Actiuni asupra pietei: produs, pret, distributie

ACTIUNI ASUPRA PIETEI: PRODUS, PRET, DISTRIBUTIE

F Puncte cheie

. produsul constituie inima pietei, scopul sau, este chiar sa se concentreze pe toate deciziile luate de intreprindere. In acelasi timp produsul este un element al mix-ului de marketing, o variabila controlabila care permite sa atraga si sa fidelizeze clientii.

. toate intreprinderile trebuie sa stabileasca un pret de vanzare pentru produsele si serviciile sale. Pretul continua sa joace un rol determinant in comportamentul de cumparare si are o impact important privind cota de piata si a rentabilitatii.

. astazi cele mai multe companii isi vand produsele prin diferiti intermediari. Este deci necesar alegerea si facilitarea unor canale de distributie.

F Elemente analitice

A. Produs

Produsul este bun sau serviciu vandut de catre o intreprindere. In sensul de piata acest cuvant este promisiunea facuta de firma pentru a satisface o nevoie. Acesta are o "imagine", o reprezentare intelectuala si emotionala, precum si un obiect sau un anumit serviciu precis.

Produsul prezinta pentru consumatori doua tipuri de caracteristici:

caracteristici functionale, care determina valoarea de utilizare a produsului de catre cumparator. Acestea sunt toate aspectele pentru a satisface nevoile consumatorilor (produsul in sine, utilizarea mai usora, serviciile care insotesc oferta, etc).

caracteristici legate de imagine. Pentru unele produse (produse de lux) caracteristicile privind imaginea au o greutate mare. De exemplu, valoarea de utilizare a unei masini este legat de numarul de persoane care se deplaseaza cu aceasta, un confort, de franare, de consumul de combustibil. In acelasi timp, imaginea produsului, poate exprima personalitatea conducatorului, apartenenta sociala, statutul si aspiratiile sale.

. Ciclu de viata al produsului

Toate produsele au o durata de viata si este condamnat, mai devreme sau mai tarziu cu disparitia de pe piata. Analizarea vietii produsului permite intreprinderii cunoasterea evolutiei produselor sale asupra pietei si politicile corespondente pentru fiecare din etapele ciclului de viata a produsului.

Dupa ce un produs este lansat vor exista momente cand nivelul vanzarilor va creste, momente cand vor fi constante si in final este de asteptat ca nivelul vanzarilor va incepe sa scada, in special daca apare un nou produs, care va satisface mai bine nevoile consumatorilor.

Ciclul de viata al unui produs este format din patru etape, pe care un produs este posibil sa le parcurga intre lansarea lui pe piata si disparitia lui de pe piata.

- Introducerea - aceasta etapa se gaseste imediat dupa lansarea produsului si cresterea vanzarilor este probabil sa fie mica

- Cresterea - daca un produs nou satisface nevoile clientilor, el va fi cumparat in continuare, va exista o publicitate de tip "zvon" iar vanzarile vor incepe sa creasca rapid deoarece un numar mare de clienti vor fi atrasi de produs pentru prima oara.

- Maturitatea - este etapa in care cresterea vanzarilor unui produs incetineste.

- Saturatia are loc in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarile incetineste catre zero.

- Declinul - este perioada in care vanzarile unui produs incep sa se prabuseasca.

. Desig-ul produsului si ambalajul

O parte mult mai importanta in vanzarea produselor printr-un consum mare se poate realiza in magazine prin servicii gratuite in cazul in care ar trebui sa vindem produsul in sine. Experienta a demonstrat ca prin studierea a doua produse similare exista o orientare a consumatorului spre partea exterioara (ex: ambalajul), mai bine studiata, si care vinde cel mai bine acel produs. De asemenea, desig-nul unui produs face parte din studiul produsului, conditionand ambalajul, care poate cuprinde spatii de comunicare de valorizare a produsului.

Eseu: Texte functionale - structura unei cereri, unei scrisori Referat: Informatii cu privire la intocmirea si depunerea proiectelor

. Pozitionarea, acesta este modul in care produsul si marca sunt percepute de catre consumatori. Este vorba de distingerea produsului fata de concurenti sai, in gandurile cumparatorilor. O pozitionare clara implica o identificare mai buna prin specificatii (diferentieri) care il fac unic, sunt bine percepute de catre posibilii consumatori tinta.

. Portofoliu de produse

Intreprinderea este de asteptat sa gestioneze o gama de produse sau un portofoliu de produse. Dar un portofoliu echilibrat al produselor in faza de maturitate poate finanta produse in dezvoltare (crestere). Produsele in faza de decli sunt in general eliminate, ele necesitand politici specifice de repozitionare sau segmentare.

B. Pretul

Pretul de vanzare este pretul unui produs sau serviciu oferit de firma spre vanzare pe piata (exemple: pret de catalog, pret cu amanuntul, preturi cu stimulente si bonificatii, preturi promotionale, preturi unice etc. Marja de manevra a firmei in stabilirea pretului de vanzare al unui produs depinde in mod direct (si trebuie sa fie coerenta) de imaginea produsului si pozitionarea sa pe piata, de tipul de distributie practicat si intensitatea concurentiala care se manifesta pe piata produsului - marja practic nula in cazul unui produs de masa, putin diferentiabil, caz in care va suporta pretul impus de piata.

. Abordarea prin cost

Orientarea dupa costuri a pretului pare a fi cea mai rationala. Se pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit net. Stabilirea pretului in acest mod, desi este foarte simpla, nu poate fi utilizata deseori, din cauza ca tine seama prea mult de mediul intern si prea putin de mediul extern al intreprinderii.

Pozitia sa de indicator central poate fi relevata si prin modul in care costul
de productie influenteaza procesul de elaborare a deciziilor la nivel de firma prin
intermediul diverselor legaturi pe care le are cu ceilalti indicatori economici: cost - pret, cost - productie (volum) - profit, cost - productivitate.

Abordarea legaturii cost-pret, se poate realiza din unghiuri diferite: producator/consumator, economie centralizata/economie de piata, tipuri de piata.

Abordarea costului de productie este diferita si chiar opusa in economia de
piata fata de economia centralizata. In aceasta din urma, costul este cel care
determina pretul. Cresterea argumentata, mai mult sau mai putin temeinica, a costurilor genereaza o crestere a pretului.

In economia concurentiala, pretul este punctul de pornire in stabilirea costului. Obiectivul fiecarei firme este acela de a obtine profit si, de aceea, nimeni nu produce un bun daca acesta nu se vinde si daca nu aduce un anumit castig din vanzarea sa. Pentru aceasta, producatorul trebuie sa porneasca de la pretul produsului care se formeaza liber pe piata prin confruntarea cererii cu oferta si care este, in mod cert, rezultatul concurentei.

Ce presupune ciclu de viata al produsului? (vezi pag. 55-56)

. Abordarea prin cerere

Exista anumite bunuri a caror cerere este foarte sensibila la pret, mici variatii in preturile lor provoaca mari variatii in cantitatile cerute. Se spune despre ele ca au o cerere elastica. Bunurile care, contrar, sunt putin sensibile la pret sunt cele de cerere inelastica sau rigida. In cadrul acestora se pot produce mari variatii ale preturilor fara ca, consumatorii sa varieze cantitatea ceruta. Cazul intermediar se numeste elasticitate unitara.

e = %variatia cerii / % variatia pretului

- determinarea pretului psihologic

Pret impar, cu o valoare imediat inferioara unui pret rotund (spre exemplu, 129.999 lei) sau o combinatie (spre exemplu, 45.990). Practicat frecvent, indeosebi in sistemul de vanzare la distanta (la vanzarea prin catalog), in supermarketuri, se considera ca este mult mai atractiv pentru cumparatori. Impactul psihologic al pretului de vanzare este subliniat si prin sloganuri de genul: 'cumparati acum', 'numai 299.000 lei', 'stoc limitat', 'ocazie unica', '-20% -30% -50%', pret special, pret barat, pret vechi/pret nou, pret unic, pret-soc s.a., avand drept scop grabirea deciziei de cumparare.

. Abordarea prin concurenta

In acest caz facem referire la preturile practicate de catre concurenti (pretul pietei) si se impun intreprinderii. Cu toate acestea, acesta poate alege sa vanda mai scump (o imagine buna asupra marcii) sau mai ieftin (razboi al preturilor) decat pretul pietei.

Pe o piata din ce in ce mai concurentiala, nici nu este practic posibila ignorarea preturilor concurentilor. Comparand preturile produselor intreprinderii, cu cele ale celorlalti competitori (bineinteles tinand seama de nivelul costurilor pe care le are intreprinderea), rezulta nivelul optim al preturilor ce vor fi practicate pentru propria oferta.

. Pretul noului produs

In momentul lansarii unui nou produs, inovant, intreprinderea se afla intr-o situatie de monopol temporar. Ea poate alege intre doua politici de pret:

- principalele tipuri de preturi inalte pe care intreprinderea le poate utiliza se numara: preturile de fructificare a avantajului de piata (sau preturi de smantanire - skimming prices), preturile de marca, preturi cu rol de protectie (umbrella prices) sau preturi pentru performante de exceptie (premium prices).

- pretul de penetrare consta in stabilirea pretului la un nivel redus, cu scopul de a atrage un numar cat mai mare de clienti inca din faza de lansare a produsului. Daca acesti clienti sunt multumiti de calitatea serviciilor, exista sanse ca ei sa revina si sa repete cumpararea. Strategia aceasta se poate aplica atunci cand costurile aferente produsului sunt reduse, barierele la intrarea in ramura sunt slabe, produsul este putin diferentiat.

C. Distributia

Canalul de distributie este alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv schimbandu-si locul, proprietarul si uneori infatisarea lor materiala. Fiecare canal de distributie constituie o componenta a unui sistem de canale care pot functiona intr-un mediu national sau international. Canalul de distributie cuprinde pe de o parte producatorul (punctul de intrare) iar pe de alta parte consumatorul (punctul de iesire).

Mijloacele, operatiunile pe care le presupune distributia se grupeaza in 2 mari categorii de domenii:

distributia economica (canalele de distributie) prin care se realizeaza circuitul economic al produselor respective;

distributia fizica (logica).

Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un canal scurt. Alt produs livrat in aceeasi localitate cu intreprinderea producatoare dar care circula prin 2-3 intermediari => pargurge un canal lung. In raport cu aceasta dimensiune avem de-a face cu canale directe si canale cu intermediari.

F COMPLETARI

. Stabilirea preturilor diferentiate

Pretul diferentiat in functie de volumul cererii si in functie de natura clientului presupune stabilirea unor niveluri diferite ale preturilor: - in timp, pentru fiecare nivel al cererii (de exemplu: preturi diferite pentru fiecare moment al zilei); - tinand cont de cantitatea cumparata de client; - pentru fiecare categorie de client in parte (de exemplu: preturi diferite pentru pensionari, studenti etc).