Jolidon in industria textila - studiu de caz

Studiu de caz - Jolidon

Pentru a deveni competitori pe pietele internationale, firmele din tarile mai putin dezvoltate trebuie sa isi aleaga cu grija strategiile. Ele ar trebui sa incerce sa fructifice avantajele oferite de mediul economic in care activeaza, si sa ia in considerare flexibilitatea oferita de dimensiunile

_reduse.

Prin combinarea costurilor scazute cu inalta calificarea fortei de munca rezulta un avantaj competitiv care daca este utilizat in mod eficient poate oferi multe avantaje.

Una din ramurile cu cea mai mare crestere dupa 1990 este ramura textilelor, care a inceput sa se dezvolte pe baza sistemului lohn. Multe firme din tarile vest Europene au venit in Romania pentru realiza aici activitatea de croire lucrand cu mici croitorii. Avantajele obtinute de firmele romanesti erau obtinerea de suport financiar din partea partenerului strain, si ceea ce este mai important este obtinerea de know how. Insa sistemul lohn nu ofera posibilitatea dezvoltarii pe baza valorii adaugate, deoarece partenerii vest-europeni cumparau practic doar forta de munca din Romania si nu produsele. Una din caracteristicile esentiale ale sistemului lohn este ca migreaza din tara in tara.

Cluj Napoca este probabil unul din orasele reprezentative pentru industria textila, pentru ca aici isi desfasoara activitatea multe firme din domeniu: Somesul, Flacara, Jolidon, Argos – acestea fiind doar cateva. Aceste firme si-au dat seama ca daca nu introduc pe piata produse sub marca proprie si vor continua sa lucreze in sistem lohn, probabilitatea ca sa dea faliment este mare.

Somesul este cea mai veche firma din industria textila a Clujului, si produce tricotaje incepand cu anul 1930. Datorita concurentei care a devenit tot mai puternica, firma a facut investitii majore; prima investitie a avut loc in 1994 si a fost in valoare de 5 milioane DM, urmata apoi de o alta investitie de 3,5 milioane DM in 1998. De asemenea in anul 1997 firma Italiana Morgan Treviso a cumparat 25% din actiunile Somesul. Primul impact al acestor investitii a fost reducerea numarului de angajati de la 5.000 cat se inregistrau in 1990 la 1.200 in 2002. Firma lanseaza in fiecare an cate doua colectii: primavara-vara si toamna-iarna. De asemenea se poate observa si o crestere treptata de a lungul timpului a ponderii productiei proprii in productia totala: 5% in 1990,

in 2001, 50% in 003. Productia in sistem lohn mergea in tari ca Italia, Germania, Marea Britanie sau Franta. Transferul de la sistemul lohn la productie proprie s a realizat treptat, iar produsele creatie proprie au inceput sa fie vandute in tarile pentru care lucra in lohn. Dar cea mai buna strategie era aceea de a-si crea propria marca. Astfel in 2002 a fost lasata marca IL MODO prin care se ofera produse pentru segmentul de consumatori cu venituri mai ridicate. Somesul a ales o marca pentru acest segment de piata datorita amenintarii din partea produselor chinezesti care aveau preturi egale cu pretul materiilor prime pe care firma le achizitiona. La inceput a fost doar un singur magazin IL MODO in Cluj Napoca, dar pana in anul 2005 numarul magazinelor a ajuns la 8, incluzand alte 7 mari orase pe langa Cluj Napoca: Bucuresti, Timisoara, Sibiu, Iasi, Brasov, Targu Mures si Constanta. Magazinele au fost deschise atat prin resurse proprii cat si prin franciza.

Din anul 1991, firma Somesul a fost impartita in doua pentru o mai buna specializare. In acest mod a aparut firma Argos ca un nou producator de lenjerie intima. In acel moment toata productia era produsa in sistem lohn pentru firme etalon din industria lenjeriei: Triumph sau Playtex. Principala amenintare era reprezentata de produsele ieftine produse in Turcia care au invadat piata locala. Insa, treptat Argos a reusit sa intre si pe piata din Romania astfel incat la nivelul anului 2000, aproape 10% din productie era destinata pietei locale.

Flacara este un alt producator de confectii din Cluj Napoca, care la fel ca primele doua firme, incerca sa faca fata noilor conditii economice. Din 1949, cand a fost infiintata firma, aceasta a suferit mai multe transformari in ceea ce priveste capacitatea de productie; in 1989 mai mult de

din productie era exportata in tarile Europei de Est, SUA si Canada. In anul 2003 a fost lansata marca proprie Falla care la fel ca marca celor de la Somesul este o marca ce se adreseaza persoanelor cu venituri mai ridicate. Flacara, la fel ca alti producatori din industria textila, a incercat sa se mute de pe productia in sistem lohn pe cea proprie si pe exporturile directe.

Un exemplu de firma care a ramas deoparte fata de lohn este Jolidon, producatoare de lenjerie intima. Aceasta firma a mers de la inceput (firma fiind fondata in 1993 cu capital 100% romanesc) pe colectii proprii. Denumirea Jolidon a luat nastere din asocierea a doua cuvinte din limba franceza: jolie (frumos) si donne a darui . Din anul 2000 Jolidon este lider pe piata nationala a lenjeriei intime, dar piata a intrat in declin datorita invaziei de produse ieftine din Turcia, astfel singura cale de a obtine in continuare crestere era exportul. Exporturile au inceput din

crescand treptat pana la valoarea de 50% din productie cat era exportat in 2003. Numarul magazinelor Jolidon a crescut rapid incepand din 1997, marca de lenjerie fiind prezenta in orase ca Bucuresti, Timisoara, Iasi, Oradea, Constanta si Galati alaturi de Cluj Napoca; dar produsele Jolidon pot fi cumparate pe tot teritoriul tarii datorita retelei de distribuitori. In 2000 Jolidon si a deschis prima agentie din strainatate, tara aleasa fiind Ungaria; pana la sfarsitul anului 2003 existau deja trei magazine exclusive pe aceasta piata, iar in 2005 numarul acestora a ajuns la zece. In 2001 a fost infiintata Jolidon Italia ca o sucursala cu sediul in Milano, urmata apoi in 2003 de o sucursala in Franta la Paris; eficienta acestor sucursale a fost foarte mare, de exemplu in 2003 ele au inregistrat o cifra de afaceri de 5 milioane euro iar investitiile au fost de 0,5 milioane euro. Lantul de sucursale s a marit in 2004 prin deschiderea unei sucursale la New York, urmata in 2005 de inca una la Lyon. Produsele Jolidon sunt vandute de asemenea in Canada, Japonia, Africa de Sud si Argentina. In anul 2004 au inceput achizitiile, astfel Jolidon a cumparat 40% din Argos; achizitia a fost facuta nu pentru a distruge concurentul ci pentru a beneficia de pe urma avantajului competitiv detinut de acesta. In 20 6 a urmat achizitia pachetului majoritar 71,8 ) de actiuni al Flacara. In

2007 Jolidon a reusit, ceea ce putine firme romanesti au reusit, sa achizitioneze o firma straina; la inceputul anului a fost achizitionata firma Infiore, care a imbunatatit astfel portofoliul marcii Jolidon cu doua marci: Infiore si Chiaro di Luna. Dar strategia de achizitii nu s a oprit aici, in vara lui 2008 fiind achizitionata alta firma din Italia, si anume Lilly Italia SpA care are in portofoliu marcile Lilly, Eclizia si Kelitha, fiind prezenta in peste 30 de tari, printre care Franta, Portugalia si fostele tari ale URSS.

Intrebari pentru discutii:

Efectuati o comparatie intre Jolidon si celelalte firme din industrie.

Care sunt avantajele oferite de strategiile ce au fost utilizate de Jolidon?

Bibliografie:

Hamel, G.; Prahalad, C K.: – Strategic Intent, Harvard Business Review, Iulie-August 2005

Johnson, G.; Scholes, K.: - Exploring corporate strategy, sixth edition, Prentince Hall 2002

Mankins, M.C.; Steele, R.: – Turning great strategy into great performance, Harvard

Business Review, iulie-august 2005

Revista Capital din 17.04.2003

Revista Capital din 17.02.2005

Revista Capital din 13.02.2007

Revista Capital din 03.06.2008

Ziarul Financiar din 18. 2.2006

www.flacara.ro

www.somesul.ro