Campanii de promovare - campanii de relatii publice

Campanii de promovare - Campanii de relatii publice

Experienta este o scoala buna. dar cei saraci cu duhul nu vor mai invata in nici o alta scoala, iar experienta inseamna prea putin;. pentru ca, este adevarat, putem da sfaturi, dar nu putem sa indrumam

Benjamin Franklin, Maximele sarmanului Richard

Relatiile publice trebuie sa depaseasca domeniul construirii imaginilor de corporatie si de institutie, pentru a incepe sa promoveze dezbaterile si educarea in legatura cu problemele importante ale vremurilor noastre

Frank Vogel, fost director de informare si relatii externe, Banca Mondiala

Interactiunea organizatiilor cu publicurile lor ofera cadrul desfasurarii unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relatii publice; aceasta interactiune este cadrul analizei tuturor studiilor de caz. Studiul campaniilor si al cazurilor reprezinta mai mult decat o experienta impartasita, din care se poate invata, sau decat baza dezvoltarii unui repertoriu de relatii publice; este vorba despre cercetarea continua a factorilor care confera unei organizatii viabilitate si credibilitate intr-un mediu socioeconomic si politic fluid, cu ramificatii globale.

1.Tipuri de campanii de relatii publice

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample si orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizatiei sa atinga, in viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaratii de principii (vezi exemplul 1).

Campaniile sunt construite si elaborate pentru a aborda o tema, pentru a rezolva o problema sau pentru a corecta sau a imbunatati o situatie. Ele ating aceste scopuri schimband un comportament, modificand o lege sau o opinie; sau intarind un comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilalti.

O campanie trebuie construita in jurul unei declaratii de pozitionare: o declaratie a organizatiei, care are la baza un anumit scop. De exemplu, Societatea Americana pentru

Prevenirea Bolilor de Inima a decis in anii '80 'sa fie cunoscuta ca Sursa de informare despre bolile cardiovasculare in Statele Unite'. Aceasta declaratie a descris misiunea centrala a organizatiei: reducerea numarului de decese datorate bolilor cardiovasculare. Planificarea comunicarii este in consecinta structurata pentru a ajuta organizatia sa-si duca la indeplinire misiunea, in functie de modul in care organizatia s-a autopozitionat.

Termenul pozitionare este adesea folosit in marketing pentru a denumi o strategie competitiva, o modalitate de a identifica o nisa a pietei pentru un produs sau un serviciu. Practicienii de relatii publice au tendinta sa vorbeasca despre pozitionare atunci cand se refera la organizatie in intregime si sa isi construiasca eforturile de comunicare in jurul unei declaratii ce descrie pozitia pe care organizatia si-a asumat-o. Atunci cand pozitionarea traseaza o noua cale, este nevoie de o campanie.

Desigur, mai exista multe alte motive pentru care se fac campanii. De fapt, majoritatea organizatiilor au mai mult de o campanie in desfasurare. Dar nu toate aceste campanii au efecte atat de dramatice asupra organizatiei incat sa schimbe pozitionarea sau sa altereze cultura de corporatie.

Exista diferite tipuri de campanii de relatii publice. Sase dintre ele sunt descrise de Patrick Jackson, consultant si cofondator al Jackson, Jackson & Wagner, o firma interrnationala de relatii publice cu sediul central in New Hampshire :

Exista un numar de campanii de relatii publice, de fapt exista cam sase tipuri. Mai intai putem sa facem campanii de constientizare pentru public, prin care ii anuntam pe oameni despre ceva. Scoala incepe din nou, deci va rugam sa nu-i calcati cu masina pe cei din clasele mici care merg la scoala. Pur si simplu anuntare.

In al doilea rand, putem face campanii de informare, pentru a oferi informatie in timp ce anuntam. Este total diferita de o simpla campanie de constientizare.

In al treilea rand. putem face campanie de educare publica, folosind cuvantul  ,,educare' in sens pedagogic si intelegand prin aceasta ca o persoana a asimilat materialul intr-un grad suficient de mare incat sa se simta destul de confortabil emotional si atitudinal pentru a-l aplica in comportamentul zilnic. Putem duce astfel de campanii.

Dar sunt si alte tipuri de campanii pe care trebuie sa le pregatim. In al patrulea rand. cateodata trebuie sa reintarim atitudinile si comportamentul acelora care sunt de acord cu pozitia noastra. Tot ce au nevoie este o aducere-aminte a valorilor noastre comune.

Si cateodata, in al cincilea rand, trebuie sa schimbam sau sa incercam sa schimbam atitudinile acelora care nu sunt de acord cu pozitia noastra. Acest lucru cere crearea disonantei cognitive si este mult mai greu.

In al saselea rand si in cele din urma, astazi putem sa facem campanii de modificare a comportamentului. Pentu a convinge oamenii, de exemplu, ca este necesar sa poarte centurile de siguranta sau ca a conduce in stare de ebrietate nu este nici in interesul lor, nici in cel al societatii. Acestea sunt la ani-lumina departare de campaniile de anuntare si de informare.

Cele sase tipuri de activitati de relatii publice (aceasta este, desigur, lista mea; ar trebui sa va faceti propria dumneavoastra lista care poate sa aiba cinci sau opt tipuri) fac parte din procesul domeniului nostru. Observati ca fiecare tip incearca sa motiveze niveluri diferite de comportament. Din acest motiv construim campaniile. De aceea, este destul de greu pentru noi sa negam ca, de fapt, vrem sa avem un rezultat la nivel comportamental, nu la nivelul gandurilor sau al sentimentelor sau chiar la nivelul interactiunii sociale care preceda comportamentul. Ele sunt numai modalitati de a atinge un rezultat.

Referat: Psihosociologia organizatiilor - test Referat: Atributele personale ca surse ale puterii

2. Caracteristicile campaniilor de relatii publice de succes

Indiferent de modul in care impartiti campaniile pe categorii, experienta sugereaza ca acele campanii care au succes au anumite principii si caracteristici de baza. Pot fi identificate cinci principii ale campaniilor de succes:

(1) identificarea nevoilor, obiectiivelor si posibilitatilor publicurilor prioritare;

(2) planificarea si executarea campaniei intr-un mod sistematic;

(3) monitorizarea si evaluarea continua pentru a se vedea ce functioneaza si unde

trebuie tacute eforturi suplimentare;

(4) luarea in considerare a rolurilor complementare ale comunicarii interpersonale cu   

mass media;

(5) selectia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dand atentia necesara

posibilitatii acelor media de a difuza mesajul.

Studiile campaniilor de succes indica faptul ca sunt prezente intotdeauna cinci elemente sau caracteristici. In primul rand, este vorba despre aspectul educational al unei campanii. O campanie trebuie intotdeauna sa lumineze publicurile ei, spunandu-le ceva ce nu stiau deja sau oferindu-le o perspectiva diferita ori un mod diferit de a privi ceva ce stiau deja sau ceva ce credeau ca stiu deja.

Al doilea element este asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care pot contribui la succesul campaniei: un factor critic in schimbarea comportamentului, care este scopul majoritatii campaniilor. Astfel, daca vrei sa se arunce gunoiul in lazi de gunoi in loc sa se arunce pe jos, lazile de gunoi trebuie puse in locuri convenabile. (Un oras a pus cosuri de gunoi inclinate pe mijlocul strazii, in dreptul semnelor de circulatie care indicau stanga, astfel incat soferii care asteptau sa se aprinda sageata verde puteau sa arunce gunoiul acolo in loc sa-i dea drumul pe geam). Daca vrei ca femeile din tarile in curs de dezvoltare sa-si vaccineze copiii impotriva bolilor, poti atinge rezultatul dorit daca doctorii si serul sunt deja disponibile in sat. Nu poti sa te astepti de la o femeie care lucreaza din zori pana seara, si adesea chiar mai mult, sa-si ia o zi libera ca sa mearga kilometri intregi cu un bebelus in brate ca sa-i faca o injectie. Apoi ea trebuie sa mearga kilometri intregi inapoi carand din nou bebelusul, care acum mai si plange.

Al treilea element al unei campanii de succes este constrangerea. Trebuie sa existe ceva mai mult decat stimulentele materiale pentru a sublinia semnificatia campaniei. Multe campanii pentru purtarea centurii de siguranta in automobil au depasit faza de educare si faza de oferire a suporturilor si stimulentelor materiale, dar nu au reusit sa schimbe comportamentul pana in momentul in care legile nu au aprobat amenzi pentru nesupunere. Acelasi lucru s-a intamplat in cazul campaniilor pentru purtarea castii de catre motociclisti si, in multe tari dezvoltate, pentru campaniile pentru vaccinarea copiilor. Astazi copiii nu au voie sa mearga la scoala daca nu demonstreaza ca au facut anumite vaccinuri.

Al patrulea element al unei campanii de succes este sustinerea, care este tot o forma de constrangere, prin reluarea mesajului. Daca exista sustinere inseamna ca publicurile sunt convinse de valoarea apelurilor facute in campanie si, intr-un fel, 'cumpara' mesajul. Acest lucru ajuta la intensificarea puterii mesajului, pentru ca extinde aria de acoperire a mesajului, care este spus si de oamenii din afara campaniei. Este nevoie de o asemenea reluare a mesajului nu numai pentru ca oamenii uita, ci si pentru ca zilnic apar noi membri ai unui public si trebuie sa fie disponibile pentru ei mesaje incontinuu. Si aceia care sunt de acord au nevoie de o reintarire, ca sa continue sa faca ceea ce fac. Campania 'Ursul Smokey' din Statele Unite de prevenire a incendiilor de padure este una dintre campaniile de informare cele mai pline de succes desfasurate vreodata; este mai veche de 40 de ani si este inca in desfasurare, iar acum este la fel de multa nevoie de ea ca la inceput.

Evaluarea unei campanii este al cincilea element semnificativ. In campanii in desfasurare, ca Smokey, exista evaluari anuale, alaturi de verificari la trei sau la cinci ani. Acelasi lucru se intampla si in cazul organizatiilor care se ocupa de sanatatea publica, ca Marsul Banutilor (March of Dimes), care isi analizeaza in fiecare an 'parcursul' pentru a vedea unde trebuie sa-si concentreze atentia si care si-a schimbat unghiul de concentrare la anumite intervale, ca rezultat al acestor evaluari. Evaluarea este o dare de seama pentru campanie. Identifica ce fel de schimbare de comportament dezirabila s-a produs, cand s-a produs si pentru ce publicuri.

3. Planificarea unei campanii de relatii publice

Asa cum am aratat in capitolul 10, prima actiune in planificarea unei campanii este analizarea declaratiei de principii a organizatiei pentru a clarifica scopurile si obiectivele programului de relatii publice (vezi exemplul 2). Tinand cont de scopurile si de obiectivele organizatiei, trebuie sa le stabilesti pe cele ale programului de relatii publice de care cercetarea sugereaza ca este nevoie. Defineste scopurile pe care vrei sa le atingi cat se poate de precis si pe termen lung. Apoi adauga modalitati de masurare a obiectivelor pe termen scurt. O definire clara a obiectivelor face posibila evaluarea succesului campaniei tale, pentru ca poti masura cat de mult te-ai apropiat de indeplinirea lor sau cu cat ti-ai depasit asteptarile.

Analizeaza cu un ochi critic obiectivele pe care ti le-ai propus si pune-ti niste intrebari. Sunt compatibile cu programul de relatii publice? Ce urmaresc, pana la urma? Intra in conflict cu politica institutiei? Exista posibilitatea vreunui conflict cu un public important? Dar cu oricare alt public? Cat de semnificativ este conflictul? Poate distruge un program? Mai pragmatic, cum vei masura succesul in timpul desfasurarii programului?

Trebuie sa ai o descriere clara a publicurilor tale inainte sa planifici strategia. Cu ajutorul datelor demografice si psihografice iti poti face o idee despre tacticile pe care trebuie sa le folosesti pentru a face ca strategia ta sa aiba succes. Datele demografice cuprind date obiective, statistice, ca varsta, sexul, educatia si venitul. Datele psihografice cuprind informatiile calitative in legatura cu publicurile tale, cu stilurile lor de viata, in legatura cu ce le place si ce nu. O parte din strategia ta implica luarea unei decizii despre cel mai eficient mod de a atinge fiecare public. Ce vrei sa se intample ca rezultat al comunicarii? Cat de departe trebuie sa porti un public pentru a se intampla acel lucru ? Deoarec sunt sase pasi in procesul de persuasiune, un public, cel mai probabil, se afla la unul dintre cele sase niveluri. Publicul trebuie preluat de la acel nivel si trebuie facut sa actioneze, dupa ce a trecut prin celelalte niveluri .

3.1. Stabilirea obiectivelor, a orarelor si a bugetelor

Rezultatele pot fi identificate la mai multe niveluri. Sa presupunem, de exemplu, ca te ocupi de relatiile publice ale sistemului de biblioteci publice locale. Primul tau obiectiv poate fi sa primesti bani din bugetul orasului pentru o noua biblioteca. Dar vrei si sa maresti cantitatea de informatie despre serviciile bibliotecii in anumite zone si, poate, sa stimulezi cererea pentru mai multe biblioteci mobile care sa deserveasca zone mai indepartate. S-ar putea sa nu primesti banii pentru o alta biblioteca, dar, daca rezultatele sunt pozitive pentru celelalte obiective, poti sa acumulezi munitie pe care sa o folosesti la urmatoarele audieri de buget pentru a mari serviciile si pentru a oferi mai multe biblioteci mobile.

Estimarile de timp sau orarele pentru atingerea rezultatelor nu trebuie sa fie mai mult decat niste insemnari facute pe un calendar, dar termenele-limita trebuie sa fie realiste, in functie de obiectivele alese. Insereaza in orar o marja de intarziere, pentru evenimentele neprevazute, si incearca sa termini munca inainte de termen. Evita situatiile in care trebuie sa explici continuu de ce esti in intarziere. A planifica pentru a preveni intamplarile neprevazute inseamna a decide in avans cine va prinde mingea daca altcineva o scapa si ce efect va avea substituirea. Timpul pierdut cu greselile poate fi redus considerabil daca ai un orar realist. Nu te aglomera si nu-ti aglomera echipa. Gandeste-te cum poti integra proiectul in programul general al activitatilor de relatii publice, pentru a nu intra in conflict cu activitatile obisnuite cum ar fi redactarea raportului anual sau pregatirea intalnirii cu actionarii. Daca este nevoie, permite chemarea unor ajutoare in perioadele aglomerate.

Acum trebuie sa stii daca lucrezi cu bugetul obisnuit al departamentului tau sau cu un buget special pentru proiect. Daca este un buget special pentru proiect, trebuie sa stii care este marimea lui si mai trebuie sa stii care sunt conditiile sau restrictiile legate de acest buget. S-ar putea ca bugetul sa fie format in parte din bugetul obisnuit plus sume adaugate special pentru anumite scopuri. S-ar putea ca anumite sume sa fie cheltuite inainte ca bugetul sa fie gata. Daca stii exact ce se intampla cu bugetul tau, poti sa iti dai seama ce fel de ajutoare poti sa iei, cat de departe poti merge cu solutiile creative, ce tip de media poti sa folosesti si cat de des le poti folosi.

3. Elaborarea strategiei creative: alegerea temei si a unor mijloace de

comunicare

Succesul sau insuccesul unei campanii de relatii publice depinde in mare parte de cat esti de creativ in deciderea temei, in alegerea diverselor media si in folosirea acelor media. Revino asupra raspunsului la intrebarea ce vrei sa obtii. Cum vei monitoriza calea spre indeplinirea asteptarilor tale si cum vei masura rezultatele? Ce trebuie sa stie fiecare public? Care este cel mai bun mod de a vorbi cu el? Care este cea mai potrivita modalitate pentru a atrage atentia acelui public? Prin creativitate, adica prin folosirea de cuvinte si simboluri intr-o abordare originala pentru fiecare public, se obtin efectele dorite.

Tema poate fi elaborata in mai multe feluri: mai multe persoane pot avea o sedinta de brainstorming impreuna, o persoana poate avea o idee noua sau se poate adapta ideea de succes a unei alte persoane. Este foarte important sa fie luate in considerare toare ideile, fara prejudecati. Critica omoara creativitatea si poate inabusi o idee buna din fasa. Stimuleaza-ti echipa sa-ti spuna ideile, indiferent cat de nebunesti sunt, cu incurajari si cu entuziasm. O tema buna nu salveaza o campanie facuta prost, iar o masina de campanie bine unsa nu va salva nici ea o idee proasta. De asemenea, trebuie sa pretestezi ideile si materialele in forma lor finala, cu ajutorul reactiilor publicurilor.

Alegerea diverselor media depinde atat de publicurile pe care vrei sa le atingi, cat si de mesajul pe care vrei sa-l transmiti. Ar trebui sa poti lua o decizie preliminara in legatura cu media potrivite, in functie de obiectivele pe care ti le-ai propus; totusi, alegerea creativa a diverselor media este ceva diferit. Ce modalitate de a atinge un public special este unica? Ce media nu au mai fost folosite, dar ar putea fi folosite acum? A existat, cu siguranta, si cineva care a folosit pentru prima data abtibilduri pe spatele automobilelor, scrierea pe cer si tricourile imprimate.

Folosirea creativa a diverselor media este de asemenea importanta. Un orar de medic. care arata ce media trebuie folosite si cand poate fi cheia unei campanii de succes, dar poate duce si la esecul unei campanii. Companiile care vindeau cereale si care incepusera sa-si faca reclama in cartile de benzi desenate poate au fost luate peste picior de acelea care faceau publicitate in paginile destinate femeilor, dar cei care faceau reclama in paginile de benzi desenate stiau care erau adevaratii lor consumatori si cum sa ajunga la ei. Un practician de relatii publice trebuie sa fie atent la folosirea complementara a publicitatii si a informarii publice. Publicitatea este o forma de comunicare precisa si planificata care se desfasoara o data cu celelalte activitati planificate pe care le promooveaza. Informarea publica este o forma de comunicare imprecisa de care nu putem fi siguri, daca nu folosim media controlate. Daca activitatile planificate sunt destul de interesante pentru a da nastere la stiri, ele pot avea ca rezultat atentia presei.

Si in cazul publicitatii, si in cazul informarii publice, prezinti un mesaj-informatie. Oamenii fie cauta informatie, fie numai o proceseaza. Daca sunt destul de interesati de un subiect pentru a cauta informatii, este putin probabil sa apeleze la mass media, spune cercetatorul de relatii publice James E. Grunig. Grunig a descoperit ca numai oamenii care au mult timp liber sunt expusi la mass media. Cu cat oamenii sunt mai activi, cu atat au mai putin timp pentru mass media. Pentru a-i atinge pe cei interesati, trebuie sa folosesti publicatii specializate pentru ca aici sunt cautate in mod activ informatii despre evolutia unui subiect. Totusi, daca tinta ta este un public putin implicat si vrei doar sa expui o anumita chestiune, atunci este potrivita un canal mediatic de masa, mai ales unul ca televiziunea, care obliga audientele sa proceseze informatia. Adu-ti aminte, totusi, ca publicul pe care ai vrea sa-l atingi s-ar putea sa nu fie acolo, iar eforturile tale, daca este vorba despre informare publica, sau cheltuielile, daca este vorba despre publicitate, s-ar putea sa fie risipite.

Bugetul influenteaza foarte mult gradul de flexibilitate pe care il ai in alegerea diverselor media si numarul de publicuri pe care il atingi in mod eficient.

3.3. Planul de rezerva

Un practician de relatii publice plin de energie spunea ca zambetul sau se datoreaza faptului ca anticipeaza intotdeauna cel mai rau lucru posibil, iar apoi este placut surprins ca nu se intampla. Efectele indezirabile posibile trebuie sa fie mereu undeva in mintea ta. Ce se intampla daca o companie de panotaj confunda datele, iar reclamele tale nu apar la timp? Poti folosi reclamele din ziare si reclamele la radio si la televizor ca sa recuperezi intarzierea? Ce se intampla daca stirile tale nu apar din cauza unui dezastru sau a unui subiect foarte cald? Ce se intampla daca spatiul tau la TV este achizitionat? Este nevoie de flexibilitate si de planuri de rezerva.

Un director de relatii publice poate fi ajutat de echipa sa in planificarea unor solutii alternative. Nu numai ca echipa poate face sugestii creative si poate veni cu solutii alternative bune, dar oamenii vor sustine proiectul, mai ales daca acesta va consuma mult din timpul lor. Directorul trebuie sa evalueze cu acuratete si onestitate cum poate contribui la proiect fiecare individ (si ar trebui sa se gandeasca mai mult la talentul fiecaruia in parte, si mai putin la posturile pe care le-au ocupat inainte). Dupa ce proiectul a fost acceptat de catre conducere, directorul trebuie sa scrie care sunt indatoririle si responnsabilitatile fiecaruia pentru a evita neintelegerile despre cine ce face si cand face.

Adu-ti aminte sa lasi spatiu pentru intamplarile neprevazute si in orare. Lasa o marja de eroare; altfel, daca este depasit un termen, tot planul poate fi pus in pericol. Elasticitatea in planificarea timpului iti va oferi si posibilitatea de a face schimbari atunci cand apar situatii favorabile.

Cu siguranta vei avea experienta unui element din proiect facut pe ultima suta de metri: programe scoase din imprimanta cu cerneala abia uscata, imagini gata abia cu o ora inainte sa intre in productie. Dar, daca un director de relatii publice ingaduie ca acestea sa se intample des, echipa sa va considera mediul de lucru chinuitor si neplacut, iar practicianul de relatii publice isi va risca sanatatea fizica si mentala, slujba si chiar reputatia.

3.4. Elaborarea strategiei interne: vanzarea programului in interiorul  

organizatiei

Dupa ce ti-ai stabilit obiectivele, trebuie sa planifici strategia pe care o vei folosi ca sa le atingi. Una dintre primele tale indatoriri in elaborarea strategiei este vanzarea planului tau in fata conducerii. Vei face acest lucru cu ajutorul unei prezentari bine gandite si bine facute, bazata, cel putin in parte, pe ceea ce a fost aprobat in trecut.

Oamenii care fac un anumit lucru tind sa se lase prinsi atat de tare in entuziasmul lor incat uita ca altii, inclusiv cei din conducerea superioara, s-ar putea sa nu stie ce ar trebui sa faca ei sau de ce. In plus, unii directori generali cer sa stie mai mult decat ceilalti, iar unii sunt mai orientati spre rezultate cantitative decat altii. Diferentele culturale pot complica lucrurile si mai mult. Un angajat american intr-o companie japoneza era foarte incantat de succesul unor promotii, dar, cand i-a raportat acest lucru sefului sau japonez, entuziasmul sau a fost temperat foarte mult de intrebari de genul:

'Cat vrei sa cheltuiesti? Ce vei realiza cu acest lucru? Cat vei vinde luna viitoare, trimestrul viitor, anul viitor, ca rezultat a ceea ce faci acum?'. A rezistat un timp, dar in final a fost obligat sa puna cifre pe tabla pentru managerul sau.

Cel mai mare pericol in prezentarea unui plan este incapacitatea de a anticipa intrebarile si piedicile. Asculta punctele de vedere opuse, dar mentine controlul si nu lasa 'un plan bun sa fie distrus bucata cu bucata', asa cum a spus un director de relatii publice, inainte de a avea sansa sa-i testezi eficienta. O directoare de relatii publice care trebuia sa lucreze intr-un climat ostil obisnuia sa faca copii dupa prezentarile sale si sa le ofere membrilor conducerii in loc sa faca o sedinta, pentru ca, spunea ea, oamenii vor aproba pe hartie ideile pe care niciodata nu le-ar aproba intr-o intalnire deschisa. Daca este necesar, arata planul tau mai intai mai multor oameni importanti, pentru a anticipa primirea pe care o va avea, inainte de a fi prezentat oficial. Intregul proces este asemanator intalnirilor politice preelectorale, inainte de adunarea unui comitet de vot. O mare parte din bataliile verbale pot fi eliminate de o ascultare atenta in timpul planificarii.

Bibliografie

1. Dagenais, B., 2003, Campania de relatii publice, Iasi, Editura Polirom, pp. 19-34.
2. Newsom, D., VanSlyke Turk, J., Kruckeberg, D., 2003, Totul despre relatiile publice, Iasi, editura Polirom, pp.571-580.

1. Patrick Jackson, discurs pentru Vern C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations, Ball State University, Muncie, Indiana, 1984.