Campania sau miscarea persuasiva

Campania sau miscarea persuasiva

Campaniile si miscarile de masa=exemple clasice ale modului de functionare a sistememlor de comunicare.

I sistem de com discutat in acest text = cel al lui Shannon si Weaver care include o linie derivata de feed back. Modelul e un exemplu f.bun pt k produce un flux de informatii simbolice previzibil si mijloace de evaluare a succesului sau a nereusitei de comunicare. Toate sist.de comunicare detin mijloace de feed back sau evaluative.

Fluxul sistematic si previzibil al informatiei persuasive in campanii include simboluri vizuale si auditive, atat verbale cat si nonverbale. (Ex. Automobilul infiniti - nu e prezentat deloc in timpul reclamei ci e sugerata ideea de infinit in diverse moduri).

Etape in campaniile integrate:

Investigarea publicului tinta;

Conceperea msg - testate sever in fiecare etapa de dezvoltare a campaniei

Planificarea timpului si spatiului in reviste, tv, radio;

Evaluarea capmaniei in timp ce se desfasoara - sondaj, grupuri tinta

Corectarea campaniei in urma rezultatelor evaluarii.

E nevoie de cel putin 3 expuneri ale unei reclame

1 - trece neobservata

2 - semnaleaza existenta produsului + curiozitatea

3 - vine in intampinarea unei nevoi deja existente sau creeaza una noua.

Campanii versus mesaje persuasive "dintr-o singura lovitura "

Diferente:

camp creeaza sistematic in mintea publicului atitudini fata de produs/candidat/idee

camp sunt concepute in ideea evolutie in timp (atragerea atentiei, pregatirea, actiune)

camp dramatizeaza produsul/candidatul/ideea, invitand publicul sa participe la atingerea obiectivelor lor

camp au devenit f.sofisticate din anii 90. calculatorul e capabil sa prelucreze f.multa  informatie => aparitia cardului de fidelitate prin care se obtin informatii despre public => baza de date

O alta consecinta=aparitia com integrate de mk

=>migrarea programelor de publicitate si PR catre preograme de com

Tipuri ce campanii

1. axata pe produs
2. orientata politic
3. ideologica ori consacrata unei cauze.

Uneori se si suprapun.

Orice campanie are obiective bine definite, strategii adecvate indeplinirii lor, tactici diferite de punere in aplicare a strategiilor.

Toate cele 3 tipuri de campanii sunt in continua evolutie, se dezvolta si se adapteaza continuu la cerintele publicului, la competitie, la problemele ivite.

Modelul evolutiv Yale in 5 etape:
1. Identificarea -structurarea unei identitati in mintea publcului tinta cu ajutorul:

simbolului grafic (logo) (de ex. McDonald's)

numele - (de ex. Burger King - mancare potrivita chiar si pt un rege, candidatii se autonumesc "reprezentanti ai poporului".

In lupta impotriva avortului, o asociatie a folosit denumirea pro-life f. persuasiva, presupune k adversatii lor ar fi pro-moarte sau contra vietii; in schimb acestia si-au luat denumirea pro-choice J

codul cromatic - una sau mai multe culori kr sunt folosite in mod consecvent in afise, reclame, ambalaje

sloganul

jingle-ul, uniformele, tipurile de salut &co. specifice

2. Legitimarea se obtine diferit

candidatii - prin sustinerea din partea partidului, fotografii cu sustinatori bine cunoscuti, cu simboluri nationale, prin obtinerea sustinerii din parte ziarului local. Titularii posturilor se bucura de legitimitate in mod automat. Contra-candidatii vor incerca sa-i denigreze.

produsele - prin dovedirea eficientei, prin marturii, prin ajnsocierea cu nume cunoscute, prin asocierea cu o cauza dreapta.

Campaniile ideologice - prin un nr mare de participanti, sume mari, sustinatori renumiti.

3. Participarea reala sau simbolica la promovarea prod

Implicarea distribuitorilor prin alocarea de spatiu special de prezentare, acordarea de dicount suplimentar pentru promovare, aprovizionare suplimentara.

Analiza: Stadiul actual privind implementarea unui sistem de management al calitatii conform cu standardele iso 9001:2008 Referat: Procedura de depunere a ofertei de proiect

Implicarea utilizatorilor prin concursuri cu premii, cupoane valorice, furnizarea de bunuri inscriptionate cu logo-ul firmei,

O miscare poate sa indemne la purtarea unor banderole, insigne, scandarea slaganurilor.

Evolutia tehnologica => pagini parfumate in reviste, holograme, media interactive,etc.

Tehnici mai vechi: acordarea de esantioane, perioade se proba gratis.

4. Penetrarea faza in care produsul a avut succes pe piata.

In cazul produselor e marcata prin ocuparea unui segment de piata. Se realizeaza prin promovarea unei caracteristici diferite, prin inovare. Competitorii vor urma exemplul si vor scoate produse similare.

In campanii electorale e indicata de castigul din etapele preliminare, sondaje, imnultirea sustinatorilor, a sumelor oferite, sporirea nr de voluntari, participarea la mitinguri.

In camp ideologica indicata prin faptul k se vorbeste mult despre asta, sporesc finantarile, oamenii participa la mitinguri.

5.Distribuirea campania sau miscarea reuseste si se institutionalizeaza. Liderii trebuie sa se ridice la inaltimea promisiunilor facute.

Reduceri de preturi, cupoane de returnare a banilor = moduri de distribuire.

Problemele apar in cazul camp electorale sau ideologice cand nu se reuseste indeplinirea promisiunilor facute.

Modele concentrate pe campaniile de promovare  a produsului

Modelul ierarhiei efectelor. (R. Lavidge si G. Steiner) - model de dezvoltare in care se presupune ca publicul trebuie sa treaca prin 7 etape diferite:

• Consumatorii sunt compet ignoranti asupra produsului=> studiul consumatorului pentru a afla preferintele acestora.
• Constientizarea produsului - acesta capata un nume, un slogan, se organizeaza o conferinta de presa, apar reclame cu text promotional, sunt folosite procedee promotionale.
• Dezvoltarea cunostintelor - consumatorul este informat si educat
• Ambele etape sunt urmate de evaluari.

Placerea si preferinta - sunt folosite reclame cu imagini prin care se asociaza produsului un anumit statut social; produsul e comparat cu competitorii lui.

Convingerea si achizitionarea -  studiile vor masura intentia de a cumpara; se vor folosi reducer de preturi, oferte promotionale. Se tinteste obtinerea loialitatii de marca.

Modelul pozitionarii pe piata muncii. (Trout si Ries) Consumatorii nu pot retine decat cateva marci dintr-o categorie de produse =>e recomandata cautarea unor nise si pozitionarea marcii in acel spatiu psihologic.

1. prima marca - pionierul, cel care a introdus prima oara pe piata un anumit produs.
2. cea mai buna marca - calitatea este cautata de consumatori; de multe ori este data de pret; uneori mai multe maric pretind ca sunt cele mai buna in aceeasi nisa=>o nisa aglomerata.
3. cea mai ieftina marca - multa lume tine cont ce pret in achizitionarea produselor => aparitia marcilor generice ale lanturilor de magazine, care au produse f.ieftine.
4. cea mai scumpa marca - achizitionarea produselor scumpe =modalitate de a demonstra statutul social; in domeniul modei e f.imp sa-ti pozitionezi produsul in aceasta categorie.
5. ce nu suntem noi - produsele fara grasimi, fara conservanti (ex seven-up in situatie de faliment se pozitioneaza ca non-cola).
6. pozitionarea pe piata prin raportare la gen - marca pt barbati sau marca pt femei (de ex barbatii nu vor fuma niciodata Virginia Slims). Implica anumite riscuri, dar dak strategie este bine executata, marca poate acapara un segment urias pe piata.
7. pozitionarea pe piata prin raportarea la varsta - alegerea unui contingent dat ca fiind cumparatorii potentiali cei mai probabili ai unui produs sau marci. Folosita pentru a lansa produse precum bauturi racoritoare, vopsea de par, medicamente.

Campaniile politice
 Modelul functiilor comunicative (J. Trent si R. Friedenberg ) 4 etape ale unei campanii de succes:

1. iesirea la suprafata (triere) - planificare, procurare a fondurilor, anunt oficial al candidaturii, testarea imaginii si a temelor propuse.
2. ingustarea campului de candicati - sunt implicati mai multi oameni, impart fluturasi, frecventeaza intalniri, ajut la strangerea fondurilor. Etapa destul de costisitoare si periculoasa (poate face promisiuni pe kr sa nu le poata indeplini).
3. desemnarea - candidatul dobandeste legitimitate in fata presei si a audientei,
4. alegerea - perioada dintre desemnare si ziua alegerilor - recurgerea la presa, platita sau neplatita; trebuie sa aiba grija ca mesajul sa ajunga la publicul vizat la momentul si in modul potrivit. Mai nou se foloseste internetul.

Denton si Woodward - strategii si tactici folosite in campaniile electorale

1. strategia succesiunii mesajelor - ordinea in care trebuie lansate mesajele. Strategii:
1. ignorarea adversarului - tactici: atitudine pozitiva, nu se face never referirea la contra-candidat;
2. o succesiune agresiva a mesajelor - inceput in nota pozitiv, apoi negativa, atacand contra-candidatul. Apoi abordare cu dublu-sens, atat discurs negativ la adresa celuilalt cat si pozitiv.
3. Atac frontal - concentrarea asupra defectelor contra-candidatului, apoi atitudine pozitiva. Apoi abordare cu dublu-sens.
2. strategia adecvarii in timp si a intensitatii - cand ar trebui lansate msg, ce resurse trenuie consumate. Strategii:
1. strategia broastei testoase - incepe sa comunica lent, cheltuieste sume modeste, apoi acumulare a intensitatii=> in ziua alegerilor cand se cheltuiesc multe resurse si se produce un msg-fulger.
2. Strategia bookend - debut la scara mare, ostentativ si costisitor, apoi construire constanta si in final mesaj fulger.
3. Pearl Harbor - incep lent, abia sunt observati, lanseaza atac neprevazut asupra contra-candidatilor la momentul oportun.
3. strategia mobilizarii si a persuasiunii  - modul in care ajunge si convinge msg
1. formula clasica - din usa in usa, cu simpatizantii se face baza de date, li se trimit materiale, sunt sunati si incurajati sa measrga la vot.
4. strategia de oportunitate - gaisrea modurilor de a raspunde adecvat la evenim neprevazute
1. intinderea unei curse - il ataci pe o teme de importanta minora k sa reactioneze urat
2. trei sunt prea multi - finantarea unui al doilea candidat kr sa ia din voturile adversarului real
3. strategia paratrasnet - o pers controversata sa-l sustina pentru a starni reactii negative din partea adversarului.

Campaniile ideologice

Modelul miscarilor sociale (Stewart, Smith, Denton) - 7 caracteristici ale miscarilor sociale:

1. sunt grupuri organizate - au lider
2. nu sunt institutionalizate sau recunoscute de cei de la putere
3. atrag un nr mare de persoane
4. fie promoveaza, fie resping schimbarea sociala (miscare inovatoare - totala, regeneratoare - partiala, de reziatenta)
5. sunt moralizatoare
6. intalnesc opozitia celor de la putere
7. persuasiunea este instrumentul esential.

Etape ale miscarilor sociale:

1. geneza - propovaduiesc despre neajunsurile si nedreptatile status-quo-ului
2. nelinistea sociala - oamenii de identifica ca miscarea
3. mobilizarea entuziasta - cei kr cred incep sa-i converteasca pe altii
4. conservarea - isi pierd din forta pt k mass media se inreapta spre alte subiecte
5. sfarsitul  - isi pierd credinta.

Modelul agitatiei si al controlului - etape:

1. inaintarea petitiilor catre sursele de putere - contin revendicari
2. propagarea - fluturasi, pliante, adunari, pt informarea publicului
3. consolidarea - membri recrutati sunt instruiti si indoctrinati
4. polarizarea populatiei - apar persoane-flag care intruchipeaza dusmanul absolut - devin simbolul a ceea ce miscarea uraste. Se face alegerea intre noi si ei
5. rezistenta nonviolenta
6. escaladarea - sporeste tensiunile in randul surselor de putere. E posibil sa se ajunga la ameninitari sau acte violente
7. ghandi vs gherila - non-violentii intra in conflic cu adeptii violentei. In functie de cine castiga are loc sau nu etapa 8
8. revolutia.

Modelul difuzarii inovatiei - sa convingi sa adopte noi practici sau sa-si modifice comport. S epreteaza si perntru campaniile orientate pe promovarea produsului. Etape:

1. informarea/cunoasterea - cauta si obtin info
2. persuadarea  - analizeaza argumentele
3. decizia, adoptarea si incercarea - decid sa incerce, achizitioneaza; acum se recurge la esantioane gratuite, perioade de incercare gratuite
4. confirmarea si evaluarea - reanalizeaza inovatia.

Teoria convergentei simbolice

Convergenta simbolica = folosita in analiza com interpersonale, organizationale, corporative - aici pt a analiza audienta campaniilor.

Realitatea are fundamente sociale si este construita social => modul in care percepem lumea este rezultatul interactiunii noastre cu semenii si al adoptarii adoptarii de catre noi sau al sporului pe care il aducem noi sensurilor acestor interactiuni.

Ajungem sa ii credem pe membri grupurilor sociale carora le apartinem mai mult decat daca ni s-ar fi spus ce trebuie sa credem da catre o autoritate respectabila. Camd aceasta impartasire se intampla pe deplin => convergenta simbolica.

Metodologia teoriei = analiza fantasy themes = povestioare dramatizate care ajung sa se dezvolte

S-a descoperit k un nr de votanti imparaseau configuratii sau dramatizari diferite si deci aveau viziuni sdiferite asupra campaniei.

Reporterii care asigura acoperirea mediatica au propria viziune retorica = rolul lor e sa scoata la iveala adevarul.

O fantasy theme = conducatorul de pluton - candidatul care detine legitimitate, este in centrul atentiei

O alta fantasy theme = (face referire la jocul de baseball) candidati aflati in momentul serviciilor de inceput sau de final, care sunt incapabil sa ajunga la prima baza cu electoratul

- Prin referire la box - candidati sunt in corzi, expedieaza lovituri de knockout

O alta fantasy theme= gafa cruciala - candidatul comite o greseala care ii pericliteaza candidatura.

In publicitatea politica sau de promovare a prod se confera spin produsului prin folosirea declaratiilor de presa care sa-l anunte, prin obtinerea acoperirii mediatica, sau prin accentuarea avantajelor.

Modelul lui Hoffer

Indica tactici unificatoare kr par sa fie caracteristica miscarilor ideologice. Prin ele se pastreaza legatura fanteziei cu realitatea

1. ura - izvoraste din dispretul de sine si vinovatie, sau din neputinta, incompetenta. Ura reunita alunga sentimentul de vinovatie individuala si permite indivizilor sa faca lucruri pe kr nu le-ar fi facut never singuri.
2. imitatia - face fantezia sa para reala prin existenta unro dovezi tangibile ale puterii miscarii - scandarile multimii, formele de salut, adoptarea unor uniforme, utilizarea afiselor, insignelor.
3. Persuasiunea si constrangrea - tipul de propaganda folosit in interiorul miscarii pt a dezvolta loialitatea. Propaganda reuseste in cazul frustratilor
4. Conducerea - element unificar=tor hotarator, poate aprinde puternice fantezii in mintile auditoriuliu. Ei isi pot imagina k fac lucruri marete, fapte nobile prin intermediul liderului.
5. Suspiciunea - daca banuiesti ca cineva planuieste sa iti faca rau, te inderpti in mod firesc catre o miscare de masa pt ajutor.
6. Actiunea - o simpla actiune de a marsalui impreuna poate uni oamenii.
7. Alte forme - boicoturi, distrugerea proprietatii, mutilarea, uciderea.

Caracteristicile mesajului campaniei

1. Credibilitate - demostrata prin onestitate, compententa (caliattea de expert), dinamism
2. climatul de opinie - se merge in sensul curentului de opinie predomunant. Se profita de opinia publica.
3. liderii de opinie - influenteaza audienta. Teoria fluxului in doi pasi (de la lide la audienta) sau in pasi multipli.
4. prezentarea de mesaje extrase din experienta publicului - se incearca identificarea starii interne a publicului tinta si redarea ei prin msg.