Politica de produs turistic

POLITICA DE PRODUS TURISTIC

Prestatiile de servicii in domeniul turismului trebuie sa fie asamblate intr-un tot unitar, instrumentele politicii de marketing in acest domeniu avand in vedere:

politica produsului turistic;

politica preturilor si tarifelor;

politica de distributie a produsului;

politica promotionala a produsului

Privite ca tot unitar, in interactiunea lor, cele patru politici alcatuiesc mixul de marketing turistic, acesta putand fi definit ca „dozajul”, proportiile in care elementele sale sunt combinate, astfel incat, prin deciziile adoptate sa conduca la atingerea unui anumit scop, legat de organizarea si promovarea eficienta a unor actiuni turistice.

Produsul in optica marketingului turistic

Locul central in cadrul politicii de marketing al intreprinderii turistice este detinut de produs, care reprezinta, in ultima instanta, un ansamblu de elemente tangibile si intangibile, concentrate in activitatea turistica. Prin produsul pe care il ofera, prestatorul de servicii turistice are posibilitatea de a actiona pe piata turistica si chiar de a influenta comportamentul consumatorilor. O asemenea posibilitate este urmarea faptului ca produsul turistic „cuprinde si combina” activitatea unei destinatii date, facilitatile oferite, etc., pe care turistul le achizitioneaza ca o combinatie de activitati si angajamente.

Elementele care alcatuiesc produsul turistic sunt multiple si eterogene, putand fi structurate in elemente corporale si elemente necorporale.

a)     Elementele corporale (materiale) alcatuiesc, de fapt, suportul material al activitatii turistice si au in vedere, in principal:

patrimoniul de resurse naturale, culturale, istorice, artistice, etc. specifice unei statiuni, zone, regiuni sau tari;

infrastructura generala a zonei, regiunii sau tarii, formata din reteaua de transport, telecomunicatii, electricitate, canalizare, etc.;

baza materiala si echipamentele turistice, care asigura conditiile de cazare, alimentatie, tratament, agrement, etc.

b)     Elementele acorporale (nemateriale) sunt reprezentate de ansamblul serviciilor puse la dispozitia turistilor de catre prestatorul de servicii turistice, si se refera, mai ales, la:

servicii de transport, telecomunicatii, de cazare, alimentatie si tratament, servicii de ghizi, etc;

elementele psihologice, respectiv ambianta, confortul, peisajele naturale, etc.

La aceste elemente, trebuie adaugate inca doua, respectiv comunicatiile si imaginea, care, in cazul produsului turistic, se particularizeaza prin continutul si modul lor de realizare, si unele si altele urmarind tangibilitatea si reducerea variabilitatii serviciilor turistice.

Prin natura sa specifica, produsul turistic are o serie de particularitati referitoare, in principal la:

a)     unicitatea elementelor componente, in sensul ca fiecare produs poate reprezenta un caz singular, lucru datorat varietatii mari a resurselor turistice si a serviciilor care ii sunt asociate;

b)     produsul turistic este, de regula, rezultatul actiunii conjugate a mai multor prestatii de servicii (hoteliere, de alimentatie publica, etc.);

c)      produsul turistic este legat direct de factorul timp;

Lucrare: YUMEIHO (tehnicile de baza) Proiect: Forme de organizare si practicare a exercitiilor fizice si sportului

d)     majoritatea componentelor produsului turistic au un caracter nestocabil, acest aspect imprimand ofertei o anumita rigiditate, careia i se contrapune o elasticitate ridicata a cererii;

e)     de regula, produsul turistic se situeaza relativ departe de piata cumparatorului, cu consecintele ce decurg de aici;

f)      la achizitionarea unui produs turistic, clientul nu are posibilitatea sa verifice anticipat calitatea produsului si, in acest context, informatiile si recomandarile facute au un important rol pentru turistul potential;

g)     in decizia de achizitionare a produsului turistic, nu toate componentele sale au acelasi rol;

h)     produsul turistic este favorizat de zonele care dispun de un anumit nivel de dezvoltare economica, in astfel de zone existand o infrastructura adecvata.

In turism, mai mult decat in alte domenii, analiza de marketing a ciclului de viata al produsului are un rol insemnat in reusita afacerii, analizele in cauza vizand determinarea cat mai exacta a fazelor ciclului de viata a produsului, pe baza cunoasterii factorilor care influenteaza, direct sau indirect, cresterea sau reducerea acestora.

Continutul politicii de produs turistic

Scopul politicii de produs este acela ca in baza concluziilor desprinse din analiza cantitativa si calitativa a cererii si ofertei (studiul pietei turistice), sa se asigure adaptarea la mediul intern si extern. In turism, ca, de altfel, in toate serviciile, politica de produs poate fi definita de ansamblul obiectivelor, strategiilor si tacticilor care vizeaza, deopotriva, produsul in ansamblul sau, alcatuind politica produsului global, cat si diferitele sale componente, constituind politica produselor partiale, cu mentiunea ca obiectivele si strategiile produsului global se vor regasi si in cadrul produselor partiale, asigurandu-se, astfel, incadrarea actiunilor specifice diferitelor componente in politica de ansamblu a firmei.

Pornind de la structurarea produselor turistice in produse globale si produse partiale (unitare), politica de produs trebuie sa le aiba in vedere pe fiecare in parte, astfel incat se poate vorbi de politica de produs global, dar si despre politica produsului partial (unitar).

Produsul global are la baza interactiunea dintre diferitele componente si efectul lor final, utilitatea perceputa de consumator. El reflecta, in primul rand, ansamblul activitatilor prin care se creaza utilitate si, de aici, caracterul de proces si de sistem al serviciilor turistice. Prin rolul pe care il au in satisfacerea nevoii, asemenea activitati genereaza o serie de produse unitare de baza, auxiliare, suplimentare (periferice) si potentiale, fiecare dintre acestea reprezentand o componenta a produsului global si conferindu-i caracteristici specifice.

Produsele partiale (unitare) sunt caracterizate de o serie de elemente tangibile, care, prin rolul pe care il au in cererea si livrarea serviciilor, apar in calitate de elemente corporale. Ele asigura, de fapt, conditiile necesare prestatiei si sunt reprezentate de facilitatile fizice (ambianta, echipamente), personalul de contact si clientul participant la realizarea acesteia. Numai printr-o combinare judicioasa a acestor elemente si prin indeplinirea functiunilor lor, se asigura crearea si livrarea produsului turistic global, acesta fiind, deci, rezultatul produselor partiale.

In vederea adaptarii la piata, intreprinderea turistica poate sa actioneze, in principal, in doua directii:

proiectarea si introducerea pe piata a unor produse noi, care sa raspunda cerintelor turistilor potentiali sau sa satisfaca cu succes nevoile unui segment al pietei tinta;

dezvoltarea si perfectionarea produselor existente.

Conduita intreprinderii in domeniul produsului turistic este definita de totalitatea obiectivelor, strategiilor si tacticilor care vizeaza produsul turistic in ansamblul sau, acestea fiind determinate de caracteristicile serviciilor turistice si, mai ales, ale procesului de creare si livrare.

Obiective si strategii ale politicii de produs turistic

Obiectivele strategice ale politicii de produs turistic sunt asemanatoare cu cele specifice in general serviciilor, ele reunind elemente care caracterizeaza procesul si asigura livrarea unui produs turistic in concordanta cu cererea turistilor. Ele sunt exprimate de caracteristici de baza ale produsului turistic, respectiv cresterea calitatii serviciilor turistice prestate, cresterea productivitatii, diferentierea serviciilor turistice si echilibrarea actiunilor orientate spre prestatie si spre piata.

a)     In turism, calitatea este cea care sta la baza politicii de produs, fiind plasata intr-o pozitie dominanta in raport cu celelalte elemente ale produsului. In acest domeniu, actiunile firmei sunt incluse intr-o politica separata, cea a calitatii serviciilor. Obiectivele unei asemenea politici sunt definite de diferentele care apar intre calitatea promisa si cea efectiv livrata, intre calitatea perceputa si cea receptata, precum si intre calitatea promisa si cea efectiv livrata, pe de o parte, si cea perceputa si receptata, pe de alta parte, toate constituind elementele care, reunite, formeaza obiectivul general, cel al imbunatatirii continue a calitatii serviciilor.

b)     Cresterea productivitatii in turism genereaza efecte serioase asupra unor caracteristici de calitate, asupra timpului de livrare a produsului turistic, care afecteaza si determina capacitatea ofertei. Intr-un asemenea context, masurile prin care sunt indeplinite cerintele generate de acest obiectiv reprezinta o importanta componenta a politicii de produs.

c)      Diferentierea serviciilor reprezinta un mijloc de pozitionare a produsului turistic pe piata si, pe aceasta baza, unul din obiectivele politicii de produs. De fapt, obiectivul de diferentiere trebuie inteles ca referindu-se in exclusivitate la componentele tangibile ale produsului turistic, destinate sa asigure atingerea acestui obiectiv, iar atunci cand ele nu exista, la utilizarea simbolurilor, marcilor, semnelor, etc.

Strategiile produsului turistic trebuie structurate, atat in functie de optica in care se desfasoara procesul de prestare a serviciului, cat si de gradul sau de divergenta si complexitate.

Optica in care se desfasoara procesul de prestare a serviciilor turistice exprima orientarea acesteia spre produs sau spre piata, orientari care reprezinta, in acelasi timp, cate o alternativa strategica. De regula, efectele generate de fiecare dintre cele doua alternative strategice sunt, oarecum, contradictorii. Din acest motiv, firma trebuie sa urmareasca echilibrarea actiunilor si sa realizeze o combinatie a celor doua alternative in care accentul cade pe una sau alta din orientari.

In acelasi timp, formularea unei strategii complete presupune luarea in considerare a gradului de divergenta si complexitate a procesului de creare si livrare a produsului turistic. In acest context, firma turistica are la dispozitie doua alternative posibile: reducerea si cresterea divergentei, respectiv a complexitatii, fiecare dintre acestea avand avantaje si dezavantaje si, implicit, o serie de implicatii asupra activitatii firmei.

Pe de alta parte insa, strategiile de produs turistic trebuie stabilite si diferentiate avandu-se in vedere caracterul sezonier al cererii turistice, asemenea strategii nedeosebindu-se in mod vadit de strategiile utilizate in domeniul bunurilor. Ele vor fi alese prin luarea in considerare a unor criterii cunoscute, respectiv dimensiunile gamei de servicii turistice, calitatea acestora si gradul de innoire sortimentala.

Fundamentarea strategiilor extrasezoniere, pe care ne vom axa in continuare, porneste de la premisa ca un produs turistic este cu atat mai atractiv, cu cat combinatia de „activitati si aranjamente” prezinta o valoare turistica stabilita de-a lungul ciclului activitatii turistice. In acest context, principalele strategii de produs turistic in extrasezon se refera la:

a)     Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate aflate in zone apropiate, usor accesibile prin pozitia lor geografica. Pe aceasta baza, se va spori atat forta de atractivitate a fiecarei zone in parte, cat si a produsului de ansamblu. Intr-o asemenea viziune, produsul turistic oferit se poate prezenta fie ca o combinatie de doua sejururi, de dimensiuni apropiate, fie ca o combinatie ce include un sejur si o excursie pe un anumit circuit.

b)     Combinarea, in variante diverse, a serviciilor turistice oferite, elementul variabil fiind, de regula, serviciile de masa. Cele mai dese combinatii folosite sunt cele de tipul „numai cazare”, „cazare plus micul dejun”, „cazare plus demipensiune” si „cazare plus pensiune completa”. In acest fel, acelasi produs turistic, oferit in forme variate, devine mai accesibil unor segmente de consumatori, mai ales a celor cu venituri mai reduse, a caror atragere in extrasezon reprezinta una din caile de extindere a pietei firmei turistice.

c)      Diversificarea serviciilor de agrement, prin oferirea zilnica a unor posibilitati variate de alegere a modului de petrecere a timpului liber destinat odihnei. Desigur, selectarea serviciilor de agrement, combinarea acestora se realizeaza de catre consumator, iar posibilitatea oferita pentru realizarea unor asemenea combinatii constituie un mijloc important de crestere a atractivitatii produsului turistic in ansamblu.

d)     Oferirea de sejururi variabile in lungime constituie un alt mijloc de sporire a numarului de turisti in extrasezon. Variabilitatea dimensiunilor produsului turistic (lungimea sejururilor vandute) reprezinta elementul prin care acesta devine accesibil unui numar mai mare de consumatori. Forma consacrata ramane aceea prin care se ofera un sejur format dintr-o parte fixa (3-5 zile) si o alta variabila, turistii putand opta pentru a anumita varianta.

e)     Detasarea, in cadrul ofertei turistice, a unor produse care, prin natura lor, nu prezinta o sezonalitate pronuntata. Un exemplu concludent il reprezinta excursiile scurte, in care motivatia turistica este reprezentata de aspecte istorice, manifestari sportive sau culturale, etc.

f)          Diversificarea serviciilor turistice prestate populatiei din zona de activitate a firmei, serviciile vizate fiind cele de masa si agrement. Astfel, diversificarea productiei si serviciilor culinare, oferirea unui program de divertisment in unitatile de alimentatie publica, organizarea unor manifestari expozitionale au un rol important in cresterea gradului de ocupare a spatiilor de productie si de servire in perioadele de extrasezon.