Firma Whirlpool - studiu de caz - globalizarea industriei aparatelor de uz casnic

Studiu de caz - Firma Whirpool

Firma  Whirlpool actioneaza in domeniul aparatelor electrocasnice, si anume fabrica, respectiv comercializeaza o gama larga de asemenea aparate masini de spalat rufe, masini de spalat vase, frigidere, congelatoare, aragaze, aspiratoare etc. .

Caracteristicile industriei aparatelor electrocasnice in SUA

Procesul de productie al acestor aparate consta in fabricarea cadrului metalic pe care apoi se asambleaza manual sau automat diferite subansamble si repere. In costul total de productie, cheltuielile cu munca vie reprezinta mai putin de 10 . Dimensiunea optima a firmelor care actioneaza in acest domeniu este de 500 mii produse pe an.

Variantele pentru distributia produselor sunt: prin distribuitori care incheie contracte cu firme profilate pe constructii de locuinte; prin comertul cu amanuntul desfasurat in supermagazine sau in magazine independente specializate.

In comertul cu amanuntul al acestor aparate s a inregistrat o consolidare a firmelor de comert, in sensul ca aproximativ 45% din productia interna de aparate de uz casnic se vinde prin reteaua de desfacere cu amanuntul a 10 firme de comert.

Tot mai mult firmele producatoare de aparate electrocasnice au ajuns la concluzia ca ele trebuie sa ofere o gama completa de aparate deci sa-si diversifice oferta). Acesta a fost unul dintre motivele adoptarii deciziilor de fuziune intre firmele americane producatoare de exemplu firma Whirlpool a fuzionat cu firmele KitchenAid si Roper). Astfel in anul 1992, 98% din piata aparatelor electrocasnice in SUA era dominata de 4 firme concurente puternice Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux , fiecare oferind o gama larga de produse adaptate cerintelor diferitelor segmente de consumatori.

Datorita intensificarii concurentei si a saturarii pietei interne, firmele producatoare au luat masuri pentru a reduce costurile. In acest sens au facut investitii pentru cresterea gradului de automatizare a productiei, cu efecte favorabile asupra cresterii productivitatii muncii. Aceste firme au ajuns la concluzia ca trebuie sa ofere produse de calitate mare si cu caracteristici superioare. Ca o consecinta numarul reclamatiilor privind calitatea s a redus. Aceste firme au stabilit relatii cu un numar restrans de furnizori, contractele incheiate cu acestia fiind pe termen lung.

Anumite reglementari guvernamentale, precum si crearea unor noi software-uri au accelerat procesul de inovare a produselor astfel s a impus reducerea cu 25% a consumului de energie electrica a acestor aparate la fiecare 5 ani, reducerea consumului de apa etc. .

Globalizarea industriei aparatelor de uz casnic

In anul 1992 aproximativ 98% din aparatele electrocasnice vandute in SUA erau fabricate de firme autohtone, al caror export reprezenta 5% din livrarile totale. Aceste firme aveau o pondere insemnata pe piata acestor aparate, cu exceptia cuptoarelor cu microunde a caror piata revenea firmelor japoneze si coreene.

Datorita fenomenului de saturare a pietei interne, firmele americane s au orientat spre alte piete considerate atractive, cum ar fi: Europa, Orientul Mijlociu, Asia, Canada, America Latina.

In Europa cererea pentru aparate electrocasnice se preconizeaza sa creasca cu 5% pe an. In perioada 197 80 firmele europene producatoare au cunoscut fenomenul de consolidare, similar cu cel din SUA. Astfel in anul 1980 cateva firme renumite Electrolux, Zanussi, Bosch Siemens, Philips Bauknecht, Merloni, Thompson, AEG) detineau 70% din piata Europei, exceptand

cuptoarele cu microunde si aparatele de aer conditionat. Pana in anul 980 majoritatea firmelor produceau si vindeau pe o singura piata nationala sau exportau limitat pe cate o piata. Piata Europei este foarte segmentata si preferintele consumatorilor difera mult de la tara la tara in ceea ce priveste fiecare aparat. De exemplu francezii prefera sa prepare mancarurile la temperaturi inalte, in timp ce in Germania se prefera temperaturi mai scazute. Spre deosebire de americani carora le place sa aiba masini de spalat mai mari in care sa incapa cat mai multe haine, majoritatea europenilor prefera modele de masini de spalat mai mici. In Franta 0% din cererea pentru masini de spalat rufe este pentru modele cu alimentare pe deasupra, in timp ce in alte tari vest europene 90% din cerere este pentru modele cu alimentare frontala. Referitor la masinile de gatit, 90% din cererea formulata in Germania este pentru plite si cuptoare electrice, iar in restul Europei predomina cererea pentru plite si cuptoare bazate pe gaz.

Concluzia specialistilor a fost ca piata Europei se compune din piete mai mici corespunzator tarilor din cadrul ei. De asemenea multe din pietele nationale se confrunta cu o concurenta puternica in domeniu. Firma Electrolux din Suedia detine peste 25% din piata europeana. Aceasta firma a reusit ca intr-o perioada de 20 ani sa fuzioneze cu alte 200 firme din 40 tari, actionand concomitent in mai multe afaceri, cum ar fi: aparate electrocasnice, aparate pentru gradinarit si paduri, aparate industriale, aparate pentru exploatari miniere si servicii comerciale. Astfel firma a fuzionat cu firmele Zanussi din Italia, Tricity din Anglia, White Consolidated Industries din SUA, etc. Ea si a infiintat centre de cercetare si proiectare in Suedia, Italia si SUA urmarind sa valorifice experienta de productie din mai multe zone si sa accelereze inovarea produselor. In anul 1989 firmele americane General Electric GE) si Maytag au patruns in Europa. Astfel, firma Maytag a fuzionat cu firma Hoover din Anglia, cunoscuta pentru fabricarea aspiratoarelor, masinilor de spalat rufe, a masinilor de spalat vase. Firma GE a fuzionat cu firma General Electric Corporation GEC) din Anglia, cunoscuta pentru pozitia ei puternica pe piata europeana a produselor oferite la preturi mai

_mici

Asia se preconizeaza a fi a doua piata dupa Europa pentru aparate electrocasnice, cererea urmand sa creasca cu 6% pe an mai ales in China si India). Aceasta piata este dominata de 50 firme din Asia care prezinta un grad inalt de diversificare a productiei in special firme din Japonia, Koreea si Taiwan , fara a fi recunoscut un leader.

America Latina se preconizeaza sa cunoasca o crestere a cererii pentru produse electrocasnice intr-un ritm mai mare decat in Europa.

Firma Whirlpool

Firma s a infiintat in anul 1911 in SUA (avand sediul in Michigan) si este recunoscuta ca unul din leaderii mondiali in studierea pietei si fabricarea produselor electrocasnice. Are fabrici amplasate in peste 15 tari si isi distribuie produsele in peste 120 tari. Principalul distribuitor al produselor sale este firma Sears, aceasta detinand peste 20% din totalul vanzarilor firmei Whirlpool. De-a lungul existentei sale firma a fuzionat cu mai multe firme de exemplu a fuzionat cu firma Seeger Refrigerator Co. din SUA, apoi cu firma Multibras din Brazilia).

In anul 1967 firma a fost prima din domeniu care a profitat de serviciile firmei AT&T, creand un serviciu telefonic gratuit pentru consumatori, in sensul de a raspunde la intrebarile lor si de a le acorda service.

Treptat firma si a modificat capacitatea de productie prin construirea unor fabrici noi si inchiderea celor vechi, uzate fizic si moral. Din anul 1968 firma a deschis la sediu un centru de cercetare si proiectare, punand bazele unei solide activitati de cercetare-dezvoltare.

In America de Nord activitatea firmei Whirlpool a fost organizata in 4 unitati strategice de afaceri orientate pe marca produselor, ceea ce a permis firmei sa fructifice succesul generat de marca produselor. In cadrul firmei s a conturat o segmentare a pietei, ceea ce a permis acoperirea unor nevoi foarte diferite ale consumatorilor.

In anul 1992 s a creat o noua structura organizatorica a firmei bazata pe managementul fiecarei grupe de produse si pe managementul consumatorilor. In anul 993 firma a castigat un premiu de 30 mil.$ la un concurs initiat pentru crearea unor frigidere ecologice. Managerul firmei a atribuit acest succes echipei multidisciplinare care a lucrat la acel produs (compusa din persoane experte in domeniul lor), precum si faptului ca cerintele participarii la acel concurs coincideau cu strategia firmei de a depasi pretentiile consumatorilor.

Firma si a inceput eforturile de a deveni o prezenta globala inca din anul 1982, planul de actiune in acest sens cuprinzand fundamentarea unor noi strategii internationale si completarea activitatii firmei cu afaceri noi. Firma s a orientat spre fuziuni si societati mixte cu alte firme din afara SUA, cu scopul de a deveni leader international.

Managerul general al firmei este recunoscut ca promotor al globalizarii. El si a inceput activitatea in cadrul firmei ca angajat la marketing, apoi in mod succesiv a fost manager zonal cu vanzarile, director cu marketingul, vicepresedinte, ajungand in final manager general. Inca din anul

el a aratat ca activitatea firmei nu mai poate ramane numai in limita granitelor nationale, piata produselor si serviciilor fiind mai globala ca oricand.

In Europa firma Whirlpool a inceput sa fuzioneze cu firme locale renumite sau sa intre in societati mixte. De exemplu, cu firma Philips a creat o societate mixta, decizie care a avut ca rezultat faptul ca firma Whirlpool a devenit cel mai mare producator de aparate electrocasnice din lume. Structura organizatorica a acestei societati mixte era orientata pe 3 unitati strategice de afaceri (care sa permita conducerea in mod distinct a vanzarilor). Ulterior s a renuntat la aceasta structura, astfel ca s-au centralizat sarcinile de marketing si vanzari pentru toate produsele.

In Europa firma si a mentinut fabricile din diferite zone pentru a-i permite sa raspunda mai bine nevoilor diferentiate ale consumatorilor, dar totusi s a reusit o specializare a lor astfel: in Germania fabrica masini de spalat rufe si masini de spalat vase, in Italia fabrica frigidere si masini de gatit. Firma a dezvoltat o retea proprie de distributie cu filiale in diferite tari, cum ar fi Ungaria, Slovacia, Polonia, Cehia.

In Asia si America Latina firma si a creat o filiala denumita Whirlpool de peste mari' care sa dirijeze activitatile de marketing si de productie din aceste zone geografice. Aceasta filiala are responsabilitati privind studierea cerintelor locale ale consumatorilor, proiectarea si fabricarea aparatelor electrocasnice adaptate acestor cerinte de exemplu, in aceasta zona s-au cerut cuptoare de dimensiuni mult mai mari decat cele standard pentru a frige oi si capre). Activitatea acestei filiale este centrata pe ideea ca un leadership global al firmei presupune prezenta acesteia pe toate pietele majore ale lumii.

Cresterea veniturilor populatiei si a stabilitatii politice din zona au fost apreciate de managerii firmei ca perspective favorabile pentru afacerile din zona studiile au pus in evidenta faptul ca in SUA fiecare familie foloseste in medie 7 9 aparate electrocasnice, in timp ce in aceste zone media este numai 4 .

Intrebari pentru discutii

Efectuati o analiza a mediului general si a mediului industriei in care actioneaza firma

Whirpool.

Analizati strategia acestei firme sub aspectul punctelor forte, a lipsurilor, perspectivelor si pericolelor din mediu.

Bibliografie

Hitt, M., Ireland, D., Hoskisson, R., 2003, Strategic Management Competitiveness and

Globalization, 5th Edition, USA Thomson/South Western

Lynch, R., 2000, Corporate Strategy, 2nd Edition, UK: Prentice Hall

http www.whirlpool.com/