COORDONATE GLOBALE ALE STUDIERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Informatiile necesare studierii comportamentului consumatorului

2. Posibilitati si limite ale studierii comportamentului consumatorului

3. Studierea comportamentului consumatorului in contextul globalizarii productiei si consumului

1.  Informatiile necesare studierii comportamentului consumatorului

Cercetatorii au acordat o mare atentie surselor de informatii si culegerii acestora referitoare la studierea comportamentului consumatorului, dezvoltandu-se in timp o adevarata metodologie. Categoriile de informatii trebuie sa permita caracterizarea unor aspecte, cum sunt:

■           comportamentul trecut : Ce s-a cumparat? Cit de mult? Cum, unde si cand? Cine a cumparat?..

■           comportamentul programat (viitor): Ce intentii de cumparare exista? Cat de probabile sunt? Ce sortimente se prefera? Din ce magazine?.

■           motivatia cumpararii sau necumpararii: De ce (nu) se cumpara? Cum se cumpara?

■           atitudinile consumatorilor: privitoare la bunuri si servicii: fata de care exista atitudini favorabile? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile si ce le-au determinat?.

■           caracteristicile social-demografice si economice ale consumatorilor, ale familiilor, ale mediului in care traiesc, etc.

Toate aceste categorii de informatii , detaliate, pot fi grupate dupa mai multe criterii, sursa de provenienta a acestora putand fi criteriul fundamental.

Categoriile de surse de informatii in functie de acest criteriu propuse de specialisti sunt multiple (tabelul III.1.)

Modalitatile de abordare a studierii comportamentului consumatorului pot fi fie prin studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou, fie prin studierea directa, fundamentata pe informatiile de teren, care pot fi rezolvate in totalitate prin aplicarea, cu avantaje si dejavantaje, a uneia sau a celeilalte metode, sau prin combinarea lor.

Surse de informatii pentru studierea comportamentului consumatorului

Tabel III.1.

Desi cercetarea indirecta este mai economica, cercetarea directa este mai indicata pentru ca , comportamentul consumatorului este cercetat in timp, mai aproape de realitatea proceselor si manifestearilor comportamentale.

Cercetarile sunt eficiente cand se porneste de la anumite situatii operationale si anume:

►           situatia in care nu exista informatii sau cele existente sunt insufuciente. Este cazul lansarii produselor/serviciilor noi, cand se pune problema abordarii cunoasterii in premiera a unor procese sau acte comportamentale. Se recomanda aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime; anliza de continut; discutiile de grup („focus groups”)

► situatia caracterizata prin cunoasterea unor aspecte referitoare la diferitele procese/fenomene comportamentale, dar care necesita o adancire si explicare aprofundata. Situatia se refera la cazul cand exista unele informatii despre elemente ale comportamentului unui segment de consumatori, dar nu sunt cunoscute suficient aspectele motivationale, ale atitudinii acestora sau legate de procesul de informare. Se aplica metode de tipul testarilor proiective(asociatii de cuvinte, completarea de fraze, exercitii de creativitate, teste ale listelor de cumparaturi etc).

►           situatia in care, pe langa analiza si evaluarea proceselor si fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de piata, reprezentative, inclusiv previziuni de piata, deci o tratare mai complexa cu rezultate semnificative pentru colectivitati mari de consum.. metodele la care se recurge pot fi: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficientii de elasticitate,, analiza factoriala, analiza corelatiei si a regresiei, modele statistico-matematice de previziune etc. Aceste teste extensive au rezultate reprezentative atat din punct de vedere calitativ, cat si (mai ales) cantitativ.

2.   Posibilitati si limite ale studierii comportamentului consumatorului

Pe fondul posibilitatilor si limitelor inerente cunoasterii si evaluarii comportamentului consumatorului, urmatoarele aspecte isi gasesc un camp larg de aplicabilitate:

reliefarea unor aelemente esentiale pentru nformarea si manifestarea comportamnetului consumatorului;

conceperea si realizarea cercetarilor de tip motivational, ca modalitati directe de investigare a comportamentului consumatorului;

folosirea analizei scalare in abordarea complexa a unor laturi relevante pentru toate procesele elementare care compun comportamentul consumatorului;

posibilitatile si facilitatile actuale privind transmiterea, stocarea, prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor cu care se opereaza in investigarea prin metode directe sau indirecte a comportamentului consumatorului.

Posibilitatile de studiere a comportamentului consumatorului sunt puse in evidenta de existenta urmatoarelor premise:

√ se dispune de teorii fundamentale si modele globale, care explica si orienteaza eforturile de cunoastere a unor variate manifestari comportamentale;

√ procesul decizional de cumparare este cunoscut si studiat cu suficiente detalii pentru a constitui un instrument valoros in proiectarea si realizarea studiilor comportamentale, fiind posibila abordarea fiecarei faze a luarii deciziei de cumparare;

√ rezultatele numeroaselor aplicatii au validat operational concepte si metode, tehnici si procedee, abordari si finalizari ale studiilor comportamentale cerute de echipe manageriale profesioniste;

√ rezultatele obtinute in studiile comportamentale pot fi integrate imediat si eficace in sisteme complexe de decizii de marketing.

Limitele cercetarii comportamentale sunt date de

√ caracterul complex si aleatoriu a comportamentului consumatorului care nu da posibilitatea gasirii unor raspunsuri exhausive la intrebarile legate de modelarea acestuia;

√ nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului conceptual si statistico-matematic care nu acopera in intregime toate laturile sale caracteristice, impedimente in aceasta directie fiind: nedefinirea exacta a variabilelor si categoriilor folosite si in acelasi timp, interactiunea dintre atitudini si comportament;

√ deficientele in folosirea cercetarilor de tipul sectiunilor transversale , care ar trebui combinate cu cercetari de tip longitudinal si experimental sau quasiexperimental;

√ previziunea aplicata in studierea comportamentului consumatorului, care este, de fapt, o anticipare a viitorului pe baze probabilistice.

3. Studierea comportamentului consumatorului in contextul globalizarii productiei si consumului

Globalizarea productiei si a consumului s-a accentuat in ultima perioada de timp, ca urmare a mutatiilor considerabile inregistrate in economia mondiala, odata cu incetarea „razboiului rece”.

Drept urmare, astazi se studiaza comportamentul consumatorului atat pe pietele nationale, cat si pe grupe de piete, considerate „piata locala”, respectiv mai multe piete nationale care sunt abordate, prin prisma activitatilor de marketing, ca fiind o piata specifica.

Trebuie raspuns la intrebarile:

a. Ce reprezinta studiile internationale in domeniul studierii comportamentului consumatorului?

b.   Care sunt principalele probleme ce se cer solutionate pentru realizarea studiilor comportamentale internationale?

a. Proiectele internationale de cercetare sunt studii comportamentale realizate simultan in mai multe tari, in acelasi scop si cu aceleasi instrumente.

Proiectarea unui studiu comportamental international porneste de la cerintele unui anumit client (o companie multinationala, un organism international, un grup de firme) care solicita mai multor retele specializate in studii de marketing sa elaboreze metodologia de cercetare De obicei clientul se adreseaza mai multor retele de cercetare (minim trei), iar cea care ofera cea mai buna solutie metodologica si cel mai atractiv pret, este preferata.

Odata aleasa, reteaua specializata in marketing trebuie sa gaseasca resursele materiale si umane adecvate, in fiecare din tarile implicate in studiul respectiv, aplicand acelasi procedeu ca si clientul sau: solicita cotatii de costuri, pe baza metodologiei elaborate, de la mai multe firme specializate. De mentionat ca retelele specializate nu sunt obligate sa coopereze, automat, cu cu filiala proprie sau firma asociata dintr-o anumita tara. Poate fi aleasa orice firma specializata in studierea comportamentului consumatorului, care prezinta oferta cea mai atractiva pentru derularea proiectului in cauza.

b. O prima problema care intervine in studiile internationale este de ordin comunicational si are doua componente principale:

1. legaturile internationale disponibile in tarile supuse observatiei (telefon, fax, posta electronica, curier expres, e-mail.)

2. surmontarea inconvenientelor datorate diferentei de fus orar, mai ales atunci cand sunt necesare raspunsuri imediate.

A II-a problema este aceea a asigurarii unitatilor metodologice, deoarece tarile implicate in studiu se pot deosebi in foarte multe probleme.

Cercetatorii responsabili de proiecte internationale trebuie sa asigure in acest caz:

cadrul unitar al instrumentelor de cercetare (chestionare, liste) deoarece pot aparea neintelegeri generate de diferentele lingvistice;

traducere competenta pentru intelegerea de catre consumatorul diferitelor tari a acelorasi intrebari sau, si mai greu, a acelorasi sloganuri ale diferitelor reclame.

A III-a problema ce trebuie rezolvata este alcatuirea esantioanelor de utilizatori   ce vor participa la cercetare, deoarece:

- unele tari dispun de baze de esantionare (liste de persoane, gospodarii, firme, detalii privind repartitia teritoriala, dimensiunile si caracteristicile unor segmente de consumatori);

- altele nu dispun de date sau ceea ce exista nu este structurat in mod adecvat folosirii;

A IV-a problema ce se poate ivi o reprezinta conditiile diferite pentru interviuri, discutii de grup etc, existente in tarile participante (exemplu: configuratie specifica habitatelor, motive religioase, conditii locale restrictive)

A V-a problema ce trebuie depasita in realizarea proiectelor internationale de cercetare a comportamentului consumatorului este aceea a stocarii si preluarii datelor culese, problema pur tehnica pentru ca nu toate programele moderne de prelucrare sunt disponibile in toate tarile.