Yield managementul in firmele de turism - retele de agentii si agentii distribuitoare

Definire conceptuala, tipologie, retele de agentii si agentii distribuitoare

1. Yield managementul in firma de turism

2. Aplicabilitatea yield managementului in industria turismului

3. Obstacole in aplicarea practica a Y.M.

4. Conceptul de agentie de voiaj

5. Conceptul romanesc de agentie de turism

6. Tipologia agentiilor de turism

7. Tipologia retelelor de agentii

Bibliografie

MOT - 5, 6, 2,7, 3.1, 3.

MAT - 3; 4.1.

1. Yield Managementul in firma de turism

Yield Management-ul reprezinta o conceptie, un mod de abordare a maximizarii profitului pe baza urmaririi atente a evolutiei preturilor si tarifelor si de stabilire a acestora, avandu-se in vedere vanzarile si disponibilitatile reale ale firmei.

Prin aplicarea Y.M. se urmareste determinarea valorii celei mai ridicate a tarifului care poate fi perceput in limita costurilor si capacitatilor disponibile si, totodata, garantarea faptului ca toti acei clienti doritori sa beneficieze de un anume produs sau serviciu sunt si dispusi sa plateasca tariful si sa o poata face.

Practic, Y.M. asigura:

n      Maximizarea profitului mediu pentru un produs disponibil pe baza anticipatiilor clientilor privind pretul si stabilirea valorii celei mai ridicate a acestuia, pe care clientii sunt dispusi sa o plateasca;

n      Micsorarea sezonalitatii cererii, prin transferarea excedentului acesteia din perioada de varf in alte intervale de timp.

Y.M. se bazeaza pe analiza si interpretarea curbei cererii, concept reprezentand o expresie a relatiei dintre pret si cerere.

Clientii sunt impartiti in diferite segmente in functie de dorintele si disponibilitatile lor de plata, obtinandu-se mai multe niveluri de pret.

Ca expresie de aplicare a principiilor Y.M. in practica turistica, Scott Hornick a identificat 5 componente functionale:

n      Segmentarea pietei;

n      Structurarea politicii de preturi;

n      Previziunea cererii;

n      Disponibilitatea si capacitatea de a conduce;

n      Negocierea rezervarilor.       

n      Segmentarea pietei are in vedere identificarea grupurilor distincte de turisti cu comportamente diferite care au importanta pentru firma de turism in privinta activitatii, a pretului sau a luarii deciziilor.

n      Politica de preturi ia in considerare posibilitatea oferirii unei categorii diferite de preturi pentru fiecare segment de clientela, in functie de schimbarile si cerintele pietei.

n      Previziunea cererii se realizeaza luand in calcul vanzarile anterioare, marimea si structura segmentelor de clienti si preturile pe care acestia sunt dispusi sa le accepte.

n      Disponibilitatea de a conduce, ca si negocierea rezervarilor, se refera la incercarea de cuantificare a caracteristicilor cererii. Firma trebuie sa tina cont de eventualele schimbari care apar, ca si de faptul ca unii clienti sunt dispusi sa negocieze preturile.

Avantajele aplicarii Y.M. au fost sesizate de mari grupuri hoteliere (Marriott, Holiday Inn), companii aeriene (British Airways, Air France, Lufthansa), precum si de marii tour-operatori.

Aplicabilitatea yield managementului in industria turismului

n      Gradul de aplicabilitate a Y.M. in diferitele sectoare ale industriei turistice este diferit, in functie si de nivelurile la care poate fi adoptat.

Tabelul 1. Nivelul si gradul de aplicabilitate ale Y.M. in turism

Sectorul hotelier

n      Sectorul hotelier este probabil cel mai propice sector pentru aplicarea Y.M., deoarece este foarte larg si fragmentat, cu intreprinderi avand o mare raspandire, de diferite categorii si marimi.

Tabel  Nivelul si gradul de aplicabilitate ale Y.M. in sectorul hotelier

n      Y.M. este adesea interpretat ca fiind numai o reducere de pret si este asociat in mod gresit cu preturile de dumping.

n      In realitate insa, Y.M. furnizeaza cea mai buna tehnica ce garanteaza succesul financiar al hotelului, combinand doi principali indicatori ai activitatii hoteliere: gradul de ocupare si tariful mediu zilnic.

n      Lantul hotelier Marriott si-a dezvoltat un sistem propriu, automatizat, de Y.M., a carui unitate centrala se afla in SUA. Prin intermediul acestui sistem, se poate acorda consultanta hotelurilor afiliate, deciziile fiind insa luate la nivel local, in functie de conditiile specifice. Lantul dispunea, in anul 2000, de 2099 hoteluri, in 60 de tari.

Sectorul tour-operator

n      In sectorul tour-operator, Y.M. este foarte putin utilizat si chiar privit cu scepticism. Aceasta situatie este generata si de caracteristicile specifice sectorului, de faptul ca se ofera mai multe tipuri de pachete de servicii alcatuite din mai multe componente, fapt care face mai dificila optimizarea pretului. Tour-operatorii ofera servicii de transport, cazare in hotel si transfer la si de la aeroport.

Tabel 3. Nivelul si gradul de aplicabilitate ale Y.M. in sectorul tour-operator

Scazut	Mediu	Ridicat	Foarte ridicat
Analiza: Exercitii corective pentru scolioza Referat: Exploatarea la sol a parasutelor - echiparea cu parasuta si strangerea parasutei	operatori de marime medie si mica	Operatori de marime mare si unii operatori medii

Sectorul transportului aerian

n      In sectorul de transport aerian, Y.M. este cel mai bine integrat si aplicat, aici intalnindu-se sisteme computerizate avansate si experti in programarea sistemelor. Sectorul de transport aerian este singurul sector al industriei turistice in care conceptul de Y.M. este universal familiar. Marea majoritate a companiilor aeriene utilizeaza un anumit sistem de Y.M., in timp ce altele cum ar fi BRITISH AIRWAYS sau LUFTHANSA, si-au dezvoltat si aplicat propriul sistem de Y.M. , pe baza datelor furnizate de expertii proprii.

Tabel 4. Nivelul si gradul de aplicabilitate ale Y.M. in sectorul transporturilor aeriene

Sisteme automatizate de Y.M. existente pe piata

Sistemul OPTIMS

OPTIMS este un sistem bazat pe trei module:

n      O baza de date;

n      Un modul de previziune;

n      Un modul de recomandari referitoare la pretul ce trebuie stabilit.

Sistemul primeste diferite date, si pe baza analizei acestora, emite anumite cotatii medii ale preturilor care pot fi afisate in conditiile specifice dintr-o anumita zi sau perioada.

Clientii sistemului OPTIMS sunt marile hoteluri si lanturi hoteliere care au in medie peste 100 de camere pe hotel.

Sistemul HARPS

n      Sistemul HARPS a fost initial creat de AMERICAN AIRLINES DECISION TECHNOLOGIES si ulterior perfectionat si vandut de firma succesoare, SABRE DECISION TECHNOLOGIES, care este unul dintre principalii furnizori de informatii si servicii legate de sistemele de Y.M. pentru o gama larga de clienti din domeniul turismului.

n      Sistemul HARPS este recomandat celor care utilizeaza pentru prima data un sistem de Y.M. si nu necesita o baza de date preexistenta.

Sistemul MARRIOTT si sistemul HIRO

n      Lantul MARRIOTT si-a dezvoltat propriul sistem centralizat de Y.M., sistem care furnizeaza informatii si servicii complete hotelurilor sale din toata lumea. Desi aplicarea sistemului se face in functie de conditiile locale, hotelurile lantului MARRIOTT sunt conectate in paralel si la unitatea centrala de Y.M. aflata in SUA. Aplicarea Y.M. si luarea deciziilor apartin factorilor de decizie locali, care sunt asistati uneori de catre unitatea centrala.

n      Sistemul HIRO este un sistem automat de Y.M. proiectat sa opereze la diferite niveluri si a fost dezvoltat de lantul HOLIDAY INN.

3. Obstacole in aplicarea practica a Y.M.

n      Aplicarea practica a Y.M. este uneori dificila, datorita actiunii diferitilor factori care o influenteaza negativ. Acestia pot fi grupati in factori atitudinali, operationali, de infrastructura si de reglementare. Ei sunt prezentati in tabelul urmator.

Tabelul 6. Obstacole in aplicarea practica a Y.M.

4. Conceptul de agentie de voiaj

In literatura de specialitate si in terminologia Organizatiei Mondiale a Turismului (OMT), se foloseste notiunea de agentie de voiaj.

n      Agentia de voiaj este o firma independenta sau o retea de firme avand ca obiect rezervarea si comercializarea biletelor pentru mijloacele de transport si vanzarea produselor turistice fabricate de catre tour-operatori.

n      Agentul de voiaj este proprietarul sau managerul unei societati (firme) desfasurand acest tip de activitate, spre deosebire de agentul de turism, care este salariatul aflat in relatie directa cu clientela.

Prin agentie de voiaj trebuie sa se inteleaga o intreprindere comerciala avand ca scop:

n      - asigurarea tuturor prestarilor de servicii privind transporturile, cazarile in hoteluri, moteluri sau actiunile turistice de orice fel;

n      organizarea de calatorii individuale sau colective, la pret forfetar, cu un program fie stabilit de agentie, fie la libera alegere a clientului.

Rolul agentiilor de voiaj in activitatea turistica

n      Informeaza si ofera consultanta despre destinatii, servicii turistice si voiaje;

n      Proiecteaza, organizeaza, comercializeaza si distribuie servicii, voiaje si produse turistice;

n      Stimuleaza nevoia si cererea pentru efectuarea calatoriei;

n      Canalizeaza curente turistice;

n      Contribuie la dezvoltarea destinatiilor turistice;

n      Constituie un valoros izvor de informatii despre tendintele si necesitatile pietei pentru diferiti agenti si furnizori turistici;

n      Configureaza o ampla retea de vanzari de servicii si produse turistice.

Scopul si functiile agentiilor de voiaj

n      Scopul agentiilor de voiaj este utilitatea lor sociala.

n      Misiunea sociala a agentiilor de voiaj consta in satisfacerea necesitatilor pietei turistice, intelegand prin piata convergenta dintre cerere si oferta.

n      Functiile agentiilor de voiaj

Functia de consultanta;

Functia de gestiune a conturilor turistice;

Functia de mediere;

Functia de productie si comercializare.

Functia de consultanta consta in informarea si asigurarea de consultanta turistului, cu privire la caracteristicile destinatiilor, serviciilor, furnizorilor si voiajelor oferite si sprijin in selectarea celui mai adecvat voiaj in cazul sau concret.

Functia de gestiune a conturilor turistice este o forma derivata a functiei de consultanta. Aceasta functie consta in planificarea si gestionarea conturilor turistice ale clientilor, atat ale indivizilor cat si ale intreprinderilor.

Functia de mediere consta in gestionarea si intermedierea proceselor de rezervare, distributie si vanzare a serviciilor si produselor turistice. Este o functie exercitata traditional, mai ales de agentiile de voiaj detailiste, care se materializeaza in oferta, rezervare, inchiriere sau vanzare catre turist.

Functia de productie si comercializare consta in proiectarea, organizarea, comercializarea si operarea de voiaje si produse turistice realizate prin combinarea de diferite servicii si oferite la un pret global prestabilit.

In Uniunea Europeana aceste voiaje au denumirea de

n      voiaje combinate. In argoul tehnic de voiaj ele sunt cunoscute ca pachete, cand sunt programate conform ofertei, si

n      voiaje forfetare sau la cerere, cand sunt organizate la cerinta fiecarui client.

5. Conceptul romanesc de agentie de turism

Conform Hotararii Guvernului Romaniei nr. 513/august 1998, agentia de turism este definita ca fiind o unitate specializata care organizeaza, ofera si vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora.

Prin agentia de turism trebuie sa se inteleaga o intreprindere comerciala avand ca scop:

n      Asigurarea tuturor prestarilor de servicii privind transporturile, hotelurile sau actiunile turistice de orice fel;

n      Organizarea de calatorii individuale sau colective, la pret forfetar, cu un program fie stabilit de agentie, fie la libera alegere a clientului.

n      Chiar daca cele doua notiuni, „agentie de voiaj” si „agentie de turism”, nu sunt similare in totalitate, vom folosi si vom accepta in continuare termenul de „agentie de turism”, aceasta varianta fiind mai apropiata de continutul activitatilor care fac obiectul sau de activitate.

Conform H.G. nr. 513/1998, agentiile de turism din Romania pot fi:

n      Agentie de turism tour-operatoare , avand ca obiect de activitate organizarea si vanzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii de turism sau a componentelor acestora, direct sau prin intermediari.

n      Agentie de turism detailista, care vinde sau ofera spre vanzare, in contul unei agentii de turism tour-operatoare, pachete de servicii sau componente, contractate cu aceasta.

In tarile Uniunii Europene, conform recomandarilor O.M.T, exista, de asemenea,, doua tipuri de agentii de turism:

n      Agentia de turism detailista furnizeaza publicului informatii asupra posibilitatilor de voiaj, cazare si asigurare a serviciilor suplimentare, informatiile despre tarife si conditiile de acordare a serviciilor. De asemenea, ele sunt autorizate de catre furnizorii lor sa vanda respectivele servicii la tarifele precizate. In contractul de vanzare a produsului turistic se precizeaza de altfel ca agentiile actioneaza ca intermediar.

n      Agentia de turism angrosista concepe , pregateste si vinde produse turistice forfetare destinate a fi vandute fie direct prin oficiile proprii, fie prin agentiile detailiste.

Intre circa 70000 de agentii de turism care opereaza in cele 27 tari ale Uniunii Europene, tipul cel mai intalnit este acela de mici agentii independente implicate in vanzarea serviciilor turistice en detail.

6. Tipologia agentiilor de turism

Exista o serie de criterii de clasificare a agentiilor de turism:

a) Dupa denumirea tehnica si dimensiune deosebim:

n      - agentii de voiaj angrosiste sau tour-operatoare;

n      - agentii de voiaj detailiste;

n      - agentii de voiaj mixte.

b) In functie de traficul de turisti, deosebim:

n      - agentii de voiaj emitatoare;

n      - agentii de voiaj receptoare.

c) Dupa denumirea unui canal de distributie deosebim:

n      - agentii de voiaj implant;

n      - agentii de voiaj in sistem franciza

n      - agentii de voiaj virtuale.

d) In functie de produsele oferite deosebim:

n      - agentii cu oferta de servicii complete;

n      - agentii de stimulare (incentive);

n      - agentii comerciale;

n      - agentii pentru croaziere;

n      - agentii tip implant;

n      - agentii organizatoare de circuite;

n      - agentii organizatoare de voiaje prin posta.

Agentiile de voiaj angrosiste sunt acele intreprinderi care contracteaza servicii numeroase si diverse si le revand loc cu loc, prin intermediul agentiilor de voiaj detailiste. In practica, termenii tour-operator si agentie de voiaj angrosista difera doar prin dimensiunea intreprinderii.

Agentiile de voiaj detailiste sunt intreprinderi mici, a caror functie principala este aceea de mediere a serviciilor turistice sigure sau a pachetelor elaborate de agentiile de voiaj angrosiste. In aceste agentii de voiaj este fundamentala exercitarea functiei de consultanta, deoarece ele sunt in contact direct cu clientul. Acest tip de agentie poate sa produca si propriile pachete, dar, datorita dimensiunii intreprinderii, o fac la scara mica.

Agentiile de voiaj mixte. Acest tip de agentie de voiaj realizeaza simultan activitatile unei agentii de voiaj detailiste si angrosiste. Aceste agentii functioneaza ca agentii de consultanta, mediere si productie a pachetelor, pe care le pot vinde direct consumatorului sau le pot distribui catre alte agentii de voiaj, chiar daca acestea nu apartin propriei retele.

Agentiile de voiaj emitatoare (outgoing) sunt agentii de voiaj care emit sau trimit turisti spre zone geografice – nationale si internationale – altele decat cele in care este situata agentia de voiaj. Piata acestor agentii de voiaj o constituie turistii care pleaca si care doresc transport sau servicii in alte localitati din tara sau strainatate.

Agentiile de voiaj receptoare (incoming) Aceste agentii se ocupa cu atragerea turistilor din alte zone geografice. Agentiile de voiaj receptoare pot fi clasificate in:

a) agentii de voiaj urbane si costiere;

b) agentii de voiaj mari sau mijlocii cu departamente receptoare mari si sucursale in strainatate dedicate captarii traficului emitator.

Agentii de voiaj implant sunt amplasate in sediile unor firme si corporatii mari. Clientii lor, care sunt salariatii acelor firme, pot obtine bilete si alte aranjamente pe loc si personal. Ele promoveaza asa-numitul “turism de afinitate”, adresandu-se unor grupuri mai mult sau mai putin formale, constituite inainte de plecarea in voiaje.

Agentiile de voiaj in sistem de franciza. Franciza este un sistem de colaborare intre doua parti, juridic independente, in care o parte (francizor), titular al unei marci, produse sau servicii, sau sisteme de comercializare, cedeaza altei parti (francizat) dreptul de exploatare a marcii, dupa niste tehnici comerciale uniforme. Francizorul ii pune la dispozitie francizatului, in schimbul unei sume sau procent, elemente ca:

Marca si imaginea corporativa;

Know-how;

Servicii sau produse proprii;

Formare;

Gestiunea cumparaturilor;

Plan de comercializare sau de marketing

Agentiile de voiaj virtuale Internetul este util agentiilor de voiaj virtuale care oferteaza, vand si chiar liciteaza servicii si voiaje in retea. Asa a aparut agentia Travelocity care opereaza prin Sabre, Expedia si Worldspan si ii apartine lui Bill Gates, creatorul Microsoft. Orice agentie de voiaj actuala poate avea forma sa virtuala, cand creeaza o pagina Web si faciliteaza contractarea on-line a clientilor.

Agentiile de voiaj cu oferta de servicii completa. Agentiile se ocupa de toate tipurile de voiajuri; mai mult de jumatate din cifra lor de afaceri provine din calatoriile de grup si individuale.

AMERICAN EXPRESS si THOMAS COOK sunt doua din cele mai mari agentii din lume care ofera servicii complete, avand birouri in majoritatea tarilor lumii .

Agentii de voiaj de stimulare (incentive) Aceste agentii sunt specializate in intocmirea programelor de voiaj pentru grupuri, firme si societati care isi recompenseaza salariatii cu excursii platite pentru ei si familiile lor. Desi pachetele de vacanta incentive reunesc aceleasi elemente ca si pachetul clasic (transport, cazare, excursii, agrement), fiind strans legate de munca participantilor, se deosebesc de vacantele liber alese. In cazul vacantelor incentive, diferitele elemente ale aranjamentului sunt alese in functie de stilul de viata si aspiratiile participantilor.

Agentiile de voiaj comerciale Acestea sunt specializate in turismul de afaceri si intra mai putin sau deloc in legatura cu clientii. Agentii se ocupa cu punerea in legatura, la telefon, a clientilor, rezerva bilete de avion, camere de hotel si inchiriaza masini. Foarte adesea ei aranjeaza intalniri intre clientii lor. ROSEN BLUTH TRAVEL din Philadelphia este un exemplu de astfel de agentie de voiaj.

Agentiile de voiaj pentru croaziere Aceste agentii vand produse turistice de croaziera, pe nave care ofera cazarea cea mai buna in cabine fara zgomot si balans. In cele mai multe cazuri, biletele de croaziera sunt vandute prin agentiile de voiaj obisnuite. Deoarece acestea nu au avut experienta suficienta in ceea ce priveste croazierele, au fost inlocuite in ultimii ani cu agentii specializate.

Agentiile organizatoare de circuite. Acestea organizeaza exclusiv excursii in circuit si care sunt vandute direct catre public, actionand ca agentii de voiaj. Circuitele sunt vandute fie prin posta, fie prin publicitate in reviste ca Travel&Leisure si The New Yorker.

Agentii organizatoare de voiaje prin posta. Aceste agentii nu au sedii proprii, ci opereaza prin posta, in special pentru persoanele in varsta si pentru grupuri speciale, cum ar fi persoanele invalide sau asociatiile de handicapati. Aceste agentii ofera voiajuri pentru perioade mai lungi, ca, de exemplu, o luna in Spania intr-un apartament propriu. O astfel de agentie este American Association of Retired Persons. Aceste agentii acorda reduceri pentru clientii care isi fac singuri rezervarile la companiile aeriene sau, mai simplu, cheama agentia la telefon pentru a elibera biletele pe care le-au rezervat.

7. Tipologia retelelor de agentii

Agentiile sunt intreprinderi mici, cu mai putin de 50 de angajati pentru 96% dintre ele (inclusiv tour-operatori). Ele sunt fie independente, fie organizate in retele.

A. Agentiile independente

n      Acestea actioneaza ca si intreprinderile mici si mijlocii sau societatile cu raspundere limitata.

B. Retelele de agentii

n      In general, o retea cuprinde cel putin 10 puncte de vanzare. Exista patru categorii de retele: integrate, voluntare, francizate si protejate.

Reteaua integrata

n      Intr-o retea integrata punctele de vanzare n-au autonomie. Sunt simple agentii care distribuie produsele selectionate de conducerea retelei. Se negociaza comisionul si se stabileste o lista de tour-operatori, privilegiati ale caror produse trebuie sa fie propuse cu prioritate clientilor. Gestiunea si contabilitatea sunt centralizate. Cheltuielile de publicitate si promovare sunt impartite intre membrii retelei. Fiecare punct de vanzare trebuie sa fie licentiat. Dreptul de a desfasura activitati de ticketing trebuie obtinut pentru fiecare punct separat.

n      Un exemplu de retea integrata este Havas Tourisme care dispune de o mare retea de distributie sub marca “Havas Voyages”, implantata in Franta si Belgia.

Reteaua francizata

Agentia francizata constituie o societate independenta, care trebuie sa obtina propria licenta si dreptul la activitati de ticketing.

Agentia francizata se conformeaza politicilor comerciale ale francizorului, beneficiind de publicitate comuna, de insemnul, imaginea de marca, savoir-faire-ul francizorului si de comisioane negociate cu acesta.

In schimb, francizatul trebuie sa plateasca o redeventa sau cote procentuale din cifra de afaceri.

Reteaua voluntara

n      O retea voluntara beneficiaza de aceleasi avantaje ca si reteaua integrata, in principal obtinerea unor comisioane ridicate in schimbul unui anumit volum de vanzari.

n      Fiecare agentie are insemnul ei, isi pastreaza independenta juridica, dar beneficiaza de campanii publicitare si servicii de plati centralizate prin retea.

n      In Franta, de exemplu, exista o singura mare retea voluntara, SELECTOUR, creata in 1971.

Reteaua protejata

n      Aceasta este creata de un operator care prefera, in locul propriilor puncte de vanzare, sa-si caute parteneri independenti, titulari de licenta. In acest caz, agentia de turism se angajeaza sa revanda cu prioritate produsele tour-operatorului si nu plateste nici o redeventa acestuia.

n      Agentia nu beneficiaza de nici o exclusivitate, dar obtine un comision mai mare fata de celelalte agentii. Tour-operatorul isi selecteaza agentiile dupa criterii cum ar fi amplasamentul si marimea cifrei de afaceri.