Tipologia marketingului

Tipologia marketingului

Universalitatea marketingului - trasatura a teoriei si practicii marketingului modern - se afirma mai ales in ultimile decenii, cand schimbarile structurale fundamentale ce se produc in configuratia mediului economic, social si politic creaza noi oportunitati, ce confera noi dimensiuni continutului si functiilor marketingului, noi perspective si orientari. Aceasta atesta capacitatea marketingului de a se adapta la cele mai diverse cerinte si de a se implica in solutionarea noilor probleme ale omenirii.

O retrospectiva in evolutia marketingului, reliefeaza in ultimile decenii o tendinta permanenta de diversificare si specializare pe domenii, in ritmuri si proportii diferite, determinate de conditiile proprii ale fiecarui domeniu, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului.

Tipologia este rezultatul diferentierii in functie de : conditiile specifice ale domeniilor de activitate economico-sociale, de experienta acumulata, dar si de anumite probleme care trebuie rezolvate pentru dezvoltarea fireasca a fiecarui domeniu. Aceasta s-a concretizat in diferentierea obiectivelor, a metodelor si tehnicilor de investigare si actiune pe piata etc.

Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abunda in literatura de specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat cateva criterii pe care le consideram esentiale : obiectul activitatii, nivelul de organizare a economiei, aria teritoriala, etc.

1. Clasificarea dupa obiectul activitatii

Obiectul activitatii permite clasificarea in :

A - marketingul in domeniul economic, care se refera la sectorul cu scop lucrativ, in care se produc bunuri si servicii prin care se satisfac cerintele consumatorului, dar in acelasi timp aduce producatorului un profit.

B - marketingul in domeniul social sau nelucrativ, in care nu se produc sau presteaza  bunuri si servicii destinate comercializarii, ci se vehiculeaza idei cu scopul de a declansa comportamente sociale ce vizeaza o cauza sociala legitima.

 A - Marketingul in sectorul lucrativ are cea mai mare importanta, deoarece domeniul producerii de bunuri materiale si prestarii de servicii este domeniul esential care asigura existenta comunitatii umane. Productia este punctul de plecare in circuitul bunurilor si serviciilor, aici apar cele mai multe probleme, pentru ca aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs si la ce preturi.

Datorita profilului sau naturii activitatii economice, marketingul s-a diferentiat in:

1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfactie) - este domeniul in care a aparut initial, avand astazi cea mai larga aplicabilitate si in care se manifesta cele mai diverse si dificile probleme. Piata bunurilor de consum a devenit foarte complexa, se diversifica continuu sub influenta unei multitudini de factori, ceea ce creaza dificultati in cunoasterea componentelor si evolutiei ei, ceea ce impune o mare mobilitate a marketingului.

2. Marketingul bunurilor cu utilizare productiva (a mijloacelor de productie sau bunurilor de investitii), destinate in special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea de marketing industrial, folosita pe scara larga.

Fig. 2.2. Specializarea marketingului in functie de obiectul activitatii

Piata bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obtin alte bunuri), denumita si piata organizationala sau industriala, se deosebeste de cea a bunurilor de consum prin structura (tipul de produs, tipul de cumparator si utilizatorul final), prin factorii motivatori ai cumpararii, prin tipurile de solicitare si mai ales prin specificul manifestarii cererii, ofertei, concurentei, precum si prin modalitatile de infaptuire a schimbului, a distributiei si a promovarii pe piata etc. (Fr.Nepveu-Nivelle - Le marketing industrie - les Editions d'Organisation, Paris 1972; D. Patriche - Marketing industrial - Ed. Expert, Buc. 1994; Norman Hart - Marketing industrial - Ed. CODEX Buc. 1998).

Astfel, cererea de bunuri destinate productiei este derivata si relativ inelastica - datorita naturii tehnologice - se manifesta prin achizitii in partida mare si de valoare mare la perioade indelungate de timp, ceea ce face ca riscul cumparatorului sa fie mai ridicat.

De asemenea, negocierea afacerii este de regula cu mult mai indelungata decat pentru bunurile de consum, se realizeaza de specialisti competenti, motivati de considerente tehnice, si economice. De obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe si se bazeaza pe cea mai buna combinatie intre pret, calitate, servicii si siguranta in functionarea produsului.

In adoptarea deciziei de cumparare, un rol aparte il are reputatia furnizorului, care printr-un sistem de clauze de penalizare trebuie sa asigure conditiile tehnice, operatii logistice si o serie de servicii post vanzare.

De asemenea, rol important joaca relatiile personale cu vanzatorul care livreaza produsul, deoarece receptia minutioasa la livrare in cazul nerespectarii specificatiilor convenite poate conduce la refuzul intregului lot.

Promovarea vanzarilor vizeaza crearea si intarirea imaginii pozitive a producatorului, prin angajarea totala a acestuia in directia servirii cat mai bune a clientului, forma principala fiind contactul direct cu clientul si nu reclama in mass-media.

Elementul central in marketingul industrial este produsul de regula de mare complexitate tehnica dar si serviciile post-vanzare care insotesc produsul pentru perioada de garantie si nu numai. Practica a demonstrat ca rezultatele vor fi pozitive numai daca se are in vedere si se urmareste activitatea tuturor unitatilor (intreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic, incepind cu activitatea de cercetare si dezvoltare, in vederea achizitionarii noilor procedee tehnologice. Evident, sunt si alte diferente intre pietele industriale si cele de consum dar diferenta maxima se regaseste in modalitatile de punere in practica a avantajului competitiv ce se reflecta in mixul de marketing.

3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detasat din domeniile mai sus prezentate datorita particularitatilor pe care le imprima acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de productie, dar si destinatia pe care o capata rezultatele activitatii de productie din agricultura. Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitati biologice ale populatiei, strict necesare intr-o anumita limita, ceea ce imprima raportului cerere - oferta un caracter relativ rigid dar si particularitati zonale. O alta parte a produselor agricole constituie materie prima pentru obtinerea altor produse sau mijloc de reproductie pe scara largita, avand acelasi rol cu unele bunuri industriale (Bernard Yon - Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska - Contributii la marketingul produselor agro-alimentare - Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata Popescu - Agromarketing 1992).