Managementul informatiilor de marketing

MANAGEMENTUL INFORMATIILOR DE MARKETING

1. Rolul si continutul sistemului informational de marketing

Adoptarea unor decizii oportune de marketing cu privire la stabilirea obiectivelor si elaborarea strategiilor presupune obtinerea si utilizarea unor informatii relevante referitoare la piata, la alte elemente ale mediului extern, dar si la propria intreprindere. In scopul construirii surselor adecvate de informatii, aceasta isi elaboreaza propriul sistem informational de marketing.

Un sistem informationalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un ansamblu constituit din persoane, echipamente si proceduri de culegere, selectie, analiza, evaluare si distributie la timp a unor informatii exacte, necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizatii.

Rolul sistemului informational de marketing (SIM) consta in: evaluarea nevoilor de informare ale managementului intreprinderii, obtinerea informatiilor necesare si distribuirea (furnizarea) informatiilor utile intr-un timp cat mai scurt si in forma corespunzatoare.

Sistemul informational de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme :

subsistemul evidentelor interne (informatii care provin din inregistrarile interne ale firmei);

subsistemul de supraveghere a pietei (informatii despre piata);

subsistemul cercetarilor de marketing (informatii obtinute prin analize si cercetari de marketing).

Figura nr. 1. Continutul sistemului informational de marketing

Subsistemul evidentelor interne este cel mai elementar sistem informational de marketing la care pot apela managerii de marketing, care cuprinde rapoarte cu privire la comenzi, vanzari, stocuri, creante, datorii, care furnizeaza informatii utile in scopul identificarii oportunitatilor si restrictiilor (problemele de piata) cu care s-ar putea confrunta intreprinderea.

Subsistemul de supraveghere a pietei reprezinta: un set de procedee si surse prin care managerii intreprinderii obtin informatiile zilnice de care au nevoie, cu privire la evolutiile relevante din mediul de marketing.

Informatiile care nu pot fi furnizate de cele doua subsisteme, respectiv subsistemul evidentelor interne si subsistemul de supraveghere a pietei, in scopul identificarii oportunitatilor de marketing, se obtin prin efectuarea unor cercetari de piata, studii oficiale etc., ce fac obiectul cercetarilor de marketing.

Cercetarea de marketing poate fi definita ca fiind: un proces care identifica si defineste oportunitatile si problemele de marketing, monitorizeaza si evalueaza actiunile si performantele de marketing, comunicand rezultatele si implicatiile lor asupra managementului.

Cercetarea de marketing reprezinta o conditie obligatorie pentru fundamentarea deciziilor corecte de catre organizatiile din toate domeniile de activitate, deoarece aceasta este „functia care leaga consumatorul si publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informatiilor”.

2. Cercetarea de marketing

Obiectivul procesului de cercetare de marketing il constituie obtinerea informatiilor necesare pentru adoptarea de catre o intreprindere a celor mai bune decizii de marketing.

Proiectarea efectiva a cercetarilor de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive, inglobate intr-un proces de cercetare complex. Proiectarea stiintifica si riguroasa a acestui proces conduce, cel mai adesea, in conditiile unui dinamism accentuat al pietei, la realizarea cu succes a cercetarilor, astfel incat sa se obtina informatii reale si concludente pe care sa se poata fundamenta procesul de decizie.

Etapele implicate in desfasurarea unei cercetari de marketing sunt:

Definirea problemei decizionale si stabilirea scopului reprezinta primii pasi in realizarea unei cercetari de calitate superioara. Problema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice. De aceea, aceasta etapa este considerata a fi una cruciala, care poate determina reusita intregului proces de cercetare. Problema decizionala este descrisa de intrebarea: „Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile date?”.

Identificarea obiectivelor si elaborarea ipotezelor cercetarii urmeaza firesc primei etape. Obiectivele trebuie stabilite in conformitate cu scopul cercetarii si cu tipul de decizie ce urmeaza a fi luata ca urmare a rezultatelor cercetarii. Exista posibilitatea ca cercetarea sa se dovedeasca un esec pentru ca obiectivele au fost incorect sau neclar definite, au fost elaborate intr-o maniera prea vasta sau prea ingusta. Formularea obiectivelor consta in precizarea, la nivel operational, a informatiilor care sunt necesare pentru selectarea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Definirea clara a obiectivelor ce vor fi urmarite are o mare importanta, nu numai pentru desfasurarea urmatoarelor etape, ci si pentru celelalte faze ale cercetarii. Rezultatele finale vor fi evaluate in raport cu obiectivele elaborate in faza preliminara.

Selectarea surselor de informatii

In functie de scopul si obiectivele urmarite, se vor identifica sursele de informatii posibile si alegerea celor adecvate. Pentru fiecare cercetare, exista mai multe surse apte sa furnizeze informatii:

in functie de originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, se disting: surse interne (aflate in interiorul firmei prestatoare: statistici ale cifrelor de afaceri, statistici ale clientilor, rapoarte de servicii pentru clienti, scrisori de reclamatii etc.) si surse externe (din afara firmei: rapoarte guvernamentale, publicatii academice si profesionale);

in functie de felul informatiilor furnizate de sursa, exista surse de informatii primare (care sunt culese special pentru a raspunde unui scop precis) si surse de informatii secundare (culese si prelucrate anterior, in vederea realizarii unor obiective, dar care pot fi folosite pentru indeplinirea scopului unei alte cercetari de marketing);

in functie de costul informatiilor furnizate, exista surse care ofera informatii gratuite si surse care ofera informatii pe baze comerciale.

Stabilirea procedurii de culegere si sistematizare a datelor si informatiilor

Aceasta etapa presupune desfasurarea urmatoarelor actiuni:

Eseu: Utilitatea informațiilor contabile in analiza lichiditații Eseu: Managerul general Studiu de caz - firma Benetton

definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;

alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;

identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii, restrictiilor temporale si banesti ale procesului de cercetare;

definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;

stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor.

Principalele metode de culegere a informatiilor[1], utilizate in cercetarea de marketing in domeniul serviciilor, sunt urmatoarele: investigarea surselor statistice (secundare), metodele de cercetare directa, experimentul de marketing, simularea de marketing.

Dupa alegerea metodei de culegere a informatiilor, trebuie pregatite instrumentele care vor fi utilizate pentru colectarea informatiilor. Elaborarea unui chestionar sau a unui ghid de interviu are o importanta majora in obtinerea unor informatii de calitate.

Indiferent de metoda de cercetare selectata, se impune determinarea unui esantion. Stabilirea esantionului presupune o definire clara a populatiei din care se va constitui acesta.

Recoltarea informatiilor are in vedere aplicarea instrumentului de culegere a informatiilor la nivelul indivizilor care alcatuiesc esantionul.  Aceasta etapa are o importanta cruciala datorita implicarii celei mai mari parti din bugetul alocat cercetarii, ea fiind responsabila, totodata, de majoritatea erorilor intalnite in rezultatele studiului. Prin urmare, selectarea, pregatirea si controlul supervizorilor si a operatorilor de interviu este o cerinta riguroasa a acestei etape, in care se stabilesc restrictii de timp, buget, personal implicat si masurarea performantelor in ceea ce priveste calitatea si cantitatea informatiilor culese. Comunicarea permanenta, un instructaj bine efectuat inainte si controlul sistematic al desfasurarii acestei etape sunt elemente care vor asigura calitatea informatiilor culese.

Prelucrarea informatiilor urmareste aducerea informatiilor intr-o forma in care se pot analiza si interpreta. Aceasta etapa se realizeaza prin editarea si codificarea informatiilor. Editarea implica revizuirea datelor pentru a se verifica claritatea, acuratetea, reprezentativitatea, consistenta si integritatea informatilor. Prin codificarea raspunsurilor, fiecare varianta de raspuns a unei intrebari primeste un cod numeric, pentru a se usura interpretarea computerizata a informatiilor. Dupa aceasta etapa, informatiile pot fi analizate.

Analiza si interpretarea informatiilor constituie un proces complex in care prima cerinta este de a se apela la anumite metode corespunzatoare obiectivelor cercetarii care sa reduca riscurile aparitiei erorilor. Metodele de analiza, calitative sau cantitative, trebuie selectate cu grija, astfel incat sa se valorifice cat mai bine cantitatea de informatii existenta si sa se incerce gasirea unui raspuns pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul cercetarii.

Redactarea studiului si prezentarea rezultatelor cercetarii reprezinta un element extrem de important al cercetarii – in care cercetatorul prezinta beneficiarului rezultatele intr-o maniera orala sau scrisa. Este deosebit de important ca acest raport sa fie prezentat intr-o forma accesibila beneficiarului si directionat catre tipul de informatie si de decizie ce se urmareste a se adopta. Totodata, raportul trebuie sa fie concis, complet si obiectiv. In general, raportul are o structura standard, de la care se fac abateri datorita unor situatii si analize specifice.

Neglijarea succesiunii etapelor cercetarii, a relatiilor dintre ele sau a unei anumite etape, va afecta calitatea cercetarii de marketing si implicit rezultatele ei, ceea ce va limita aplicabilitatea lor in procesul decizional.

In concluzie, datorita dinamismului mediului de marketing, cercetarea sustinuta este esentiala, intrucat intreprinderea trebuie informata asupra modificarilor intervenite in cadrul factorilor determinanti ai cererii.

3. Tipologia cercetarilor de marketing

In functie de finalitatea urmarita de organizatia care solicita cercetarea, exista mai multe categorii de cercetari de marketing la care aceasta poate apela, criteriile utilizate in acest scop fiind urmatoarele: obiectivul cercetarii, tipul informatiilor generate, scopul cercetarii, locul de desfasurare a cercetarii, modul de desfasurarea in timp a cercetarii.

In functie de obiectivul cercetarii, se pot distinge:

cercetarea exploratorie;

cercetarea instrumentala;

cercetarea descriptiva;

cercetarea cauzala  -sau explicativa;

cercetarea predictiva.

Cercetarea exploratorie este utilizata in mod frecvent si consta in: clarificarea si structurarea problemei de interes, conducand la o mai buna intelegere si cunoastere a acesteia.

Cercetarea instrumentala urmareste: testarea[2] si validarea unor instrumente si metode de cercetare, cum sunt chestionarele, scalele de masurare a variabilelor, metodele de prelucrare si analiza a datelor.

Cercetarea descriptiva consta in prezentarea si evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, sub multiple aspecte, fara a scoate in evidenta cauzele care au generat cercetarea.

Cercetarea cauzala are drept scop explicarea relatiei cauza-efect intre elementele supuse cercetarii si factorii care le determina evolutia.

Cercetarile predictive urmaresc estimarea dinamicii fenomenelor de marketing variabile in timp.

Dupa scopul cercetarii, cercetarile de marketing se clasifica in:

cercetare fundamentala - acest tip de cercetare are ca scop studierea unor aspecte legate de teoria marketingului;

cercetare aplicativa - urmareste studierea unor aspecte legate de activitatea agentilor economici.

In functie de locul de desfasurare a cercetarii, se poate distinge:

cercetarea de birou – care presupune investigarea surselor statistice care ofera informatii cu privire la fenomenul cercetat, indiferent daca acestea se gasesc in interiorul organizatiei (date despre vanzari, preturi, stocuri, distribuitori, promovare, etc.) sau trebuie procurate din afara acesteia (publicatii ale organizatiilor care raporteaza date statistice, ziare, reviste, etc.

cercetarea de teren - care se bazeaza pe colectarea informatiilor direct de la purtatori lor, prin intermediul metodelor de culegere a informatiilor, organizand un proces complet de cercetare de marketing, care incepe cu proiectarea si se finalizeaza cu interpretarea rezultatelor.

Dupa tipul informatiilor generate, cercetarile de marketing se pot clasifica in cercetare cantitativa si cercetare calitativa.

Dupa frecventa desfasurarii cercetarii, se pot distinge:

cercetarea permanenta - presupune o receptare sistematica a informatiilor de la purtatorii lor, o monitorizare a consumului indivizilor care alcatuiesc esantionul pe parcursul unei perioade mari de timp (exemplu, bugetele de familie, diferitele paneluri, etc.).

cercetarea periodica - reprezinta acel tip de cercetare in cadrul careia informatiile sunt receptate la anumite intervale egale sau inegale de timp, dar pe esantioane independente, alcatuite din indivizi diferiti (exemplu, cercetarile de marketing efectuate cu ocazia targurilor sau expozitiilor).

cercetare ocazionala – care consta in culegerea informatiilor, cu privire la colectivitatea cercetata, in mod unic, numai la un anumit moment, cu ocazia studierii unui fenomen de marketing (exemplu, o cercetare de marketing realizata in vederea lansarii pe piata a unui nou produs sau serviciu).

Fundamentarea celor mai bune decizii de marketing presupune o selectare riguroasa a tipului de cercetare de marketing care corespunde obiectivelor urmarite de catre organizatie.

4. Metode si tehnici de culegere si analiza a informatiilor de marketing

Obtinerea informatiilor in cercetarea de marketing constituie o problema deosebit de dificila si costisitoare si, in consecinta, trebuie acordata o atentie deosebita selectionarii celor mai adecvate metode de recoltare si prelucrare a informatiilor.

In general, informatiile de marketing, se pot obtine prin: surse secundare, observare, reuniuni de grup, sondaje, experimente.

O abordare similara a metodelor de culegere a informatiilor, este cea potrivit careia informatiile de marketing se obtin prin:

o      investigarea surselor statistice;

o      cercetarea directa (observarea, cercetarea calitativa, cercetarea cantitativa);

o      experimentul de marketing;

o      simularea fenomenelor de marketing.

Sursele secundare – sau sursele statistice - de marketing sunt relativ ieftine, se obtin usor si repede, de aceea sunt utilizate de cate ori este posibil, de catre marketer.

Observarea reprezinta: cea mai simpla, dar de regula si cea mai putin satisfacatoare metoda, care consta in esenta, in observarea proceselor asociate factorului investigat.

Reuniunea de grup – denumita si focus group - este constituita dintr-un un ansamblu de 6-10 persoane invitate sa petreaca cateva ore in compania unui moderator profesionist, pentru a discuta despre un anumit produs, serviciu, mod de organizare, sau diverse aspecte ale activitatii de marketing.

Sondajul reprezinta: o tehnica de cercetare utilizata in scopul culegerii informatiilor referitoare la cunostintele, convingerile, preferintele si satisfactia consumatorilor, precum si pentru a masura nivelul caracteristicilor studiate in randul populatiei generale.

Observarea si reuniunea de grup se utilizeaza in cadrul cercetarii exploratorii, iar sondajul constituie metoda de culegere a informatiilor utilizata in cercetarea descriptiva.

Experimentul de marketing reprezinta metoda de cercetare care detine cea mai mare valabilitate stiintifica, constand in selectarea unor grupuri compatibile de subiect, supunerea lor la diverse tratamente, controlul variabilelor neesentiale si verificarea gradului de semnificatie statistica a diferentelor de reactie dintre grupuri.

Chestionarul este cel mai des utilizat instrument de culegere a datelor primare, datorita flexibilitatii sale, fiind format dintr-un set de intrebari la care subiectii sunt invitati sa raspunda. Acesta trebuie construit intr-o asemenea maniera[3] incat sa-l determine pe respondent sa coopereze, sa devina implicat si sa dea raspunsuri corecte si exacte, fiind necesar sa se tina cont de tipul intrebarilor, cat si de topica, modul de formulare si ordinea acestora.

Instrumentele mecanice – intre care se inscriu galvanometrul, tahistoscopul, audiometrul - sunt mai putin folosite in cercetarile de marketing.

Metodele de contactare care pot fi utilizate in scopul culegerii informatiilor sunt: chestionarul postal, interviul telefonic, interviul personal, chestionarul administrat prin Internet.

Analiza informatiilor obtinute in urma culegerii acestora este un proces extrem de laborios, care se poate concretiza in obtinerea unor concluzii si solutii pertinente problemelor cu care se confrunta organizatia care initiaza cercetarea. In scopul analizei informatiilor trebuie parcurse doua etape, respectiv prelucrarea datelor si analiza propriu-zisa a informatiilor.

Prelucrarea datelor are in vedere realizarea urmatoarelor operatiuni: 1) codificarea raspunsurilor; 2) construirea bazei de date; 3) introducerea inregistrarilor in baza de date; 4) verificarea completarii si introducerii corecte a datelor.

Principalele obiective urmarite in procesul de analiza a informatiilor obtinute de la purtatorii acestora sunt:

T     determinarea tendintei centrale;

T     distributia de frecventa;

T     caracterizarea variatiei si repartitiei variabilelor studiate;

T     masurarea gradului de corelatie si de asociere intre variabile;

T     evaluarea diferentelor dintre diferitele grupe ale unei colectivitati;

T     realizarea unor estimari si previziuni.

Cercetarea de marketing trebuie realizata permanent, iar rezultatele ei, in dinamica lor, trebuie transmise managementului de marketing al organizatiei, contribuind astfel la ajustarea permanenta a planului ei de marketing.

5. Etica in cercetarile de marketing

Activitatea de cercetare de marketing trebuie sa se caracterizeze prin: profesionalism, corectitudine si confidentialitate.

Reglementarea conduitei celor care participa la cercetari de marketing si protejarea celor care pot fi afectati de aceste activitati, direct sau indirect, a fost realizata prin elaborarea unor coduri de etica, de catre organizatiile reprezentative din domeniu (AMA, ESOMAR, MRA, WAPOR, AAPOR, etc.)

Normele (codurile) de etica profesionala sunt definite ca fiind: specificatii referitoare la drepturile si obligatiile respondentilor, ale cercetatorilor, ale beneficiarilor cercetarii sau ale opiniei publice in general, asigurand un comportament unitar si corect din partea tuturor participantilor la activitatile de cercetari de marketing.

Etica in cercetarile de marketing, vizeaza: drepturile respondentilor, responsabilitatile profesionale ale cercetatorului drepturile si obligatiile beneficiarilor (clientilor)

In conformitate cu codurile etice, cercetatorului/marketerului/firmei specializate in cercetari de marketing, ii sunt ncredintate o serie de responsabilitati, si anume:

T     trebuie sa dea dovada de profesionalism si corectitudine pentru a pastra increderea clientilorsi a opiniei publice in rolul detinut de cercetarile de marketing;

T     cercetarile de marketing trebuie realizate in conditii de eficienta, in conformitate cu cerintele clientilor;

T     trebuie sa asigure securitatea tuturor datelor pe care le poseda;

T     nu trebuie sa intreprinda actiuni care sa vizeze obtinerea de informatii personale asupra unor indivizi pentru anumite scopuri (exemplu, evaluarea performantelor profesionale ale angajatilor, spionaj industrial sau comercial, etc.).

In relatia sa cu beneficiarul cercetarii, firma realizatoare a cercetarii de marketing trebuie sa respecte o serie de conditii[4], respectiv:

trebuie sa informeze clientul daca proiectul care face obiectul contracului este realizat in mod exclusiv pentru acesta sau a fost comandat de mai multi clienti;

nu are voie sa dezvaluie unui tert identitatea sau orice informatii referitoare la clientul sau, fara a avea permisiunea din partea acestuia;

rezultatele obtinute in urma cercetarii trebuie comunicate beneficiarului in mod complet si corect;

prezentarea rezultatelor trebuie sa fie cat mai relevanta si clara, avandu-se in vedere indicarea marjelor de eroare si a probabilitatii cu care aceatea sunt garantate.

Regulile cuprinse in codurile de etica urmaresc trasarea unor linii generale ale conduitei organizatiilor care organizeaza cercetari de marketing, fiecare tara putand elabora norme legislative care sa reglementeze, in mod specific, actiunile din acest domeniu.