Instituirea si functionarea activitatilor de relatii publice

Instituirea si functionarea activitatilor de relatii publice

1. Conceptul de relatii publice

Relatiile publice reprezinta o componenta importanta a stiintelor comunicarii care a patruns rapid in vocabularul si realitatea romaneasca. In legatura cu definirea conceptului exista inca multe confuzii, indeosebi intre sintagma 'relatii publice' si expresia 'relatii cu publicul', precum si considerarea relatiilor publice sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu propaganda sau cu manipularea[1].

Modurile diferite de intelegere a relatiilor publice influentate de pozitia pe care s-au situat diversi teoreticieni, diversitatea organizatiilor in care se desfasoara, numeroasele forme si obiective de lucru s-au concretizat intr-o mare varietate de definitii, mai mult sau mai putin reprezentative. In timp au fost elaborate mai multe acceptiuni ale relatiilor publice:

♦comunicare persuasiva intr-un singur sens;

♦ca publicitate persuasiva - 'inducerea in public de a avea intelegere si bunavointa';

♦intelegere mutuala intre o organizatie si publicul sau;

♦managementul comunicarii intre o organizatie si publicul sau;

♦ceea ce ajuta organizatiile sa se adapteze mediului in care functioneaza;

♦cosilierea liderilor organizatiei si implementarea unor programe de actiune planificata etc.

Pe scurt, conceptul de relatii publice cu sens unic duce la propaganda sau comunicare persuasiva, in timp ce conceptul cu dublu sens pune accent pe schimbul de comunicari si intelegere mutuala, iar conceptul de adaptare a organizatiei considera ca rolul functiei de relatii publice este de consiliere a mangerilor si de actiuni de corectie. Practic, conceptul contemporan al relatiilor publice reprezinta un amestec al celor trei concepte.

Exista si un alt mod de intelegere a conceptului si anume analizarea sarcinilor specifice si a responsabilitatilor incluse: prin descrierea a ceea ce cuprind relatiile publice si ceea ce fac acestea in practica se dezvolta definitiile operationale ale functiei de relatii publice.

Numarul definitiilor relatiilor publice este impresionant, fiecare autor sau organizatie de specialitate (nationale si internationale, cu prestigiu in domeniu: Asociatia Internationala de Relatii Publice, Societatea Americana de Relatii Publice - vezi Anexa 2, Asociatia Franceza de Relatii Publice etc.) operand cu o acceptie care sa raspunda unor nevoi sau conceptiei proprii de organizare si desfasurare a relatiilor publice. Este semnificativ, in acest sens, efortul lui Rex F. Harlow care, din analiza a 472 de definitii, a reusit sa conceapa o definitie care sa puna in evidenta atat aspecte conceptuale cat si operationale: 'prin relatii publice se intelege o functie de management care ajuta la stabilirea si pastrarea unor linii de comunicare mutuala, de intelegere, acceptare si cooperare intre organizatie si publicul sau; notiunea implica managementul problemelor si tematicilor, ajuta managementul sa fie permanet informat si sa raspunda opiniei publice, defineste si accentueaza responsabilitatile managementului in servirea interesului public; ajuta managementul sa tina piept si sa foloseasca cu eficacitate schimbarile, slujind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la anticiparea tendintelor si foloseste ca principale unelte de lucru cercetarea si comunicarea sanatoasa si etica'.

Ceea ce trebuie semnalat este ca, de regula, definitiile sunt centrate, fie pe activitatile de relatii publice, fie pe efectele acestora[2] si ca este greu sa se faca ordine in definitiile existente, intrucat 'formularile respective contin atat aspecte conceptuale (ce sunt relatiile publice?), cat si aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei ce le practica?)'[3].

Pentru prima modalitate de definire este prezentata sinteza realizata de revista profesionala Public Relation News care intelege prin relatii publice functia de management care evalueaza atitudinile publice, identifica politicile si procedurile unui individ sau ale unei organizatii cu interesul public si concepe si executa un program de actiune pentru a obtine intelegerea si acceptarea publicului si definitia propusa de Asociatia Internationala de Relatii Publice care considera ca practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala a analizarii unor tendinte, a anticiparii consecintelor lor, a sfatuirii liderilor unei organizatii si a implementarii unor programe de actiune care vor servi atat interesele organizatiei, cat si interesele publicului.

Cea de a doua modalitate este ilustrata cu definitiile unor specialisti ai domeniului: S.M. Cutlip si colaboratorii sai, care sustin ca relatiile publice reprezinta o functie manageriala, care stabileste si mentine legaturi reciproce benefice intre o organizatie si publicul de care depinde succesul sau falimentul ei; J.E. Grunig si T. Hunt care accentuiaza dimensiunea comunicationala si afirma ca relatiile publice sunt 'managementul comunicarii dintre organizatie si publicurile sale'. Aceasta ultima definitie este considerata de autoarea comentariului cea mai concisa si completa.

2. Clasificarea relatiilor publice

Actiunile de relatii publice se desfasoara atat in interiorul organizatiei cat si in afara acesteia[4].

Referat: Statistica consumului populatiei Referat: Cum sa ajungi la cel care ia deciziile

a) Relatiile publice interne ale organizatiei au rolul de a 'indoctrina' personalul cu o filozofie a organizatiei respective, in care rolul predominant il constituie intelegerea rostului economic si social al acesteia. Prin intermediul acestor actiuni se urmareste ca fiecare om sa se considere coparticipant la activitatea organizatiei respective, iar organizatia sa-i apara in minte ca fiind cea care ii permite sa-si manifeste din plin spiritul inventiv, creator, personalitatea.

b) Relatiile publice externe vizeaza clientela si marele public, diferentiat, in raport cu diverse criterii (varsta, sex, profesii, mediul rural sau urban etc.).

3. Trasaturile si functiile relatiilor publice

Relatiile publice sunt actiuni specifice, cu anumite trasaturi caracteristice, care le deosebesc de alte forme de comunicare existente in organizatii. Acestea sunt urmatoarele[5]:

♦este un proces intentionat, intrucat are la baza o manifestare de vointa a unei persoane sau a unei organizatii in scopul castigarii increderii;

♦procesul urmareste o reactie de tip impact, adica obtinerea unui anume tip de reactie din partea altor persoane;

♦se desfasoara pe baza unei strategii bine pusa la punct, uneori an mai multe faze;

♦procesul are la baza realizarile, de regula bune, ale individului sau organizatiei;

♦scopul realizarii procesului de relatii publice este dublu: castigul este si al initiatorului si al publicului larg ca beneficiar al serviciilor organizatiei;

♦sunt un atribut al conducerii organizatiilor si permit mentinerea unor cai de comunicare intre organizatii si oamenii cu care vin in contact.

La nivelul organizatiei relatiile publice indeplinesc mai multe functii[6]:

♦de promovare a unei imagini pozitive a organizatiei si de construire a identitatii sale;

♦de protectie si de intarire a reputatiei organizatiei;

♦de informare a diferitelor categorii de public;

♦de gestionare a comunicarii interne;

♦de relationare cu comunitatea locala, mediile financiare, consumatorii/clientii, diferite publicuri si organizatii interne si internationale, organizatii neguvernamentale, fundatii, asociatii etc.;

♦de management al evenimentelor speciale din viata organizatiei si al situatiilor de criza;

♦de consultanta in afaceri publice.

Obiectivele relatiilor publice

Prin intermediul relatiilor publice, de regula, se urmaresc obiective cum sunt:

♦desfasoara un program planificat si sustinut, ca o componenta a mangementului;

♦organizeaza relatiile intre organizatie si publicul sau;

♦monitorizeaza constientizarea situatiei, opiniile, atitudinile si comportamentele in interiorul si in afara organizatiei;

♦analizeaza impactul politicilor, procedurilor si actiunilor asupra publicului;

♦corecteaza acele politici, proceduri si actiuni care vin in conflict cu interesul public si supravietuirea organizatiei;

♦consiliaza managementul pentru stabilirea de noi politici, proceduri si actiuni reciproc avantajoase pentru organizatie si publicul sau;

♦stabileste si intretine o comunicare in dublu sens intre organizatie si publicul sau

♦realizeaza schimbari specifice in constientizarea situatiei, opiniile, atitudinile si comportamentele in interiorul si exteriorul organizatiei;

♦stabileste rezultatele relatiilor noi sau a celor intretinute intre organizatie si publicul sau.

Relatiile publice sunt responsabile de organizarea comunicarii globale si institutionale a organizatiei[7]:

♦concep strategia si politica de comunicare;

♦creeaza mesajele si evenimentele;

♦aleg canalele de comunicare;

♦selecteaza purtatorii de cuvant.

In acest fel se realizeaza o transparenta controlata, care presupune discretie si confidentialitate; functioneaza un filtru al comunicarii organizatiei prin care mesajele favorabile impiedica impactul mesajelor nefavorabile[8]. Practic se realizeaza un compromis strategic si controlat intre nevoia de comunicare si transparenta, pe de o parte, intre discretie si confidentialitate, pe de alta parte.

5. 'Tinte' si forme de desfasurare a actiunilor de relatii publice

Sunt 'tinte' ale actiunilor de relatii publice ale organizatiei o mare diversitate de publicuri, atat indivizi cat si organizatii, din varii domenii de activitate, mai mult sau mai putin apropiate ca preocupari[9]:

♦mass-media si mediul internet;

♦opinia publica sau publicul extern;

♦publicul intern;

♦institutiile si fondurile financiare, bancile, bursele, societatile de rating si de asigurari;

♦actionarii, obligatarii, institutiile si organismele puterii de stat si ale administratiei publice;

♦partidele politice si orice alte grupuri de interese politice si civice, asociatii profesionale, fundatii culturale, cluburi etc.

Activitatea de relatii publice se proiecteaza si se desfasoara pe baza unei campanii (proiect), instrument de marketing si comunicare publica, care 'construieste si apara sau schimba si cosmetizeaza imaginea publica a unei organizatii, eventual a unei marci a unei persoane, idei, produs sau serviciu'[10]. Campania de relatii publice se desfasoara pe baza unui plan care, de regula, cuprinde[11]: definirea problemelor; analiza situatiei; stabilirea obiectivelor; identificarea diferitelor de public; stabilirea strategiilor; stabilirea tacticilor; fixarea calendarului de lucru;stabilirea bugetului; stabilirea procedurilor de evaluare.

Formele si metodele intrebuintate in relatiile publice fac parte din 'categoria generala de tehnici si metode de comunicare'[12] care au insa un 'anumit specific si sunt adaptate activitatii de relatii publice'[13]. Nu se poate vorbi insa de o delimitare foarte clara a acestora, intrucat universul comunicarii publice are granite imprecise si alunecoase[14]. Cele mai cunoscute forme si metode de relatii publice sunt:

♦comunicatul de presa, o informare succinta, de actualitate, un punc de vedere oficial destinat mediatizarii prin presa (ofera doar canalul), prin care se prezinta date factuale;

♦dosarul de presa, un ansamblu detaliat de documente ce vor fi puse la dispozitia presei periodic sau cu ocazia conferintelor de presa, cu scopul de a readuce in atentie evenimente sau oferte ala organizatiei;

♦conferinta de presa, o actiune organizata periodic, oficiala si protocolara, interactiva si deschisa, special destinata ziaristilor, prin care acestia primesc, de la o persoana avizata, informatii noi si importante despre organizatie;

♦publi-redactionalul, o tehnica abila de relationare publica, un instrument echivoc, ce 'ia forma unei actiuni publicitare si promotionale mascate, deghizate, inserata direct in materialul redactional curent sau intr-o rubrica de specialitate'[15];

♦lobby, o actiune care sugereaza eforturile facute de cineva pentru influentarea unei decizii prezidentiale, guvernamentale, legislative sau administrative, prin diverse mijloace de persuasiune sau presiune in interesul afacerilor, al politicii,al culturii sau al unor persoane;

♦anuntul la mica publicitate, cea mai simpla si accesibila forma de comunicare si relationare publica, cu risc scazut, prin care se incearca sa se atraga atentia unor clienti potentiali asupra ofertelor organizatiei;

♦zvonul, o forma de publicitate ieftina, eficace si durabila in scopul promovarii vanzarilor si prestigiului organizatiei;

♦arme albe in arsenalul relatiilor publice, constand in oferta publica de suporturi de informatii utile: harti turistice, harti rutiere, calendare, agende, cataloage, pliante de prezentare, horoscoape, bilete pentru mijloace de transport etc. in interiorul carora pot fi inserate sau adaugate mesaje promotionale si anunturi publicitare, precum si diverse insemne (carti de vizita, ecusoane, uniforme etc.)