Crearea avantajului concurential - federal Express (Fed Ex)

Federal Express, tentativa esuata in Europa

Federal Express (Fed Ex) leaderul coletariei rapide in America, a inregistrat un esec rasunator pe piata europeana, plecand capul in fata firmei belgiene DHL, leader pe piata europeana, a firmei Tnt si a noului venit din Connecticut, UPS (United Parcel Service)

Fondata in anul 1973, Fed EX si-a binceput afacerile intr-un ritm mai lent, fiind nevoita intai sa educe publicul american in legatura cu valoarea si garantia expedierilor rapide de colete.In scurt timp, Fed Ex a devenit una dintre cele mai de succes firme americane, asta mai ales datorita succesului inovator de distributie. Sistemul consta in niste camionete care stramgeau pachetele si le expediau la aeroporturile locale, de unde erau trimise in aceeasi zi la centrul national de sortare si catre destinatia lor finala, cu avionul, de unde erau din nou preluate de camionete si livrate destinatarului.

Pe la inceputul anilor '90, piata americana a coletariei rapide, inregistra in medie 3 milioane de colete expediate zilnic, ceea ce insemna mai mult de 20 de milioane de dolari, venituri anuale.In ciuda aparitiei numeroaselor firme care incercau sa imite sistemul companiei Fed Ex, compania a ramas leader pe piata, castigand increderea si fidelitatea populatiei, si avand o cota de 45% pe piata americana, in timp ce UPS avea 25%, Airborne14%, si US Postal service 8%..

Fed Ex nu s-a impus pe piata datorita preturilor mici de expediere. Chiar daca concurentii sai micsorau permanent preturile, firma si-a castigat un prestigiu si nu a umblat la preturi pentru a nu submina calitatea superioara a servicilor oferite. Firma a procedat cu atentie , diferentiindu-se de concurenta , nu prin ademenirea clientilor, ci prin servicile remarcabile pe care le presta in expedierea ultra-rapida si in conditii de siguranta a coletelor.

Firma a investit in continuu pentru imbunatatirea calitatii servicilor. In 1987, a demarat un proiect-bomba pentru imbunatatirea calitatii, ale carei obiective erau livrari la termenul stabilit in proportie de 100%, informatii exacte despre orice colet expediat, indiferent de zona geografica in carte se afla, satisfacerea deplina a clientului.

In anul 1980, Fed Ex a primit premiul Malcom Baldridge, pentru performante extraordinare obtinute pe linia promovarii de calitate superioara. Specialistii firmei au creat un indice al calitatii serviciilor (ICS) care analizeaza urmatoarele date : Cate pachete au fost livrate intr-o alta zi decat cea convenita cu clientul, cate inconveniente s-au inregistrat, pe o anumita perioada, cate pachete au ajuns deteriorate la destinatie, etc. Evolutia acestui indice este zilnic analizat si se lucreaza cu toata constinciozitatea pentru perfectiune, de catre echipe specializate in domeniul de actiune al calitatii. In fiecare an, compania inesteste peste 200 de $ pentru fiecare din cei 86.000 de angajati in vederea promovarii unor initiative legate de calitate. Managerii de la Fed Ex considera ca pentru un transport aerian de calitate, merita sa sa se faca investitii serioase, chiar daca acest lucru inseamna si cresterea substantiala a pretului. In conditile in care o mica intarziere a unui colet poate avea efecte dezastruase, o rata a succesului de 98 % este considerat nesatisfacator. cei mai multi clienti sunt dispusi sa plateasca suplimentar pentru o calitate maxima, servicii superioare si siguranta mare.

La inceputul anilor '80, imbatati infierbantati de succesul pe piata americana si au decis sa se extinda si in afara ei. Astfel Fed Ex a achizitionat cateva firme de mici dimensiuni in Europa, avand ca obiective livrarea coletelor la domiciliu. Astfel, au inceput pregatirea pentru canalul de distributie. In anul anul 1989, firma a achizitionat legendarul aparat "Flying Tigers", cu care putea transporta pachete de orice dimensiune.

Pana la inceputul anilor '90, fed Ex a investit 2,5 milioane de $ in expansiunea pe plan international devenind cea mai mare companie de transport din lume dispunand de 441 de avioane si 30.000de camioane in 173 de tari de pe mapamond. Noul obiectiv era acela de a livra colete oriunde in lume in cel mult 2 zile de la expedierea lor.

In ciuda marilor sperante si a investitilor facute, efortul lor a esuat pe piata europeana. fed Ex a ramas leaderul de neontestat pe piata Sua dar in Europa, compania nu a reusit sa iasa in evidenta din cauza contraofensivei firmei DHL, leaderul mondial al coletariei rapide. Atacul agresiv al firmei Fed Ex, care dorea cu orice pret sa ocupe si piata Europei, a provocat o aparare la fel de agresiva din partea firmei DHL, si nu numai. DHL si-a intarit pozitia pe piata internationala prin intarirea relatilor cu Lufhtansa si Japan Airlines, TNT si UPS au facut investitii majore pentru a-si dezvolta reteaua internationala de distributie, reusind sa-si extinda servicile in 175 de tari. Din moment ce toti acesti concurenti si-au infintat retele de distributie ce implicau costuri fixe ridicate, a venit randul departamentelor de marketing sa intre in scena pentru a castiga cat mai multi clienti.

Activitatea de mesagerie se bazeaza pe dorinta oamenilor de a plati mai mult pentru servicii cat mai rapide si mai sigure. Astfel, in iulie 1991, cei de la revista Management Today au facu un interesant experiment, trimitandu-si revista de la Londra, Dusesseldorf, Paris, Milano, prin intermediul a 5 companii de mesagerie. (DHL, Fed Ex, Securicor, TNT, si UPS). Durata de expediere s-a incadrat intre 19 si 49 de ore pentru Paris, 18 si 46 de ore pt Dusseldorf 19 ore si 10 zile pt Milano. Acest lucru, contrar asteptarilor, a scos la iveala faptul ca livrarile cele mai lente au fost efectuate de companiile care au perceput cea mai mare taxa. controalele si barierele vamale au dus la intarzierea livrarii, problema cu care Fed Ex nu s-a confruntat in SUA. in 1994, revista Business Age, a dovedit acelas lucru, printr-un experiment asemanator: Firmele care practicau cel mai mare tarif au intarziat livrarea, cu mult peste 19 ore , marja de timp pe care firmele cu tarif mic au respectat-o.

nu este surprinzator faptul ca europenii au apelat cu reticenta la serviciul de coletarie rapida. Dupa cum explica Martin White de la compania Coopers & Lybrand "europenii si-au dat seama ca pot beneficia de aceeas siguranta ca in cazul coletariei obisnuite dar cu 30- 40% mai scazut. " Europenii erau interesati mai mult de coletarie interna si nu erau preocupati de viteza expedierii, fapt care a reprezentat un mare dezavantaj in cadrul firmelor care se bazau pe avioane.

Managerii de la Fed Ex au supraestimat piata europeana a coletariei rapide, care nu depasea 100.000 de pachete pe zi. reteaua de cale ferata, s-a dovedit a fi un altadversar pt operatorii aerieni. DHL dispunea de posibilitatea de posibilitatea transportului pe cale ferata intre Bruxelles si Paris iar mai incolo si cu Londra. Trenul DHL cu 6 vagoane poate transporta intre Paris si Bruxelles, 60 t la un cost de 11.000 $ (echivalentul transportului a 12 t cu avionul, pe aceeasi distanta).

In timp ce managerii de la Fed Ex se luptau cu piata europeana, au pierdut atentia totala in Sua, si au fost depasiti de firma TNT care si-a achizitionat un avion mult mai performant British Aerospace quiet Trader 146, avion ce se caracteriza prin silentiozitate, DECI, putea opera si noaptea, ceea ce avioanele Fed Ex nu puteau. Avantajul TNT mai era si ca putea opera pe zone sensibile la poluare precum Germania sau California, unde TNT are centre de triere a coletelor.. FED Ex a inregistrat pierderi de 1,2 milioane de $ in 4 ani . ar fi putut transporta colete de mari dimensiuni cu avioanele din dotare dar a fost depasita si de UPS care s-a concentrat pe expedierea de coletarie mica.

In 1992 managerii de la Fed Ex au inceput o retragere decisiva a companiei din campania dezastruasa pe care au dus-o in Europa. Compania a renuntat sa mai opereze in peste 100 de tari, a concediat peste 6.600 de angajati. au incheiat contracte cu alte firme pentru livrarea coletelor sale, in toate marile orase europene cu exceptia Milano, Londra , Paris.

Managerii companiei au lasat de inteles ca retragerea nu inseamna capitulare, si asa cum firma e leader de necontestat pe piata americana, va veni momentu revenirii in forta si pe piata europeana.

Presedintele Fed Ex afirma " Frica de esec nu trebuie sa constituie un motiv de a nu incerca in viitor si alte solutii". aceasta atitudine l-a costat o data scump, insa

_____ _______ ______ ______

Obtinerea avantajului concurential

Aceste vremuri caracterizeaza o competitie intensa, atat pe plan intern cat si pe plan extern. nu este suficient sa-ti cunosti clientii. Mai mult decat atat in primul rand trebuie sa-ti cunosti adversarii ca sa stii cu cine ai de a face. Multe economii se descentralizeaza si incurajeaza actiunea fortelor pietei. UE renunta la barierele comerciale stabilite intre statele membre, si descentralizeaza multe dintre pietele protejate in trecut.Companiile multinationale se orienteaza rapid spre zona de S-E a Asiei, concurand pe plan global.

Din punct de vedere al marketingului, firmele obtin un avantaj concurential, venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizati, intr-o masura mai mare decat ofertele concurentilor. Acest lucru se efectueaza prin practicarea unor preturi convenabile si oferta variata de bunuri sau servicii, sau cel putin idei care sa atinga direct preferintele consumatorului. bineinteles ca acestea sunt doar o mica parte din conditile succesului.

Se vor lua in considerare atat strategiile concurentilor cat si nevoile consumatorilor. aici avem 2 etape:

a)      Analiza concurentei: care consta in identificarea principalilor concurenti, evaluarea obiectivelor, atuurilor si slabiciunilor acestora, a strategiilor si reactilor lor, selectare concurentilor care trebuie atacati sau evitati.

Lucrare: Definitia si fizica culorilor - valuarea prin culoare Referat: Proiect la gestiunea financiara a intreprinderii

b)      Elaborarea strategiilor de concurenta, prin care o firma se poate pozitiona distinct fata de concurentii sai si prin care poate obtine cel mai solid avantaj concurential posibil.

Analiza Concurentei

Pentru a-si elabora eficient strategiile, firma trebuie sa cunoasca foarte bine adversarii. Managerii trebuie sa compare permanent proprile resurse cu cele ale concurentei, descoperind zone de dezavantaj si avantaj concurential. ea se poate lansa in campanii de marketing eficiente contra concurentilor si poate pregati actiuni defensive pentru contracararea acestora

Ce trebuie sa stie firmele despre concurentii lor?

-Cine sunt acestia

-Care le sunt obiectivele

-Care le sunt strategiile

-Care sunt atuurile si slabiciunile lor

-ce reactii vor adopta

Identificarea concurentilor firmei

Aparent e simplu de identificat : coca-cola, stie ca Pepsi e concurentul nr 1, cel mai puternic. Volvo stie ca Saab e cel mai puternic concurent al sau. cu toate ca produc si ele autoturisme, companiile Fiat su Ferrari nu sun concurenti atat de importanti pentru Volvo. deci o firma poate considera concurenta, firmele care realizeaza produse asemanatoare sau aceeasi clasa de produse.

Firmele trebuie sa evite "miopia concurentiala". Firma Kodak avea ca principal concurent, firma japoneza Fuji. Totusi, mai nou a aparut ceva cu mult mai periculos pentru compania de filme foto : Companiile Sony si Cannon, producatoare de aparate de fotografiat digitale, care nu mai necesita film. Ce altceva poate fi mai amenintator pentru o companie foto, decat aparitia unui aparat fara film?

Concurenta la nivel de ramura.

E concurenta in cadru restrans. managerii considera "concurenta la nivel de ramura" un grup de firme care ofera un produs sau o clasa de produse ce pot fi usor inlocuite cu altele. EX: industria racoritoarelor, carburantilor, farmaceutica

CONCURENTII

1) Determinarea obiectivelor concurentilor.

O data identificati concurentii, conducerea compartimentuolui de marketing, isi pune urmatoarele intrebari: ce cauta concurentii pe piata? Ce elemente influenteaza comportamentul concurentilor?

Primul element avut in vedere de catre specialistul de marketing, este acela ca fiecare concurent vrea sa-si maximizeze profitul, si va actiona corespunzator pentru acest lucru.

Totusi, firmele au strategii diferite pentru obtinerea profitului pe termen scurty si lung, astfel incat, la un moment dat, unele din aceste firme se vor multumi si cu un profit "satisfacator", neincercand sa si-l maximizeze

Fiecare concurent are obiectivele lui aducatoare de profit. Fiecare specialist in marketing, ar da orice sa afle strategiile concurentiale ale adversarilor, importanta acordata profitabilitatii, cresterii ponderii de piata, fluxului de numerar, aspectelor tehnologice si a celor legate de servicii.

Cunoscand obiectivele concurentilor, aflam daca ei sunt satisfacuti de situatia actuala, si modul in care ei ar reactiona la situatia de pe piata. Spre exemplu, o firma care exercita o dominatie prin cost, va reactiona mult mai mult, daca un concurent reduce costurile de productie, decat daca si-ar intensifica propria campanie publicitara.

managerii trebuie sa fie atenti si pregatiti, nu numai la lupta cu adversarii, ci si la contraatacarea noilor veniti.

2) Identificarea strategiilor concurentilor

Cu cat strategiile a 2 firme seamana intre ele, cu atat concurenta dintre acestea e mai acerba. Un grup strategic = grup de firme care au acelas domeniu de activitate si implicit, aproape aceleas strategii. Spre exemplu, in industria aparaturii electrocasnice, Electrolux, Wirlpool si Zanussi apartin aceluias grup strategic. fiecare comercealizeaza aceleas produse, aproximativ la aceleas preturi, si cam de aceeasi calitate. Nokia si Samsung comercializeaza aceleas produse, la preturi aproximativ asemanatoare, dar stiluri usor diferite, Nokia-practic, Samsung-Stil, eleganta. deci nu apartin aceluias grup strategic.

Concluzia este ca daca o firma intra intr-un astfel de grup, va avea sanse de reusita numai daca dispune de avantaje strategice, in lupta cu respectivii concurenti.

Mai trebuie mentionat ca desi in grupuri, fiind o lupta in cadru restrans, iar concurentii se lupta la linie, inre grupuri se manifesta o rivalitate si mai mare. specialistii firmei trebuie sa analizeze toate aspectele care caracterizeaza grupurile strategice din interiorul unui anumit domeniu de activitate. ei trebuie sa cunoasca bine calitatea produselor concurentiale si detaliile cu privire la strategii de cercetare dezvoltare, productie, aprovizionare, financiare, etc. ale concurentilor.

3) Evaluarea atuurilor si slabiciunilor concurentilor.

Nu mai trebuie mentionat ca orice specialist in marketing trebuie sa cunoasca perfect atuurile si slabiciunile concurentului. Acestea se afla prin date secundare, zvonuri, , experientelor

Mai nou, un nr tot mai mare de firme, apeleaza la benchmarking, adica analizeaza produsele de elita ale concurentilor, le copiaza si le perfectioneaza.

Firmele au prejudecati de genul "clientii prefera firmele care le ofera toata gama de produse", "forta de vanzare e singurul instrument important de marketing", "clientii apreciaza mai mult servicile decat preturile". Daca un concurent opereaza pe baza unor ipoteze gresite, firma are un avantaj in fata acestuia.

4) Anticiparea reactilor concurentilor

Firmele trebuie sa fie foarte atente la reactile concurentilor puternici, altfel risca sa se auto elimine singuri din competitie. Spre exemplu daca o firma reduce preturile cu ocazia sarbatorilor, concurentul le reduce si el, ca si cum i-ar spune "n-ai nici o sansa daca te bazezi pe asta" .

Sunt concurenti care nu reactioneaza la provocari pentru ca:

a)      nu au resursele banesti necesare

b)      considera ca au clienti care le raman fideli

c)      observa cu intarziere actiunea concurentului, ceea ce e grav.

Si sunt concurenti care reactioneaza foarte agresiv, repede si la orice mic atac, cum ar fi compania Unilever in lupta cu P&G

In unele situatii, concurentii pot convietui foarte armonios. in alte situatii, insa, ei sunt intr-o continua lupta.

5) Alegerea concurentior care trebuie atacati sau evitati

a) Concurenti puternici sau slabi

Cei mai multi prefera sa-i atace pe cei slabi, pentru ca se considera a fi usor de eliminat. Astfel, se cheltuiesc mai putine resurse si mai putin timp, dar se si castiga mai putin.

In schimb, daca se orienteaza spre concurentii puternici, au mai multe avantaje, chiar daca riscul e mai mare. In fond, si cei puternici au puncte slabe.

b)    Concurenti directi sau indirecti.

Firmele intra in concurenta cu aceeia cu care se aseamana. Citroen, Peugeot, si Renault, concureaza in acelas grup. Nu ar avea sens ca una dintre aceste firme sa concureze cu Porsche. Atentie insa la ce concurenti se indreapta.

Firma Bausch& lomb era leader pe piata lentilelor de contact, si a eliminat rand pe rand pe toti ceilalti producator. succesul a durat putin, deoarece, acestia au fost acaparate de firme mari, precum Johnson & Johnson, Revlon, sau Schering-Plough. foarte curand, acestea au contraatacat, inovand lentilele de contact de unica folosinta, ceea ce a dat peste cap tot marketingul Bausch & Lomb.

In acest caz, ranirea unui rival, a nascut unul mai puternic.

c)     Concurenti cu comportament bun sau distructiv

O firma are cu adevarat nevoie de existenta concurentilor, pentru ca pot aduce unele avantaje strategice, pot determina cresterea nivelului cererii totale. unii contribuie la legitimarea unor noi tehnologii, suportand costurile, dezvoltarea pietei pe un produs, etc. Acestia sunt concurenti cu comportament bun .

Cei cu comportament distructiv, sunt aceia care contraataca agresiv, si nu accepta nici o alta firma la acelas nivel cu ei.

Brand name (trademark)= o parte a brandului care include marca, originalitatea ei, numele, numere, litere sau cuvinte ce apartin exclusiv unei anumite firme.

Brand personality= ocupa un segment al pietii si exprima un punct de vedere psihologic: compara personalitatile umane si si arata ce intentionam sau dorim si ce vad sau cred altii

Close-out=o oferta la pret redus pentru golirea stocului, de marfuri ce se vand prea lent sau deloc.

Overage= exces de bani

Benchmarking=Imitarea si imbunatatirea produselor realizate de alte firme

Price off= Reducere de pret a unui produs, oferit direct de la producator, fara adaosuri comerciale.

Deceptive advertising= reclama intentata pentru a induce consumatorii in eroare cu privire la un produs ce nu are nici pe departe calitatile expuse.

Green marketing= marketing non abuziv, creat special pentru a minimaliza efectele negative asupra psihicului, fara a scoate in evidenta calitatea produsului.

Demarketing= strategie ce urmareste scaderea consumului unui produs. presupune o reducere de comenzi, la un produs considerat nociv.

Economy-pack=Termen merceologic ce puncteaza realizarea de economii, la cumpararea de mai multe produse, intr-un singur pachet, la pret implicit mai mic, decat daca ar fi cumparate separat.

Forced sale= Pret cu mult sub pretul pietei, ceea ce denota nevoia vanzatorului de a lichida stocul.

Cash flow= miscarea banilor in si din afacere. Profitul net+deprecierea-costurile cu afacerea

Quality= Masurarea atributelor particulare ale unui produs

Warranty= O promisiune facuta de vanzator, cum ca produsul oferit, indeplineste nevoile pt care a fost creat. Promisiune constand in ce va face vanzatorul in caz contrar. (garantie)

BIBLIOGRAFIE

-Ph Kotler- Marketing

-Ph Kotler, Lillian Gary- The Marketing Management process

-Google- Marketing Dictionary