Tipuri de strategii in turism

Tipuri de strategii in turism

Complexitatea problematicii marketingului impune o gama larga de strategii ce trebuie abordate in cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinzatoare si importanta fiind strategia de piata, denumita si „nucleul politicii de marketing”, celelalte avand un camp relativ limitat. (Florescu C, 1992)

Exista o serie de optiuni strategice pe care marketingul trebuie sa le aiba in vedere, fiind grupate dupa pozitia intreprinderii:

strategia cresterii, respectiv a dezvoltarii activitatii de piata, a intreprinderii pe una sau mai multe piete dinamice;

strategia mentinerii activitatii de piata, caracteristica intreprinderilor cu potential limitat pe piete saturate;

strategia restrangerii activitatii de piata, caracteristica intreprinderilor care trebuie sa-si reorienteze profilul de activitate in situatia in care piata este in regres.

Dupa pozitia intreprinderii fata de structurile pietei sunt cunoscute strategia nediferentiata, strategia diferentiata si strategia concentrata.

Strategia nediferentiata este acea strategie adoptata de intreprindere in cazul in care se  adreseaza pietei in mod global si este adoptata de intreprinderile care detin monopolul pe piata sau alta intreprindere, in cazul in care oferta este mult mai mica decat cererea. In turism, aceasta strategie se intalneste mai rar datorita complexitatii produselor turistice datorita modurilor diferite in care consumatorii isi exprima dorintele.

In Romania, strategia diferentiata o regasim in activitatea firmelor de turism, in cazul diferentierii tarifelor pe sezoane.

Strategia diferentiata este utilizata de intreprinderi pentru tintirea mai multor segmente de piata, oferind produse sau servicii specifice. In industria turistica exista intreprinderi ce opereaza sub diferite marci sau nume comerciale, in functie de segmentul de piata caruia i se adreseaza. Aceasta strategie este mai mult utilizata decat strategia nediferentiata, desi cheltuielile de marketing sunt mult mai mari, dar, datorita cresterii vanzarilor, aceste costuri suplimentare sunt recuperate.

Strategia concentrata este folosita in cazul in care intreprinderile isi concentreaza atentia asupra unui segment de piata si caruia ii cunosc foarte bine necesitatile. Aceasta strategie implica riscuri mai mari, datorita segmentelor restranse de piata carora li se adreseaza, care, in turism, pot sa-si modifice mai usor preferintele.

Optiunea pentru una din cele trei strategii este impusa de o serie de factori. In cazul unei intreprinderi ale carei resurse sunt limitate, se recomanda o strategie concentrata. In turism este utilizata in cadrul competitiei directe dintre marile lanturi nationale si internationale si majoritatea hotelurilor si statiunilor, acestea din urma furnizand servicii pentru a atrage turistii in scop de afaceri sau de recreere.

In cazul intreprinderilor cu renume, este recomandata strategia nediferentiata, si mai ales in cazul produselor omogene.

Pentru produsele cu o gama mai larga se foloseste strategia diferentiata. In cadrul acestei strategii punctul forte il reprezinta specializarea si deosebita atentie acordata unei anumite piete.

In cazul lansarii unui produs turistic pe piata, se foloseste in general strategia concentrata (in cazul unui anume segment al pietei) si strategia nediferentiata (in cadrul produselor cu o utilizare mai larga).

In alegerea strategiei trebuie tinut cont si de strategiile competitorilor, fiind in acest caz nerecomandata folosirea strategiei diferentiata sau concentrata.

In functie de pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei, in literatura de specialitate sunt recunoscute ca optiuni strategice: strategia activa, strategia adaptiva si strategia pasiva.

Strategia activa este caracteristica intreprinderilor moderne preocupate de perfectionare, care anticipeaza schimbarile pietei si intervin in influentarea acestor schimbari in scopul folosirii lor pentru cresterea profitului. Aceasta strategie presupune si cunoasterea permanenta a modificarilor din mediul extern, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare.

Strategia adaptiva presupune mentinerea intreprinderii pe o anumita piata aducand schimbari in activitatea sa.

Strategia pasiva este caracteristica intreprinderilor cu posibilitati reduse care isi modifica activitatile in urma schimbarilor intervenite pe piata.

Dupa pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei, exista strategia exigentei ridicate, strategia existentei medii sau strategia existentei reduse.

Strategia existentei ridicate consta in acordarea unei atentii mai mari calitatii produselor si serviciilor urmand ca acestea sa satisfaca in mod corespunzator cererea consumatorului fiind preferata de marile lanturi hoteliere etc.

Strategia existentei medii consta in oferirea de produse diferite consumatorilor si este caracteristica intreprinderilor cu un potential mai modest.

Strategia existentei reduse este folosita in cazul unei piete mai sarace, unde nivelul concurentei este foarte scazut.

Ca optiune strategica se poate adopta o strategie ofensiva sau o strategie defensiva.

Strategia ofensiva este adoptata de o intreprindere ce are un potential puternic si o marca de renume dorind sa devina lider pe piata.

Strategia defensiva este utilizata de intreprinderile cu potential mediu si mic care doresc sa-si mentina cota de piata sau chiar sa si-o restranga.

Chiar si dupa stabilirea unei strategii, intreprinderea trebuie sa urmeze o noua etapa, cea de control, in care rezultatele obtinute sunt evaluate.

Daca rezultatele intreprinderii sunt corespunzatoare, intreprinderea poate folosi in continuare aceeasi strategie sau acelasi tip de optiuni strategice, iar in cazul in care rezultatul obtinut nu este cel asteptat, intreprinderea trebuie sa modifice strategia si sa continue alegerea sau modificarea ei pana la atingerea rezultatului dorit (Aurelia - Felicia Stancioiu, 2004).

Tipologia strategiilor de piata

Sursa: Florescu C. (coordonator) – „Marketing”, Editura Marketer, Bucuresti, 1992