Marketing Cultural

.Marketing cultural-Definire

Marketingul cultural inseamna incorporarea opticii si metodelor specifice de actiune ale marketingului de catre organizatiile culturale,adaptarea si diferentierea sa in raport cu problemele specifice pietei serviciilor culturale.

Astfel marketingul cultural este cunoscut ca si marketing al serviciilor culturale, servicii definite ca "activitati prestate in beneficiul consumatorilor de cultura,cu sau fara participarea lor directa,cu scopul de a implini anumite nevoi si a le produce satisfactiile asteptate de ei."

Ceea ce este nou in sfera serviciilor culturale este ca ele sunt evaluate numai de consumator,care la inceput nu dispune de multe informatii despre prestatie.

Marketingul social presupune folosirea unor tehnici cunoscute de marketing pentru a promova printre oameni adoptarea unui anumit comportament.

Conceptul de marketing cultural a fost incadrat atat in sfera marketingului social (Kotler, Zaltman) cat si in cea a serviciilor economice datorita faptului ca din ce in ce mai multi intreprinzatori se implica pentru a obtine profit.

1.2. Evolutia marketingului cultural

Cultura este cunoscuta de foarte mult timp,insa doar pe la inceputul anilor '30 aceasta a fost introdusa in universitati.

Britannica Online defineste arta ca indemanare si imaginatie in creatia de obiecte, medii ambiante sau experiente estetice care pot fi impartasite.

Intre anii 1950-1980 stiintele din arta au cunoscut o crestere semnificanta.  

Primul care a adus in discutie legatura dintre marketing si arta a fost Philip Kotler in anul 1975.

Acesta sustinea ca organizatiile non-profit si de arta produc bunuri culturale si asadar, concureaza intre ele pentru atentia consumatorilor si uneori pentru resursele nationale.

Mai tarziu au fost explorate tensiunile dintre ceea ce doresc consumatorii de cultura si nevoile artistilor.

In 1980,Mokwa recunoaste aceasta problema dintre marketingul cultural si marketingul comercial.

Anamaria Ciupac                                      Brandul Michael Jackson:Trecut-Prezent-Viitor

La cel din urma produsele sunt realizate dupa nevoile consumatorilor, astfel marketerii asigurandu-se ca acestea vor fi vandute.

Insa,in ceea ce priveste artisul, acesta creeaza independent, rolul marketingului fiind nu sa influenteze arta ci sa-i gaseasca un public tinta adecvat.

In schimb, in 1983 Melilo sustine : ″artele necesita principii si practici de marketing pentru a fi transformate, inainte de a fi integrate in procesul creator″.

Hirschman (1993) si Colbert (1994) au introdus conceptul de independenta produsului in arta fata de tendintele pietei, ca trasatura distinctiva a marketingului cultural.

Și acestia sustin parerea lui Mokwa,ca aceasta specializare a marketingului este un caz special si ca marketerii trebuie sa porneasca cu produsul si sa gaseasca persoane dispuse sa beneficieze de serviciile culturale, sau in cazul bunurilor sa le cumpere, decat sa reactioneze la cererea pietei.

Importanta acordata produsului sau serviciului poate sugera ca orientarea marketingului catre cultura sau arta este de fapt orientarea spre produs si cu siguranta, specializarea marketingului in domenii precum cultura a dus la noi teorii precum importanta relatiilor sau a retelelor.

Marketingul in organizatiile culturale s-a dezvoltat o data cu intelegerea scopului lui. 

In concluzie, marketingul cultural poate fi in contrast cu marketingul ortodox, insa cel dintai se limiteaza mai mult la a vinde, adica la a gasi publicul tinta pentru operele deja existente. Cu alte cuvinte conceptul de marketing contemporan dezvaluie mai multe asemanari decat diferente intre marketingul cultural si cel comercial.

Amandoua trebuie sa trebuie sa echivaleze nevoile organizatiilor cu cele ale consumatorilor, trebuie sa fie focalizate sa stabileasca relatii pe termen lung pentru a crea valoare.

1.3. Tipologia serviciilor culturale si marketingul

Produsele culturale (bunuri si servicii) au, pe langa valoare simbolica, si o valoare economica.

Producerea lor presupune anumite costuri pentru materii prime, materiale, echipamente, forta de munca si nu in ultimul rand, pentru achizitionarea drepturilor de proprietate intelectuala.

Cheltuielile pentru realizarea operelor de creatie intelectuala includ, la randul lor: pretul materialelor utilizate, pretul de acces la informatie, pretul timpului investit de creator, pretul valorii sale sociale, al notorietatii lui in comunitatea intelectuala, la care se adauga alte cheltuieli generale.

Anamaria Ciupac                                      Brandul Michael Jackson:Trecut-Prezent-Viitor

Serviciile culturale sunt activitatile prestate in beneficiul consumatorilor de cultura cu sau fara participarea lor directa cu scopul de a indeplini anumite nevoi si a le produce satisfactiile asteptate de ei.

Dupa continutul prestatiilor si al mijloacelor utillizate, serviciile culturale pot fi structurate in urmatoarele tipologii: *(Florescu, C. (Coord.)-"Marketing:dictionar explicativ",Ed. Economica, Bucuresti, 2003,pag. 399)

Domeniul spectacolelor:

Teatru

Film

Document online: Intrebari proba teoretica etapa 1 geografie Proiect: Flora,fauna si vegetatia in Targu-Ocna

Muzica

Dans

formatii artistice, festivaluri

Artele plastice

galerii si expozitii de arta

arta populara.mestesuguri artistice

colectii particulare

Creatii culturale oferite pe suporturi specifice de difuzare: film, fotografie artistica, casete audio-video

Sistemul institutional de promovare sociala a culturii

Biblioteci

Muzee

Teatre

Case de cultura

Agentii specializate in turism cultural

Comunicatiile de masa,impreuna cu mijloacele tehnice de receptare,redactare si difuzare a mesajelor:

Presa scrisa

Radiodifuziune

Televiziune

Agentii de presa etc

Am ales sa prezint cateva forme de marketing cultural. Dupa parerea mea cele mai

importante sunt: marketingul in muzica, marketingul in industria filmului si marketingul in muzee.

1.4.Marketingul in muzica

Muzica are nenumeroase functii sociale incluzand crearea unui grup sau a unei identitati etnice sau distractia fiecaruia.

Anamaria Ciupac                                      Brandul Michael Jackson:Trecut-Prezent-Viitor

Aceasta este o experienta sociala,Hargreaves si North sustind ca din punct de vedere social-psihologic functiile muzicii creeaza trei concepte importante:

• managementul identitatii personale
• relatiile interpersonale
• dispozitia.

Din punct de vedere al marketingului acesta se confrunta atat cu oportunitati, oferite de mass media si tehnologie,cat si cu amenintari.

Poate cea mai mare amenintare este reprezentata de piraterie.

In urma cercetarilor realizate de specialisti au fost scoase la suprafata mai multe idei si anume ca muzica este mai mult instrument care ajuta la atragerea oamenilor sa cumpere produse,  fiind folosita chiar si in spoturi publicitare.

De aici a rezultat si ideea "More about muzak than music (Kerrigan,F., Fraser, P., Ozbilgin, M.-"Arts Marketing", Ed. Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004, pag 7).

Alti specialisti s-au axat pe consumul hedonist,un termen care se focalizeaza pe aspectele emotionale ale experientei cumpararii muzicii.

Acestia considera ca termenul poate fi explicat mai bine prin referinte la distractie, bucurie, extaz.

1.5. Consumatorul de cultura

Pentru a realiza o strategie de marketing buna trebuie inteles comportamentul de consum al publicului tinta.

Marketerii au incercat sa raspunda la cele mai importante intrebari care pot aparea in cazul marketingului cultural: "Ce motiveaza o persoana sa cumpere un bilet?","Sa cumpere sau sa reinnoiasca un abonament?","Ce factori creeaza satisfactie sau stimuleaza loialitatea fata de organizatiile culturale?"

Schimbarile societale au un rol important pentru o buna strategie de marketing. Viata este mult mai stresanta decat cea generatiei trecute, oamenii muncesc mai mult, parintii singuri au din ce in ce mai multe responsabilitati, etc.

Tehnologia a facut ca persoanele sa experimenteze muzica si artele vizuale din propria locuinta si din cauza costurilor mari de transport consumatorii au din ce in ce mai putin contact direct cu alte culturi.

Sarcina organizatiilor culturale s-a schimbat, atat cat si competitia. Acum, principalii concurenti nu mai sunt doar cei care ofera arte similare ci si toate formele de arta. Noutatea acestui secol este ca si potentialii clienti s-au schimbat. Acestia se numesc consumatori culturali, sunt interesati de orice tip de arta, indiferent daca este un concert rock sau opera.

Anamaria Ciupac                                      Brandul Michael Jackson:Trecut-Prezent-Viitor

Datorita acestor lucruri si organizatiile culturale incearca sa intelega cum este privita cultura si mai ales cum este consumata. Dar in primul rand, ce este o organziatie culturala?  Aceasta ar trebui sa gandeasca ca un membru al comunitatii,sa-si perceapa produsele sau serviciile ca un lucru pe care vor sa-l impartaseasca cu ceilalti.

Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului de cultura  se pot imparti in urmatoarele categorii:

Tendintele macromediului: social,politic,economic,tehnologic.             

Factori culturali:nationalitate,subculturi,clase sociale.

Factori sociali:grupuri de referinta,opiniile liderilor.

Factori psihologici:personalitate,credinte si atitudini,motivatie.

Factori personali:ocupatie,circumstante economice,familie,ciclul de viata. 

Kotler,P.,Scheff,J.-"Standing Room Only",Ed. Harvard Business Press, Boston,1996, pag 69)

Astfel,consumatorul de cultura apeleaza la tot felul de bunuri si servicii pentru satisfacerea propriilor nevoi.

De asemenea, studiile de specialitate arata ca femeile sunt cele care domina cu prezenta la evenimentele culturale, deseori insotite de parteneri.

Cu toate acestea nu exista o explicatie logica pentru diferentele dintre sexe.

Se pot considera diferentele sociale, si anume in copilarie persoanele de sex feminin au mai multe experiente artistice decat cele de sex masculin,sau personalitatile, femeile fiind caracterizate ca emotive si expresive.

Consumatorul de cultura,indiferent de categoriile in care se incadreaza, se poate gasi in dubla ipostaza: ca practicant(cand ia parte la cursuri de creatie) sau ca spectator.

Se considera ca cel mai important criteriu de segmentare in cultura este varsta.

1.6. Mix-ul de marketing in cultura

Ca si in marketingul traditional,mix-ul de marketing in cultura este format din produs, pret, distributie si promovare.

1. Produsul

Cum am mentionat si la inceputul lucrarii produsul incorporeaza atat bunuri materiale cat si serviciile culturale.

Dupa natura relatiei cu "produsele" cultural, serviciile respective pot:

• Difuza creatii culturale (servicii editoriale, de lectura, etc)
• Pot crea ele insele cultura (teatru, spectacole muzicale, etc)

Anamaria Ciupac                                      Brandul Michael Jackson:Trecut-Prezent-Viitor

Multe dintre serviciile culturale nu se pot realiza fara prezenta consumatorilor (targuri de carte, case de cultura,etc). Florescu, C. (Coord.) - "Marketing: dictionar explicativ", Ed. Economica, Bucuresti, 2003, pag. 399).

In cazul emisiunilor radio sau TV prezenta fizica a publicului tinta nu este necesara.

2. Pretul

Strategia de stabilire a pretului in marketingul cultural este de diferentiere a acestora in functie de natura serviciului oferit,de costurile difuzarii, gradul de noutate,cererea de piata si notorietate artistilor.

3. Distributia

Distributia se refera la faptul ca trebuie sa stabilesti o relatie cu un numar cat mai mare de consumatori la costuri cat mai mici.

Canalul de distributie a produsului/serviciului cultural este format dintr-un sistem de canale de unitati intermediare specializate in acest domeniu.

Aceste canale sunt complexe, diferind in functie de arta aleasa si de modalitatea de distributie.

Intermediarii sunt foarte importanti deoarece aduc arta consumatorilor. Distributia trebuie sa lucreze si sa complementeze o alta componenta a mixului de marketing si anume produsul.

Tipul acestuia are foarte mari influente asupra deciziilor de distributie.

4. Promovarea

Ca si in marketingul clasic, promovarea are un rol seminificativ in organizatiile culturale.

Comunicarea promotionala asigura ca publicul tinta are acces la informatiile necesare pentru a participa la evenimentele culturale.

Cele mai des intalnite metode sunt afisele publicitare si reclamele televizate. Si in acest caz se recurga la promovarea vanzarilor (reduceri de preturi, oferirea de cadouri).

Cea mai intalnita metoda in cazul marketingului cultural este oferirea de reduceri pentru grupuri de persoane.