Canale si circuite de distributie

Canale si circuite de distributie

Canalul de distributie reprezinta o "combinatie de utilitati sau functiuni, asigurate de firmele ce alcatuiesc itinerariul deplasarii marfurilor din punctele de productie in cele de consum/utilizare.[1] J.Gattorna spune ca termenul "canal de distributie" se refera la intelegerile comerciale incheiate in vederea asigurarii fluxului unui produs de la punctul de productie pana la consumatorul final, produsul si dreptul de proprietate asupra produsului neparcurgand intotdeauna acelasi drum.

A.Dayan defineste canalul de distributie ca fiind ansamblul intermediarilor care intervin in distributia unui produs .

Canalul de distributie se caracterizeaza prin trei dimensiuni, acestea sunt :

Lungime canalului de distributie - reprezentand numarul de verigi prin care se asigura trecerea marfurilor de la producator la consumator, in functie de lungimea canalului de distributie se delimiteaza tipurile de canale de distributie.

Fig.1.1                                                         

a). Canale de distributie a bunurilor de consum

Canal fara            

verigi

Canal cu o veriga

Canal cu doua

verigi

Canal cu trei

verigi

b). Canale de distributie a bunurilor de utilizare productiva

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Sursa :Kotler Ph. - Principiile marketingului, Ed.Teora, Bucuresti, 1998, pag.466

Dupa numarul treptelor de intermediere canalele de distributie pot fi :

• Canale directe - in care produsele circula direct de la producator la consumator, fara intermediar ;
• Canale scurte - in care circula bunurile de larg consum de la producator la consumator, apeland la un intermediar de regula detailist, dar poate aparea intermediar si producatorul in situatia marfurilor cu consum ridicat si cu grad ridicat de perisabilitate (carne, lapte) ;

• Canale indirecte - sunt  cele legate de deplasarea marfurilor de la producator la consumatori prin intermediari ( pe piata bunurilor de larg consum 2 - 3 intermediari ; pe piata bunurilor de utilizare productiva 1- 2 intermediari)

Latimea canalului de distributie este data de numarul de unitati prin care se asigura distributia unui produs in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie.

Adancimea canalului de distributie evidentiaza masura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum.. La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mai adanc, aceste produse fiind aduse pana in apropierea domiciliului consumatorului, in cazul comertului prin corespondenta, prin case de comenzi sau pe baza de abonament.

Circuitul de distributie este constitiut din ansamblul canalelor utilizate care

formeaza itinerariul pe care un produs il parcurge pentru a ajunge din stadiul productiei in cel al consumului.[4]

Circuitul de distributie se poate caracteriza prin :

1.numarul canalelor de distributie;

2.lungimea acestor canale;

3.dupa numarul de canale de distributie, utilizate simultan de un

producator, se regasesc doua tipuri de circuite de distributie:

a.     Circuit pe un singur canal ;

b.     Circiut pe mai multe canale.

Tipuri de baza ale circuitelor de distributie dupa numarul canalelor de distribtuie Fig.1.2

Plasarea pe un singur canal Analiza: Activitatea financiara si riscul in cadrul unei organizatii Eseu: Afacerile - comunicare (de exemplu pe o singura treapta de intermediere	Plasarea pe mai multe canale de distributie (de exemplu doar contributia dintre direct si o singura treapta de intermediere)
	NEDIFERENTIAT	DIFERENTIAT
		Dupa Produse	Dupa  piata tinta
Producator Comert cu amanuntul Consumator	Producator Comert cu amanuntul Consumator	Producator Produs A Comert cu amanuntul Produs B Consumator	Producator Comert cu amanuntul Piata tinta B Piata tinta A

Sursa: SPECHT G. Distribution - Management, VERLAG W.K. Stuttgart, Berliin, Kỡln, 1992, pag.

2.Dupa lungimea canalelor de distributie, circuitele pot fi : lungi scurte si false circiute scurte.

Exemple de circuite lungi, scurte si false circuite scurte

Fig.1.3

Sursa : Lendrevie J., Lindon D., op.cit., pag.334, citat in Ristea A.L.(coordonator) si colaboratorii- Marketing premise si provocari ale economiei inalt competitive, Ed.Expert, Bucuresti, 2002, pag.394.

Canalele de distributie formeaza sisteme de distributie, in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a realiza obiectivele canalului. Sistemele de distributie cunoscute sunt :

Sistem vertical;

Sistem orizontal;

Conventional (cu mai multe canale).

Un canal de distributie conventional[5] este constituit din unul sau mai multi producatori, angrosisti si detailisti, fiecare reprezentand o afacere separata care urmareste marirea profitului propriu, in dauna celor ale intregului sistem.

Sistemul de distributie vertical(SMV) este alcatuit din producatori, angrosisti si detailisti care actioneaza in cadrul unui sistem unitar.

Fig.1.4 Tipurile de distributie verticala

Sursa : Ph.Kotler, G.Armstrong, Saunders J.Wong V. -Op.Cit.Pag.973 , - Citat in Pistol Gh.M.(coordonator), Asandei M., Enache E., Ciochinda I., Iordache C.- Marketing, Ed.Independenta Economica, Pitesti 2001 - pag.166

Sistemul de distributie orizontala (SMO) este alcatuit din doua sau mai multe firme pe un anumit nivel al canalului de distributie, care se reunesc pentru a valorifica o oportunitate de piata.[6]

Sistemul de marketing hibrid (SMH) este un sistem de distributie prin canale multiple, intalnit in situatiile in care o firma infiinteaza unul sau mai multe canale de distributie pentru a livra marfurile catre unul sau mai multe segmente de piata.

Sistem de marketing hybrid

Fig.1.5

Sursa:.Kotler Ph,.Armstrong G..SaundersJ.,WongV. - Op.Cit., pag.975 - Citat in Pistol Gh.M.(coordonator),Asandei,M.,EnacheE. ,.Ciochinda I.,Iordache C.- Marketing, Ed.Independenta Economica, Pitesti 2001 - pag.167

Selectarea canalelor de distributie este determinat de mai multi factori :

• Caracteristicile consumatorilor ;
• Caracteristicile produsului ;

• Caracteristicile firmei si ale intermediarilor.

Un canal de distributie, denumit si canal de marketing, este constituit dintr-o

retea de persoane si organizatii, denumiti intermediari (de distributii sau merketing), care directioneaza fluxul de productie de la fabricanti catre consumatori. Membrii canalului de distributie joaca un rol cheie pentru succesul activitatiilor de marketing deoarece accelereaza schimburile.

Fiecare intermediar din structura unui sistem de distributie are responsabilitati distincte. Din punct de vedere al sistemului economic, principalul rol care revine intermediarilor este acela de a transforma bunuri eterogene existente in natura, in sortimente de bunuri pe care oamenii doresc sa le achizitioneze.

Din punct de vedere juridic, intermediarii sunt clasificati in  :

Comert integrat (magazine cu succursale multiple, magazine populare,

cooperative, magazinele mari) ;

Comert independent (angrosisti, detailisti) ;

Comert asociat (lanturi voluntare, grupuri de cumparare ale

angrosistilor, magazine colective independente).

Pot fi folosite si alte criterii de grupare a intermediarilor, cum ar fi: marimea firmelor, vechimea lor, prestigiu, zona de actiune.

Canalul de distributie constituie o variabila a mixului de marketing, desi la prima vedere nu este perceput in acest fel. Este important ca departamentul de marketing sa preia initiativa in proiectarea si gestionarea canalelor.

Structurile canalelor nu sunt nici statice si nici universale, ele se schimba, evolueaza in timp si variaza de la o piata la alta.

Canalele de distributie care servesc pietele rurale, tind sa aiba mai multi intermediari, decat canalele care servesc pietele urbane, intrucat cantitatile de marfuri mai mici, solicitate in mediul rural, fac necesare livrarile directe catre detailisti.

Stimulentul care determina o firma sa adopte o abordare bazata pe cooperare in cadrul relatiilor din canalul de distributie este oferit de crearea valorii adaugate, adica de procesul prin care un produs devine din ce in ce mai valoros pe masura ce se deplaseaza in interiorul canalului de la furnizor la consumator. Firmele orientate strategic recunosc faptul ca relatia de interdependenta este absolut necesara pentru obtinerea rentabilitatii pe termen lung. Interdependenta implica, pe de o parte, cooperare, iar pe de alta parte, stabilirea unor relatii reciproc avantajoase.

Canalul de distributie

Fig 1.5

Satisfactia                                                                                               Cooperarea/conflictele

Consumatorului                                                                                 dintre producator/

distribuitor

Sursa Gattorna John L., Op.Cit., pag.94

Conceptul de valoare adaugata unui produs, pe parcursul deplasarii sale in interiorul canalului de distributie, ridica doua intrebari:[12]

1. Cat de mult valoarea este adaugata produsului, atunci cand acesta se deplaseaza in interiorul canalului de distributie, de la furnizor la consumator?
2. Cat il costa pe furnizor obtinerea unei asemenea valori adaugate la fiecare nivel?

Activitatea de transport ne poate oferii un bun exemplu de raspuns pentru prima intrebare. In trecut, transportul era considerat o marfa; cea mai buna forma de transport conform acestei viziuni, era cea care aducea marfa la client cu cel mai mic cost posibil. Astazi, acest punct de vedere s-a modificat, transportul fiind perceput ca un serviciu a carui valoare este influentata de clienti si de circumstantele care apar.