Marketing turistic - aparitia, definirea si caracteristicile marketingului turistic, trasaturile cererii turistice din perspectiva macroeconomica, tipologia cercetarilor de marketing

1.    Aparitia, definirea si caracteristicile marketingului turistic

Aparitia mk turistic: Premisa aparitiei marketingului turistic este dezvoltarea extraordinara a activitatii turistice dupa anul 1950, in cele mai multe regiuni ale lumii. In mod firesc, si aici practica a precedat teoria, intreprinderile din turism desfasurand activitati de marketing fara sa le numeasca asa. Numim aici studii de piata, analiza comportamentului de consum, studiul motivatiilor etc.

Primele incercari de teoretizare in domeniul marketingului turistic se inregistraza in Spania (o tara cu traditie si activitate turistica intensa) prin lucrarea :

Marketing y Turismo, G. Schellenberg, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965                si in Elvetia: Marketing et tourisme, J. Krippendorf, Herbert Lang-Bern &Peter Lang-Francfort/M, 1971.

Definirea mk turistic:

Krippendorf spune: „orientarea sistematica si coordonata a politicii intreprinderii turistice si a intregii politici turistice de stat si private pe plan local, regional, national si international pentru satisfacerea optimala a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori si optinerea unui anumit profit”.

Tot un autor elvetian, spune ca marketingul turistic reprezinta: „procesul de cautare si optinere a pietei optime in functie de nevoile recunoscute sau efective, in interesul maxim al intreprinderii si consumatorului”.

In Romania, prima carte de marketing turistic este Marketingul in turism, Eugeniu Nicolescu, Editura Sport-Turism, Bucuresti, 1975.

Caracteristicile mk turistic sunt urmatoarele:

1.Alegerea libera a continutului produsului turistic de catre turisti;

2.Riscul pe care turistii il percep cu privire la decizia lor este foarte mare pentru ca ei nu pot testa produsul inaintea achizitiei si consumului, pot pierde bani, timp si sanatate. (sa faci turism era periculos);

3.Turistul tinde sa fie critic, pentru intreprinderea prestatoare de servicii turistice el este „factor strain”;

4.Sezonalitatea cererii este o problema majora; Rezervari, Yeld management

5. Cererea nu poate fi prevazuta ci numai apreciata;

6. Satisfactia consumului este data de perceptia turistului asupra rezultatului prestarii; Interactiune-Reclamatii-Standardizarea

7. Produsele turistice au concurenta nu doar in alte servicii ci si in bunuri materiale;

8. Rolul intermediarului este foarte important.

Intrucat turismul se afla la intersectia mai multor piete, el este un domeniu eterogen. Este necesar sa intelegem situatia specifica a ofertei, a cererii, reglementarile, ceilalti determinanti ai ofertei de servicii precum si situatia concurentei pentru fiecare din pietele serviciilor care compun turismul in parte. Aparitia si dezvoltarea marketingului turistic se leaga de contextul in care au aparut si s-au dezvoltat preocuparile cu privire la competitivitatea ofertei de servicii si atitudinea fata clienti a prestatorilor.

2.Factorii de micro si macromediu care influenteaza activitatea turistica

I. Factorii de macromediu.

Dezvoltarea fenomenului turistic depinde de o serie de factri de macromediu cum sunt:

—       factori sociali: demografici si culturali, psihologici;

—       factori tehnologici;

—       factori economici;

—       factori politici;

—       factori de mediu natural inconjurator.

1.Factorii sociali: In analiza mediului social, folosim doua abordari: cantitativa si calitativa. Abordarea cantitativa se refera la demografie si descrie numarul si structura populatiei, fenomene si procese sociale si modelarea lor numerica. Abordarea calitativa se refera la cultura, la comportamente, la psihologie, la moda, la valori.

Forme de turism rezultate din modificarile socio-demografice:

turism de refacere sau ingrijire a sanatatii

turism de

turismul ocazional

Factorii culturali si psihologici determina necesitatea calatoriei. Oamenii simt nevoia de evadare din obisnuitul de fiecare zi, de deconectare si de detasare de agresivitatea si de monotonia mediului cotidian, de a-si permite unele libertati, restabilirea echilibrului nervos sau imitarea altora in sensul „prestigiului social”.

2.       Mediul tehnologic cuprinde totalitatea fortelor si factorilor izvorand din progresul tehnologic si care au incidenta asupra afacerilor in turism. Expresii ca progresul tehnic si cercetarea stiintifica sunt cateva din coordonatele mediului tehnologic. Noi ne vom preocupa in analiza mediului tehnologic de acele tehnologii care determina schimbari in modul in care se fac afaceri in turism. Avem in vedere tehnologii moderne de constructii, de transport, de alimentatie, de agrement, de comunicare, de plati etc.

3.     Factorii economici se refera la preturi si tarife, la inflatie, venituri, inclinatie spre consum sau spre economii a oamenilor, ciclul economic etc.

Venitul

Economiile si creditul

Rata dobanzii

Inclinatia oamenilor spre consum sau spre economii

Averea

Nivelul preturilor (tarifelor)

Inflatia

Fazele ciclului economic

4.       Factorii politici. Stabilitatea politica stimuleaza dezvoltarea turismului prin liberalizarea platilor, a circulatiei persoanelor, prin stabilitate financiara, facilitati vamale, prin simplificarea formalitatilor de trecere a frontierei, prin modul de acordare a vizelor.

5.       Factorii de mediu natural (amplasarea in spatiu a localitatilor, varietatea formelor de relief, existenta sau inexistenta diverselor tipuri de monumente ale naturii, posibilitatile de acces in zonele de mare atractie – cascade, pesteri, piscuri, lacuri, peisajul etc.) reprezinta adeseori cel mai important factor generator de turism.

II. Factorii de micromediu

Micromediul este constituit din acele persoane si organizatii care interactioneza direct cu firmele turistice, cuprinzand furnizorii de resurse, intermediarii, firmele concurente si clientii.

—       Furnizorii de resurse materiale si de munca, prin forta economica de care dispun, influenteaza pozitia pe piata a firmei de turism.

—       Intermediarii sunt firme specializate care preiau unele activitati pe care firmele de turism nu le pot realiza la fel de eficient, ei fiind constituiti in comercianti si agenti.

—       Comerciantii sunt firme specializate in realizarea actelor de vanzare-cumparare a serviciilor turistice.

—       Agentii sunt persoane fizice sau juridice care se angajeaza, in numele firmelor de turism sau clientilor, sa negocieze contractele de vanzare-cumparare si alte conditii de realizare a serviciilor in turism.

—       Clientii reprezinta componenta micromediului careia firma de turism trebuie sa-i acorde cea mai mare atentie.

3.Trasaturile cererii turistice din perspectiva macroeconomica

Principalele trasaturi ale cererii turistice, privita dintr-o perspectiva macro, sunt:

—       caracterul dinamic;

—       caracterul eterogen, datorita motivatiei foarte diverse de practicare a turismului;

—       caracterul variat, determinat de gama necesitatilor, diversificate, cu deosebire de factorii psihologici sau economici;

—       caracterul complex, manifestat ca urmare a solicitarii simultane a unor elemente tinand de potentialul turistic, de sejur si de servicii;

—       mobilitatea cererii turistice, ce consta din continua modificare (in sensul extensiunii) a arealului geografic in care se manifesta, in contrast cu caracterul rigid al ofertei;

—       caracterul elastic al cererii care este legat de continuele schimbari ce intervin in domeniile economic, social-politic si chiar demografic.

—       volumul fluxurilor turistice, cu perioade de varf in sezonul turistic si descresterii accentuate in afara acestuia, imprima cererii turistice si caracterul de periodicitate, iar aceasta caracteristica influenteaza caracterul si volumul bazei de cazare, angajarea fortei de munca, politica preturilor.

Din punctul de vedere al intreprinderii turistice, cererea turistica reprezinta totalitatea clientilor actuali si potentiali care au motivatii turistice. Studiul cererii are in vedere relevarea:

—       numarului de clienti potentiali;

—       segmentelor de piata: marime, valoare, evolutie;

—       identificarea factorilor care influenteaza cererea si exprimarea modului in care aceste influente se maifesta in activitatea practica, concreta a intreprinderii.

Din punct de vedere macroeconomic, cererea turistica este formata din ansamblul persoanelor care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii, pentru alte motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie. Ea se formeaza la locul de resedinta a turistului.

In sens economic, piata turistica este locul de intalnire dintre cererea si oferta turistica. Exista trei tipuri de piete:

- Piata turistica reala

- Piata turistica potentiala

- Piata turistica teoretica

4.Segmentarea pietei turistice.

Criterii de segmentare folosite in turism.

Segmentarea pietei reprezinta agregarea unor grupuri distincte de consumatori numite segmente de piata. Multi vad segmentarea ca o impartire. Este mai util pentru marketeri sa ii adune pe clienti decat sa ii desparta !

Segmentele de piata reprezinta o categorie precis delimitata de clienti care au caracteristici comune in functie de criteriul de segmentare ales si sunt omogeni, adica au un comportament de cumparare si consum asemanator. Este util sa folosim un criteriu de segmentare daca acesta puncteaza comportamente de consum diferite, reactii diferite la anumiti stimuli etc.

Criterii de segmentare folosite in turism:

a) Criterii socio-demografice: varsta; gen; origine; religie; pozitie sociala, profesie, venit; stare civila; cultura, nationalitatea

b) Criterii de natura psihologica(psihografica) - trasaturi de personalitate-inovatori, imitatori, experimentatori;

—       - stil de viata;

—       - tipul de experienta cautata etc.

—       - atitudinea fata de turism;

—       - psihocentrici si alocentrici;

—       -pozitionarea fata de risc.

(Stanley Plog)

c) Obiceiurile de calatorie

—       Motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihna, tratament, cultura, religie);

—       Dependenta turistului de destinatie;

—       Gradul de fidelitate fata de o anumita destinatie turistica (care se explica fie printr-un nivel inalt al satisfactiei obtinute de turist in urma consumarii efective a serviciilor, fie prin tendinta acestuia de a minimiza riscul presupus de schimbarea destinatiei turistice – de o destinatie necunoscuta inca);

—       Numarul si tipul regiunilor vizitate;

—       Indepartarea fata de destinatie;

—       Durata sejurului;

—       Structura cheltuielilor;

—       Perioada calatoriei;

—       Tipul de cazare preferat;

—       Mijlocul de transport folosit (autoturism personal, autocar, tren);

—       Forma de turism practicata;

—       Utilizarea sau nu a unei agentii de turism;

—       Dependenta turistilor fata de data vacantei;

—       Formele de petrecere a timpului liber al turistilor la locul de sejur;

—       Caracteristicile vizate cu precadere, in functie de care pot fi identificati clienti atrasi in primul rand de: obiectivul turistic, itinerar, conditiile de cazare si alimentatie, tarife, siguranta, mijloacele de agrement etc.;

—       Modalitatea de finantare a calatoriei;

—       Perioada de realizare a programelor de vacanta si rata (frecventa) solicitarii serviciilor, stabilita in functie de comportamentul trecut al turistilor conduc la identificarea urmatoarelor segmente:

—       turisti la prima vizita sunt interesati de tot ceea ce reprezinta o atractie in cadrul destinatiei (de obicei acestia sunt foarte tineri);

—       turisti la a doua vizita, care prefera sa desfasoare activitatile lor favorite pe parcursul intregului sejur, care, de regula, este mai lung;

—       turisti la a treia (sau a n-a) vizita, care sunt foarte activi pe timp de zi si relativ inactivi noaptea, cheltuindu-si banii mai ales pe cazare si masa (de regula, persoane in varsta);

—       turisti fideli, care, dispunand de venituri mai mari decat ceilalti si fiind de varste mai inaintate, s-au obisnuit, in timp, cu o anumita destinatie turistica, nemaipunandu-si problema schimbarii ei;

—       Destinatia calatoriilor din anii precedenti;

—       Circumstantele subiective (opinii, motivatii);

—       Atitudinea fata de oferta turistica (nonclienti, ignoranta, clienti potentiali, clienti efectivi etc.);

—       Rolul deciziei de cumparare;

—       Numarul participantilor (piata turismului independent/ individual si piata turismului de grup).

Procesul de segmentare presupune efectuarea urmatoarelor actiuni:

- definirea si delimitarea pietei potentiale;

- compartimentarea ei in functie de anumite criterii;

- identificarea avantajelor fiecarui segment, din perspectiva firmei;

- selectarea celei mai atractive clientele potentiale;

- evaluarea profitabilitatii fiecarui segment.

5.    Modele de comportament turistic

Francezul Robert Lanquar cu douazeci si cinci de ani in urma urmatoarele 4 modele:

a)     Turistul sedentar-retras. Motivatiile sale principale sunt primare: mare, soare, plaja. Nivelul veniturilor sale este redus si, ca urmare, in timpul voiajului se va caza in structuri de primire turistica de categorie mijlocie, dar care sa asigure o anumita categorie de confort si servicii. Pe parcursul sejurului urmareste sa-si pastreze obiceiurile. Acorda importanta suvenirurilor ca dovada a efectuarii voiajului. „Experienta” iesirii sale temporare din mediul vietii cotidiene nu-i afecteaza major inertia, spiritul de conservare.

b)     Turistul sedentar-mobil combina turismul de odihna cu cel de descoperire. Are un nivel al veniturilor mediu sau ridicat si varste cuprinse intre 30 si 50 de ani. Pe timpul sejurului cauta sa practice sporturi diverse. In timpul voiajului este interesat de contactul cu populatia locala si de vizitarea obiectivelor culturale.

c)      Turistul itinerant cauta in primul rand evadarea culturala si sociala. Apartine unei elite cu venituri ridicate care-i permit sa calatoreasca. Acest segment de piata se imparte in doua categorii de varsta, cu comportament diferit:

- cei intre 30 si 70 de ani, care prefera turismul in grupuri organizate, si

- cei intre 20 si 50 de ani, care practica turismul in mod individual sau in grupuri mici. Acesti turisti utilizeaza mijloace de transport rapide si viziteaza tot ceea ce este subliniat in ghidurile turistice. Alimentatia lor este internationala, experimentand si gastronomia locala. Iubesc fotografia, activitatile folclorice si suvenirurile exotice. Durata voiajului lor este de doua pana la trei saptamani insa aceasta clientela este putin numeroasa.

d) Turistul nomad cauta contactul direct cu natura si populatia locala, are un nivel de pregatire ridicat (uneori ca autodidact). De obicei este tanar, dar regasim in acest segment de piata turistica toate categoriile de varsta. Avem de-a face cu turisti individuali sau in grupuri mici carora le plac improvizatiile si cazarea la particulari (in pensiuni familiale). Clientela este deschisa experientelor culinare si folclorului autentic. Numarul turistilor nomazi a inceput sa creasca dupa anii 70.

6.    Tipologia cercetarilor de marketing

Definitie: procesul de investigare a mediului de marketing al intreprinderii turistice cu ajutorul unor metode si tehnici stiintifice, in scopul identificarii, culegerii, masurarii, analizei si interpretarii permanente si sistematice a informatiilor care sa permita fundamentarea deciziilor de marketing.

Cercetarea de marketing a evoluat de la simpla testare a unor ipoteze sau efectuarea unor studii pentru situatii date la organizarea intregului proces intr-un sistem.

Tipurile de sisteme de cercetari de mk sunt:

- sisteme informationale de marketing, care furnizeaza sistematic informatii relevante pentru marketing;

- sisteme suport pentru deciziile de marketing, care raspund unor solicitari exprese, genereaza la cerere rapoarte si analize;

- sisteme expert, care in plus fata de sistemele suport pentru deciziile de marketing ofera si solutii standard la problemele identificate.

1.Dupa obiectivul cercetarii, cercetarile de mk pot fii:

- exploratorii, care au ca scop definirea mai clara a fenomenului cercetat, definirea conceptelor, a variabilelor si ipotezelor. Ele iau forma experimentelor de laborator, a analizelor statistice, interviurilor etc.

- instrumentale, care au ca scop conceperea si testarea unor metode si instrumente de cercetare cum ar fi un chestionar, un interviu, o scala, un test;

- descriptive, care au ca obiectiv descrierea unui fenomen, inregistrarea evolutiei variabilelor sale, descrierea populatiei investigate;

- explicative, ce urmaresc identificarea cauzelor de manifestare a unui fenomen, a variabilelor de care acesta depinde, tipul de dependenta etc.

- predictive (cauzale), ce au ca scop realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de marketing.

2.Dupa caracterul cercetarii, cercetarile de marketing pot fii:

- fundamentale, care urmaresc dezvoltarea de concepte si teorii;

- aplicative, care au scopul de a furniza informatii pentru luarea deciziilor de marketing.

3. Dupa frecventa lor, cercetarile de marketing se impart in:

permanente, prin paneluri;

- periodice

ocazionale.

4. Dupa tipul informatiilor rezultate din cercetare, se disting:

ž    cercetari cantitative, care au ca scop inregistrarea unor variabile masurabile de ordin cantitativ si

ž    cercetari calitative folosite pentru identificarea unor motivatii, mobiluri.

5. Dupa scopul functional, cercetarile pot fi:

ž    exploratorii, care au ca scop cunoasterea in profunzime a unei probleme si

ž    concluzive, care au rol de confirmare sau infirmare a unor ipoteze si verificarea relatiei dintre varianilele de marketing.

7.    Etapele procesului de cercetare

1. Definirea problemei decizionale

2. Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii

3. Formularea ipotezelor si estimarea rezultatelor

4. Alegerea surselor de informatii

5. Stabilirea metodelor si instrumentelor de lucru

6. Dimensionarea si structura esantionului

7. Stabilirea bugetului alocat cercetarii

8. Culegerea si prelucrarea informatiilor

9. Interpretarea informatiilor

10. Intocmirea raportului de cercetare

1. Definirea problemei este de multe ori o parte dificila a cercetarii de marketing. O problema nu este deja conturata ci are doar simptome, care sunt semnale de alarma. Problema decizionala este definita ca fiind o situatie care influenteaza sau ar putea infleunta activitatea intreprinderii turistice si care impune luarea unor masuri.

2. Stabilirea scopului si obiectivelor cercetarii presupune formularea problemei sub forma unei teme si detalierea acesteia pe subcomponente.

Scop-Determinarea opiniei consumatorilor actuali cu privire la serviciile de masa ale hotelului Lotus, Obiective- parerea despre orarul de servire a meselor in hotelul Lotus, opinia despre componenta meselor, opinia despre diversitatea preparatelor, opinia despre raportul calitate pret etc.

3. Formularea ipotezelor permite o vizualizare a solutiilor potentiale.

In exemplul „Opinia cu privire la componenta meselor”-o ipoteza ar fi ca, clientilor le displace absenta salatelor din meniu. Legat de orarul de servire a meselor, pozitionarea cinei pre devreme ar putea fi o problema.

ž      Dupa I. Catoiu valoarea neta a unei cercetari de marketing se calculeaza:

ž      VN═ (VDC-VD)-CC

ž      VN-valoarea neta;

ž      VDC-valoarea deciziei pe baza informatiilor rezultate din cercetarea de marketing;

ž      VD- valoarea deciziei fara cercetarea de marketing;

ž      CC- costul cercetarii.

4.Alegerea surselor de informatii se face in functie de informatiile cautate, disponibilitatea lor, costul lor. In exemplul dat se va opta pentru surse interne(ce preparate se consuma, care mese se prefera, nemultumiri exprimate), surse secundare (studii cu privire la alimentatia sanatoasa, obiceiuri de consum), se va investiga concurenta si altele.

5. Stabilirea metodelor si instrumentelor de culegere a informatiilor.

Metoda este modul sistematic de cercetare, cunoastere, explorare si transformare a realitatii obiective prin folosirea unor instrumente specifice.

Principalele metode, procedee de cercetare folosite in cercetarea de mk sunt:

- studiul documentar sau cercetarea secundara

- studii cantitative/calitative prin cercetari directe

experimentul, testul si simularea.

6.Dimensionarea si structura esantionului

Definitie: Esantionul reprezinta o parte sau un numar de elemente ale populatiei totale. Pentru ca rezultatele sa se poata extrapola la nivelul intregii populatii, esantionul ales trebuie sa fie reprezentativ. Metodele de esantionare sunt diverse, cu avantaje si dezavantaje, principalele fiind: metode empirice de esantionare si metode aleatoare de esantionare.

ESEU: Directii ale educarii inteligentei emotionale ESEU: Exercitii corecte biceps (cu imagini) - bicepsul puternic

Metode de esantionare:

- metoda bulgarelui de zapada;

- metoda cotelor.

Metode aleatoare:

- cartea de telefon;

- extragerii din urna;

7. Bugetul alocat cercetarii depinde de metodele si instrumentele de cercetare utilizate, aria geografica, marimea populatiei investigate, persoanele implicate.

8. Culegerea si prelucrarea informatiilor

Operatorii trebuiesc instruiti cu privire la:

modul de contactare a subiectilor, a modului de asistare a acestora in timpul culegerii datelor (neinfluentarea acestora, explicarea termenilor);

- programul zilnic si numarul de persoane/firme pe care sa le chestioneze/intervieveze.

Prelucrarea datelor presupune editarea, codificarea si introducerea lor in machete.

9.Interpretarea informatiilor

Editarea datelor inseamna verificarea si completarea raspunsurilor incomplete. De multe ori se intampla sa fie returnate chestionare fara cateva raspunsuri. Intrebarea este daca respondentul a omis respectivele intrebari sau nu a gasit un raspuns dintre cele furnizate, care sa il satisfaca. Adaugarea variantei de raspuns „Nu stiu/Nu raspund” rezolva aceasta problema. Codificarea raspunsurilor se face pentru intrebarile inchise inainte de aplicarea chestiuonarelor iar pentru intrebarile deschise dupa. Codificarea raspunsurilor presupune asocierea de litere si cifre diferitelor variante de raspuns.

10. Intocmirea raportului de cercetare

Analiza datelor evolueaza de la o analiza primara a raspunsurilor in forma lor absoluta sau relativa pentru fiecare variabila la o analiza profunda, de evidentiere a unor corelatii intre variabile, de realizare a unor previziuni, a unor relatii de cauzalitate, de identificare a unor profile de respondenti.

8.    Etapele elaborarii chestionarului.

Structura chestionarului.

Etapele elaborarii chestionarului:

1.     Determinarea informatiilor ce urmeaza a fi obtinute – presupune stabilirea temelor chestionarului, si pentru fiecare tema, a informatiilor ce urmeaza a se obtine.

2.     Stabilirea modului de administrare a chestionarului, respectiv cum va fi aplicat: direct fata in fata, prin telefon, prin posta sau prin intermediar.

3.     Determinarea continutului intrebarilor –ele trebuie sa se bazeze pe experienta directa a respondentului, experienta care nu trebuie sa fie prea indepartata pentru a se putea face apel la ea. Capacitatea de amintire este influentata de evenimentul la care se face referire, de timpul scurs de la producerea evenimentului, existenta unui stimul sau element ajutator si dorinta de a reinvia acea amintire.

4.     Determinarea modalitatii de raspuns la intrebari: dupa forma de raspuns avem intrebari deschise, inchise (cu raspunsuri la alegere) si intrebari tip scala.

5.     Determinarea limbajului utilizat –limbajul folosit trebuie sa fie accesibil respondentului, sa nu fie prea pretentios, neclar sau sa uzeze de termeni cu intelsuri multiple.

6.     Determinarea secventei intrebarilor – trebuie respectate unele criterii de natura logica si psihologica, succesiunea intrebarilor avand influenta asupra dorintei de a raspunde la intrebari si de filtra respondentii.

7.     Determinarea caracteristicilor fizice ale chestionarului – acestea formeaza respondentului o anumita imagine cu privire la seriozitatea studiului respectiv.

Reexaminarea si revizuirea etapelor anterioare.

Pretestarea chestionarului si revizuirea lui.

Structura chestionarului are 5 parti:

I. Adresa organizatiei care conduce ancheta

II. Denumirea anchetei care sa se regaseasca in denumirea chestionarului

III. Data realizarii anchetei-perioada si ziua de completare a chestionarului

IV. Materialul introductive Scop, confidentialitate, utilitate, rasplata, durata

V. Intrebari de investigare – tipologia, formularea, succesiunea si prezentarea lor. Intrebarile de investigare se clasifica dupa modul de colectare a informatiilor in: Intrebari inchise, Intrebari deschise si Intrebari cu scale.

Intrebarile deschise sunt acele intrebari care dau libertate totala respondentului, singura limita fiind cea legata de intinderea raspunsului (un numar de randuri, un numar de cuvinte sau de caractere).

Intrebarile cu scale pemit o gradare a raspunsurilor pentru a se apropia cat mai mult de pertinent, sa-l formuleze, sa-l scrie.pozitia reala a celui care raspunde. Se folosesc diferentiale semantice, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparatiilor perechi.

9.Mixul de marketing in turism.

Cei 4P. Cei 4C. Cei 7P.

Sintagma „mix de marketing” este preluata din limba engleza si este folosita adesea de unii autori in forma „marketing-mix”.Ideea antrenarii resurselor in diverse combinatii, pentru a permite intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata a condus la aparitia conceptului de ,,marketing-mix” sau ,,mixul de marketing”. Creatorul lui este profesorul Neil H.Borden, de la Universitatea Harvard, care foloseste termenul inca din anii 1950.

In prezent s-a ajuns la un consens in ce priveste continutul acestuia, care se reduce la cei 4 ,,P”:

- produsul;

- pretul;

- plasamentul (distributia);

- promovarea.

Termenii propvin din limba engleza si incep cu litera „P”: Product, Price, Plasment, Promotion.

Cei 4P au fost echivalati cu cei 4C- care reflecta orientarea intreprinderii spre consumator.

Produsul-valoare pentru consumator (customer value), produsul este vazut sub forma beneficiilor pentru consumator; Produsul turistic include: structura de baza, stilul si ambianta, componenta de servire si brandul.

Pretul – costul pentru consumator. Pretul reflecta rezultatul negocierii dintre producator si potentialul consumator.

Promovarea- comunicarea cu consumatorul, stabilirea si mentinerea unei relatii.

Plasamentul-distributia- acces sau comoditate. Plasamentul nu se refera doar la locul de prestare ci si la toate punctele de vanzare a produsului turistic.

Mixul de marketing extins:

Adeptii diferentierii dintre marketingul bunurilor si marketingul serviciilor propun inca 3 elemente componente ale mixului de marketing. Ph. Kotler cuprinde in marketingul serviciilor, alaturi de cele patru elemente traditionale inca trei, si anume: personalul, perimetrul(evidentele fizice sau ambianta) si prestatia.

Alte abordari:

- 4 P

- 3P: People (Oamenii_ Personalul, clientii, alte categorii), Process(prestatia), Physical Evidence(baza materiala, Ambianta).

Cei 7P in servicii:

1.produsul;

2.pretul;

3.plasamentul (distributia);

4.promovarea;

5.procesul;

6.evidentele fizice

7.participantii.

Procesul se refera la modul de livrare a serviciului catre client. Conditiile speciale de livrare a serviciului sunt consecinta caracteristicii de inseparabilitate a serviciilor si a aspectului auxiliar al serviciilor.       Majoritatea avantajelor serviciilor nu rezulta din ceea ce este oferit, ci din felul in care este oferit. ex. servirea la un restaurant .

Evidentele fizice sunt acele indicii tangibile pe care consumatorul le poate remarca in timp ce primeste respectivele servicii, care ,,dovedesc fie existenta acestuia, fie incheierea sa”.(Shostack,1982)

Aceste evidente se impart in:

- evidente periferice (care insotesc o parte a achizitiei si prestarii serviciilor neavand decat de putine ori valoare independenta) si

- evidente esentiale (care nu pot fi posedate de consumatori si pot fi dominante in impactul lor asupra achizitiei si utilizarii serviciilor). Ex. Camera de hotel

Componenta „Participantii” este considerata cel mai important factor de optimizare a mixului. Intreprinderea trebuie sa se ocupe nu numai de satisfactia consumatorilor ci si de satisfactia personalului, considerat ,,clientul intern” al firmei. Personalul din cadrul unei firme de servicii se imparte in personal de contact si personal de sprijin. De relatia cu angajatii firmei se ocupa marketingul intern. Ex. Receptionerul.

Alaturi de personal, este sustinuta ideea includerii in acest al saptelea element a clientului, ca resursa atrasa.

Middleton imparte oamenii cu rol in activitatea de marketing, componenta a mixului extins in:

- vizitatori, consumatorii care impart experienta consumului in acelasi timp si in acelasi loc;

- angajatii, care pot fi personal de contact sau personal de suport si

- comunitatea gazda, care influenteaza consumul turistic prin atitudinea prietenoasa sau ostila.

10.Definirea si caracteristicile produsului turistic

In domeniul turismului, conceptul de produs se refera la rezultatul activitatilor unor intreprinderi, rezultat ce poate fi sub forma unui serviciu sau pachet de bunuri si servicii. Din perspectiva turistului, produsul reprezinta ansamblul de bunuri si servicii care asigura satisfacerea unor nevoi determinate de motivatia sa turistica.

Kotler si Turner definesc „produsul” ca fiind: „tot ce poate fi oferit atentiei, achizitiei, utilizarii sau consumului unei piete, prin aceasta intelegand obiectele, elementele fizice, personalitatile, locurile, organizatiile si ideile”.

Caracteristicile produsului turistic:

- Are o parte tangibila si una intangibila. Partea fizica este data de resursele naturale si antropice ce il compun, infrastructura specifica si nespecifica (unitati de cazare, unitati de alimentatie publica, etc.) si produse conexe (masini inchiriate, etc.). Partea intangibila se imparte in: servicii (care pot fi: de baza, complementare si suplimentare) si elemente psihologice (luxul, ambianta, confortul, etc.);

- Multitidinea componentelor

- Multitudinea participantilor. Produsul turistic este rezultatul participarii, mai mult sau mai putin constiente, a unui numar mare de factori. Este vorba despre: prestatorii de servicii, colectivitati locale, proprietarii funciari, etc. Aceasta eterogenitate a partilor componente atrage dupa sine nevoia de a coordona eforturile tuturor si a asigura atingerea diversitatii de obiective.

- Multitudinea de tipuri de produse. Asocierea de doua sau mai multe servicii turistice poate constitui un produs turistic.

- Caracteristici de ordin public si de ordin social. In cele mai multe cazuri, produsul turistic global depinde de elemente ce revin domeniul public. In consecinta, acest lucru face ca produsul turistic sa contina o serie de elemente ce difera de la o tara la alta. Mai mult ca oricare alt produs, produsul turistic este subordonat unor reglementari precise (orar de functionare, urbanizare, securitate publica, etc.) si unor sisteme publice (infrastructura rutiera, aeroporturi, etc.).

- De asemenea, puterea publica poate fi la originea crearii produsului turistic (exemplu: candidatura Parisului la Jocurile Olimpice). Statul poate sa intervina pentru realizarea unor obiective turistice de interes national (exemplu: Disney World la Marne-La-Valee). Statele pot fi si concurente directe (exemplu: Spania-Franta) sau pot concura regiunile intre ele. Datorita efectelor economice ale turismului, statele au tendinta de a interveni tot mai mult, iar reusita produsului turistic este rezultatul bunelor raporturi intre intreprinderea turistica si sectorul public.

Legile sunt norme obligatorii, aparate de puterea de stat, prin care este garantata insasi functionarea societatii si armonizarea relatiilor dintre oameni. De asemenea, legile duc la crearea unui cadru relativ de siguranta si dezvoltare. Ce se intampla insa cand dogma religioasa, absurdul situatiei, superstitiile si ridicolul sunt amestecate in textul de lege? Un scurt, dar edificator periplu printre cele mai stranii legi din Statele Unite, culese de Discovery, aflate in vigoare, ofera un raspuns mai mult decat evident in privinta gradului de evolutie si maturitate al speciei Homo sapiens in pragul mileniul trei:

1. In Carolina de Nord este interzis de lege sa injuri in prezenta… mortilor.

2. Legile statului Ohio pedepsesc cu inchisoarea pe oricine incearca sa imbete un peste.

3. In Florida, daca o femeie nemaritata sare cu parasuta in zilele de sambata, acesta ajunge invariabil la inchisoare.

4.In Vermont, pentru orice femeie care vrea sa poarte o proteza dentara, este nevoie de acordul scris si semnat al sotului acesteia.

5.. In Iowa, daca un barbat saruta o femeie mai mult de 5 minute neintrerupte, fapta se considera infractiune, iar barbatul patimas risca inchisoarea.

6. In orasul Eureka din Nevada, legea interzice ca un barbat cu mustata sa sarute o femeie.

7. Orasul St. Louis din Missouri are in vigoare o lege conform careia este interzis ca un barbat sa salveze o femeie aflata in pericol, daca aceasta este imbracata in pijama.

8.In Oklahoma, orice persoana care se stramba in mod voit la un caine ajunge la inchisoare sub invinuirea de agresiune asupra celui mai bun prieten al omului.

11. Elementele componente ale produsului turistic

Facem observatia ca un om de marketing trebuie sa vada in produsul turistic nu suma componentelor sale ci efectul ansamblului de elemente diferite ale produsului turistic.

Printre principalele activitati ce dau continutul produsului turistic, conceput in ideea satisfacerii complexe a cererii turistilor, se numara:

ž      Transportul;

ž      Cazarea propriu-zisa si activitatile complementare ei;

ž      Alimentatia si serviciile producatoare, legate de asigurarea acesteia;

ž      Activitatile cultural-artistice si de agrement;

ž      Serviciile de informare si intermediere;

ž      Activitatile comerciale

ž      Activitatile cu caracter special.

Dupa tipul activitatilor incluse, produsul turistic este un produs global.

Produsul global cuprinde produsul de baza, produse auxiliare, produse suplimentare si produse potentiale, fiecare conferind produsului global caracteristici specifice.

ž      Produsul de baza reprezinta rezultatul activitatilor intreprinderii care satisface nevoia de baza a clientului. Pentru un restaurant produsul de baza il reprezinta preparatele culinare, pentru un hotel locul de cazare.

ž      Produsul auxiliar este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil sau este grav afectat calitativ. Pentru un restaurant produsul auxiliar il reprezinta conditiile de servire a mesei (loc la masa, tacamuri, vesela, mis-en-place-ul, calitatea ambiantei din local: temperatura, lipsa mirosurilor de mancare si a fumului de tigara, nivelul decibelilor etc), pentru un hotel conditiile de cazare (loc in camera, temperatura, conditii de igiena etc.)

ž      Produsele suplimentare sunt acele activitati care ofera un plus de utilitate produsului de baza si care in mod normal nu sunt solicitate de toti clientii. Oferirea lor in cadrul ofertei de baza in cadrul aceluiasi pret reprezinta un important element de diferentiere in raport cu concurentii.

Produsele potentiale sunt generate de activitati care asigura un inalt grad de personalizarea a serviciilor si de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei inalte flexibilitati a firmei care este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost servicii care raspund unor nevoi individualizate mult diferite de cele de baza.

Mixul de produs este combinatia de bunuri si servicii oferite cu titlu gratuit sau contra cost, care au rolul de a satisface nevoile unei piete tinta.O caracteristica important a mixului de produs este conceptual de pachet (bundle) de achizitie.

In raport cu beneficiile cautate de consumatori, produsul turistic are 3 parti: produsul central, produsul formal si produsul largit.

Produsul central sau esential, care raspunde la intrebarea: Ce doresc cu adevarat cumparatorii sa obtina ? Pentru a putea construi produsul central intreprinderea turistica trebuie sa stie ce doresc consumatorii, ce nevoi au. Ex. Cand se cauta o sala de conferinte, produsul central il reprezinta: linistea, confortul, reusita evenimentului.

Produsul formal, corespunde produsului din momentul achizitiei sau alegerii, este ceea ce cred consumatorii ca achizitioneaza. El poate fi exprimat generic prin: un pat, o masa la restaurant sau mai vag prin eleganta, calitate etc. Produsul formal se defineste prin caracteristica cea mai pregnanta, evidenta pentru consumator. Produsul formal reprezinta operationalizarea produsului esential, a elementelor sau serviciilor complementare concrete si tangibile ca: hoteluri, restaurante, echipamente diverse si imbraca forma produsului finit, comercializabil si utilizabil.

Ex. Hilton pentru prestigiu- afaceri, Scorilo pentru mancare.

Produsul formal poate fi diferit de la consummator la consummator desi in timp s-au conturat opinii generalizate ce formeaza imaginea unui serviciu sau prestator.

Produsul largit corespunde produsul global si cuprinde: elemente tangibile si intangibile oferite, beneficiile psihologice aduse de produs. (ex: evadare, extaz, apartenenta la elita, etc.) si elementul „imagine” a produsului perceputa de turisti.

Produsul largit este un produs integrat si adaptat la consumator. El contine toate elementele care contribuie la realizarea unei experiente unice. Imaginea este data atat de elementele fizice (arhitectura, climat, cadru natural, etc.) si elementele de ordin psihologic (ambianta, estetica, stil de viata, statutul social al clientului).

Produsul largit poate include soarele si luna.

Produsul largit este produsul total, care trebuie sa rezolve toate probleme consumatorului. Spre ex. cand conditiile meteo sunt nesatisfacatoare, ofertantul de servicii turistice trebuie sa ofere servicii alternative.

O problema principala pentru orice serviciu este nivelul standardizarii sau, din alt punct de vedere - nivelul de adaptare a serviciului la cerintele standard ale turistilor. Avantajul standardizarii este identificarea mai usoara a calitatii serviciului, dar dezavantajul este cresterea cheltuielilor unitare, nivelul mai inalt a riscurilor, scaderea eficientei etc.

Produsul unei intreprinderi truistice reprezinta materializarea ofertei de servicii prestate de catre toti cei care participa la definirea si realizarea produsului turistic si poate fi inteles ca un ansamblu de elemente componente pe care intreprinderi sau prestatori diferiti le ofera de la caz la caz in proportii diferite unor turisti diferiti. Existenta, valoarea si numarul elementelor componente ale produsului turistic face posibila adaptarea ofertei la client. Aceste elemente componente constituie mixul de produs.

Imaginea este componenta a produsului turistic. O marfa evolueaza spre un stadiu superior atunci cand incorporeaza un brand, un sistem de identitate. Serviciul de cazare, de servire a mesei riman la stadiul de servicii anonime in absenta crearii unei identitati. Identitatea este asigurata prin: nume, logo si slogan.

12. Strategii ale produsului turistic. Exemple.

Pentru a raspunde obiectivelor stabilite, intreprinderea turistica trebuie sa-si stabileasca o atitudine clara si consecventa fata de produsele pe care le realizeaza si le comercializeaza. Este vorba de alegerea unei strategii in legatura cu produsul turistic din mai multe variante pe care intreprinderea le-ar putea avea la dispozitie.

Strategii ale produsului:

1. strategia stabilitatii gamei de produse, care urmareste pastrarea si consolidarea pozitiei castigate de intreprindere pe piata, intarirea prestigiului de care se bucura in randul clientilor;

2. strategia restrangerii gamei de produse care urmareste simplificarea variantelor de produse oferite pana la limitele ce permit o demarcatie clara intre acestea;

3. strategia diversificarii gamei de produse care urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a cererii careia i se adreseaza produsul si sa duca pe aceasta cale la largirea pietei acestuia.

4. strategia diferentierii produsului, care, prin publicitate intensa, cauta reliefarea calitatilor suplimentare ale produsului respective, determinand o crestere a cererii;

5. strategia perfectionarii produselor turistice existente prin imbunatatirea periodica a calitatii si componentelor acestora;

6. strategia innoirii gamei de produse, care urmareste sa preia consumatorii produselor cu cerere scazuta;

7. strategia segmentarii pietei, care cere dirijarea eforturilor spre anumite grupe de cumparatori.

Exemple:

1.     Pensiunea Stancescu este o pensiune de 3 flori, situata pe Valea Draganului, intr-o zona cu multa vegetatie. In apropierea pensiunii curge un rau unde se poate face baie. Pensiunea are 10 camere duble, 2 camere single. Fiecare camera dispune de baie cu dus, cu minima dotare in camera si baie. La parter (pensiunea are 2 nivele) pensiunea are o bucatarie complet utilata unde se poate gati si servi masa. In conditii exceptionale gazdele (prezente tot timpul) gatesc pentru turisti. pensiunea are curte cu vegetatie, instalatii de joaca pentru copii (cam invechite), o sala de ping-pong si o filigorie unde se poate face gratar. Tariful este de 60/camera dubla/zi. In prezentarea pensiunii pe Internet recomandarea este de loc destinat familiilor cu copii. Aceasta pensiune foloseste strategia diversificarii gamei de produse.

2.     Pensiunea Maria se afla la drumul principal. Ea are 20 de camere noi, sobre insa curate. Pensiunea are o sala de mese, unde se pot servi toate cele 3 mese. Pensiunea are o curte betonata, cu biciclete si o groapa de nisip pentru copii. Tariful este de 100lei/camera dubla cu mic dejun, 30lei/pensiune completa. Aceasta pensiune foloseste strategia perfectionarii produselor turistice existente.

13. Factorii de fundamentare a politicii de pret in turism

- Oferta de servicii

In functie de oferta de servicii, mai precis de modul in care este oferit produsul pe piata, ca produs global ori ca produse separate, individuale, se poate practica un pret global sau se pot diferentia preturile pentru fiecare serviciu care face parte din pachetul de servicii oferit clientului.            

- Pretul global descrie practica perceperii unui singur pret pentru intreg pachetul de servicii. Aceasta asigura o simplificare a platii, asigura o marja de profit mediu, si permite o pozitionare mai buna a produsului.

Dezavantajele pretului global sunt dificultatile calcularii marjei de profit, dificultatea evaluarii fiecarui serviciu din pachetul de servicii oferit pentru a i se stabili rentabilitatea, perceperea ca gratuitate a unora dintre componente, inechitatea perceputa in cazul neconsumarii unor dintre componente desi au fost platite.

Diferentierea pretului pe componente are avantaje si dezavantaje exact inverse si anume imposibilitatea pozitionarii pe piata in functie de pret, complicarea sistemului de plata, cunoasterea cu exactitate a profitului fiecarei componente in parte si sentimentul de echitate si de corectitudine transmis clientului.

- Cererea de servicii

Cererea conditioneaza politica de pret prin caracteristicile ei de solvabilitate, de elasticitate si de variatie sub actiunea factorilor de influenta. Intreprinderea poate sa isi diferentieze preturile in functie de evolutia cererii sub actiunea acestor factori. Obiectivele care pot fi atinse astfel sunt: reducerea cererii in perioadele de varf si cresterea ei in perioadele cu intensitate scazuta.

- Concurenta

Este cel mai important factor de influenta a pretului. In foarte multe situatii pretul se foloseste ca element de diferentiere fata de concurenta. Cele mai frecvente situatii cand preturile se stabilesc in functie de concurenta sunt atunci cand se fundamenteaza preturi promotionale sau concurentiale.

- Costurile

Traditional, din punct de vedere contabil, costurile sunt elementul fundamental al stabilirii pretului. Desigur ca in stabilirea oricarui pret se tine cont de costuri. Se foloseste asa numitul cost unitar care este determinat ca raport intre costurile totale si numarul de unitati create si livrate. Unitatea de serviciu creat si livrat este in sine un lucru dificil de determinat. Pentru unele servicii unitatea este determinata logic: numarul de innoptari- client, numarul de kilometri parcursi, numarul de locuri de cazare din hoteluri. Pentru altele unitatea de serviciu o reprezinta timpul: servicii de ghid etc. Influenta costurilor asupra pretului este folosita atunci cand preturile se orienteaza dupa costuri. Astfel se adauga la costul unitar o marja de profit prin variatia careia se stabilesc de fapt nivelul preturilor.

Metoda miimi sau regula de aur:

Se poate utiliza pentru stabilirea tarifului unei camere pentru un hotel nou. Pentru o rentabilitate normala, pretul de inchiriere mediu pe zi a unei camere trebuie sa fie egal cu 1‰ din valoarea ce revine unei camere din investitia totala.(conditie ocuparea medie pe camera sa fie 73%)

Formula lui Hubbart sau de jos in sus

A fost fundamentata la sf. anilor 40. Se iau in calcul volumul investitiilor, gradul de ocupare, cheltuielile aferente fiecarui departament etc. Punctul de plecare il reprezinta profitul net dorit.

Obiectivele sunt de atingere a unui tarif mediu real si a unui grad de ocupare.

Se aplica cotele de reducere pentru diferite categorii de clientela, la tariful afisat pentru clientii pe cont propriu

- Perceptia pretului de catre consumatori

Este diferita de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel putin trei motive: cunostintele clientului despre pret, rolul costurilor non-monetare, si pretul ca indicator al calitatii serviciilor.

In servicii nivelul pretului de referinta nu este precis determinat, el variaza in functie de modul de informare a clientului, de gradul sau de cultura, de caracteristicile specifice ale serviciilor. Costurile non-monetare se refera la totalitatea eforturilor care nu au caracter banesc (un efort fizic suplimentar, o lipsa temporara de confort, existenta unei temeri sau stari de incertitudine pe care clientii trebuie sa si le asume pentru a putea beneficia de serviciu.

14.Particularitati ale formarii preturilor in turism

ž         O politica potrivita a preturilor si a tarifelor turistice, conform conceptului de marketing turistic subliniaza ca preturile si tarifele sunt determinate de piata si nu de costurile individuale.

ž         In practica turismului international, de exemplu, preturile serviciilor turistice se determina nu numai in functie de costul in valuta a prestatiilor turistice oferite, ci si in functie de suma pe care un turist strain o poate cheltui si este dispus sa o cheltuiasca pentru calatorii; apoi trebuie gasite solutii adecvate de adaptare a volumului, diversitatii si nivelului prestatiilor la aceste tarife.

ž         Existenta unui spectru foarte larg al nivelului preturilor pentru acelasi produs turistic. Varietatea de preturi este determinata, in primul rand, de sezonalitatea turismului. Uneori diferenta dintre preturile practicate in sezon si cele practicate in extrasezon poate sa ajunga la 30-40%.

ž         In cazul serviciilor turistice uneori inregistram o evolutie relativ independenta de raportul cerere – oferta. In general piata turistica este „opaca” adica dificil de apreciat spontan pe planul relatiei cerere – oferta, atat de consumator, cat si de producator.

In turism, actioneaza de multe ori si efectul limitat al preturilor asupra consumului. De pilda, in decizia de cumparare a turistului variabila pret poate sa aiba o influenta moderata, slaba sau inexistenta, de multe ori consumul turistic este determinat si de factori psihologici, emotionali

ž         Una dintre cele mai importante trasaturi ale preturilor si tarifelor la serviciile turistice consta in tendinta lor de manifestare inflationista. Aceasta tendinta este alimentata la randul ei de mai multi factori. In primul rand este vorba de concentrarea in timp si spatiu a unei cereri imperioase si masive, confruntata cu o oferta rigida din punct de vedere cantitativ si calitativ. Se stie ca in perioada de sezon turistic, preturile si tarifele serviciilor turistice au tendinta de crestere. Cresterea pretului combustibililor etc.

15. Strategii ale stabilirii preturilor in turism

ž           Intreprinderea turistica poate opta pentru una dintre cele trei strategii de baza in domeniul preturilor sau forme ale acestora:

- strategia tarifului scazut;

- strategia de diferentiere a produselor fata de liderii de piata;

- strategia de concentrare pe segmente de marketing izolate- marketingul de nisa.

In domeniul preturilor si tarifelor turistice, practica prestatorilor din acest domeniu cunoaste mai multe strategii:

ž           Strategia tarifelor forfetare

ž           Strategia tarifelor ridicate

ž           Strategia tarifului scazut

ž           Strategia tarifelor diferentiate

ž           Strategia tarifelor de monopol

ž           Strategia pretului special

Strategia tarifelor forfetare (pausale sau globale, de tipul „totul inclus”), in care se ofera turistilor un pachet de servicii obligatorii (transport, transferuri, cazare si masa, excursii in timpul sejurului etc.), la nivel determinat de confort. Practica de pe piata turistica internationala a dovedit ca turistul doreste sa cunoasca dinainte ce i se ofera si ce tarife i se pretind pentru vacanta

ž           Strategia tarifelor ridicate (smantanirea pietei) care poat fi practicata in cazul ofertei exclusive sau limitata din punct de vedere concurential. Tarifele ridicate urmaresc valorificarea avantajului de piata a unei intreprinderi turistice pe o perioada scurta de timp in acele situatii in care produsul turistic urmareste sa valorifice un anumit eveniment unic, nerepetabil sau rar (eclipsa de soare, Campionatul Mondial de Fotbal) ori nu se asteapta ca turistul sa revina, nu se urmareste loialitatea lui (restaurantele care sunt situate in imediata apropiere a unui obiectiv turistic major, in aeroporturile mari, in varful unui munte sau la marginea unei rute circulate).

ž           Strategia tarifului scazut care se mai numeste „tarif de lansare” sau „tarif de impulsionare” este tactica patrunderii pe o piata, fiind in general, aplicata de agenti de turism pentru un produs turistic determinat sau de un numar restrans de produse si pe o perioada limitata de timp: atunci cand pozitiile de pe piata au fost consolidate, agentii de voiaj intervin cu oferte pentru aceeasi destinatie a unor produse turistice readaptate la un tarif corespunzator mai ridicat.

ž           Strategia tarifelor diferentiate este tactica aplicata unor preturi si tarife pentru servicii diferentiate dupa criterii temporale (sezon, extrasezon, inceput si sfarsit de sezon), dupa natura ofertei, dupa gradul ce confort, dupa calitatea serviciilor prestate, dupa componentele pachetului de servicii etc.

ž           Strategia tarifelor de monopol care se poate utiliza in cazul unor produse turistice de exclusivitate.

ž           Strategia pretului special care se adreseaza unei anumite categorii de turisti, de exemplu gratuitati pentru copiii pana la 14 ani.

ž           Tot mai apreciata este strategia Managementului veniturilor (Yield Management), concept introdus in anul 1988. Acest concept a fost preluat din domeniul liniilor aeriene unde rata zilnica de modificare a preturilor este foarte ridicata. Conform acestei strategii discounturile depind direct de fluctuatiile cererii si situatia rezervarilor existente. Conform acestui sistem clientii fiecarui hotel vor plati preturi diferite pentru acelasi produs, in concordanta cu momentul efecturarii rezervarii.

16.Avantaje si dezavantaje ale distributiei directe si indirecte

A.       Distributia directa

Distributia directa are pentru prestatori o serie de avantaje printre care:

-nu platesc comisioane intermediarilor;

- comunica direct cu clientii;

-pot negocia direct cu clientii;

au o situatie a rezervarilor actualizata in permanenta.

Dezavantajele pentru prestatori tin de:

- riscul de a nu vinde toate locurile disponibile;

- aria de acoperire redusa;

- cheltuieli mari cu promovarea.

Optiunea de a apela direct la prestatorii de servicii, respectiv practicarea turismului neorganizat are avantaje pentru client in sensul ca:

- are libertate in compunerea produsului si controleaza in detaliu fiecare serviciu la care apeleaza;

- are acces la un volum mare de oferte cu posibilitatea compararii lor, fara restrictie de canal de distributie;

- poate negocia direct cu prestatorii tarifele pe serviciu.

Dezavantajele cele mai importante pentru client tin de:

- pret mai mare pe pachet de servicii;

- efort semnificativ de rezervare/contractare a serviciilor.

B.       Distributia indirecta

Distributia produsului turistic prin canale indirecte presupune apelarea la unul sau mai multi intermediari.

Cei mai cunoscuti intermediari in turism sunt:

- agentiile de turism touroperatoare (TO);

- agentiile de turism detailiste;

Intermediarul in turism are, in raport cu ofertantii de servicii, mai multe functii si anume:

sa conceapa produse turistice prin asocierea, combinarea a cel putin doua servicii turistice;

- sa vanda produse turistice sau servicii izolate altor intermediari sau direct clientilor finali;

sa promoveze produsele turistice singuri sau in asociere cu prestatorii de servicii;

sa culeaga informatii de pe piata si sa le transmita colaboratorilor-prestatorii de servicii turistice.

Caracteristici ale distributiei turistice:

ž         Deoarece produsul turistic nu poate circula, turistul va trebui sa se deplaseze catre produs pentru a-l consuma. Contactul formal cu produsul are loc in cadrul intreprinderilor distribuitoare, care in turism poarta denumirea de agentii de turism. Intreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt localizate la distanta fata de zonele emitente de turisti, si anume in acele regiuni care prezinta o oferta turistica bogata.

ž         se mai utilizeaza denumirea de agentii de voiaj prin traducerea din termenul engl. travel agencies.

ž         Distributia, in termeni generali, este inteleasa ca procesul de livrare a produsului de la producator la client, la consumator.

ž         Avand in vedere specificul produsului turistic, acesta nu poate fi fizic livrat, el este consumat pe segmente, de la domiciliul clientului (transport) pana la destinatie, la destinatie si inapoi.

Rezervarea serviciilor turistice poate fi facuta:

ž         - prin telefon, fax cu confirmarea ulterioara a rezervarii;

ž         - prin sistemele de rezervare computerizate (CRS), cand la nivel de prestator exista un soft ce permite verificarea rapida a situatiei rezervarilor si realizarea rezervarii in conformitatea cu oferta disponibila;

ž         - prin sisteme de rezervare electronice, care insumeaza oferta mai multor prestatori de servicii iar consumatorul poate poate face rezervari cu privire la toate componentele produsuluzi turistic;

ž         - prin sisteme de rezervare online, cand consumatorul opereaza direct rezervarile prin portaluri de rezervari, sisteme globale de rezervari (GDS) sau direct online la prestatorii de servicii.

ž         Cele mai importante sisteme globale de rezervari (GDS) sunt: Amadeus, Galileo, Worlsspan si Sabre

17. Sisteme de distributie verticale si orizontale.

Strategii de distributie.

Un sistem de distributie contine o retea de intreprinderi independente sau integrate care au obiective comune si care depun eforturi comune pentru indeplinirea lor. Sistemele de distributie pot fi: conventionale sau construite.

In cadrul sistemului de distributie conventional nivelul de dependenta al firmelorparticipante este scazut, interesele comune ale canalului nefiind prioritare.Sistemele conventionale de distributie sunt cele prin retelele deja formate de distribuitori, respectiv in cazul turismului, prin agentiile de turism detailiste.

Sistemele de distributie conventionale, prin distribuitorii clasici nu sunt cele mai eficiente deoarece partile au si interese separate, in afara sistemului.

Sistemele de distributie construite sunt numite si sisteme de marketing si se impart in doua categorii:

- sisteme verticale si

- sisteme orizontale.

Sistemul vertical de distributie reuneste operatori amplasati in aval si amonte in distributia produsului turistic.

Dupa gradele de interdependenta, sistemul vertical de distributie ia formele:

corporativ, contractual si administrat.

1. Sistemul corporativ incorporeaza prestatorii de servicii turistice care furnizeaza diferite componente ale produsului turistic. Un exemplu de sistem corporativ este cel care include: hotel, transport cu autocarul si agentie de turism.

2. Sistemul contractual reuneste firme independente printr-un contract. Un exemplu reprezentativ este distributia prin franciza, sistem foarte raspandit in serviciile de alimentatie publica si turism.

3. Sistemul administrat este acel sistem prin care se reuneste mai mult intreprinderi, dintre care una detine o pozitie dominanta in cadrul canalului. Pe baza acestei calitati, intreprinderea dominanta coordoneaza activitatea de productie si distributie a produsului turistic.

Sistemul orizontal de distributie reprezinta acea forma de organizare prin care intreprinderi situate la acelasi nivel isi reunesc eforturile pentru atingerea unor obiective comune. Se apeleaza la acest tip de colaborare pentru utilizarea unui sistem comun de rezervari, sau promovare.

Strategii de distributie:

Cele mai frecvent utilizate variante strategice de distributie sunt:

ž      - distributia selectiva;

ž      - distributia exclusiva si

ž      - distributia intensiva.

Distributia selectiva presupune alegerea unui numar precis de intermediari pentru fiecare piata. In acest fel, ofertantul poate controla eficienta fiecarui canal de distributie.

Distributia exclusiva este acea forma de distributie prin care se utilizeaza reteaua unui singur intermediar sau se alege distributia pe o singura piata.

Distributia intensiva presupune utilizarea unui numar mare de distribuitori. In acest fel, intreprinderea prestatoare este prezenta pe multe piete si poate patrunde pe nisele turismului neorganizat.

18.Particularitati ale promovarii in turism

Promovarea tursimului are cateva trasaturi fundamentale:

Avand in vedere caracteristicile produsului turistic el se promoveaza diferit fata de bunurile materiale.

1.Promovarea este produsul in turism. Deoarece produsul turistic este intangibil, promovarea trebuie sa genereze dorinta si acceptare in absenta evidentelor tangibile. Promovarea trebuie sa atraga dar nu este permis sa pacaleasca, sa creeze asteptari ce nu pot fi onorate.

2.Promovarea este construirea identitatii. Promovarea trebuie vazuta ca o activitate de construire a identitatii pentru organizatiile turistice, ca: agentii, destinatii, unitati de cazare sau obiective turistice. Promovarea poate fi vazuta ca o activitate pe termen scurt (o zi, o saptamana, un sezon sau un an) dar si pe termen mediu sau lung, pentru crearea unei identitati consistente si credibile.

3.Reducerea riscului perceput. Achizitionarea unui produs turistic implica riscuri mai mari deoarece: produsul turistic este intangibil; necesita implicare emotionala, de timp, de bani; exista multe incertitudini cu privire la destinatie, cazare, transport, masa, programul de divertisment, etc. Reducerea riscului se poate face prin tangibilizarea produsului turistic prin: sistemul de comunicatii, fixarea preturilor, baza materiala, oferirea de garantii .

4. Factori decizionali si grupuri de experienta. Strategia promotionala implica intelegerea modului cum turistii iau decizii. Strategii din turism trebuie sa stie: cu cat timp inainte se iau deciziile de a face turism; care sunt pasii parcursi; cine este implicat; cand si cum se iau deciziile finale, etc. Utile se dovedesc doua instrumente conceptuale si anume: unitatile decizionale si grupurile de experienta. Unitatile decizionale sunt considerate a fi: utilizatorii actuali, persoanele de referinta (prieteni colegi, membrii de club, etc.), persoanele de referinta din media (scriitori de literatura de calatorie, editori), decidentii (liderii de opinie, etc) afaceristi din domeniu si cumparatorii, cei ce platesc. Din randul grupurilor de referinta fac parte: nucleul familiei, familia extinsa, prietenii, colegii, partenerii de afaceri, etc.

5. Promovarea si constrangerile culturale. Marketingul turistic presupune un marketing cultural, un marketing al: destinatiilor, al raselor, al stilurilor de viata, al istoriei, etc. Totul se transforma in 'marfa'. Promovarea tinde sa lucreze cu stereotipurile culturale, cata vreme acestea motiveaza calatoriile turistice. Adesea diferentele dintre imaginea turistica creata si realitatea vazuta de indigeni, provoaca tensiuni prin aceea ca populatia locala nu se recunoaste in acele pachete de servicii. Cineva spunea ca: de multe ori realitatea trebuie mascata, pentru ca turistii ca orice oameni nu pot suporta prea multa.

19.Etape ale strategiei de promovare

Conceperea si punerea in opera a unei strategii de promovare, impune parcurgerea urmatoarelor etape:

- identificarea tintei actiunii de comunicatii, rezultat al actiunii de segmentare a pietei;

pozitionarea;

- definirea obiectivelor actiunii de promovare, in relatie cu planul de marketing;

- proiectarea mesajului;

selectarea canalelor de transmitere a mesajelor, pentru atingerea tintei vizate;

- stabilirea bugetului de promotional;

- stabilirea mix-ului promotional;

evaluarea si controlul actiunilor promotionale.

1.Segmentarea pietei si determinarea pietei tinta.

Motivele pentru care segmentarea pietei este utila, chiar necesara, sunt date de: o mai buna cunoastere a nevoilor clientilor si ca urmare sanse crescute de fidelizare a acestora; identificarea si cunoasterea mai profunda a concurentilor pe fiecare segment de consumatori; o mai eficienta folosire a resurselor; o mai buna fundamentare a strategiilor de marketing mix.

2.Pozitionarea.

Pozitionarea reprezinta dezvoltarea unui produs si a mix-ului de marketing in ansamblu, pentru a ocupa un anumit loc in mintea membrilor pietei tinta. In general, se apreciaza ca etapele pozitionarii sunt urmatoarele: documentarea, identificarea celor mai importante avantaje pentru consumatori; decizia, alegerea imaginii pe care intreprinderea doreste sa o aiba; diferentierea fata de concurenta; designul, trasaturile principale ce trebuie evidentiate si livrarea.

In acest context, strategiile de pozitionare ce pot fi utilizate sunt:

pozitionarea bazata pe caracteristicile produsului turistic oferit; ex. pensiune pentru familii cu copii mici;

pozitionarea bazata pe avantaje, pe solutionarea problemei sau pe necesitati; ex. pensiune spa-de relaxare;

pozitionarea bazata pe ocazii de utilizare specifica; ex. pensiune pentru luna de miere, cu o singura camera, cu sampanie la micul dejun.

pozitionarea bazata pe categorii de consumatori, ex. pensiune pentru vanatori

pozitionarea bazata pe compararea produselor proprii cu produsele altor firme, ex. pensiune cu tarife mici;

pozitionarea realizata prin descrierea clasei de produse, ex. hotelul Marina este lider de statiune balneara la Marea Rosie si este popular pentru sporturi acvatice, cum ar fi windsurfing, kiting, navigatie, pescuit si snorkelling.

Pozitionarea, ca demers de marketing, presupune doua dimensiuni:

- pozitionarea serviciilor/produselor in cadrul pachetului oferit si

- pozitionarea intreprinderii prestatoare in cadrul mediului sau concurential.

3.Obiective de marketing si obiective de promovare.

Clasificarea obiectivelor de promovare se poate face dupa mai multe criterii:

- Dupa publicul tinta

- Dupa reactia care se urmareste : informarea cunoasterea placerea preferinta convingerea achizitionarea.

Obiectivele variaza si ca perspectiva a abordarii, existand astfel: obiective care urmaresc probleme generale, globale ale firmei (ex. punctarea responsabilitatii sociale a firmei de turism) si obiective specifice, de regula cu un caracter mai concret.

4.Elaborarea mesajului promotional

Elemente componenete ale mesajului publicitar:

Titlul

- titlu ce propune un beneficiu, o promisiune directa;

- titlu informativ, despre produs sau domeniu;

- titlu provocator, socant, incitant; Exista riscul de a nu fi citit si restul mesajului.

- titlu interogativ; Exista riscul ca cititorul sa raspunda repede la intrebare pozitiv sau negativ.

- titlu imperativ, care ii motiveaza pe cititori prin frica sau emotie;

- titlu declarativ;

- titlu sub forma unei asociatii de idei;

- titlu sub forma unui joc de cuvinte;

Ex. Stay Your Own Way (Radisson)

paradoxal, umoristic; si multe altele.

Sloganul. Sloganul a devenit „un strigat de lupta al firmei”.

Sloganul consta intr-un cuvant sau grup de cuvinte, o expresie sau o propozitie ce creeaza imaginea/personalitatea unui produs/serviciu sau a unei firme ofertante.

Sloganul asigura uniformitatea mesajelor transmise prin repetabilitatea sa intr-una sau mai multe campanii publicitare. El subliniaza ideea centrala a mesajului publicitar.

Exemple de sloganuri:

- pentru British Airways „Liniile aeriene favorite ale lumii”;

- pentru Autoritatea Britanica de Turism pe piata Statelor Unite „Noi vorbim pe limba ta”;

Textul

Este o continuare logica a elementelor de mai sus. El arata cum produsul sau serviciul promovat poate satisface nevoile consumatorilor. Este bine sa se concentreze pe unul sau cateva beneficii ale produsului. Argumentarea poate fi rationala si/sau emotionala. Tendinta este de orientare pe emotie, pe crearea unei legaturi afective dintre produsul turistic si turist.

Cuvintele forta includ exclusiv cuvinte semantice ca: sot, sotie, copil, exceptional, garantie, gratuit, fericire etc. Un experiment de masurare a emotiei (pozitive sau negative) provocate de 100 de cuvine diferite, le-a propulsat pe primele locuri pe urmatoarele: sarut, dragoste, nunta, divort, numele subiectului testat, femeie, rana, dans, teama, orgoliu.

Brandul

Logo-ul

Logo-ul este forma stabila in care apare in reclama denumirea unui sponsor de publicitate. In reclamele tiparite, logo-ul este prezentat cu aceleasi caractere tipografice si poate fi asociat cu un detaliu artistic, reprezentand unitatea de identificare a organizatiei.

Ilustratia (imaginea)

Ilustratia permite vizualizarea unei idei, respectiv interpretarea sa intr-o forma pictoriala. Imaginea furnizeaza informatii si trebuie sa fie corelata cu textul pentru a asigura un mesaj logic, unitar.

Spatiul liber

Sunetul

Miscarea

5. Selectarea canalelor de transmitere a mesajelor, pentru atingerea tintei vizate

Alegerea unui canal de transmitere a unui mesaj publicitar sau a altuia se face in functie de mai multe criterii: tipul de produs, puterea financiara a anuntatorului, obiectivele propuse, cota de piata, costurile implicate si altele. In turism, spre exemplu, touroperatorii se bazeaza cel mai mult pe reclama TV, in timp ce jucatorii de nisa prefera mass-media scrisa si publicatiile de specialitate.

6. Stabilirea bugetului promotional

ž      Metoda posibilitatilor

ž      Metoda procentajului din vanzari

ž      Metoda paritatii competitive

ž      Metoda obiectivelor si sarcinilor

7. Stabilirea mixului promotional

Mix-ul promotional este combinatia de tehnici promotionale aleasa in vederea atingerii obiectivelor de promovare stabilite.

ž      Reclama (spoturi TV, spoturi radio, aparitii in presa, promovarea prin marca)

ž      este un mijloc de comunicare in masa, impersonal;

ž      prin difuzarea pe scara larga asigura acceptarea publica a achizitiei;

ž      permite repetarea mesajului de catre ofertant si compararea lui de catre consumator ;

ž      utlizarea ei de catre ofertant ofera o imagine despre puterea, marimea, popularitatea acestuia;

ž      permite crearea unei imagini de durata dar si poate stimula achizitiile pe termen scurt;

ž      permite o mare acoperire teritoriala;

ž      comunicarea este doar intr-un singur sens;

ž      este de obicei foarte costisitoare.

8.       Evaluarea si controlul rezultatelor promovarii

Se imparte acest efect in „raspuns” si „reactie inversa- feedback”.

20. Tehnici de promovare a produsului turistic

Stabilirea mixului promotional:

Mix-ul promotional este combinatia de tehnici promotionale aleasa in vederea atingerii obiectivelor de promovare stabilite.

Reclama (spoturi TV, spoturi radio, aparitii in presa, promovarea prin marca)

este un mijloc de comunicare in masa, impersonal;

prin difuzarea pe scara larga asigura acceptarea publica a achizitiei;

permite repetarea mesajului de catre ofertant si compararea lui de catre consumator ;

utlizarea ei de catre ofertant ofera o imagine despre puterea, marimea, popularitatea acestuia;

permite crearea unei imagini de durata dar si poate stimula achizitiile pe termen scurt;

permite o mare acoperire teritoriala;

comunicarea este doar intr-un singur sens;

este de obicei foarte costisitoare.

Vanzarea personala (prin agentii de vanzare)

implica un contact personal, spre deosebire de reclama, ceea ce permite un schimb activ de informatii;

permite stabilirea si mentinerea unor relatii intre parti;

creste disponibilitatea de expunere la mesajul firmei (consumatorul este dispus sa asculte prezentarea agentului chiar daca nu cumpara);

este cel mai costisitor instrument promotional si necesita un efort pe termen lung;

Promovarea vanzarilor (reduceri de preturi, oferte promotionale, cadouri, cupoanele, demonstratii, concursuri, loterii, vizite de documentare, reuniunile, esantioanele, cluburile, promovarea prin viu grai, promovarea directa etc.)

stimuleaza vanzarile pe termen scurt;

creste atractivitatea ofertei prin oferirea unor stimulente asociate acesteia

are efecte de scurta durata si nu duce la formarea preferintelor pe termen lung;

Relatiile publice (comunicate de presa, conferinte de presa, buletine de presa)

se bucura de cea mai mare credibilitate in randul publicului dintre toate instrumentele promotionale;

permite accesul si la clientii care sunt reticenti la instrumentele promotionale

actioneaza pe termen lung si contribuie la formarea atitudinii fata de produs sau firma.

Analiza realizata de J. Krippendorf[1] cu privire la elementele ce concura la realizarea produsului turistic, contribuie la clasificarea acestui concept care include:
- componente naturale: asezarea geografica, clima, relieful, apele, peisajul, vegetatia, fauna, rezervatiile si parcuri naturale, atractii speciale, cum ar fii monumente ale naturii

componente generale ale existentei umane: limba, cultura, traditiile, obiceiurile, folclorul, ospitalitatea etc.

infrastructura generala: transporturile si comunicatiile, reteaua comerciala, structura si imaginea concentrarilor demografice urbane, aprovizionarea cu apa si electricitate, canalizarea, salubritatea etc.

infrastructura turistica: agentiile de turism, transporturile turistice de toate categoriile, unitatile de cazare, de alimentatie, reteaua de agrement, unitati de sanatate, reteaua de informare turistica, reteaua comerciala de consum turistic

factorul uman reprezentat de activitatea lucratorilor din turism cu rol esential in realizarea prestatiior turistice ce intra in alcatuirea produsului turistic

Din acest sistem complex de elemente ale produsului turistic, rolul determinant in atragerea consumatorilor il are patrimoniul turistic al zonei sau tarii, care include resursele turistice naaturale, culturale, religioase, istorice si umane ale acesteia, concentrate sub forma obiectivelor turistice (de exemplu, un sit istoric, o rezervatie naturala). Resursele primare ale patrimoniului turistic national trebuie puse in valoare in vederea cresterii atractivitatii unei regiuni cu potential turistic.

21. Strategii de marketing ale intreprinderii turistice

Planificarea strategica de marketing este o functie esentiala pentru organizatiile prestatoare de servicii. Ideea cum ca organizatiile au nevoie sa isi planifice in mod strategic evolutia pe termen lung a prins contur dupa anii 1970 ca urmare a modificarilor intervenite in mediu sub actiunea factorilor de influenta care au afectat si piata turistica. In general, o data cu cresterea dimensiunilor unei organizatii se inmultesc si riscurile care planeaza supra ei. Planificarea strategica poate fi vazuta ca o incercare de a restrange efectele riscurilor carora organizatia le face fata. Planificarea strategica de marketing este vazuta ca totalul actiunilor prin care o organizatie isi stabileste obiectivele in raport cu piata, isi formuleaza strategiile pentru atingerea acestor obiective si isi selecteaza modalitatile concrete de aplicare a strategiilor si de control a rezultatelor.

In prezent nu toate intreprinderile turistice recurg la planificarea strategica de marketing in proiectarea activitatilor lor. Pe de alta parte, multe organizatii mici dezvolta planuri strategice de marketing incorecte, fara o stabilire explicita a directiei sau fara un plan formal, scris. Ele isi stabilesc programe tactice anuale dar nu le orienteaza pe termen lung. Un proces de planificare strategica bine realizat ii forteaza pe manageri sa ia in considerare evolutia pe termen lung a afacerii si sa nu mai fie obsedati de tintele pe termen scurt. De altfel, orientarea pe termen scurt a activitatilor, nu este nicidecum daunatoare si, in orice caz, este de preferat lipsei totale a planificarii.

Pe scurt, planificarea strategica este un efort disciplinat de a produce decizii fundamentale si actiuni care modeleaza si orienteaza ceea ce este organizatia, ce face si de ce face, toate acestea avand atentia indreptata inspre viitor.

Procesul de elaborare a unei strategii organizationale este pasul fundamental in determinarea stadiului care organizatia doreste sa ajunga. Strategia de marketing este parte componenta a strategiei organizationale si ea va fi pusa in practica prin strategii partiale sau sectoriale (ele vizeaza sectoare ale activitatii organizatiei prestatoare), politicile specifice si aplicarea instrumentelor de marketing care se concretizeaza in activitati de marketing specializate. Dar inainte de a incepe orice activitate de marketing continuta in strategia de marketing, organizatia trebuie sa clarifice urmatoarele aspecte interne:

ž    cunoasterea specificului culturii organizatiei, misiunea obiectivele si scopurile organizatiei;

ž    evaluarea starii viitoare a mediului organizatiei;

ž    evaluat punctele tari si punctele slabe, prezente si viitoare ale organizatiei.

Continutul planificarii strategice in marketingul turistic.

Planificarea de marketing in turism se refera la:

1. Planificarea strategica de marketing a activitatii firmei;
2. Planificarea activitatilor de marketing:       

t       Cercetarea de marketing;

t       Realizarea, conceperea, contractarea, vanzarea ofertei turistice;

t       Distributia;

t       Stabilirea politicii de preturi;

t       Promovarea si comunicarea cu toti actorii importanti de pe piata;

t       Implicarea, antrenarea, instruirea, motivarea si recompensarea personalului- prin metode si tehnici specifice, non-salariale care nu se suprapune peste politica de resurse umane a intreprinderii ci o completeaza, o potenteaza si o distinge;

t       Personalizarea si intretinerea ambiantei, amenajarile temporare etc;

t       Realizarea proceselor specifice activitatii intreprinderii turistice.

3. Planificarea operatiunilor si activitatilor turistice specifice in spiritul marketingului, avand atentia indreptata catre client. Se planifica astfel realizarea operativa a serviciilor, vanzarea lor, realizarea unor excursii,  trasee, conducerea proceselor implicate in activitatea turistica etc.

ž    1. Planificarea strategica de marketing a activitatii firmei isi propune sa stabileasca pozitia pe care firma de turism o ocupa vis - a - vis de competitorii ei, precum si in ochii clientelei prezente si viitoare, obiectivele si scopurile (destinatia actiunilor), strategiile de urmat (rutele care conduc la destinatia fixata) si actiunile care vor asigura miscarea pe rutele prestabilite.

Tipuri de strategii de marketing ale intreprinderilor turistice:

I. Strategiile sezonalitatii

Acestea urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere, in ansamblu, de-a lungul ciclului de sezonalitate turistica.

Una dintre strategiile sezonalitatii este sincronizarea prin care se urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia in functie de volumul si structura ofertei. Sincronizarea este stimularea cererii in extrasezon sau la capetele sezonului si descurajarea surplusului de cerere in sezon (demarketing). Particularitatea acestei strategii pentru intreprinderea turistica este ca incurajarea cererii este urmata doar pana la limitele date de oferta iar rolul primordial revine stimularii cererii.

II. Strategia de penetrare

Aceasta urmareste atragerea de noi clienti din aria in care opereaza intreprinderea, in extrasezon, intreprinderea turistica urmareste atragerea segmentelor noi de consumatori potentiali.

De exemplu, atragerea mai intensa a persoanelor de varsta a treiaa sisau a persoanelor cu venituri mici pentru care se vor organiza activitati si facilitati specifice.

O alta cale de penetrare este atragerea persoanelor a caror timp liber este plasat in extrasezon (persoane din mediul rural, ocupate in agricultura, constructii, turism pentru personalul din turism). Aici un rol important revine promovarii si distributiei (transportului turistilor catre destinatie);

III. Abordarea de noi piete

In aceasta strategie se abordeaza zone geografice noi, neavute in vedere in perioadele anterioare. In turismul international se poate aplica cu succes. Pentru turismul romanesc exemple de piete noi: tarile din nordul Europei Finlanda, Suedia, Norvegia de unde vin turisti in cautare de clima mai calda, ape termale, tratament balneo-reumatologic; tarile Asiei de Sud-Est Japonia, Coreea de Sud, Singapore, Malaesia, Hong-Kong, China.

IV. Reducerea costurilor

Aceasta strategie urmareste a obtine beneficii minime printr-o reducere maxima posibila a cheltuielilor. Aceasta se realizeaza fie prin reducerea cheltuielilor pentru serviciile oferite la un nivel cat mai scazut, fie prin scoaterea din pachetul de servicii oferite a acelor servicii care aduc beneficii mici cu cheltuieli mari.

Se aplica in perioada cu cerere redusa si se realizeaza atat prin utilizarea personalului sezonier cat si prin inchiderea temporara a unor structuri turistice (unitati de cazare si alimentatie, agrement etc.) pana la nivelul cererii minime.

Aplicarea strategiilor in practica de catre intreprinderi se realizeaza prin adoptarea mix-ului de marketing. Pentru fiecare segment de piata tinta exista un mix specific.

22.Componentele planului de marketing

„Planul de marketing este instrumentul de management care conduce procesul de planificare strategica catre faza de actiune pentru anul care urmeaza”. Planul de marketing este un instrument de lucru care ghideaza intreaga activitate de marketing pe parcursul unui an, in vederea atingerii obiectivelor de marketing stabilite.

Etapele unui plan de marketing:

1. Rezumatul planului

2. Conjunctura actuala a pietei

3. Analiza SWOT

4. Obiectivele planului de marketing

5. Strategia de marketing

6. Programele de actiune

7. Bugetul planului de marketing

8. Evaluare si control

1.Rezumatul planului

ž    Hotelul Vera*** a fost deschis in anul 2005 si are o capacitate de 50 de camere. Dispune de: o piscina interioara si una exterioara, jacuzzi, sauna, restaurant cu terasa.

2.Conjunctura actuala a pietei

In aceasta etapa se culeg date despre micro si macromediul intreprinderii care pot fi utilizate pentru fundamentarea obiectivelor planului de afaceri si a modalitatilor de atingere a lor. Din micromediul firmei se analizeaza: situatia ofertei firmei in raport cu piata actuala si potentiala, concurenta, distributia, furnizorii si alti parteneri de afaceri.Factorii din macromediu care pot influenta activitatea firmei sunt: factori sociali- demografici si culturali, psihologici; factori tehnologici; factori economici; factori politici; factori ce tin de mediul natural inconjurator.

3.Analiza SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunitati, amenintari)

ž    Punctele tari si punctele slabe sunt identificate in raport cu intreprinderea turistica si obiectivele propuse. Oportunitatile si amenintarile posibile sunt desprinse din mediul in care isi desfasoara activitatea, fara ca intreprinderea sa aiba un control asupra acestora.

4.Obiectivele planului

Obiectivele uzuale care se urmaresc printr-un plan de marketing tin de:

ž    atingerea unui anumit nivel al vanzarilor intr-o anumita perioada de timp;

ž    cresterea profitului intr-o perioada data;

ž    obtinerea unei cote de piata pentru un anumit produs intr-o perioada data sau cresterea cotei de piata actuale;

ž    reducerea riscurilor afacerii actuale prin diversificarea produselor;

ž    recuperarea unei parti din investitiile facute.

5.Strategia de marketing

ž    Componentele strategiei de marketing sunt:

ž    Piata-tinta- este formata din doua segmente de consumatori. Consumatorii traditionali de servicii balneo, care ar putea consuma si aceste servicii noi propuse (peste 55 de ani). Consumatorii cu varste intre 30-55 de ani, care consuma, in mod uzual astfel de servicii.

ž    Pozitionarea dupa caracteristicile produsului- pachet de tratament cu impachetari si hidroterapie cu apa termala impreuna cu piscina, sauna si jacuzzi.

ž    Linia de produs- conceperea a doua variante de produse, primul-pachet de sejur la care se adauga noile servicii, al doilea pachet de o zi.

ž    Pretul- stabilirea nivelului pretului in raport cu concurenta. Pretul noilor produse va fi usor mai mare decat al concurentei pentru primul produs si la nivelul concurentei pentru a doilea, insa va include si intrarea gratuita la piscina.

ž    Distributia- pentru primul produs se vor pastra canalele deja utilizate iar pentru al doilea se vor adauga: Internetul. Orasele vizate sunt cele din apropiere: Oradea, Alesd, Beius, Salonta, Marghita.

ž    Promovarea- se vor coopta noi medii-Internetul dar si traditionale: mass-media locala, afise stradale si reclama in centrele comerciale. Se va promova programarea prin Internet-cu reduceri de 10%.

ž    Cercetare- se vor face cercetari despre modul de percepere al serviciilor de infrumusetare in relatie cu resursele naturale balneo. Se va investiga masura in care oferta unitatii a raspuns asteptarilor clientilor.

6.Programele de marketing

ž    Un program de marketing cuprinde ansamblul actiunilor derulate pe parcursul unui an.

ž    CAND ?

ž    CARE ACTIUNE ?

ž    CINE O FACE ?

ž    CU CE BUGET ?

7.Bugetul planului de marketing

ž      Bugetul va cuprinde estimarea cheltuielilor si veniturilor inregistrate ca urmare a actiunilor intreprinse. La sectiunea venituri se indica incasarile realizate in urma lansarii noilor produse, sau utilizarii unor noi canale de distributie etc. La capitolul cheltuieli se vor inregistra: costurile de productie, cheltuieli cu personalul, cheltuieli de promovare etc. Diferenta dintre venituri si cheltuieli o reprezinta profitul. Marimea estimata a acestuia va fi in concordanta cu ciclul de viata al fiecarui produs. Cheltuielile si veniturile sunt defalcate pe fiecare actiune si pe fiecare luna.

8.Evaluare si control

Monitorizarea implementarii planului de marketing se realizeaza lunar, prin compararea cu estimarile facute. Neatingerea unor obiective partiale conduce la luarea unor masuri de redresare. Se pot insera in planul de marketing masuri de redresare pentru situatii de criza ipotetice.

23. Evolutia marketingului la nivel de intreprindere

Evolutia marketingului:

In ceea ce priveste fazele orientarii marketingului distingem:

—       orientarea spre distributie intre 1900-1950

—       orientarea spre desfacere intre 1950 si 1960

—       orientarea spre consumator in anii `60

—       spre comert in anii ’70

—       spre concurenta in anii ’80

—       spre mediu in anii `90

—       spre retea in anii 2000

Sylvie Martin si Jean Pierre Vedrine considera ca marketingul a evoluat trecand succesiv prin urmatoarele faze care descriu modul in care intreprinderile se raporteaza la piata:

—       optica de productie

—       optica de vanzari

—       optica de marketing

—       optica de marketing societal

—       optica de marketing strategic.

Marketingul turistic - Intrucat turismul se afla la intersectia mai multor piete, el este un domeniu eterogen. Este necesar sa intelegem situatia specifica a ofertei, a cererii, reglementarile, ceilalti determinanti ai ofertei de servicii precum si situatia concurentei pentru fiecare din pietele serviciilor care compun turismul in parte. Aparitia si dezvoltarea marketingului turistic se leaga de contextul in care au aparut si s-au dezvoltat preocuparile cu privire la competitivitatea ofertei de servicii si atitudinea fata clienti a prestatorilor.

Marketingul ca teorie, practica si filosofie a afacerilor:

Disciplina Marketing poate fi inteleasa pe trei paliere: cel teoretic, cel practic si cel al filosofiei afacerilor sau activitatilor desfasurate de organizatie.

a. Marketingul este o teorie care cuprinde principii, metode, tehnici si instrumente de studiu, un corp format din concepte, idei si relatii intre ele.

-delimitarea domeniului (turismul, piata, ofertanti, oferta, cerere, motivatii, produse turistice);

-continutul altor discipline;

b. Marketingul ca practica, trebuie circumscris unei organizatii. Cele mai multe situatii in care se foloseste marketingul sunt circumscrise unui context organizational. In contextul dat, marketingul este un ansamblu de activitati practice, un know how organizational de abordare a relatiei organizatiei cu tertii, cu piata, un instrument pe care o organizatie il foloseste pentru a se adapta la mediu.

Rolul teoriei marketingului: El ofera o valoare adaugata practicii. Putem astfel conchide ca teoria disciplinei marketing contine nivelul prescris al activitatilor curente

—       ce trebuie sa faca intreprinderea sau organizatia intr-o anumita situatie, cat timp practica domeniului indica nivelul efectiv al acestora

—       ce obisnuiesc sa faca cei care lucreaza in domeniu

24. Organizarea activitatii de marketing in intreprindere

Conducerea activitatii de marketing presupune previzionarea, organizarea si coordonarea ei cu celelalte activitatii ce se desfasoara in cadrul organizatiei, dar si antrenarea intregului personal la insusirea si adoptarea opticii de marketing, precum si controlul modului de infaptuire a politicii de marketing elaborata in intreprindere.

Procesul complex de conducere a activitatii de marketing inseamna in primul rand, anticiparea evolutiilor posibile ale fenomenelor pietii in anumite conditii probabile, pentru o perioada de timp mai lunga sau mai scurta, deoarece “a conduce inseamna a prevedea”.

Previziunile de marketing sunt estimari ale nivelelor variantelor de marketing pentru perioadele urmatoare, pe baza evolutiei factorilor endogeni si exogeni care le influenteaza, in vederea diminuarii riscului, a evitarii incertitudinii si a incadrarii activitatii prezente intr-o viziune de larga perspectiva, ceea ce permite indeplinirea unor importante functii: “furnizarea de informatii privind tendintele posibile ale unor fenomene de piata (cerere, vanzari etc.); estimarea efectelor ce vor fi generate in viitor de catre deciziile si actiunile prezente; elaborarea alternativelor strategice si posibile de alegere a strategiei optimale”

In al doilea rand conducerea activitatii de marketing implica constituirea unei structuri organizatorice adecvate, care sa asigure cadrul propice fiecarui membru al organizatiei, indiferent de postul si functia pe care o ocupa, de a actiona corespunzator viziunii de marketing.

In al treilea rand, adoptarea deciziilor in optica si cu mijloacele de marketing solicita proiectarea si functionarea unui sistem informational capabil sa asigure culegerea, stocarea si prelucrarea in forma corespunzatoare a informatiilor necesare fundamentarii deciziilor.

In al patrulea rand, in vederea corelarii, formalizarii si anticiparii deciziilor este necesara elaborarea programelor de marketing, prin care se coordoneaza strategiile si posibilitatile de marketing, infaptuindu-se sporirea eficientei activitatii economice a organizatiei.

In concluzie, managementul marketingului vizeaza: planificarea si organizarea activitatii de marketing, proiectarea si functionarea sistemului informational de marketing, procesul de adaptare a deciziilor de marketing si elaborarea programelor de marketing, care constituie instrumentul esential de coordonare si optimizare a eforturilor organizatiei, controlul si evaluarea activitatii de marketing.

In amplul proces de infaptuire a politicii globale de marketing, a strategiilor si tacticilor care o definesc, un rol deosebit revine organizarii activitatii de marketing.

Organizarea activitatii de marketing trebuie privita atat ca proces cat si ca structura.

Ca proces, organizarea urmareste ordonarea actiunilor ce se desfasoara in scopul realizarii obiectivelor stabilite permitand definirea si delimitarea functiunii de marketing si a componentelor ei: activitati, atributii si sarcini.

Ca structura, organizarea urmareste gruparea activitatilor, atributiilor si sarcinilor, pe baza anumitor criterii si repartizarea acestora, in scopul infaptuirii lor, pe grupe de lucru si persoane in vederea asigurarii in cele mai bune conditii a infaptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizarii structurale il constituie structura organizatorica, ce permite desfasurarea intregii activitatii conform viziunii de marketing, insusita si receptata la toate nivelele, de catre toti lucratorii

Cadrul organizatoric al desfasurarii activitatii de marketing reflecta si rolul ce se atribuie functiunii de marketing in cadrul intreprinderii, precum si gradul de incorporare a opticii de marketing.

Organizarea activitatii de marketing exprimata in activitatile desfasurate in cadrul departamentului, directiei, compartimentului sau serviciului de marketing, este doar o componenta de marketing care reprezinta variabila controlabila a intreprinderii ce “are un rol determinant in realizarea functiilor marketingului, in stabilirea pozitiei intreprinderii in cadrul mediului ambiant” (V. Munteanu, - coord. – op. cit. p.261.), o componenta esentiala aflata sub incidenta a numerosi factori endogeni si exogeni, care impun continua ei adaptare la conditiile specifice ale fiecarei intreprinderi, in fiecare etapa a evolutiei sale.