Despre argumentarea discursiva si despre etica in comunicare - problema publicului

Comparind utilizarea limbajului cu teoria jocurilor, constatam similitudini frapante. Pe scurt, teoria jocurilor spune ca, in orice joc, se pot remarca doua tipuri de reguli: (1) reguli de instituire - care fac ca fiecare joc sa fie ceea ce este - si (2) reguli strategice - care fac ca un jucator sa cistige in dauna partenerului/adversarului sau.

In Encyclopaedia Britannica (ed. 1986, vol. 13, p. 622), unde se discuta despre teoria matematica a jocurilor, pentru a intregi discutia privind termenul de 'strategie', se introduce notiunea de 'strategie pura' a unui jucator. Aceasta este o multime completa de instructiuni prealabile care specifica o anumita optiune pentru orice situatie imaginabila in care jucatorul ar trebui sa actioneze. O astfel de multime de instructiuni reprezinta un plan total, care acopera toate intimplarile carora ar fi sa le faca fata jucatorul in timpul jocului, fie ca ele pot fi puse pe seama optiunilor pe care le-ar face celalalt jucator, fie ca ar sta sub semnul sansei.

In planul utilizarii limbajului, regulile (1) ar fi gramatica fiecarei limbi istorice, iar regulile (2) sint regulile de ordinul retoricitatii (incadrate si impletindu-se cu reguli de ordin socio-cultural). Sint tipuri de comunicare (cea stiintifica, de exemplu) unde regulile (2) nu sint prezente deloc sau aproape deloc. Alta este situatia in utilizarea curenta a limbajului, in discursurile cotidiene unde atit (1) cit si (2) au greutate.

Diferenta dintre cele doua tipuri de comunicare ar putea fi data de ceea ce Tratatul lui Perelman si Olbrechts-Tyteca prezinta ca fiind diferenta dintre argumentarea din discurs si demonstratie.

Argumentarea discursiva este personala, valabila doar in anumite circumstante, fondata pe opinii, plauzibila sau probabila, supusa revizuirilor si corectarilor.

Demonstratia este calcul fondat pe axiome; ea este generala, intotdeauna valabila, evidenta si necesara.

Demonstratia nu face decit sa transmita informatie pentru a clarifica si/sau a imbogati cunoasterea dintr-un domeniu dat. Argumentarea vine cu o importanta cantitate de intentionalitate. Demonstratia este nula fara respectul coerentei si al adevarului stiintific. Argumentarea discursiva nu trebuie neaparat sa raspunda exigentelor adevarului si uneori nici macar ale coerentei[1], pentru ca ea - spre deosebire de demonstratie - nu are in vedere cunoasterea adevarului, ci eficacitatea discursului. Demonstratia stiintifica poate fi, insa, inglobata in argumentare, pentru a mari forta de impact a discursului argumentativ (a se vedea infra, strategia organizatiei Greenpeace).

Teza: Oricine face in mod serios tentativa de a participa la o argumentare se angajeaza implicit in presupozitii pragmatice universale care au un continut moral; un principiu moral se lasa dedus aici, plecind de la continutul acestor presupozitii de argumentare, cu conditia sa stim ce inseamna sa justifici o norma de actiune.

(Normele justificate trebuie sa-si afle asentimentul tuturor celor implicati.)

In toate cele de mai sus se gasesc reveniri - explicite sau nu - la chestiunea alteritatii, la problematica organizarii discursurilor avindu-l mereu in atentie pe celalalt, pe interlocutor. Chiar la nivel terminologic, sint teorii in care ambii participanti la o situatie de comunicare sint numiti "interlocutori". Aceasta abordare lasa sa se vada si caracterul dinamic si continuu al comunicarii, si importanta receptorului-destinatar in comunicare. Receptorul nu este niciodata pasiv: el participa chiar la crearea mesajelor si la formarea argumentelor, el il lasa pe locutor sa inteleaga ca ii "completeaza" mesajul cu idei din propria-i experienta sau din predispozitia de moment si ca, oricum, argumentul pe care locutorul il va fi ales nu poate fi judecat decit dupa cum a fost el inteles de receptor. De aceea argumentarea trebuie sa tina seama de cele trei perspective prezente in orice proces de comunicare: textul, enuntiatorul si receptorul. Numai impreuna, aceste componente dau imaginea posibila a modului in care argumentarea va fi inteleasa.

Exista si teorii conform carora intentia enuntiatorului joaca un rol redus in comunicare (sau chiar nu are rol deloc). Pe aceasta asumptie se bazeaza si teoria care sustine ca nu poti sa nu comunici, intrucit, daca un posibil receptor intelege ceva din atitudinea ta, atunci inseamna ca i-ai comunicat ceva, ca de exemplu faptul ca nu vrei sa comunici.

Enuntiatorul este obligat sa tina seama de nivelul de cunostinte, de experienta personala acumulata, de sistemul de valori si credinte ale receptorului si sa faca apel la toate acestea in organizarea interventiei discursive, pentru a asigura succesul receptarii, adica pentru a-si asigura reactia dorita din partea receptorului.

Prin comunicare este recunoscuta organizarea raporturilor sociale si a reprezentarilor. In relatia de schimb/impartasire cu alteritatea, o mare atentie trebuie acordata contradictiilor culturale. Acestea nu sint tot una cu contradictiile social-politice, ci sint acele contradictii care-si au sursa in modurile diferite de a vedea si de a gindi, precum si in diferentele de sens mai ales in ceea ce priveste simbolurile si reprezentarile.

Pe palierul eticii interactiunilor umane, discutia se poarta pe alte coordonate. Conform celor sustinute de Jürgen Habermas[2], strategia proprie eticii discutiei - care consta in insusirea continuturilor unei morale universale, pornind de la presupozitiile generale ale argumentarii - este fecunda tocmai din cauza ca discutia reprezinta o forma de comunicare mai exigenta si care depaseste formele concrete ale vietii; o forma de comunicare in care presupozitiile actiunii orientate catre intercomprehensiune sint generalizate, abstracte si omogene, adica sint extinse la o comunitate de comunicare ideala, care-i contine pe toti subiectii capabili sa vorbeasca si sa actioneze. Se asteapta de la etica discutiei ca ea sa poata sa ajunga, printr-un concept de procedura, la ceva substantial si chiar sa puna in valoare raportul intern dintre aceste doua aspecte, tratate separat de eticile obligatiei si de cele ale binelui, care sint justitia si binele comun. Datorita caracteristicilor sale pragmatice de nebanuit, discutia practica este in masura sa garanteze o formare a vointei astfel incit interesele oricui sa fie puse in evidenta fara sa fie desirata tesatura sociala care-l leaga in mod obiectiv pe fiecare de toti.

In calitate de participant la o argumentare, fiecare este trimis la sine insusi, raminind totusi incastrat intr-un context universal - ceea ce se intelege prin expresia "comunitate de comunicare ideala". In discutie, tesatura sociala a coapartenentei nu se desira, desi acordul cerut transcende limitele fiecarei comunitati concrete.

La o prima privire, istoria umanitatii n-a fost decit un efort sustinut in sensul distrugerii distantelor. Dar, de putin timp, s-a constatat ca distantele - pentru care cunoasterea si cultura sint exemple graitoare - constituie una dintre sursele libertatii. Aceasta experienta contemporana arata necesitatea de a redescoperi de urgenta distantele, caci la capatul fiecarei distante se gaseste celalalt ('mon ennemi, mon frère', ca sa-l parafrazam pe Baudelaire).

Initiatorul unui act de comunicare (sau interventie discursiva) se bucura de o libertate ametitoare si aceasta datorita limbajului. El poate construi universuri si apoi strategii, care sa fie perfecte in interiorul acestor universuri. 'Il a un théatre dans sa tête', spunea Prévert. El isi poate imagina la o adica existenta celuilalt sau si-l poate imagina pe celalalt sub o identitate foarte vaga, mai degraba ca pe o 'paradigma a unui celalalt' (virtuala, desigur, caci paradigma este ceva in absentia!).

Cum discursivitatea are in vedere un auditor, initiatorul interventiei discursive trebuie sa faca diverse optiuni: el trebuie sa utilizeze anumite segmente de discurs, in organizarea lor sintagmatica cea mai fericita, pentru a fi in acord cu asumptiile cognitive, cu sentimentele si cu reactiile de intimpinare ale auditorului sau.

Pentru a intelege dimensiunea pragmatica a interventiilor discursive, putem face apel la Jürgen Habermas, care clarifica chestiunea sustinerilor:

"Adevarul este o pretentie de validitate pe care o asociem enunturilor in masura in care le sustinem. Sustinerile apartin clasei actelor de vorbire constatative. In masura in care sustin ceva, ridic pretentia ca enuntul pe care il sustin este adevarat. [] sustinerile nu pot sa fie nici adevarate, nici false, ele sint indreptatite sau neindreptatite. In infaptuirea actelor de comunicare constatative se evidentiaza ceea ce noi intelegem prin adevarul enunturilor; de aceea, aceste acte de vorbire nu pot fi ele insele adevarate. Prin adevar se intelege aici sensul aplicarii enunturilor in sustineri. Sensul adevarului se lasa clarificat, in consecinta, cu referire la pragmatica unei clase determinate de acte de vorbire. Ce este o pretentie de validitate se poate clarifica cu ajutorul pretentiei de drept. O pretentie poate fi ridicata, altfel spus, facuta valida, ea poate fi contestata si aparata, respinsa sau recunoscuta. Pretentiile care sint recunoscute sint valide. Faptul ca pretentiile de validitate afla efectiv recunoastere poate sa aiba multe temeiuri (sau cauze). [] Validitatea indreptatita a unei pretentii garanteaza certitudinea cu care asteptarile rezultate dintr-o pretentie determinata sint indeplinite. [] Totusi, teoria redundantei [a adevarului] se poate sprijini pe o observatie corecta: ca 'p' este adevarat nu adauga nimic la asertarea lui 'p'. In masura in care eu sustin 'p', ridic pentru 'p' o pretentie de adevar: in aceasta consta sensul pragmatic al sustinerilor" [3].

Referat: Organizatia - caracteristici constructive si functionale Referat: Principiile managementului calitatii

Si totusi, alteritatea, acest 'celalalt', se dovedeste a fi in comunicare ceva frustrant, ceva ratat sau, cel putin, ceva aproximativ - mai spune Dominique Wolton (in opera citata) -, caci comunicarea permite apropierea pastrind in acelasi timp limita de netrecut a oricarei apropieri. S-ar putea admite, chiar, ca nu exista comunicare fara esec al comunicarii.

Din cele de mai sus (si mai ales din comentariul pe marginea comunicarii/incomunicarii) rezulta clar ca, in intelegerea fenomenului comunicarii trebuie pornit de la "izolarea naturala, de la separarea constiintelor" (cf. I. A. Richards, Principii ale criticii literare, Buc. Univers, 1974, p. 174).

Dualismul de baza, inscris in strafundurile eului si care fondeaza cunoasterea (si mai ales stiinta), este acela dintre eu si rest[4].

Avem constiinta eului printr-un fel de aprehensiune imediata si cu o certitudine a cunoasterii care nu lasa loc scepticismului. Cind Descartes spune 'cogito', se gaseste in aceasta expresie intregul spectru al activitatii sale mentale: perceptie, cognitie, ideatie, vointa, imaginatie si capacitate de actiune.

Dar, aceasta cunoastere de sine este subiectiva. Nu putem avea experienta acestei cunoasteri, asa cum avem experienta oricarui alt lucru. Putem totusi vorbi despre ea, o putem descrie. Apartinem eului nostru, sintem una cu el, cu perceptiile, cu gindurile, cu ideile, cu imaginatia noastra.

Tot restul este lumea exterioara.

In afara de distinctia dintre eu si rest, spiritul uman mai opereaza un dualism.

Al doilea dualism de baza este alcatuit din: lumea exterioara in totalitatea sa (ambianta), pe de o parte, si ceea ce spiritul nostru detaseaza din ea ca sistem, pe de alta parte. Evolutia Stiintei - Stiinta, ca instrument pentru abordarea ambiantei - se datoreaza cautarii de clase particulare de sisteme, cautare menita sa opereze un decupaj in ambianta. In aceasta cautare, uneori ne multumim sa detasam un individ (desigur, cu universul sau, atita cit lasa acesta sa se intrezareasca). Alteori, intilnim grupuri (mai mici sau mai mari) de indivizi asociati pe baze dintre cele mai diverse: interese, aspiratii etc. Faptul ca ei seamana (dintr-un anumit punct de vedere) si ca se organizeaza (mai mult sau mai putin) ii da ca sisteme. Din punctul de vedere al comunicarii, ei ocupa locul celuilalt. Se poate deja remarca faptul ca trebuie facute diferente, ca trebuie facute reglaje de abordare pragmatica. Nu-i acelasi lucru un grup constituit ca atare pentru faptul ca stim noi (fara ca ei s-o stie!) ca sint consumatorii aceluiasi produs sau serviciu si un grup de indivizi care au - constient! - o preocupare comuna, in domeniul artei, sa spunem. Gradul de omogenitate este mult mai ridicat in al doilea caz. Primul caz ne poate trimite la conceptul de 'marele public'.

Public/publicuri

Problema publicului, deci a receptarii, este una dintre cele mai importante, dar ea a ramas mult timp putin analizata.

"De ce acest dezinteres?", se intreaba D. Wolton, in cartea sa, Penser la communication. Si incearca un raspuns, aratind ca asa stau lucrurile deoarece comunicarea, activitate seducatoare prin excelenta,  gaseste intotdeauna un public, deci o receptare. Dar publicul, in acest 'lant' al comunicarii, ramine elementul cel mai putin vizibil. Apoi, publicul se confunda adesea cu vinzarea. Daca publicul cumpara, inseamna ca accepta! Este cazul presei scrise si chiar al mediilor audiovizuale, unde marimea publicurilor este suficienta pentru a vinde publicitatea (ceea ce aduce in discutie chestiunea determinarii publicului-tinta al actului publicitar, pe criterii calitative, determinare care nu-si afla finalitatea pentru simplul fapt ca, in alegerea suportului de difuzare nu mai intra in discutie criterii calitative, ci doar criterii cantitative). De indata ce industriile comunicarii au gasit publicuri, problema publicului parea reglata. Altfel spus, problemele complicate si putin misterioase de a sti cine primeste, de ce, cum, cu ce efect, par rezolvate prin simplul fapt ca indivizii platesc pentru a cumpara sau pentru a privi ceea ce li se ofera. Daca exista un public si, mai ales, daca ne putem orienta catre un public numeros, pentru ce sa se mai faca analize? Cu atit mai mult cu cit masurarea audientei permite astazi cuantificarea publicului, deci permite sa avem o anumita reprezentare despre el.

"Marele public"

Trecerea de la o reflectare a publicului, deja dificila, la o teorie a marelui public pare si mai hazardata, caci se amesteca in acest caz date cantitative si calitative. Se stie cum se face izolarea diverselor publicuri prin masurarea audientei, dar nu se stie ce este marele public (care este foarte diferit de suma publicurilor). Se regaseste aici una din dificultatile majore ale democratiei: ce reprezentare se poate obtine despre public si ce reprezentare se poate obtine despre spatiul public[5].

Jurnalistii propun de asemenea o alta reprezentare, din perspectiva calitatii. Dar pina unde aceste doua concepte, al spatiului public si al publicului, sint ele complementare sau contradictorii? Pentru politica, votul permite distinctia, dar pentru comunicare problema este mai delicata, pentru ca nu exista vot. In logica comerciala, problema se simplifica: publicul este cel care cumpara.

Intr-o viziune detaliata, in comunitatea in care este instalata organizatia, se pot distinge: publicuri (oameni cu preocupari comune, care sint constienti de faptul ca sint un public, si care cauta organizatii pentru a-si gasi rezolvare la preocuparile lor); audiente tinta (oameni selectati de o organizatie pentru a fi expusi mesajelor unei campanii) si piete (arii descrise de o organizatie unde se pot schimba bunuri sau servicii)[6].

In materie de comunicare non-comerciala, insa, publicul nu se poate reduce la piata. Cum se poate atenua aceasta distanta intre o logica de piata si o logica normativa?

Aici problematica marelui public o intilneste pe cea a televiziunii de masa[7]. Am vazut ca aceasta este un concept si nu o simpla organizare tehnica a televiziunii, pentru ca in termenul 'de masa' se gaseste ideea legaturii sociale si vointa de a lega mai multe publicuri. Acelasi lucru este valabil si pentru "marele public". In realitate, acesta nu exista niciodata; nu exista decit publicuri "Marele public este un concept, o reprezentare, o alegere, o orientare, o valoare, o vointa. El este traducerea, in domeniul comunicarii, a conceptului de sufragiu universal din domeniul politicii. Asa cum nu exista nici o egalitate sociologica intre diversii alegatori, tot asa nu exista egalitate intre diversele publicuri ale comunicarii, scrise si audiovizuale. Dar, in ambele cazuri, este vorba despre un obiectiv normativ: reunirea indivizilor care impartasesc ceva, dincolo de ceea ce ii separa. Prin aceasta publicul si, a fortiori, marele public, este intotdeauna o cucerire. El este un concept calitativ, fara legatura cu datele cantitative despre audienta sau, mai degraba, problema marelui public nu se reduce la cea a audientei", ne spune tot Dominique Wolton.

Sa-l urmarim in continuare!

Observarea cantitativa a audientei a inlocuit problematica calitativa a marelui public. Sau s-a considerat in mod gresit ca i s-a dat un raspuns practic, cind, de fapt, este vorba de doua raportari radical diferite la public. Ce este audienta? In principal, reactia la oferta de programe si nu cererea publicului. Ea reflecta reprezentarea publicurilor pe care si-o fac constructorii de grile de program inainte ca ea sa exprime o orientare asupra a ceea ce este marele public. Ea corespunde unui fel de esantionare. Dar cum marele public nu este o data concreta si cum cifrele de audiente sint, in schimb, concrete, tentatia de a gasi in 'marile audiente' existenta 'marelui public' este si mare, si evidenta. Audimatul, prin eficacitatea sa cantitativa, a suspendat problematica calitativa a marelui public. Situatia este cumva similara cu cea a sondajelor, care au distrus orice problematica calitativa a opiniei publice. Ambele au aparut, de altfel, cind a fost nevoie sa se inteleaga si sa se calculeze numarul cel mare. Marele public si opinia publica ramin o ambitie, audienta si sondajele, o realitate contingenta.

Care este problema  astazi pentru comunicare? Este distinctia greu de facut intre marele public si audienta. In trecut, absenta masurarii cantitative a audientei risca sa introduca o distanta foarte mare intre asteptarile publicului si reprezentarea despre acest public. In zilele noastre, precizia masurarilor audientei risca, invers, sa lase sa se creada ca exista adecvare intre ideea de mare public si realitatea sociologica a publicurilor. Decalajul dintre o cerere potentiala care nu se poate exprima, din cauza lipsei unei oferte susceptibile de a o face sa apara, si cunoasterea cantitativa a publicurilor prin audiente creste fara ca nimeni sa remarce. Si cum oferta creste in volum, fara sa se diversifice, tendinta de a stabili o continuitate intre cresterea ofertei, cunoasterea mai buna a audientelor si marele public ca suma a acestor publicuri este mai marcata.

Cresterea nivelului de trai si a nivelului cultural favorizeaza pe buna dreptate o diversificare a cererii. Industriile culturale, incepind cu presa de informare si continuind cu presa specializata, explozia posturilor de radio, in sfirsit, aparitia televiziunilor tematice au ilustrat aceasta varietate, salutata de toti. Cine poate critica relativa diversificare a ofertei la care am asistat? Contrasensul consista in a crede ca aceasta diversificare inseamna sfirsitul marelui public. Exista in ideea de mare public o exigenta care rezista la descoperirea diversitatii publicurilor. Nu numai ca mass-mediile tematice nu pun sub semnul intrebarii problematica marelui public, dar mai ales, ele nu constituie un 'progres' prin raport la acesta.

Totusi, reperarea publicurilor tematice a aparut ca un grad suplimentar de complexitate in reflectiile asupra publicului, ca o ameliorare in modul de punere a problemei. Televiziunea de masa, generalista, corespundea stadiului 'primitiv' al televiziunii, ca de altfel problematica marelui public, cu aceasta idee, implicita si falsa, conform careia este 'mai usor' sa se realizeze o comunicare de masa decit o comunicare tematica. Totusi, cei care lucreaza in comunicare de masa (ca forma a comunicarii publice) stiu, dimpotriva, ca adevarata dificultate consta in a 'agata' si a pastra marele public si nu in a gasi publicurile tematice.

Criza ambitiei legata de marele public nu rezulta nici din diversitatea gusturilor publicului - ea a existat dintotdeauna - nici din inmultirea suporturilor, ci dintr-o criza a reprezentarii societatii si a rolului televiziunii in aceasta societate.

Pentru ca nu se mai stie foarte bine ce anume constituie fiintarea la un loc a unei societati, se constata de mai bine de 20 de ani o tendinta de a abandona aceasta problematica a marelui public. Si aceasta, cu atit mai mult cu cit ea trimite inainte de toate la o preeminenta a ofertei, in care cea mai mare responsabilitate nu vine dinspre public, ci din maniera in care conducatorii diverselor institutii media isi reprezinta propriul rol. Nestiind ce oferta sa propuna si ce conceptie despre televiziune sa lase sa prevaleze, ei se fixeaza pe comportamentul telespectatorului si apeleaza la 'libertatea' acestuia ca dovada suprema de 'maturitate'.

Paradoxul evolutiei observate de aproape 30 de ani este astfel acela de a fi prezentat ca pe un progres simpla deplasare a problematicii ofertei catre cea a cererii. In masura in care studiul consumului era necesar pentru publicitate, s-a confundat luarea in calcul a comportamentelor publicului, intr-o logica a concurentei, cu o 'filosofie' a televiziunii sau chiar a ofertei. S-a abandonat orice ambitie autonoma, sub pretext ca, in aceasta relatie, consumatorul este suveran. Maturitatea unei democratii nu se vede oare in domnia publicului? Asa se face ca, astazi, cererea, identificata cu consumul, este considerata ca o dovada de maturitate, cind, de fapt, oricine stie ca, in materie de activitate culturala, oferta este primordiala.

Daca vrem o comparatie, exista tot atitea diferente intre sondaje si sufragiul universal cite exista intre audienta si marele public. Sondajele, ca si audienta, sint o reprezentare cantitativa, dar nu comporta nici o interpretare calitativa. Este rolul sufragiului universal din politica de a transcende suma comportamentelor individuale; este rolul marelui public, in comunicare, de a transcende cunoasterea empirica a comportamentului publicurilor.

Cu remarca "marele public, ca si sufragiul universal, este un concept central al oricarei reflectii teoretice asupra democratiei", D. Wolton isi incheie consideratiile asupra chestiunii public/publicuri.

Pentru cursul de fata, utilizarea pluralului publicuri trebuie lamurita. Este vorba si despre multitudinea publicurilor externe decelabile in ceea ce, traditional, se numea public al organizatiei, este vorba si despre multitudinea publicurilor interne si este vorba si despre existenta celor doua publicuri (vazute global, de data aceasta): cel intern si cel extern. Activitatea de relatii publice, am vazut, inseamna discursuri diferite pentru fiecare din publicurile enumerate aici. Specificitatea discursurilor este data de specificitatea publicurilor si de raportul lor cu organizatia si cu scopurile acesteia, intre care profitul ocupa - natural - primul loc.

Sugeram in tabelul de mai jos citeva abordari ale discursului de RP si citeva categorii de public ce pot fi vizate de acest discurs. Constructia tabelului este in mod voit tributara principiului elaborat de McLuhan ("canalul este mesajul"), desi ceea ce ne propunem sa dezbatem pe parcursul acestui curs este constructia discursului.