Mediul de marketing turistic

MEDIUL DE MARKETING TURISTIC

Privite intr-un context mai larg, relatiile prestator de servicii turistice-client (turist), specifice serviciilor de turism, se plaseaza in cadrul relatiilor de ansamblu ce iau nastere intre o serie de componente interne ale firmei, acestea alcatuind mediul intern, si altele exterioare, ce se includ in mediul extern. Cele doua componente, abordate impreuna, pot fi reunite in cadrul conceptului de mediu de marketing al intreprinderii (firmei) turistice.

Mediul intern al firmei de turism

Prima componenta a mediului de marketing este mediul intern al firmei, ale carui componente sunt, in acelasi timp, parti ale sistemului de creare si de livrare, fiind incluse, in mod corespunzator, in cadrul politicii de produs, pret, promovare si distributie. Componentele esentiale ale mediului intern (terenuri, cladiri, echipamente, personal de contact) vor fi luate in considerare in formularea politicii de marketing in functie de locul si rolul pe care acestea le detin in anumite situatii de piata. Principalele elemente ale mediului intern firmei de turism sunt terenul, cladirile, echipamentul, tehnologiile, personalul si resursele financiare.

a)     Terenul are in servicii, in general, si la firma de turism, in particular, o anumita importanta, rezultat al caracterului rigid al ofertei si al necesitatii pozitionarii acesteia in functie de localizarea si migratia cererii. Exista destule exemple de afaceri in turism care-si datoreaza rezultatele bune obtinute pozitiei geografice a terenului pe care se desfasoara prestarile in raport cu fluxurile de turisti.

b)     Cladirile reprezinta, la randul lor, elemente de baza ale suportului fizic necesar prestarii serviciilor turistice. Aspectul cladirilor, functionalitatea acestora reprezinta atribute esentiale ale ambiantei, componenta specifica prestarii serviciilor turistice. Cel mai bun exemplu il constituie, desigur, hotelul, al carui aspect si functionalitate reprezinta elementul hotarator in alegerea turistului.

c)      Dotarile (echipamentele) reprezinta elemente la fel de importante ale suportului fizic prin care se realizeaza prestatiile turistice, existenta si nivelul lor tehnic si calitativ conditionand prestarea serviciului turistic, dar si calitatea si productivitatea acestuia.

d)     Tehnologiile reprezinta, ca si dotarile, o importanta componenta a mediului intern al firmei de turism, ele exprimand, in ultima instanta, modul unic si original in care sunt puse sa actioneze elementele procesului de prestatie

e)     Personalul ocupa un loc central in cadrul mediului intern al firmei de turism. Calitatea resurselor umane, motivarea, experienta, atasamentul fata de firma sunt doar cateva elemente de care depinde, in mare masura, succesul sau insuccesul firmelor de turism. Edificator in acest sens este, de exemplu, ghidul, dar si personalul hotelului sau restaurantului, exemplele putand continua.

f)      Resursele financiare se constituie in elemente ale mediului intern al firmei de turism in ceea ce priveste asigurarea bugetelor necesare derularii programelor de marketing.

Pornind de la cele prezentate, se poate spune ca elementele mediului intern firmei de turism se afla, de regula, intr-o stare de asteptare (pasiva), pana in momentul in care clientul (turistul) intra in contact direct cu ele, cand se declanseaza, de fapt, sirul de procese si relatii care au ca rezultat final serviciul creat si livrat.

Mediul extern al firmei de turism

Ce-a de-a doua componenta a mediului de marketing, mediul extern, are in turism aceeasi semnificatie ca si in cazul bunurilor, fiind definit de totalitatea factorilor externi firmei, care actioneaza asupra acestuia, afectandu-i activitatea si rezultatele. In functie de modul in care actioneaza asupra firmei de turism, acesti factori pot fi inclusi in doua mari grupe: micromediul si macromediul intreprinderii (firmei) de turism.

a)     Micromediul cuprinde acei factori care au o legatura stransa, adesea directa, cu activitatea firmei, factori care se manifesta, insa, in mod diferit in turism fata de domeniul bunurilor, prin particularitatile unora (clienti, concurenta) si importanta altora (furnizori de forta de munca).

Principalele componente ale micromediului intreprinderii de turism sunt: clientii, concurentii, furnizorii, mai ales de forta de munca, prestatorii de servicii, institutiile financiar-bancare, etc.

Dintre componentele micromediului, se detaseaza prin importanta si prin particularitati, clientii cu care firma de turism intra in relatii, in principal de piata. In turism ca, de altfel, in toate serviciile, este necesara gruparea clientilor in cel putin doua categorii, respectiv clienti potentiali si clienti efectivi. Daca in cazul clientilor potentiali, firma se adreseaza cu serviciile sale sub forma de oferta turistica inaintea realizarii prestatiei propriu-zise, in celalalt caz, al clientilor efectivi, serviciul a fost deja achizitionat sau, cel putin, acestia au decis sa-l achizitioneze. In functie de frecventa cu care intra in contact cu firma de turism si cu atitudinea pe care o adopta fata de serviciile achizitionate, clientii efectivi pot fi abordati ca: simpli cumparatori (care achizitioneaza serviciul intamplator), clienti ocazionali (achizitioneaza serviciul in anumite situatii), clienti suporteri (achizitioneaza serviciile periodic) si clienti fideli (achizitioneaza serviciile ori de cate ori apare nevoia), fiecare dintre aceste categorii facand obiectul unor strategii si tehnici de marketing specifice.

Analiza: Inteligenta emotionala si functiile managementului organizatiei Referat: Tipologii ale inteligentei

Concurentii, ca parte componenta a mediului extern firmei, reprezinta un factor strategic deosebit de important, interesand din acest punct de vedere, tipul de concurenta cu care se confrunta firma si mijloacele prin care aceasta actioneaza pe piata. In domeniul serviciilor si, implicit, in domeniul turismului, concurenta are un caracter imperfect, avand trasaturi de acest gen mult mai pronuntate decat in cazul marfurilor, fiind, de regula, mult mai slaba ori chiar imposibila. Mijloacele de actiune ale firmei vor urmari obtinerea unui avantaj competitiv, care este realizat in masura hotaratoare prin servicii turistice superior calitativ fata de cele oferite de concurenta.

Desigur, firmele de turism puternice, preocupate pentru nou si modernizare, vor actiona si prin intermediul unor politici de diferentiere sau chiar de productivitate.

Furnizorii de materii prime, de echipamente, de materiale, dar, mai ales, de forta de munca constituie, de asemenea, un element de prima insemnatate al micromediului de marketing. De regula, agentii economici din domeniul turismului intretin cu furnizorii relatii de parteneriat operationalizat prin conventii de colaborare. Furnizorii de forta de munca, de exemplu, sunt reprezentati de unitatile de invatamant, centrele de formare si perfectionare, agentii guvernamentale, oficii de plasare si reorientare a fortei de munca, fundatii, etc.

Prestatorii de servicii au un rol la fel de important in activitatea firmelor de turism, detasandu-se, dintre acestia, cei care presteaza servicii de transport

In sfarsit, institutiile financiar-bancare au rolul lor in activitatea firmelor de turism, rol care, in unele situatii, devine chiar hotarator (obtinerea unor credite, esalonarea unor datorii, etc.)

b)     Macromediul firmei este alcatuit din forte care actioneaza la nivel global, ce formeaza climatul general specific comunitatii in care firma de turism actioneaza. Un asemenea climat, care da nastere ambiantei in care isi desfasoara activitatea toti agentii economici, este rezultatul interactiunii la scara nationala, uneori chiar internationala, a unor factori ce reflecta toate laturile vietii societatii. Ansamblul acestor factori si rezultatul interactiunii lor alcatuiesc deci macromediul extern firmei de turism, care poate fi structurat intr-o serie de componente, precum mediul economic, demografic, social, cultural, politic, legislativ-institutional, natural, etc. Asemenea factori isi pun amprenta, atat fiecare in parte, cat si in interactiunea lor, asupra activitatii firmei de servicii turistice, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi, detectabile, prin analiza tendintelor lor, dar si pe termen scurt, prin influentele exercitate asupra micromediului si, mai ales, asupra potentialilor turisti.

3. Comportamentul consumatorului - element determinant al mediului extern al firmei turistice

Implicatiile comportamentului consumatorului asupra activitatii de marketing a firmei turistice sunt determinate de o serie de particularitati ale continutului sau, ale procesului decizional de cumparare si ale modului de actiune a factorilor formativi.

Comportamentul consumatorului trebuie privit prin prisma componentelor sale de baza, respectiv comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.

a)   Comportamentul de cumparare al consumatorului de servicii turistice reprezinta elementul determinant al marketingului extern firmei, fiind definit de totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru achizitionarea de servicii turistice. Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii turistice sunt determinate de continutul sau si se vor regasi, deopotriva, in cadrul proceselor elementare (perceptia, procesele de informare/invatare, de formare si manifestare a aptitudinilor), precum si al exprimarii comportamentului manifestat, acestea din urma reprezentate de motivele de cumparare (necumparare), preferintele cumparatorilor, intentiile de cumparare, deprinderile de cumparare, obiceiurile de consum, atitudinile si imaginea. Toate aceste elemente capata dimensiuni specifice in cazul achizitionarii de servicii turistice, dimensiuni, de altfel, proprii in cazul tuturor serviciilor, cererea pentru asemenea servicii fiind asimilata, de fapt, cererii pentru produse de folosinta indelungata sau chiar a celor de lux.

b)   Inseparabilitatea serviciilor turistice se reflecta in legatura specifica dintre afacerile firmei si comportamentul de consum al clientului. In esenta, comportamentul de consum inseamna acele acte, atitudini si decizii luate de client in timpul consumului, ele putandu-se sintetiza in exprimarea, sub forma de cerere, a unor nevoi generate de consumul serviciului turistic, solicitarea, daca este cazul, de informatii suplimentare legate de alegerea impusa de derularea procesului de prestatie si a consumului propriu-zis, evaluarea mentala a variantelor oferite, stabilirea unor reguli de decizie strict determinate de fiecare situatie in parte, evaluarea permanenta a fiecarui proces, precum si evaluarea postachizitionare a serviciului turistic.

In urma achizitionarii serviciului turistic, dar, mai ales, dupa prestarea acestuia, clientul incearca o anumita satisfactie, facand o comparatie intre ceea ce a obtinut si satisfactia anticipata. Pentru turism, aceasta faza este deosebit de importanta in ceea ce priveste asigurarea continuitatii activitatii firmei, a dezvoltarii sale sau chiar a pierderii de teren in raport cu ceilalti competitori. Aceasta deoarece, daca in cadrul comparatiei facute de turist intre ceea ce si-a dorit si ce a obtinut nu exista diferente, sau acestea sunt relativ mici, el va putea incerca din nou atractia pentru serviciul in cauza ori pentru altul asemanator, pentru firma sau chiar pentru vanzatorul persoana fizica de la care a achizitionat serviciul turistic, ajungand la asa-zisul "obicei de cumparare (achizitionare)". Dimpotriva, daca exista diferente semnificative intre ceea ce s-a anticipat si satisfactia reala, apare un fenomen de migrare, care va dauna atat serviciului turistic in cauza, cat si firmei prestatoare a acestuia.

Piata firmei de turism - componenta specifica a mediului extern

Totalitatea tranzactiilor turistice (acte de vanzare-cumparare) privite in unitate organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara, formeaza piata intreprinderii (firmei) de turism, aceasta fiind plasata in pozitia de componenta esentiala a mediului de marketing. O asemenea piata, ca, de altfel, piata serviciilor, in general, prezinta o serie de particularitati legate de specificul actelor de vanzare-cumparare si de spatiul in care acestea se realizeaza. Astfel:

c) Actele de vanzare-cumparare debuteaza in lipsa serviciului propriu-zis si se incheie fie inainte, fie dupa crearea si livrarea acestuia. In aceste conditii, lipsa serviciului turistic genereaza un mod cu totul diferit de confruntare a cererii cu oferta;

d)         Actele de vanzare-cumparare au un mod specific de desfasurare, in functie de locul, momentul si modul in care se realizeaza intalnirea prestator-client.

Locul tranzactiilor este reprezentat fie de reteaua de agentii de turism, fie in afara acesteia, atunci cand achizitionarea produsului turistic se face direct la hotel (in general, la locul de cazare), restaurant, etc.

Momentul tranzactiilor este imediat premergator, ori precede cu un anumit timp crearea si livrarea serviciilor.

e)         Actele de vanzare-cumparare pot continua in timpul crearii si livrarii serviciului, la initiativa unuia sau altuia din participantii la tranzactie

O coordonata de baza a evaluarii pietei turistice o formeaza stabilirea dimensiunilor pietei, respectiv structura, aria si capacitatea acesteia, de fapt a componentelor pietei, respectiv cererea si oferta. Daca ne-am referi, de exemplu, la aria geografica a pietei intreprinderii turistice, aceasta este nelimitata, fiind, de regula, nationala sau internationala. In principiu, orice firma de turism isi fixeaza o serie de zone unde opereaza la un anumit nivel, care sa-i permita detinerea unei anumite pozitii in raport cu concurentii sai. Prezenta pe o anumita piata si nivelul acestei prezente (exprimat, de regula, prin cota de piata detinuta) reprezinta un indicator de baza care exprima capacitatea pietei.