Modelul codificarii si al decodificarii in viziunea lui
S. Hall
Mesajele pornesc de la institutiile media, avand
semnificatia construita intr-o maniera standard, codificarea
este realizata sub forma genurilor consacrate (stiri, reportaje,
telenovele, alte genuri de filme etc.) acestea avand o semnificatie
specifica genului si conotatii implicite care vin in ajutorul
interpretarii din partea audientei. Modelul tine cont de faptul
ca televiziunea este un mijloc de comunicare in masa complex,
incluzand o gama vasta de discursuri, iar mesajele se adreseaza
unei audiente diversificate si cu ajutorul asa numitelor
"structuri semnificante" pe care un individ le construieste pornind de la
idei si experiente proprii. Frecvent, se interpun subculturile,
adica grupuri distincte de oameni ce apartin unor medii sociale bine
delimitate si percep atat lumea cat si mesajele intr-un mod propriu.
Se impune concluzia generala cu semnificatia, asa cum este
codificata, nu corespunde in mod necesar sau intodeauna semnificatiei
decodificate in ciuda faptului ca s-a realizat o mediere pe baza genurilor
consacrate si a sistemelor lingvistice comune. Un alt element este, de
asemenea, semnificativ: decodificarea urmeaza de multe ori un traseu
diferit de acela intentionat de emitator. Receptorii au
posibilitatea de a citi printre randuri, pot schimba ori chiar submina
intentia originara a mesajului.
Pornind de la aceeasi premisa a comunicarii de
masa si concentrandu-si atentia asupra media, un alt autor
realizeaza un model discursiv in care receptorul are rolul determinant in
construirea sensului. Evantaiul de interpretari posibile in randul
diverselor audiente este in centrul atentiei, iar distributia in
randul audientelor muta accentul dinspre analist inspre receptor,
independenta acestora fiind incurajata. Autorul acestui model, E.
Fiske, merge mai departe subliniind ca textele media nu reprezinta
doar semnificatii codificate prin limbaj, ci semnificatii construite
si atribuite de cititor - "textele media reprezinta produsul
cititorilor. Astfel, un program de televiziune devine text in momentul citirii,
adica atunci cand interactiunea cu un anumit tip de
audienta activeaza unele sensuri ale textului sau induce un
anumit sentiment de satisfactie"
Fiske utilizeaza si conceptul de "discurs", apreciind ca este
foarte important pentru procesul de producere al textului. Discursul este
definit in felul urmator: "o limba sau un sistem de reprezentare care
a luat nastere si s-a dezvoltat intr-un cadru special, pentru a
produce si a pune in circulatie un set coerent de semnificatii
cu privire la o arie problematica de interes."
Definit in acest mod, conceptul de discurs se apropie de ceea ce Hall numea
"structura de semnificatii".
