Imaginea publica a organizatiilor

IMAGINEA PUBLICA A ORGANIZATIILOR

Structura organizationala a firmelor moderne se adapteaza permanent. Ea capata atributul unui veritabil instrument comunicational si de imagine, prin intermediul caruia firma actioneaza in actualul mediu de afaceri bazat pe dynamism si flexibilitate.

Organizarea clasica, formala, bazata pe managementul traditional nu mai poate face fatamutatiilor intervenite in structura pietelor produselor, mutatii generate, la randul lor, de exigentele impuse de diferitele categorii de consumatori.

Astfel, functiunile traditionale ale firmei se completeaza cu cea de comunicare si PR. Aceasta din urma conduce la crearea unei imagini publice a organizatiei. Imaginea publica a organizatiei este rezultatul funcctiunii de comunicare si PR prin care organizatia isi transmite, catre public, reputatia, personalitatea si/sau propria identitate.

Chiar daca se afla in aria de activitate a relatiilor publice, imaginea organizationala se alatura imaginii corporative sau institutionale pe care si-o construieste firma.

Aceasta este rezultatul condiitilor de piata care necesita gestionarea cat mai corecta a relatiilor dintre furnizori - firma - clienti.

Imaginea organizationala nu este numai un "bun" al organizatiei. Inainte de toate ea apartine publicului, care prin intermediul liderilor sai de opinie, poate favoriza/defavoriza aceasta imagine. Numai in masura in care, prin promovarea si vanzarea propriilor pruduse, o firma isi castiga un grup de clienti si, ulterior, ii fidelizeaza, putem spune ca imaginea sa publica a avut de castigat. Astfel, din imagine publica, prin produsul/serviciul promovat, firma ajunge la o identitate publica (Fig.1) Identitatea publica a organizatiei este transimsa cu ajutorul vectorului de comunicare, diferitelor categorii de public. Numai in acest mod, imaginea organizationala va fi perceputa de catre clientii potentiali ai firmei. Este nevoie de a face o distinctie clara intre imaginea si identitatea organizationala.

Fig. 1 Corelatia firma-imagine organizationala-comportament organizational

Imaginea organizationala reprezinta suma reprezentarilor, a modalitatilor prin care o organizatieisi face cunoscut produsul/serviciul publicului-tinta. Ea este rezultatul opiniilor, dorintelor, asteptarilor publicului referitoare la acea organizatie sau la componentele ei.

Imaginea organizationala se construieste prin intermediul unui program ce cuprinde o serie de strategii cu ajutorul carora sa poata fi atrasi un numar cat mai mare de clienti. Se va apela, in acest sens, la o serie de intrumente: simboluri, nume, sigla, embleme, evenimente.

Despre imaginea publica a organizatiilor nu putem vorbi doar la nivel strict productiv. Nu numai organizatiile comerciale pure, care se ocupa de producerea si comercializarea unor bunuri, se preocupa de propria imagine. Se poate observa chiar o rivalitate intre acestea, firmele din sfera serviciilor si cele bancare.

Asistam la activarea paradigmei comunicationale si in sistemul financiar-bancar. Astfel, imaginea unor banci se identifica printr-o serie de strategii folosite in promovarea unor produse de creditare specifice. Astfel, intarirea imaginii publice a acestora se realizeaza printr-un program de creare a propriei identitati. Spre exemplu: siglele, emblemele, simbolurile sau infiintarea magazinelor de credit (vezi City Bank) vin sa aproprie banca de cetatean si incearca sa ii rezolve problemele financiare printr-un pachet diversificat de credite. Crearea unei imagini publice corespunzatoare este cu atat mai necesara firmelor care actioneaza pe piete externe, cu alt spatiu cultural. Spre exemplu, unele companii isi creeaza magazine proprii speciale, de prezentare si desfacere, chiar daca distributia frecventa a produselor se face prin intermediari (vezi Zepter, Avon Cosmetics) se apeleaza frecvent la acest sistem tocmai pentru a cunoaste nevoile clientilor. In Germania ele se numesc "gimnazii" si sunt adevarate puncte de instruire a salariatilor firmei, in cunoasterea pietei propriilor produse

Situarea pe primul plan a imaginii publice a organizatiei a determinat, in cadrul firmelor, schimbari structurale multiple.

Astfel, apare o inversare a celor trei niveluri ce alcatuiesc structura organizatorica a unei firme. (Fig. 2) Primul nivel organizatoric vizeaza contactul permanent al firmei cu publicul (relatia firma-client). Al doilea nivel, orienteaza pe cei implicati i prima treapta de organizare spre gasirea de modalitati de comercializare a produselor in functie de dorintele clientilor. Al treilea nivel este identificat prin managementul organizatiei, cu functiunile sale specifice traditionale.

Fig. 2 Imaginea organizatiei in managementul structural

Remarcam o inversare a acestor niveluri. In managementul traditional, nivelul trei se afla in varful piramidei. Astazi el se afla l abaza deoarece o imagine cat mai buna a organizatiei are o influenta majora asupra succesului in afaceri.

Nu conteaza cat de bun este produsul fabricat ci, mai ales, cum este el promovat si cum se identifica si ajuta la consolidarea imaginii organizatiei.

Pentru gestionarea imaginii publice a organizatiilor, dintre formele de comunicare cele mai frecvent utilizate identificam: reclama, publicitatea, relatiile publice.

Folosind comunicarea corporativa in sprijinul imaginii publice, orice organizatie incearca sa se impuna, prin aceasta imagine, pe piata. Coreland marca produsului promovat cu imaginea firmei, aceasta din urma poate fi identificata mult mai usor de catre plaja de clienti. Astfel, printr-o simpla imagine publica, organizatia isi constrieste o imagine de marca.

Imaginea de marca va caracteriza indeosebi organizatiile cu scop economic. Ea reprezinta o caracterizare sintetica a imaginii companiei.

Imaginea de marca este: un simbol, un nume, un desen, un termen, o eticheta, o combinatie grafica, destinata sa ajute la o identificare usoara a organizatiei sau a bunurilor acesteia. Ea garanteaza notorietatea organizatiei si calitatea produselor/serviciilor.

Imaginea publica unei organizatii este cu atat mai importanta cu cat aceasta organizatie este mai mare si are un grad de responsabilitate sociala mai mare. Imaginea publica este stabilita prin politica de PR si trebuie sa contina doua componente: imaginea materiala si imaginea simbolica.

Imaginea materiala este marcata prin identificarea vizuala a organizatiei folosind: sigla, culori, marca din antetul documentelor oficiale, insemnele de pe cartile de vizita sau de pe autovehicule, materiale promotionale (locatiile firmei, costumatia angajatilor si conduita lor, birotica utilizata).

Imaginea simbolica vizeaza discursul organizatiei catre publicul tinta prin clipurile sale promotionale si/sau prin implicarea organizatiei in rezolvarea de probleme sociale sau in campanii umanitare (Tide, Orange, Benetton - impotriva discriminarii rasiale).

Imaginea organizationala este multidimensionala. Ea tine de segmentele ce alcatuiesc structura imaginii organizatiei, potrivit modului in care aceasta este perceputa la nivelul business-ului modern (Fig. 3)

Fiecare componenta de imagine induce un efect sinergic asupra imaginii globale. Ele se influenteaza reciproc si joaca un rol esential in conservarea increderii publicurilor intr-o organizatie.

Imaginea organizatiei va depinde si de mesajele emise de diferitele categorii de publicuri. Ele exprima opinia clientilor fata de firma si produsele ei. Astfel, se formeaza doua tipuri de imagine: imagine formata si imagine dorita.

Imaginea formata:

• este cea perceputa de public fata de organizatie;
• are caracter subiectiv si psihologic, adica difera de la un individ la altul de la un grup la altul;
• are la baza opiniile comunitatii si ale angajatilor firmei;
• tine cont de trasaturile pozitive, dar si de puntele slabe ale afacerii;
• este sugerata printr-o serie de mesaje pozitive lansate de catre firma pentru in evidenta produsele, cu propriile caracteristici.

Imagine dorita

• ceea ce doreste organizatia sa exprime prin mesajul transmis publicului;
• despre personalitatea organizatiei si performantele produselor.

Fig. 3 Caracterul multidimensional al imaginii organizatiei

Imaginea dorita si imagibazeazanea formata se pe mesajele generate de vectorii de comunicare. Astfel avem: presa scrisa, audio-video, publicitatea on-line sau simboluri abstracte (obiecte, animale, reprezentari abstracte) si materiale promotionale (calendare, agende, pixuri, carti de vizita).

Ca urmare a concurentei puternice dintre organizatii, formarea imaginii de marca este anevoioasa. Ea implica o serie de costuri suplimentare si proiectarea de strategii prin care sa se mentina permanent atentia publicului asupra firmei si a produselor sale, urmand ca ulterior sa se produca fidelizarea acestuia.