nevoii

Constientizarea nevoii se declanseaza la constatarea unei discrepante intre "starea dorita" si "starea actuala". Consumatorul constata o inadvertenta la nivel psihic (sau fizic), care il jeneaza, si cauta sa revina cat mai curand la starea initiala. Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul decizional.

In cazul acestor produselor constientizarea nevoii este evolutiva. Degradarea fizica sau schimbarea gusturilor proprietarului se produc in timp. Tot o perioada de timp dureaza si pana se ia decizia schimbarii.

Astfel, constientizarea nevoii poate fi declansata fie de nemultumirea fata de actuala culoare, rezistenta a tencuielei fie de schimbarea perceptiei asupra conceptului de frumos, modern. Printre factorii care contribuie la constientizarea nevoii de o nouǎ tencuiala decorativa se numara:

-degradarea celei anterioare;

-disponibilitatea pe piata a unui produs noi si atragator;

-schimbarea locuintei;

-aspiratia la o clasa sociala superioara care presupune achizitionarea de produse de o -calitate superioara;

-recomandarea unui expert, lider de opinie;

-imbunatatirea situatiei financiare;

-participarea la o promotie intr-un magazin.

In consecinta, departamentele de marketing ale producatorilor si distribuitorilor de astfel de produse trebuie sa conceapa strategia comerciala pornind de la identificarea nevoilor, urmata de analiza modului in care produsul lor poate acoperi aceste nevoi, cu intelegerea manierei in care are loc constientizarea nevoii la nivelul consumatorilor potentiali. Eforturile marketerilor trebuie sa se concentreze asupra modificarii perceptiei asupra starii ideale si a celei actuale a unui interior si accentuarea diferentei dintre ele. De asemenea trebuie convinsi consumatori tinta de beneficiile pe care propriul produs il ofera.

Cautarea informatiei

Odata constientizata nevoia, consumatorul porneste in cautarea de informatii asupra modului in care ar putea acoperi aceasta nevoie.

Cautarea poate fi interioara atunci cand se verifica cunostintele anterioare despre nevoia in cauza: cum s-a procedat ultima oara cand s-a redecorat exteriorul locuintei ? de unde s-a procurat ultima oara acest produs ?

Daca nu se gaseste un raspuns in plan interior, consumatorul incepe o cautare a informatie din surse externe. El apeleaza la prieteni, familie, eventual cunoscuti care lucreaza in domeniul produselor chimice. Se apeleaza de asemenea la consultarea de cataloage de produse, se urmareste mass-media, se cauta informatii pe Internet.

Gradul de nesiguranta cu privire la produsul ce va fi cumparat este un factor important al procesului de cautare a informatiilor. Exista nesiguranta in folosirea acestor produse, necesita o anumita indemanare (astfel cele mai usor de aplicat sunt avantajate in fata concurentei).

Evaluarea variantelor

Din toata gama de produse disponibile, solutii posibile ale nevoii in cauza, consumatorul este constient de existenta doar a unei portiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cateva.

Marcile luate in considerare la evaluare de catre cumparator formeaza setul evocat, iar cele necunoscute sau uitate setul inert. De aici rezulta una din sarcinile esentiale a marketerilor din industria tencuielilor decorative: aceea de a asigura includerea marcii proprii in setul evocat de clientii tinta.

Intre criteriile de evaluare dupa care consumatorii compara diferitele variante ale tencuielilor se numara: pretul, reputatia marcii si prezenta sa constanta pe piata, calitatea.

Conform statisticilor, criteriile care stau la baza cumpararii tencuielilor sunt prezentate in urmatorul tabel:

La fel ca si in cazul altor produse, in alegerea marcii se apeleaza la o serie de criterii-surogat (pseudo-criterii) precum pretul sau reputatia marcii, deoarece o alegere optima ar presupune cunostinte de specialitate.

Cumpararea

Ajuns in cea de-a patra etapa a procesului decizional de cumparare: efectuarea cumpararii, consumatorul poate alege fie mai intai marca si apoi locul de unde sa cumpere fie alege intai locul si apoi marca, sau le poate alege pe amandoua deodata.

Alegerea locului de cumparare a vopselei depinde de situarea in spatiu a magazinului (sunt alese in special magazinele bine aprovizionate si aflate in apropiere), de gama sortimentala oferita, de nivelul preturilor, de comportamentul personalului de vanzare (sunt preferate magazinele cu un personal pregatit si amabil), de ambianta interioara, de calitatea clientelei si de reclama.

Cumparaturile legate de decoratiuni exterioare sunt de obicei planificate dinainte. Nu se cumpara produsul din impuls

Evaluarea dupa cumparare

Disonanta post-cumparare sau mai explicit starea de disconfort psihic generata de gandul ca si variantele respinse aveau caracteristicile dorite, apare frecvent in cazul cumpararii de astfel de produse. Deoarece este o decizie importanta si de obicei irevocabila alegerea unei tencuieli decorative pentru exterior, cumparatorii isi pun adeseori intrebarea: "Am facut oare cea mai buna alegere ?"

Aceasta disonanta este redusa insa de eforturile departamentelor de marketing care prin promovarea sustinuta a mǎrcii firmei induc clientului sentimentul de mandrie ca este posesorul si utilizatorul respectivei marci. Daca este multumit si de calitate, atunci el va repeta cumpararea la aceeasi marca.

Tendinte privind comportamentul de tencuieli decorative

S-a demonstrat deja ca viitorul vopsitoriilor moderne se bazeaza pe folosirea tencuielilor pe baza de apa.

De doi ani majoritatea tarilor europene au adoptat aceste produse pe baza de apa. Conform datelor prezentate la conferintele internationale , furnizate de Institute Oficiale Internationale de Cercetare, aceastǎ piatǎ creste din ce in ce mai mult in Europa, unde legislatia mediului este tot mai restrictiva. Astfel, procentele de vanzari sunt in crestere, Marea Britanie ocupand primul loc, cu 23%, urmata de Spania, Germania, Italia si Franta. Dupa aceleasi estimari, daca in zilele noastre media de utilizare a tencuielilor pe baza de apa este de 15%, in urmatorii 10 ani ea se va ridica la peste 90%.

4.Succesul agentilor Ceresit in vanzǎri

"TOATA LUMEA LUCREAZA IN VANZARI; TOTI LUCRAM IN DOMENIUL VANZARILOR; trebuie sa intelegem ca toti, indiferent de profesie suntem agenti de vanzari."

Succesul firmei Ceresit in Romania s-a datorat si vanzǎrilor aflate intr-o continuǎ crestere. Ceresit a inregistrat in 2007 un profit de 6 milioane de euro, datoritǎ unei cresteri sustinute a afacerii panǎ la un record de 50 milioane de euro. Potrivit datelor financiare, Ceresit a inregistrat in 2007 o cifrǎ de afaceri de circa 200 milioane de lei, in crestere cu 34% fatǎ de anul 2006. Marca Ceresit, emblema diviziei, este in prezent lider in vanzǎri pe piata materialelor de constructii din Romania in segmentul de adezivi pentru placǎri ceramice, fiind una dintre cele mai importante mǎrci de pe piata termoizolatiei clǎdirilor, dorind sǎ devinǎ lider si in acest segment.

Pentru a-si slujii clientii, agentii firmei se strǎduiesc in primul rand sa le inteleagǎ foarte clar nevoile. Clientii cumpara pentru ca au nevoie de ceva sau doresc acel lucru. Daca se poate oferii cuiva motivele pentru a cumpara si scuzele necesare pentru a face acest gest, atunci sunt toate sansele ca vanzarea sa aiba loc. Agentul de vanzari de succes este condus de dorintele clientului si orientatspre nevoile asectuia!

Consumatorul este suveran; in virtutea acestui principiu, consumatorul nu este un "pion neganditor" care sa fie manipulat pentru a cumpara orice ii ofera agentul convingǎtor. De regula, comportamentul consumatorului este hotarat si este orientat spre un scop. Produsele sau serviciile sunt acceptate sau respinse pe baza extinderii la care ele sunt percepute ca fiind relevante pentru nevoile si stilul de viata propriu. Altfel spus, este posibil ca individul sa ignore si sa zadarniceasca toate eforturile de promovare facute de marketig.

S-a observat cǎ acestia cumpara intodeauna ceea ce vor, chiar mai mult decat ceea ce le trebuie. Ei cumpara ceea ce doresc atunci cand doresc acel lucru mai mult decat banii pe care trebuie sa-i dea pe produs. Aceasta atitudine a consumatorului este numita - CONSUM OSTENTATIV - care este o forma exceptionala a consumului in competitie, in care consumatorul isi afiseaza vizibil un statut social mai sus decat il are in realitate. In acest caz agentul de vanzari tine cont de etica si de moralitatea vanzarii deoarece cand vinde ceva, si o face asa cum trebuie, nu are cum sa stie ce rezultate directe si indirecte va avea acea vanzare. Agentii din cadrul firmei se straduiesc intotdeauna sa actioneze cat mai corect in orice situatie. Construindu-si cariera pe o fundatie morala, care include cinstea, caracterul, integritatea, increderea, dragostea, loialitatea. In vazǎri existǎ o idee gresita - totul trebuie vadut cu orice pret. Vanzarea fiind un proces care se desfǎsoarǎ pentru sau cu clientul, si nu un proces care se impune clientului.

Agentii de vanzari de succes ai firmei sunt foarte buni manageri. Ei se organizeazǎ tinand cont de timp, zona, obiceiuri personale si viata, in general. Cu cat isi organizeaza mai bine viata, cu atat vor conduce mai bine o afacere.

Accesul rapid la informatie, internetul fiind o astfel de cale, este o necesitate in vanzari, astefel in prezent datorita tehnologiei comenzile se pot face direct la producatori, economisind timp ceea ce duce la o crestere a profitului.

Niciodata in urma unei cercetari nu se va putea face o predictie perfecta a comportamentului consumatorului, dar o proiectare corecta si eforturile de cercetare bine orientate pot dezvalui, in mod semnificativ, greseli de marketing si pot orienta aceasta activitate pentru viitor.

Gasirea clientilor este cea mai importanta cheie catre succesul in vanzari. Asa cum o calatorie de o mie de kilometri incepe cu un singur pas, tot asa pana nu ai un client nu ai sanse sa faci o vanzare. Centrul de influenta este sursa principala de clienti. Agentii de vanzari trebuie sa identifice persoane cu influenta intr-o anumita comunitate, cartier, piata, organizatie si stabilesc o relatie cu acesta. Incurajand aceste persoane ca, mai departe, sa prezinte prietenilor si cunostintelor, se poate castiga un numar foarte mare de clienti foarte buni.

Unul din primele lucruri pe care un agent de vanzari din cadrul firmei Ceresit il vinde este imaginea proprie, astfel zambetul, tonul pe care il foloseste pentru a aborda un client si hainele pe care le poarta influenteaza decisiv hotararea clientului. Hainele sunt potrivite pentru meseria pe care o are, de asemenea trebuie sa fie curate, asortate, de calitate, de bun gust. Este necesar ca imbrǎcǎmintea sa se potriveasca cu clientela, clientul observǎ imediat dupa trei elemente de baza:

1.Zambetul

2. Camasa si cravata,

Pantofii.

In procesul de vanzare agentii companiei includ o formula in patru pasi prezentatǎ mai jos:

In marea majoritate vanzarile se incheie in urma unei discutii purtate intre agent si client iar una din regulile meseriei de agent de vanzari este sǎ nu monopolizeze discutia, intodeauna el limiteazǎ dezvaluirile personale la 25% din conversatie; lasand clientul sa povesteasca pentru ai determina nevoile. Cele mai important lucruri: nu intrerupe clientul, nu incheie niciodatǎ o propozitiae sau un gand inceput de client atunci cand acesta se opreste din vorbit.

Bani inseamna optiuni. Cu cat sunt mai multi bani, cu atat sunt mai multe optiuni. Cu cat sunt mai putini bani, cu atat scade numarul optiunilor.

Libertatea de alegere a consumatorului este manifestata atunci cand nimic nu induce consumatorul sa actioneze in directii ce ar fi regretate si chiar dezavuate dupa o reflectie mai atenta. Influentarea improprie da nastere la serioase incalcari etice, necesitand o legislatie si alte forme de activitati protectoare.

Firma a preluat logo-ul ce isi gaseste aplicabilitatea in activitatea de zi cu zi a agentului de vanzari: "ARATI BINE - TE SIMTI BINE - ACTIONEZI BINE!"

Pentru o vanzare de succes, agentii Ceresit urmǎresc etapele:
1.Agentul pune intrebǎri care sǎ evidentieze dorinta de a intelege pe deplin punctul de vedere al clientului. Pe de altǎ parte se evitǎ capcana in care multi vanzǎtori cad: aceea de a-si demonstra inteligenta proprie si de a sublinia eleganta solutiilor oferite.
2. Urmǎreste evolutia nevoilor clientului: in timpul procesului de luare a deciziei, nevoile clientului nu sunt statice. Atentia clientului poate trece de la o problemǎ la alta si de aceea agentul urmǎreste aceste treceri pentru cǎ este posibil sǎ fie perceput ca insensibil la problemele discutate.
Initial clientul se va concentra pe intrebǎrile: "Cat de mare este problema mea?", "Este cu adevǎrat o problemǎ?", "Chiar trebuie sa iau mǎsuri?". Pentru a arǎta interesul in aceastǎ etapǎ, agentul de vanzǎri aratǎ interes, curiozitate si sǎ se concentreze asupra problemei. Clientul trebuie ajutat sǎ isi defineascǎ problema, agentul arǎtand in acelasi timp cǎ depune eforturile necesare pentru a o intelege.
Dar atentia clientului se va muta in curand intr-o altǎ directie. Imediat dupǎ ce va ajunge la concluzia "Da, stiu cǎ avem o problemǎ pe care trebuie sǎ o rezolvǎm", clientul va incepe sǎ fie preocupat de alte aspecte. El va incepe sǎ examineze diferitele modalitǎti in care ar putea rezolva problema. In acest moment, agentul trebuie sǎ se concentreze asupra problemei initiale, nu va mai rǎspunde nelinistilor clientului intrucat acesta a trecut la evaluarea variantelor de actiune.
Ascultarea clientul: agentii incearcǎ sǎ respecte cateva modalitǎti de a arǎta interesul si anume: adresarea de intrebǎri, urmǎrirea modificǎrilor directiei atentiei clientului si ascultarea realǎ.