Managementul activitatii de marketing a bancii Raiffeisen Bank

1. Structura, atributiile si relatiile departamentului de marketing

Departamentul de marketing desfasoara urmatoarele activitati principale:

Analiza obiectivelor de marketing ale bancii si strategiile de realizare a acestora si urmareste indeplinirea lor in functie de evolutia pietei;

Analizeaza criteriile de marketing ale bancii, prezentand conducerii propuneri pentru aprobarea unor noi criterii in functie de dezvoltarea bancii si de evolutia pietei;

Analizeaza criteriile de selectie a clientilor in concordanta cu criteriile de marketing ale bancii;

Elaboreaza programul general de marketing si planurile anuale de actiune, urmarind realizarea lor;

Efectueaza permanent testarea pietei pentru cunoasterea masurii in care produsele si serviciile bancii raspund necesitatilor clientilor;

Informeaza directiile interesate asupra rezultatelor cercetarilor si testarilor efectuate in vederea actionarii in mod concertat pentru eliminarea eventualelor aspecte negative ale produselor si/sau serviciilor bancii;

Colaboreaza cu directiile de specialitate din centrala in vederea imbunatatirii calitatii produselor existente si dezvoltarii de noi produse;

Actioneaza pentru formarea si dezvoltarea la salariatii bancii a "spiritului de echipa";

Elaboreaza programul de reclama si publicitate al bancii si proiectul bugetului de cheltuieli pentru acesta si urmareste realizarea lui in practica;

Actioneaza pentru constientizarea in randul tuturor salariatilor bancii a principiilor de marketing;

Urmareste periodic rezultatele vanzarilor;

Organizeaza campanii de vanzari pentru promovarea unor produse noi;

Analizeaza si propune un sistem de monitorizare a concurentei;

Departamentul de Marketing de la Raiffeisen Bank are o structura organizatorica simpla.

Fig. 11 Structura organizatorica a Departamentului de Marketing

Biroul Cercetari de Marketing are urmatoarele atributii principale:

Efectueaza permanent testarea pietei pentru cunoasterea masurii in care produsele si serviciile bancii raspund necesitatilor clientilor;

Analizeaza criteriile de selectie a clientilor, in concordanta cu criteriile de marketing ale bancii;

Identifica segmente de clienti noi, precum si cerintele acestora pentru produsele si serviciile bancii;

Informeaza asupra rezultatelor cercetarilor ti testarilor efectuate in vederea actionarii in mod concertat pentru eliminarea eventualelor aspecte negative ale produselor si serviciilor bancii;

Aduce la cunostinta conducerii bancii si directiilor implicate eventualele aspecte negative referitoare la caracteristicile produselor existente si propune solutii de imbunatatire;

Analizeaza si propune un sistem de monitorizare a concurentei;

Efectuarea abonamentelor si achizitionarea publicatiilor de specialitate conform necesitatilor bancii;

Elaboreaza un buletin intern de marketing (INFOMARKETING).

Biroul Comunicatie si Promovare desfasoara urmatoarele activitati principale:

Elaboreaza programul de reclama si publicitate al bancii si proiectul bugetului de cheltuieli pentru acesta si urmareste realizarea lor in practica;

Orientarea programului de reclama promotionala a bancii in functie de particularitatile clientelei;

Organizeaza la nivel local campanii publicitare cu presa si televiziunea;

Gestionarea fondului de protocol;

Rezervarea meselor de protocol la diferite restaurante;

Biroul Vanzari produse bancare si monitorizare a pietei  va desfasura conform cu noul regulament urmatoarele activitati principale:

Organizeaza campanii de vanzari pentru promovarea produselor noi;

Urmareste periodic rezultatele vanzarilor;

Controleaza permanent calitatea produselor si  serviciilor oferite de personalul din banca implicat in activitatea de vanzari;

Organizeaza la nivel local, in colaborare cu serviciile interesate, campanii de vanzari si urmareste rezultatele obtinute;

Propune Departamentului de marketing lansarea de noi produse pe baza analizei cerintelor segmentelor de clienti vizate;

Furnizeaza informatii de piata pertinente Comitetului de Management, menite sa conduca la adaptarea politicii comerciale a bancii la cerintele pietei.

Relatiile Departamentului de Marketing

Relatiile cu conducerea firmei si cu celelalte componente ale structurii organizatorice cuprind toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementului: relatii de autoritate (ierarhice, functionale, si de stat major), de cooperare si control.

Relatiile ierarhice apar in raporturile cu conducerea bancii si sunt de subordonare. Departamentul de Marketing va primi si indeplini sarcini numai de la conducerea bancii.

Relatii functionale se vor manifesta in raporturile cu celelalte servicii si birouri si se vor concretiza in transmiterea catre acestea a unor indicatii, prevederi, prescriptii, informatii care trebuie aprobate de conducerea bancii.

Relatiile de stat major se vor manifesta in raporturile cu conducerea bancii, prin delegarea de catre aceasta a unor atributii prin care sunt solutionate probleme care afecteaza celelalte servicii si birouri.

Relatiile de cooperare apar in relatiile cu celelalte compartimente ale structurii organizatorice a bancii. Ele se exprima in colaborare cu acestea in procesul de fundamentare a deciziilor, in practica, aceste relatii se materializeaza intr-un contact permanent intre compartimentul de marketing si celelalte servicii operative, avand drept scop, pe de o parte, acordarea de asistenta de specialitate pentru realizarea masurilor stabilite, pe de alta parte, obtinerea de informatii necesare controlului realizarii programelor de marketing.

Lucrare: Definitia si fizica culorilor - valuarea prin culoare Referat: Proiect la gestiunea financiara a intreprinderii

Relatiile de control apar in raport cu organele aflate la nivelele ierarhice superioare, fie cu celelalte servicii caz in care Departamentul de Marketing actioneaza in numele conducerii in cadrul atributiilor proprii.

2. Strategii si obiective ale RAIFFEISEN BANK

Principiul fundamental al politicii bancare al Raiffeisen este prudenta.

Raiffeisen Bank vine in intampinarea necesitatilor de dezvoltare ale agentilor economici intr-un moment in care nevoia de investitii este evidenta intr-o economie care travereseaza o dificila perioada de tranzitie.

Raiffeisen Bank urmareste in permanenta imbunatatirea relatiilor cu clientii sai - intreprinderi mici si mijlocii, oameni de afaceri si alte categorii de clienti cu performante economice deosebite - prin diversificarea produselor si serviciilor oferite, prin imbunatatirea calitatii acestora, prin furnizarea de servicii optime si prin autoimpunerea unei discipline stricte in ce priveste desfasurarea operatiunilor bancare.

Segmente de piata. Clienti

Banca si-a stabilit tinta de piata dupa cum urmeaza:

Retail Banking

Raiffeisen Bank isi indreapta in special serviciile catre clasa mijlocie a consumatorilor, definita de catre banca drept aceia al caror venit se situeaza peste media din economia romaneasca. Raiffeisen Bank tinteste de asemenea si clientii cu venituri ridicate si intentioneaza sa dezvolte o gama larga de servicii bancare adresata persoanelor fizice.

Corporate an Commercial Banking

Raiffeisen Bank a identificat ca potentiali clienti aproximativ 5.000 intreprinderi de dimensiuni medii (cu o cifra de afaceri de peste 500.000 USD anual). Sectoarele avute in vedere de Raiffeisen Bank includ comertul, transporturile si turismul, si in mod deosebit acele firme care obtin venituri din export (in valuta).

Obiectivele imediate si pe termen lung ale Raiffeisen Bank (2007) se prezinta dupa cum urmeaza:

Continuarea sporirii profitabilitatii bancii

Atingerea unei cresteri sustinute in segmentele de piata avute in vedere

Mentinerea unei baze solide de capital

Dezvoltarea operatiunilor internationale

Largirea retelei de banci corespondente

Administrarea unor linii de finantare internationala

Extinderea retelei teritoriale cu 2-3 sucursale anuale

Sporirea in permanenta a nivelului de pregatire si a calitatii personalului

Obiective si strategii pe termen scurt

Structura planului de dezvoltare si obiectivele anului 2001 se prezinta astfel:

Cresterea numarului de clienti persoane juridice (sectoarele avute in vedere de Raiffeisen Bank incluzand comertul, transporturile, turismul si in special acele companii ce desfasoara activitati de export-import).

Extinderea retelei teritoriale (2-3 sucursale in fiecare an).

Largirea gamei de servicii si produse bancare oferite clientilor.

Largirea portofoliului de credite si a  finantarilor tip leasing, in conditiile unei monitorizari permanente a dispersiei riscului.

In viitor, Raiffeisen Bank se va concentra catre largirea atat a segmentului de retail banking, prin aceasta intelegand persoanele fizice si intreprinderi mici si mijlocii, cat si asupra segmentului de corporate banking.

Raiffeisen Bank isi va dezvolta pozitia pe piata interna prin oferirea unei largi game de produse si servicii clientilor sai persoane fizice si juridice, aceasta semnificand un numar mai ridicat de tranzactii desfasurate intr-o maniera serioasa, rapida, sigura si confidentiala.

Planul de actiune pentru anii 2006-2007

In perioada 2006-2007, banca si-a concentrat eforturile asupra a patru mari grupe de produse, care includ:

Facilitati de depozit (conturi curente si depozite la termen) in lei si valuta;

Credite acordate persoanelor fizice (descoperit de cont, finantarea achizitionarii de bunuri de consum si credite colateralizate);

Sistem de plati electronic;

Tranzactii pe piata monetara si valutara;

Servicii de brokeraj si legate de piata de capital.

Serviciile suplimentare avute in vedere includ: casete de valori, trust and cash management, leasing financiar si tranzactii cu instrumente monetare negociabile.

Finantarea creditelor de consum este un element de baza al activitatii curente a bancii.

Principalul obiectiv al Raiffeisen Bank este largirea bazei clientilor persoane juridice care desfasoara activitati ce genereaza venituri din export. Acest obiectiv depinde de o serie de factori cum ar fi:

1. Dezvoltarea serviciilor si produselor bancare oferite segmentului actual de clienti;

2. Largirea gamei produselor si serviciilor oferite prin emiterea de certificate de depozit, a cardurilor de plata si activitatilor de Internet Banking.

Platile electronice realizate prin intermediul Internet Banking si a cardurilor de debit si de credit VISA si EUROCARD (utilizabile in tara si strainatate), certificatele de depozit, cecurile de calatorie se numara printre principalele produse pe care banca a intentionat sa le lanseze  pentru clientii sai persoane fizice si juridice. Alte servicii, adresate acelorasi segmente includ depozitarea obiectelor de valoare, plata lunara a facturilor pentru telefoanele mobile si a celor pentru alte servicii precum cele furnizate de Romtelecom, Romgaz, Radet, Renel etc.

Produsele si serviciile furnizate persoanelor juridice includ: credite denominate in lei si valuta, acreditive, depozite la termen in lei si valuta, scrisori de garantie, plati electronice prin sistemul SWIFT, tranzactii specifice pietei de capital, consultanta financiara.

Pe langa imbunatatirea calitatii produselor si serviciilor de baza oferite clientilor, Raiffeisen Bank s-a concentrat asupra realizarii unei conexiuni cu o retea ATM pentru reducerea timpului tranzactiilor si sporirea securitatii si confidentialitatii.

Largirea pietei bancare (2-3 noi sucursale in fiecare an in centrele economice importante din Romania);

4. Intensificarea prezentei pe piata serviciilor financiar-bancare prin atra-gerea unor noi segmente de consumatori.

Planificarea structurala si obiectivele de dezvoltare au furnizat indicii pentru amplasarea sucursalelor bancii in diferite centre financiare astfel incat au fost intreprinse demersurile necesare in vederea dezvoltarii activitatii si pentru a deservi un numar mai mare de clienti prin intermediul a noi unitati ale bancii.

Strategii si obiective pe termen lung

In  viitor, Raiffeisen Bank se va concentra asupra imbunatatirii activitatii si a ofertei sale de servicii si produse de calitate care vor face fata celor mai exigente necesitati ale clientilor.

Raiffeisen Bank urmareste sa obtina si sa intareasca increderea clientilor in posibilitatea de a-i deservi cu promptitudine si in conditii corespunzatoare, precum si increderea bancii in capacitatea clientilor de a-si indeplini obligatiile fata de banca la termenele si in conditiile convenite. O caracteristica a activitatii bancii o constituie orientarea principala catre sprijinirea activitatilor de import/export desfasurate de firmele de dimensiuni mici si medii, pentru a permite acestora sa-si desfasoare operatiunile intr-o maniera eficienta si sa-si finalizeze cu succes programele de afaceri si proiectele de investitii.

Strategia operationala pe termen lung se prezinta dupa cum urmeaza:

Extinderea portofoliului creditelor de consum si a activitatilor de finantare a leasingului in conditiile unei diversificari permanente a riscului de credit.

Dezvoltarea creditelor comerciale acordate prin angajarea de fonduri impreuna cu alte banci (consortia), a creditelor internationale si, in functie de conditiile pietei, a creditelor ipotecare.

Acordarea de credite intreprinderilor mici si mijlocii cu garantarea acestora de catre "Fondul de garantare a creditelor" si a "Fondului de garantare a creditului rural" pentru a spori siguranta creditelor acordate.

Extinderea serviciilor de finantare internationala, precum:

Credite sindicalizate

Acreditive de import si de export

Documentary Collections

Impunerea unei prezente mai largi pe piata de capital ca agent custode si depozitar al fondurilor de investitii, decontarea tranzactiilor realizate la Bursa de Valori Bucuresti si pe piata extrabursiera.

Misiunea Raiffeisen Bank

Misiunea bancii este furnizarea de servicii de calitate superioara, adaptate clientului si personalizate, pentru o piata selectata; sa fie capabila sa duca la obtinerea de profit in conditiile furnizarii unei asistente financiare si a unei consultante profesionale.

Principalul obiectiv al Raiffeisen Bank este sa devina o institutie financiara locala de referinta, specializata in furnizarea unor forme inovationale de servicii financiare catre persoanele fizice, servicii financiare generale pentru intreprin-derile mici si mijlocii la nivel national si o intreaga gama de servicii legate de comertul international.

Marketingul in dezvoltarea de perspectiva a bancii

Transformarile suferite de Raiffeisen Bank s-au petrecut pe un fond destul de agitat, tinand cont de starea mediului bancar in perioada 2004-2005.

Din acest motiv, conducerea Raiffeisen Bank a preferat sa urmeze deliberat o politica de mentinere a lichiditatilor, pentru a acoperi eventualele cereri ale deponentilor care si-au pierdut increderea in banci din cauza acestor falimente inregistrate pe piata financiara locala. Strategia urmata de conducere a avut ca rezultat cresterea increderii deponentilor si clientilor fata de Raiffeisen Bank

S-au facut eforturi concretizate in actiuni de marketing pentru a crea bancii o noua imagine nu numai prin schimbarea siglei, ci si prin impunerea unor idei de organizare si desfasurare a activitatii, idei puse in aplicare prin dezvoltarea serviciilor oferite. In a doua parte a anului 2005, Raiffeisen Bank si-a imbunatatit imaginea prin oferirea unor servicii de o mai buna calitate prin personalul sau calificat, indeosebi prin noua generatie care a depus mari eforturi pentru a ajunge la profesionalism.

Majoritatea obiectivelor propuse de Raiffeisen Bank in momentul de fata sunt urmatoarele:

conturi curente si depozite la termen in lei si valuta pentru persoane fizice si juridice;

credite documentare (acreditive, scrisori de garantie, incasso, plati directe prin SWIFT);

certificate de depozit in lei cu dobanda fixa (in curand);

tranzactii in lei si valuta pentru persoane fizice si juridice rezidente si nerezidente;

trezorerie - schimb valutar;

carduri debit si credit (in curand);

factoring (in curand);

operatiuni cu titluri de stat;

contracte RAPO - aranjamente de rascumparare;

Altele: transporturi valori, pastrare valori.

De asemenea, Raiffeisen Bank a pus la dispozitia clientilor Serviciul Raiffeisen Web Banking, pentru a permite acestora sa transmita bancii instructiuni in vederea efectuarii tranzactiilor admise de banca folosind Interne-tul ca mijloc de comunicare. Prin acest serviciu se pot efectua urmatoarele tipuri de operatiuni:

ordine de plata in lei;

ordine catre bugetul statului;

ordine de plata in valuta;

constituire si spargere depozite la termen;

ordine de vanzare valuta;

ordine de cumparare valuta;

conversie valutara.

Tot prin acest serviciu se pot solicita informatii despre situatia contului curent si a conturilor de depozit si se poate vizualiza si tipari extrasul de cont, in orice moment, indiferent de orarul bancii.

Raiffeisen Bank isi desfasoara activitatea dincolo de frontiere, printr-o retea extinsa de corespondenti bancari (peste 25 banci de prim rang). Cresterea potentialului financiar al bancii prin capitalizare si atragere de investitori straini, a deschis un nou front de lucru in domeniul dezvoltarii de contacte si relatii interna-tionale, acoperindu-se astfel cele mai reprezentative tari de pe toate continentele.

Din Analiza SWOT (prezentata in Anexa 3) reiese necesitatea actuala a adoptarii urmatoarelor obiective si strategii de marketing:

Obiectivele de marketing ale bancii:

o  Cresterea cotei de piata;

o  Cresterea notorietatii Raiffeisen Bank

o  Cresterea gradului de acoperire a pietei;

o  Sporirea permanenta a calitatii produselor si serviciilor oferite;

o  Apropierea de clienti si sporirea increderii acestora in banca.

Strategiile de marketing necesare bancii pentru dezvoltarea acesteia, tinand cont de actuala sa pozitie pe piata:

o  Strategia de dezvoltare a produselor. Unul dintre obiectivele bancii este acela de a-si imbunatatii oferta de produse pe piata actuala.

o  Strategia de dezvoltare a pietei. Un alt obiectiv al Raiffeisen Bank consta in largirea ariei sale georgrafice, prin deschiderea de noi sucursale.

Obiectivul strategic pe care Raiffeisen Bank il are in vedere in prezent, pe termen mediu, este atingerea unei cote de piata de 1,25%, in functie de total active in sistemul bancar.

Principalele directii de realizare a acestuia se canalizeaza spre:

cresterea bazei de capital a bancii si consolidarea pozitiei sale financiare;

largirea gamei de produse si servicii bancare oferite clientilor, fiind vizate segmente de piata cu potential ridicat de crestere din zona retailului;

extinderea retelei teritoriale (aproximativ 10 sucursale noi pe an);

fidelizarea clientilor prin calitatea serviciilor oferite (rapiditate, flexibili-tate) si a personalului bancar (profesionalism, amabilitate).

Obiective strategice 2006-2007:

deschiderea de noi sucursale pentru a creste sursele de fonduri si baza clientelei;

cresterea volumului de credite comerciale inclusiv prin participarea la sindicate de creditare impreuna cu alte banci din Romania si, daca conditiile de piata permit, credite ipotecare;

acordarea de credite pentru IMM-uri cu asigurarea riscului de catre "Fondul de Garantare a Creditelor" si "Fondul de Garantare a Creditelor Rurale" pentru o mai mare siguranta in garantarea creditelor;

extinderea portofoliului de credite de consum;

extinderea creditelor catre angajatii companiilor care au conturi deschise la Raiffeisen Bank, pentru scopuri specifice si generale;

o prezenta mai vizibila pe pietele de capital ca agent custode si depozitar de fonduri de investitii (activitati pentru care Raiffeisen Bank detine deja autorizatie), decontari pentru tranzactii efectuate pe B.V.B. sau pe piata O.T.C.

Actionand pe o piata concurentiala, intr-o permanenta competitie, banca utilizeaza instrumentul de marketing ca pe un barometru, pentru a-si configura actiunile in stransa legatura cu cerintele unei economii aflate in plin proces de globalizare. Prin combinarea  optima a politicilor de marketing, banca isi canalizeaza eforturile pe drumul cel mai rapid si eficient spre propria dezvoltare.

Raiffeisen Bank- mai mult decat o banca" nu este doar un mesaj promotional. Este oferta si obiectivul propus in relatia cu clientii de ieri, partenerii de azi si de maine. Pentru ca de succesele lor depind, in ultima instanta, si succesele Raiffeisen Bank

Strategia adoptata si desfasurarea unei activitati ce va avea in permanenta in prim plan prudenta ca principiu fundamental al politicii bancare, vin in sprijinul ideii potrivit careia Raiffeisen Bank va reusi sa devina o banca a viitorului, o banca ce va oferi un sprijin sustinut clientilor sai.