Actiuni asupra pietei: comunicarea

ACTIUNI ASUPRA PIETEI: COMUNICAREA

F Puncte cheie

. Toate intreprinderile sunt agenti de comunicare. Intreprinderea comunica pentru a se face cunoscuta si pentru a informa consumatorii de existenta si de calitatea produselor sale.

. Exista o multitudine de modele de comunicare. Cele mai importante sunt publicitatea si comunicarea institutionala (reuneste toate formele de comunicare destinate valorizari personalitatii unei organizatii) promovandu-se astfel vanzarile. Doar o parte apartine marketing-ului direct, care constituie atat un mijloc de comunicare dar si metoda de distributie.

Fiecarei categorii ii corespunde un numar de instrumente, a caror lista este in continua crestere, in functie evolutiile tehnologice (internetul, telefonia celulara, etc).

F Elemente analitice

A. Actiunile comunicarii

. Din punct de vedere general, comunicarea externa include toate formele de comunicare, cu scopul de a incerca sa influenteze comportamentul publicului fata de o idee, o organizatie, un serviciu sau un produs.

COMUNICARE EXTERNE

Promovarea vanzarilor

Comunicarea institutionala - relatiile publice - sponsorizarile - patronatul

Pentru limitarea raspunderii intreprinderii este vorba de un ansamblu de tehnici utilizate in vederea promovarii vanzarilor sale, necesitatea pentru produsele sale, sa mentina sau sa imbunatateasca reputatia si imaginea firmei sau a brand-ului.

Publicitate - Media

Eseu: Texte functionale - structura unei cereri, unei scrisori Referat: Informatii cu privire la intocmirea si depunerea proiectelor

Ansamblu acestor modele de comunicare constituie mix de comunicare sau promotional (stabilirea pretului unui produs la un nivel sub medie pe baza ideii ca experienta de productie va creste odata cu scaderea costurilor de productie). Obiectivele specifice de actiune ale comunicarii (cresterea reputatiei, imbunatatirea imaginii produsului sau a marcii, etc), devenind astfel o transpunere fidela fata de obiectivele de marketing ale companiei.

O gestiune importanta este acela de determinare a unui buget de comunicare si de rapartitia sa intre diferitele instrumente de comunicare.

Raspunsul este ca responsabilii asteapta "tinta" care poate sa ia o forma cognitiva (cunoastere a produsului sau marcii), o forma afectiva (sentiment pozitiv cu privire la produs sau brand) sau o forma comportamentala (hotararea semnarii actului de cumparare).

B. Publicitatea

Publicitatea este o forma de comunicare constand dintr-o serie de mesaje utilizate prin intermediul unor canale de informatii si se adreseaza cumparatorilor cu cel mai mare potential, in scopul de ai atrage spre produs sau serviciul intreprinderii.

Obiectivele unei campanii informative pot fi: informarea potentialilor clienti privind existenta unui nou produs, amintirea privind existenta unor produse "vechi" sau modernizarea imaginii lor, crearea sau modificarea imaginii brand-ului, etc.

Este necesar sa punem obiectivele publicitare (imaginea, brand-ul) in raport cu obiectivele generale si constrangerile care pot aparea (ex. resursele financiare).

Mas-media este un canal de informare care utilizeaza mesajul publicitar: televiziunea, presa, radio, cinema. Fiecare media poate oferii unei intreprinderi alegerea intre mai multe forme de suport (ex: existenta mai multor canale de televiziune). In vederea strategiei media trebuie selectionate suporturile care raspund celui mai bun produs, tintei propuse, tipului de distributie, alegerea concurentei, tipului de mesaj, si, desigur, obiectivelor campaniei.

C. Comunicarea institutionala

Publicitatea traditionala se refera, in special, la marca sau produs, in schimb, comunicarea institutionala sau societala se indreapta catre imaginea intreprinderii.

Obiectivul, de data aceasta, nu mai este comercial, dar in mod clar este mai mult politic (pentru a putea obtine bunavointa guvernului) sau social (oferirea unei imagini favorabile intreprinderii).

Acesta poate fi, de asemenea, o comunicare colectiva, de exemplu cazul in care producatorii militeaza in favoarea unui produs ("mancarea pestelui", "bautul laptelui").

Aceasta comunicare poate lua forma unei publicitati mas-media (ex: campania "Bun Venit in Familia CiD" - o campanie Next Advertising), dar, de asemenea, imprumuta urmatoarele forme:

relatiile publice, dezvoltarea unei imagini favorabile alaturi de "public" intern si extern: comunicatele de presa, relatiile cu jurnalistii, crearea unui eveniment, vizitele in cadrul intreprinderii, etc. Relatiile publice se inscriu in cele pe termen lung, acestea ne fiind destinate sa promoveze cresterea imediata a vanzarilor;

sponsorizarea, sprijinirea materiala pentru o demonstratie, o persoana, a unui produs sau a unei organizatii in vederea obtinerii unui beneficiu direct. Intreprinderea furnizeaza un sprijin financiar (a unui eveniment, a unui sportiv etc.), in schimbul promovarii produsului sau a marcii sale. Aceasta actiune cauta sa se implice in tintirea evenimentelor si a produsului, astfel incat sa-si imbunatateasca imaginea intreprinderii.

Managementul, sprijinirea materiala a aportului la locul de munca a unei persoane pentru exercitarea de activitati in interesul general. Aceasta asistenta poate trece printr-o fundatie. Managementul construieste o relatie privilegiata cu toate tipurile de "public" (clienti, salariati, intreprinderi, populatie). In vederea realizarii obiectivului propus creeaza relatii de simpatie, ameliorarea popularitatii si mai ales a imaginii intreprinderii.

D.    Promovarea vanzarilor

Ea este formata dintr-un ansamblu de tehnici puse in aplicare direct de consumatori, dar, de asemenea, distribuitorii si vanzatorii, care duc la dezvoltarea pe termen scurt a vanzarilor si la un numar de cumparatori cat mai multi.

Principalele tehnici promotionale pot fi: reducerea preturilor (oferte speciale, bonuri de reducere etc), testarea si distributia de monstre, prime (ex: produse in plus), jocuri si concursuri, etc.

Efectele scontate ale unei promovari sunt de patru tipuri: schimbarea marcii, accelerarea cumpararilor (anticiparea unor achizitii in vederea profitarii de promotii), cresterea cererii (incitarea incercarii unui produs), schimbarea magazinului (operatiuni promotionale practicate pe suprafata mare).

Ce presupune comunicarea institutionala? (vezi pag. 51-52)

E. Marketing direct

Marketingul direct se constituie din tehnici care permit o abordare individuala a clientelei prin informare sau vanzare. Tehnicile angajatiilor sunt de trei feluri:

mail (spam-urile publicitare reprezinta 40% din traficul de publicitate);

distributia unor prospecte

internetul care constituie un formidabil instrument al marketingului direct. Web-ul permite oferirea atat la nivel mondial (in intreaga lume) si personal (prin intermediul oportunitatilor prin identificarea pe internet).

marketing telefonic

televiziunea, poate fi utilizata prin mai multe cai: publicitate care se refera la un numar verde, emisiuni consacrate de cumparaturi, canale consacrate de cumparaturi.

Pe langa eliminarea stresului cauzat de aglomeratie si lipsa timpului, clientul magazinelor virtuale are posibilitatea de a alege dintr-o mare varietate de produse la preturi similare celor practicate in market-urile clasice.

'Amenajarea' unui magazin virtual este mai putin costisitoare, programul este non-stop, costurile de intretinere sunt mult mai reduse iar aria de acoperire este practic nelimitata, livrarea produselor facandu-se prin intermediul serviciilor de curerat.

Multe alte mijloace, pot fi utilizate. Diferenta dintre marketing direct si comertul electronic se estompeaza treptat.

F COMPLETARI

Marca este un nume, simbol, semn figurativ sau sonor, design sau culori precise sau particulare, sau toate combinatiile acestor elemente necesare pentru identificarea produselor, serviciilor vanzatorului, sau unui grup de varzatori.

Marca este un instrument de reper a produselor si este o forma de comunicare intre intreprindere si consumatori. De aici rezulta nevoia de a crea si de a mentine o "imagine buna". Un produs care are o imagine buna, de marca se va vinde mai bine ca un simbol al produselor sale, altele sunt psihologic depreciate. Exista mai multe tipuri de marci: marca unui produs, marca unui producator, marca unui distribuitor.