Analiza pietelor de consum si a comportamentului cumparatorului

Analiza pietelor de consum si a comportamentului cumparatorului

Studiul comportamentului cumparatorului:

Se ocupa de felul in care indivizi/grupuri/organizatii iau decizii de cumparare: felul in care aleg, testeaza, folosesc produsele

ofera clientilor indicii pretioase pentru dezvoltarea unor variante noi ale elementelor din mixul de marketing: produse, atribute, preturi, canale de comunciare, etc

I. Influentarea comportamentului cumparatorului

comportamentul de cumparare reactioneaza la o serie de stimuli (de marketing si ambientali); marketerul are sarcina de a studia ce se intampla intre momentul receptarii acestor stimuli de catre cumparator si momentul in care acesta ia decizia de cumparare.

Factorii care influenteaza comp. de cumparare pot fi:

1. FACTORI CULTURALI:

cultura - determina setul de valori pe care fiecare dintre noi ni-l insusim in copilarie

subcultura (subsistem cultural) - se poate forma in fctie de nationalitate, etnie, religie, rasa, varsta, regiune geografica; marketingul diversitatii este un tip de marketing adresat subculturilor si a aparut ca urmare a cercetarilor care au aratat ca marketingul de masa nu este intotdeauna eficace pe anumite nise de consumatori (ex: comunitatea hispanica din SUA, comunitatea afro-americanilor, sau cumparatorii de peste 50 de ani)

clasa sociala - reflecta in primul rand marimea venitului, dar si ocupatia, gradul de educatie, zona de resedinta, se deosebesc prin vestimentatie, moduri de exprimare, preferinte recreationale, etc; clasa sociala reflecta si pozitia sociala; este indicata de mai multe variabile la un loc: ocupatie, venit, avere, educatie, sistem de valori, nu doar de una singura luata separat; clasele sociale se deosebesc si prin preferinte media, diferente de perceptie a textelor publicitare

2. FACTORI SOCIALI:

grupurile de referinta = toate grupurile care exercita o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor/comportamentului de cumparare al unui individ; ele il expun la comportamente si stiluri de viata diferite; influenteaza atitudinile si perceptia despre sine si exercita presiuni de conformare, care pot influenta optiunea lui vizavi de un produs sau de o marca; pot influenta atat alegerea produsului, cat si a marcii (ex: TV color), in principal a produsului (ex: bere, tigari), sau in principal a marcii (ex: mobilier, imbracaminte); marketerii pot a ajunge la liderii acestor grupuri identificand canalele proprii acestora si directionand mesajele catre ei; grupurile de referinta se impart in:

o      grupurile care au influenta directa = grupuri de apartenenta:

a.      primare: familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu

b.     secundare: grupuri profesionale, religioase, sindicale

o      grupurile care au influenta indirecta, de care individul nu apartine:

a. grupuri de aspiratie - la care aspira

b. grupuri de disociere - ale caror valori le respinge

familia:

o      familia de orientare (de origine) = parinti, frati si surori

o      familia de procreatie (conjugala) = sot/sotie si copii - exercita cea mai mare influenta asupra puterii de cumparare - rolurrile fiecaruia variaza de la tara la tara; per ansamblu, in tarile occidentale, incep sa castige tot mai multa putere de cumparare femeile (chiar si in privinta produselor specifice masculine prin traditie, ex: masini, unelte); familiile cheltuie mult mai mult pe produse pt copii (din nou, femeile sunt publicul tinta)

roluri si statuturi sociale:

- fiecarui rol ii corespunde un statut social (ex: un judecator > un manager > un functionar)

3. FACTORI PERSONALI

1. Varsta si etapa din viata - consumul si comportamentul de cumparare este modelat de ciclul de viata al familiei:

I.         etapa de celibat - tineri necasatoriti, locuiesc singuri, obligatii financiare minore, lideri de opinie in moda, orientati spre recreere, cumpara dotari pt casa, mobilier, automobile, voiaje vacanta

II.       etapa cuplului proaspat casatorit - tineri fara copii, cele mai multe cumparaturi, produse de uz indelungat: automobile, electrocasnice, etc.

III.      etapa "cuibului plin" I - copii mici (cel mai mic maxim 6 ani), achizitii pt gospodarie, interes pt produse noi, reclame

IV.     etapa "cuibului plin" II - copii peste 6 ani, situatie financiara mai buna, mai putin influentati de publicitate, cumpara en-gros

V.       etapa "cuibului plin" III - cupluri cu copii mari, de liceu, dintre care unii au si slujbe, situatie financiara mai buna, cumpara multe produse de uz indelungat, mobilier nou, masini, etc, nu neaparat strict ce le trebuie

VI.     etapa "cuibului gol" I - cupluri varstnice, copiii nu mai locuiesc cu parintii, capul familiei angajat, detin mai multe locuinte, calatoresc, doneaza bani, investesc in produse de lux, imbunatatiri pt locuinta etc

VII.           etapa "cuibului gol" II - cupluri in varsta, pensionari, reducere drastica a venitului , cumpara in principal produse medicale

+ variante:

Analiza: Stadiul actual privind implementarea unui sistem de management al calitatii conform cu standardele iso 9001:2008 Referat: Procedura de depunere a ofertei de proiect

VIII.          etapa supravietuitorului solitar I - angajat, venit bun, susceptibil sa-si vanda locuinta

IX.     etapa supravietuitorului solitar II - pensionar,  ca la ciclul 7

2. Stilul de viata

poate varia de la individ la individ, chiar si in cadrul aceleiasi clase sociale, profesii, venit, etc

psihografia = stiinta utilizarii psihologiei si demografiei pentru a intelege consumatorii; cel mai cunscocut sistem de clasificare este sistemul VALS al firmei SRI Consulting Business Intelligence - imparte populatia SUA in 8 grupuri mari: (NB: in UK sau in Rusia au fost publicate alte clasificari, nu exista standard universal)

a.     4 grupuri cu resurse financiare mai mari:

materializatorii - activi, cu initativa, ambitiosi, reusesc ce-si propun; au gusturi cultivate, aleg produse relativ scumpe, de nisa

implinitii - maturi, satisfacuti, inclinati spre reflectie, la un produs pt ei conteaza functionalitatea, durabilitatea si valoarea

realizatorii - orientati spre cariera si munca, ambitiosi, prefera produse consacrate, asociate unui anumit statut

experimentatorii - tineri, impulsivi, spirit rebel, stil activ de viata, cheltuiesc pe haine, aparatura hi-fi, mancare semipreparata

b.     4 grupuri cu resurse mai putine:

credinciosii - conservatori, aleg produse cunoscute

emulii - nesiguri, timizi, cauta aprobarea celorlalti, cauta produse-imitatie ale celor mai scumpe

pragmaticii - practici, traditionalisti, familisti, aleg produse functionale, in special unelte

nevoiasii - batrani, pasivi, tematori, consumatori precauti, fideli brandurilor cunoscute

3. Personalitea si conceptia despre sine

Personalitatea = un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive care determina raspunsuri relativ consistente la stimulii de mediu; consumatorii aleg de obicei marcile a caror personalitate se potriveste cu a lor; personalitatea marcii = combinatia distincta de trasaturi umane ce poate fi atribuita unei marci

cinci trasaturi majore atribuite marcilor: 1) sinceritate, 2) caracter incitant, 3) competenta, 4) rafinament, 5) robustete. La marcile cunoscute primeaza una dintre aceste caracteristici si consumatorii se identifica cu ea (ex Levi's - robustete)

marketerii incearca sa atraga oameni folosind "conceptia despre sine", insa exista diferente intre conceptia efectiva despre sine, conceptia ideala despre sine si conceptia despre cum crezi altii ca te vad (alterocentrica) - care dintre ele afecteaza decizia de cumparare?

D. FACTORII PSIHOLOGICI

1. Motivatia

Nevoile umane sunt biogene (fiziologice) si pshilogene (pshihologice). O nevoie devine motivatie cand este suficient de intensa; Exista 3 teorii ale motivatiei:

Teoria lui Freud - motivatia vine din subconstient, nu poate fi inteleasa pe deplin, un individ poate avea motivatii pe mai multe scari evolutive; in alegerea unui produs intervin si motivatii mai putin obisnuite, cum ar fi forma, culoarea, denumirea marcii, etc; un produs poate satisface mai multe tipuri de motivatii; in determinarea motivatiilor profunde, cercetatorii contemporani folosesc tehnici proiective (ex: intervievatii sunt rugati sa faca asocieri de cuvinte, sa completeze fraze, etc.)

Teoria lui Maslow - incearca sa explice de ce oamenii se lasa condusi de anumite nevoi, in anumite momente; raspuns: nevoile umane se manifesta ierarhic, in ordinea importantei: nevoi fiziologice, nevoi de siguranta; nevoi sociale; nevoi de stima si nevoi de autoimplinire; pe masura ce se indeplineste o nevoie, se trece la nivelul imediat superior, dar nu inainte de asta

Teoria lui Herzberg - face diferenta intre factori de satisfactie si factori de insatisfactie; pentru ca o achizitie sa se faca, nu sunt suficienti doar factorii de insatisfactie, ci si cei de satifactie;

2. Perceptia

= modul prin care un individ selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile primite pentru a-si crea o imagine despre lume care sa aiba sens pentru el; perceptiile pot sa difere la 2 indivizi in aceeasi situatie

atentia selectiva = stimulii sunt triati prin ignorare; reguli: 1) oamenii sunt predispusi sa recepteze stimulii care se refera la o nevoie resimtita de ei in acel moment; 2) oamenii sunt predispusi sa sesizeze stimulii la care se asteapta; 3) oamenii sunt dispusi sa sesizeze stimulii care deviaza mult de la marimea lor naturala; marketerii se straduiesc din rasputeri sa atraga atentia consumatorilor, vor promova agresiv, tocmai pentru a ocoli filtrele atentiei selective

distorsionarea selectiva = predilectia de a rastalmaci intelesul conform unor intelesuri personale; nu se poate face prea mult imp ei

memorarea selectiva = oamenii retin informatiile care le confirma convingerile si atitudinile; marketerii apeleaza la dramatizare si la repetitie atunci cand transmit mesaje

3. Invatarea

comportamentul uman este predominant dobandit = invatat; invatarea se face prin interactiunea stimulilor, imboldurilor, indiciilor, raspunsurilor si confirmarilor; imbold = stimul puternic, impinge la actiune; indiciu = stimul de intensitate mica, determina locul, momentul si modul in care reactionam; stimulii pot fi generalizati sau discriminati (cand am invatat sa recunoastem diferentele dintre mai multe tipuri de stimuli si ne ajustam reactiile ca atare); marketerii pot crea cerere pentru un produs asociindul-l cu imbolduri puternice, indicii motivante si asigurarea unei confirmari.

4. Convingerile si atitudinile

convingerile despre marci exista in conceptia consumatorilor si ele pot influenta decizia de cumparare; ele apar prin asocierea mai multor stimuli si elemente ale memoriei, exista o retea de semnificatii (ex: imaginea despre tara unde se produce un vin poate afecta negativ imaginea si cota de vanzari a produsului, chiar daca acesta este de calitate)

atitudinile - ii fac pe oameni sa se comporte consecvent fata de lucruri asemanatoare; sunt foarte dificil de schimbat pentru ca se formeaza in timp si se inradacineaza; se recomanda firmelor adaptarea produsului la atitudini deja axistente, decat o incercare de schimbare a acestora; exista si exceptii, campanii publicitare de schimbare de atitudine.

II. Procesul decizional de cumparare

marketerii nu trebuie sa se limiteze la identificarea factorilor care influenteaza decizia de cumparare, ci trebuie sa identifice persoanele care iau decizia de cumparare, tipurile de decizii si etapele procesului decizional de cumparare

A.     ROLURILE DE CUMPARARE

1. initiator
2. influentator
3. decident
4. cumparator
5. utilizator

B.     COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE/TIPURI DE DECIZII DE CUMPARARE

variaza in functie de decizia de cumparare si de produsul/serviciul care se cumpara; Henry Assael a definit 4 tipuri de comportament de cumparare, in fctie de gradul de implicare psohica si afectiva si de gradul de diferenitiere a marcilor:

1. Comportament de cumparare complex - 3 etape: 1) cumparatorul isi formeaza convingeri despre produs; 2) isi formeaza atitudini fata de produs; 3) face alegerea de cumparare; apare la produsele scumpe, care se cumpara rar, are grad mare de risc (ex. o locuinta, o masina); cumparatorul face diferente semnificative intre marci si este foarte implicat in alegere => marketerul trebuie sa elaboreze strategii prin care sa ajute cumparatorul sa afle atributele produsului, sa atraga atentia asupra celor mai importante;
2. Comportament de cumparare orientat spre reducerea disonantei - consumatorul este foarte implicat in procesul de cumparare, dar nu vede mari diferente intre marci => va alege pe criteriul pretului sau altcumva; dupa cumparare abia isi formeaza convingeri si atitudini despre produs, chiar pe fondul unor informatii cum ca alte produse ar fi mai bune => devine nelinistit cu privire la achizitia facuta; comunic. de mkting trebuie sa ofere convingeri si evaluari ca sa il convinga ca a luat decizia corecta
3. Comportament de cumparare uzual - grad scazut de implicare in achizitie, nu se face diferenta intre marci; nu se parcurge ciclul de la tipul 1, comport. complex, cumpara ca urmare a reclamei, sunt familiarizati cu produsul, nu neaparat convinsi; marketerii se bazeaza pe pret si pe promovare pt a influenta vanzarea;
4. Comportament de cumparare orientat spre diversitate - grad scazut de implicare, diferente semnificative intre marci, trecerea de la o marca la alta se face de dragul varietatii; liderul de piata de pe un anumit segment si marcile minore au strategii de  mkting diferite: primul incearca sa se mentina tot timpul pe rafturile mahazinelor si prin publicitate, iar ceilalti apeleaza la strategii care sa stimuleze diversitatea: preturi mai mici, promotii, degustari, etc

Exista 4 metode pentru ca marketerii sa faca trecerea de la produs cu grad redus de implicare la produs cu grad inalt de implicare:

sa lege produsul de o problema care necesita implicare (ex: pasta de dinti X de problema prevenirii cariilor)

sa lege produsul de o situatie personala de implicare (ex: cafeaua de trezitul de dimineata)

promovare prin reclame care sa declanseze emotii puternice legate de valorile personale

sa adauge un atribut important produsului, care sa faca diferenta (ex: o bautura obisnuita la care se adauga vitamine)

Chiar si asa, ele nu vor face trecerea de la un grad scazut de implicare la un grad moderat de implicare in procesul de cumparare.

C.     ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE

cum pot marketerii sa afle ce se intampla in etapele procesului de cumparare? Mai multe metode: 1) intuitiva (sa-si imagineze cum ar proceda ei insisi); 2) retrospectiva (sa intervieveze cumparatori si sa-i roage sa pov cum au procedat); 3) prospectiva (sa identifice potentiali cumparatori si sa ii roage sa anticipeze procesul de cumparare)

teoreticienii mktingului au elaborat un model in 5 etape al procesului de luare a deciziei de cumparare - cei 5 pasi se aplica produselor cu grad inalt de implicare, celelalte tipuri de produse nu au etapele 2 si 3.

Recunoasterea problemei - o nevoie devine un imbold (stimul interior) sau o nevoie e declasata de un stimul exterior (ex: imagine de paine aburinda); marketerii tb sa identifice stimulii care declanseaza cel mai frecvent interesul fata de un anumit tip de produse, si apoi sa elaboreze strategiile necesare

Cautarea informatiilor - poate lua forma unei atentii sporite (individul devine un pic mai receptiv la info despre produs) sau unei cautari active de informatii => in ultimul caz, sunt importante pt marketeri sursele unde acesta cauta informatia; acestea pot fi: a) personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte); b) comerciale (publicitate, personal de vanzari, distribuitori, ambalaje); c) publice (mass-media, organizatii care fac studii de produse); d) de experienta (examinarea, testarea produsului); cele mai multe informatii provin din surse comerciale, acestea au insa rol informativ, rolul de confirmare si evaluare il indeplinesc sursele personale.

In functie de felul in care cumparatorul le implica in procesul luarii deciziei de cumparare, marcile se impart in mai multe multimi: a) multimea totala (toate marcile aflate la dispozitia consumatorului); b) multimea cunoscuta (toate marcile pe care le cunoaste, depre care are info); c) multimea considerata (cele care ii indeplinesc criteriile de cumparare); d) multimea de alegere (cele care intra pe shortlistul cumpararii); marketerii trebuie sa se asigure ca marcile lor se afla in ultimele 3 multimi si ca isi cunosc bine competitorii.

Evaluarea variantelor - criterii de evaluare: gradul de satisfacere a nevoii de catre produs; avantajele de care are nevoie produsul pentru a fi ales; fiecare consumator vede intr-un produs o suma de atribute cu capacitati variabile de a-i oferi avantajele necesare. Vor acorda maxim de atentie atributelor care le furnizeaza avantajele dorite; pentru fiecare atribut al unei marci, consumatorul isi formeaza un set de convingeri despre performanta marcii; imaginea finala formata depinde de experientele lui personale si de efectele conjugate ale perceptiei selective, distorsionarii selective si memorarii selective.

Decizia de cumparare - consumatorul isi formeaza preferinte in legatura cu marcile din multimea de selectie, care pot duce la formularea intentiei de cumparare; pot interveni 2 factori intre intentia de cumparare si decizia de cumparare: 1) atitudinile celorlalti; este important aici rolul infomediarilor care isi fac publice evaluarile (ex: revista Consumer Reports, criticii de film etc.); 2) factorii conjuncturali neprevazuti (ex: pierderea locului de munca, alte achizitii urgente), decizia de amanare sau de cumparare depinde de riscul perceput. Marketerii tb sa afle ce le produce neliniste consumatorilor si sa le ofere info si asistenta necesara care sa reduce riscul perceput.

o      pot aparea 5 decizii de cumparare secundare: 1) decizie privind marca; 2) decizie privind furnizorul; 3) decizie privind cantitatea; 4) decizie privind momentul de actiune; 5) decizie privind modalitatea de plata

Comportamentul post-cumparare - poate aparea satisfactie sau insatisfactie dupa cumparare, marketerul tb sa urmareasca:

a)     satisfactia post-cumparare

b)     demersurile post-cumparare - influentate de satisfactia/insatisfactia consumatorului; pot fi de repetare a cumpararii sau de returnarea produsului sau chiar de "reclama negativa"

mentinerea comunicarii cu cumparatorul dupa achizitie => mai putine produse returnate sau anulari de comenzi; (scrisori de felicitare pt cumparare, reclame care prezinta cumparatori satisfacuti etc) 

utilizarea si indepartarea produsului dupa cumparare: daca produsul e depozitat si nefolosit, inseamna ca nu a multumit consumatorul; daca e vandut mai departe => scad vanzarile companiei; daca produsul se arunca dupa folosire => atentie la pb de protectia mediului, reciclare, etc.

Alte 2 modele teoretice pt procesul decizional de cumparare:

1. Modelul sanatatii - cum ajung pacientii sa adopte comportamente sanatoase (ex: renuntat la fumat) - model in 5 etape numit "etapele schimbarii) :

Etapa anteriorara reflectiei: nu sesizeaza pb si nevoia de schimbare

Etapa de reflectie: se gandeste la pb si la posibilitati de schimbare

Etapa de pregatire: angajament in directia schimbarii, masuri de pregatire a schimbarii

Etapa de actiune: modificarea comportamentului, 1 zi - 6 luni

Etapa de intretinere; continuarea schimbarii, 6 luni - timp nelimitat

2. Modelul ciclului activitatilor clientului: 3 etape: faza anterioara deciziei, faza deciziei efective si faza post-factum.

Alex Muchielli - Arta de a influenta. Analiza tehnicilir de manipulare

Polirom, 2002

Orice cuvant este o incercare de influentare a celuilalt.