Dosarul de presa

• informatii publicabile „la pachet”

Intre instrumentele de comunicare cu presa, suportul de informatii publice cel mai flexibil si usor adaptabil, de la amplu si complex la foarte simplu, ramane dosarul de presa sau kit‑ul de presa.

In principiu, intre doua coperte elegante, dosarul de presa poate reuni o colectie sau o combinatie de documente si materiale informative destinate difuzarii la scara mare, prin intermediul ziaristilor. Informatiile prezentate sunt mult mai detaliate si ample decat cele dintr‑un comunicat de presa. Cu cat o informatie provenind din interiorul organizatiei are implicatii in mai multe domenii (economic, comercial, concurential, politic, social etc.) si poate fi prezentata din mai multe unghiuri de vedere, cu atat mai mult ea se preteaza ca tema pentru Dosarul de presa si mai putin ca subiect pentru Comunicatul de presa. Urgenta difuzarii informatiei insa este un factor care recomanda mai curand comunicatul decat dosarul, deoarece elaborarea acestuia din urma solicita mai mult timp si efort.

Practic, dosarul de presa nu este altceva decat un pachet compact de informatii destinate publicitatii (comunicate, discursuri ale managerilor sau purtatorilor de cuvant, brosuri de prezentare, publicatii de intreprindere, rapoarte, fise tehnice, prospecte, oferte, decupaje etc.), asamblate unitar, legate si „ambalate” cu gust, eventual garnisite cu fotografii cu legenda, inregistrari audio, dischete, CD‑uri sau casete video (clipuri si filme de prezentare), precum si de mici daruri promotionale (pixuri, agende, calendare). Informatiile la „pachet” ca atare sunt expediate prin posta sau sunt inmanate direct ziaristilor acreditati, la intrare in sala in care se va desfasura o conferinta de presa, o prezentare de produs, o demonstratie, un congres sau un alt gen de eveniment PR. Cu dosarul in brate, ziaristii au posibilitatea unei informari mai precise asupra situatiei prezentate sau asupra evenimentului la care au fost invitati. Ei isi pot redacta materialele, fara a se concentra inutil asupra unor nume de persoane, denumiri de companii, de marci, de produse sau asupra altor detalii tehnice. Castigati de oferta de informatii din dosar, jurnalistii vor deveni mai confortabili si prietenosi, in orice caz, mai putin dificili decat de obicei. Ei vor fi mai „in tema” si vor pune mai putine intrebari incuietoare, mai putine intrebari banale, insinuante sau fara relevanta. Daca pe coperta dosarului se mentioneaza numele jurnalistului si al publicatiei pe care o reprezinta este si mai bine, pentru ca relatia se personalizeaza.

Se poate face o oarecare distinctie intre trei categorii de dosare de presa:

Dosarul de presa eveniment este special elaborat cu ocazia unei actiuni sau a unui eveniment creat de organizatie (targ, salon, lansare, prezentare). El prezinta evenimentul si mesajul organizatiei in legatura cu evenimentul.

Dosarul de presa‑carte de vizita este cel care ofera jurnalistilor un set de informatii generale despre viata organizatiei, despre realizarile, obiectivele sau problemele sale. Desi nu este redactat pe eveniment si nu pare sa fie motivat de un interes anume, el constituie un „carlig” de care presa sa se poata agata pentru a prezenta articole si reportaje consistente despre organizatie sau macar pentru a lua act de existenta organizatiei si a o vizita sau a o avea in vedere.

Dosarul de presa suport pentru eveniment sau comunicat de presa este acela care insoteste comunicatul, pentru a aduce date si referinte suplimentare, pentru a inlesni o documentare mai ampla si a oferi argumente si probe, dincolo de informatiile precise din comunicat.

preintampinarea si rezolvarea unor crize,

fluidizarea comunicarii cu cetateanul si rafinarea metodelor de maximizare a profitului,

crearea, schimbarea sau cosmetizarea imaginii organizatiei.

Prin crearea de imagine publica se intelege procesul de „imprimare” a identitatii organizatiei in constiinta publicului si de pozitionare a acesteia in raport cu concurenta, starnind reactii de simpatie, atractie si fidelitate. Campania PR poate fi ofensiva, cand urmareste cucerirea unor segmente noi de public sau piete si clienti noi, prin demontarea pozitiilor ocupate de concurenta. Campania PR poate fi defensiva, cand apara pozitii deja cucerite, fata cu atacurile concu­rentei sau in momente de criza.

Pentru a fi eficace si a ramane loiala scopurilor sale, o campanie PR trebuie sa satisfaca un minim de cerinte si sa respecte o procedura de lucru in cateva etape:

definirea precisa a obiectivelor urmarite de campanie,

analiza ofertei organizatiei si

Continutul dosarului de presa difera in raport cu evenimentul promovat sau scopul urmarit de organizatie. Dosarul de presa pregatit pentru participantii la o conferinta de presa, de pilda, ar putea include:

a)    o nota de prezentare sau o scrisoare de deschidere, care explica continutul dosarului;

b)    un cuprins sau un index al pieselor incluse in dosar;

c) unul sau mai multe comunicate de presa, cu variante pentru presa scrisa si audiovizuala;

d)    programul conferintei si lista cu informatii de fundal (nume, cifre si fapte) ce explica contextul in care se desfasoara conferinta. Pentru persoanele care joaca un rol important, se pot atasa scurte biografii si fotografii;

e)    texte de prezentare, mostre si fise tehnice ale produselor sau un reportaj de interes pentru ziaristi;

f) orice alte materiale relevante pentru mass‑media: brosuri; prospecte; oferte; publicatii de intreprindere; rapoarte anuale; fotografii, desene, planse; casete audio; dischete, CD‑uri si script‑uri radio si TV (casete incluse) etc.

Atunci cand compania sau institutia nu dispune de cel putin o parte dintre piesele mentionate, dosarul de presa devine inutil. Comunicarea informatiilor se poate rezuma la o simpla mapa sau la un plic, care include programul conferintei si comunicatul de presa.

Coperta dosarului nu trebuie sa fie neaparat luxoasa si costisitoare, dar nici nu se poate rezuma la un simplu dosar plic, din librarie. Pe coperta se pot tipari sau lipi insemnele identitare si coordonatele organizatiei (logo, sigla, adresa, telefon, fax, e‑mail, site etc.), o imagine (tiparita sau o fotografie lipita) sugestiva pentru organizatie sau eveniment, ca si numele si coordonatele persoanelor de contact.