Modelul lui Don Schultz

Modelul lui Don Schultz

Modelul evidentiaza lipsa, practic, a feedback-ului in comunicarea de masa actuala. Infinitatea mesajelor, creata cu ajutorul internetului, suportului ideologic manipulator si al publicitatii in special, impiedica comunicarea reala intre emitator si receptor. Fiecare se izoleaza dupa ce s-a obisnuit sa primeasca vigilent, prudent ori chiar incruntat fiecare mesaj, astfel incat instinctul participarii la viata comunitara este inhibat. Actul de comunicare seamana mai mult cu o strategie a refuzului in aceasta reprezentare. Nu este vorba, credem, de o neutralitate de prima instanta a reflectiei analitice, ci de o neutralitate perpetua care s-a transformat in pasivitate.[1]

Obiectivul castigarii atentiei corespunde, de asemenea, unei perceperi substantiale a media de catre audienta care utilizeaza mijloacele de comunicare pentru divertisment, ocuparea timpului liber si evadarea din cotidian. Audienta cauta sa isi petreaca timpul impreuna cu media si din perspectiva acestui model relatia dintre receptor si emitator nu este in mod necesar pasiva, dar este neutra din punct de vedere moral si nu implica cu obligativitate un transfer de semnificatii. Daca facem apel la o comparatie, se poate spune ca atractia se aseamana cu aceea exercitata de un magnet asupra obiectelor din fier, dar este una temporara si poate avea uneori forme contrare, de respingere. Schema acestui model si comentariile referitoare la captarea atentiei pot evidentia si alte aspecte care nu sunt neaparat pozitive. Intr-o situatie in care exista mai multe surse ce ofera informatii ori structureaza mesaje, acestea fac uz de canale media diverse, aflate in competitie pentru a-si putea prezenta, sub forma vizuala sau auditiva, ceea ce au de transmis audientelor de pe aceeasi "piata" cu scopul evident de a le capta atentia. Insa nimeni nu castiga in majoritatea cazurilor; la un moment dat, potentialul de atentie al audientei vizate fiind limitat se epuizeaza, iar castigului inregistrat de un canal sau de un mesaj ii corespunde o pierdere inregistrata de alte canale sau mesaje. De aceea, succesul comunicarii, ca proces de castigare a atentiei, se masoara printr-un indice, ceea ce, pentru institutiile media, se traduce in cote de audienta mai mari, preturi mai bune pentru spatiul publicitar si venituri ridicate. Pentru sursa care a structurat mesajul, indicele masoara succesul din timpul unei campanii de comunicare. O astfel de competitie se poate desfasura atat in interiorul institutiei mediatice, cat si intre diferite media.

Astfel a aparut si s-a impus ca o necesitate studiul afinitatilor indivizilor ce compun audienta, afinitati ce subliniaza simpatiile ori antipatiile acestora. O astfel de incercare, prin care se contureaza un alt tip de model, a avut loc in anul 1954, imediat dupa aparitia cartii lui Jacob Moreno[2], Les fondaments de la sociométrie. Modelul poarta numele de model sociometric si contabilizeaza alegerile pozitive si pe cele negative ale membrilor ce compun un grup si care doresc ori nu doresc sa lucreze impreuna. In aceasta sociograma sunt evidentiate, in primul rand, relatii. Notiunea de relatie constituie o noutate fata de modelele precedente si se poate vorbi despre o ruptura epistemologica in domeniul comunicarii; modelele anterioare se concentrau asupra continutului mesajului si asupra difuzarii sale lineare. In modelul sociometric sistemic, comunicarea se prezinta ca o retea de relatii si de afinitati pozitive sau negative, existand insa si un canal privilegiat pentru transmiterea informatiei. Indivizii care dezvolta reciproc relatii de simpatie si care fac alegeri pozitive beneficiaza de acest canal-suport. Persoanele care fac alegeri negative ori se plaseaza in substructuri antagoniste ocupa asa-numitele pozitii "marginale", "izolate" sau "respinse", neavand acces la informatie. Asadar, in anii 1950-1960, cercetatorii se confruntau cu o alta problema importanta pentru o descriere completa si complexa a comunicarii: care este structura afectiva a grupurilor? Ce pozitii ocupa membrii grupului? Ce schimbare trebuie efectuata pentru a ameliora forma si structura retelei de schimburi?