DEFINIREA MIXULUI DE MARKETING

CONCEPTUL DE MIX DE MARKETING reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau in general, vanzarile in mod special, si anume: produsul insusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub numele de cei "4P" are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata in vederea asigurarii eficientei maxime.Si  in domeniul serviciilor, operationalizarea si implementarea pe piata a strategiilor se realizeaza prin intermediul mix-ului de marketing, considerat ca fiind un instrument al politicii de marketing.

Conceptul de marketing mix, introdus in 1964 de americanul Neil Borden, semnifica tocmai ideea de dozare si manipulare coerenta si unitara a celor mai importante patru variabile prin care intreprinderea actioneaza asupra pietei. De fapt, la inceput, au fost indentificate si luate in considerare un numar de 12 elemente: produsul, pretul, marca, distributia, vanzarea personala, publicitatea platita (advertising-uI), promovarea vanzarilor, ambalarea (packaging), desplay-ul (expunerea, rnerchadising-ul)[1], serviciile post-vanzare, manipularea sau logistica (engl. physical handling) si cercetarea de marketing.

Esentializand si rezumand mixul de marketing la cele patru variabile populare: produsul, pretul, distriburia, comunicarea se poate afirma ca:

I) Produsul in marketing este expresia fizica a raspunsului intreprinderii la cerere. Produsul poate fi si un plasament, o persoana, o informatie, o organizatie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput si analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o asteapta cumparatorul de la eI. Acestea iau forma concreta a unor functii pe care produsul le poate indeplini.

Politica de produs este denumita samburele marketingului si reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura, evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei activitati, activitate ce se raporteaza la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.

Ciclul de viata al produsului in cadrul Companiei Vaillant Grup este céntrala termica  semnifica perioada de timp dintre aparitia ideii de produs pana la eliminarea produsului din procesul de fabricatie, adica 'moartea' tehnica si comerciala a acestuia. Intr-o astfel de abordare, ciclul de viata al unui produs este format din ciclul de inovare si ciclul de viata comerciala.

Ciclul de viata comerciala al produsului[2] parcurge patru etape:

1. Etapa de lansare (introducere) marcata de cresterea lenta a vanzarilor si de obtinerea unor profituri minime, pe masura ce produsul incepe sa fie distribuit pe piata;

2. Etapa de crestere, in care se decide daca produsul reprezinta un succes sau un esec pentru intreprindere;

3. Etapa de maturitate, faza cu cea mai lunga durata, are in vedere mentinerea pozitiei pe piata si cresterea beneficiilor totale;

4. Etapa de declin este inceputul mortii produsului si consta in reducerea   cheltuielilor totale si valorificarea ultimelor stocuri de produs.

Strategia de produs desemneaza traiectoria actiunilor si eforturilor firmei in domeniul produsului, in vederea atingerii, realizarii obiectivelor politicii de produs.

Principalele obiective de produs sunt:

q      Asigurarea rentabilitatii produselor - o premisa si o conditie a viabilitatii si durabilitatii firmei in mediul in care actioneaza.

q      Cresterea cifrei de afaceri, mai precis a vanzarilor valorice totale, printr-o fructificare si exploatare optima a oportunitatilor de dezvoltare intensiva, integrarea, diversificarea produselor si a pietelor.

q      Stabilitatea ridicata - in scopul prevenirii, evitarii oscilatiilor mari, sezoniere, conjuncturale in activitatea productiva si comerciala a firmei.

q      Flexibilitatea mare pentru a diminua vulnerabilitatea firmei la oscilatiile si instabilitatea pietei.

Definirea unei strategii in cadrul unei firme este greu de facut deoarece fiecare coreleaza si integreaza elemente de structura, calitate, innoire a mixului de produse in doze si cu intensitati diferite in raport cu o multime de factori: forta firmei, (sub aspect financiar, uman, tehnic, al culturii si mentalitatii organizationale), caracteristicile si natura produselor fabricate si a tehnologiilor folosite, dimensiunile si caracteristicile, specificacitatea segmentelor de piata in care actioneaza.

Mixul de produs, denumit si sortiment de produse, este ansamblul articolelor si al liniilor de produse pe care un comerciant le ofera spre vanzare cumparatorilor.

Mixul de produs al unei firme se caracterizeaza printr-o anumita largime, lungime, profunzime si omogenitate. Largimea se refera la numarul liniilor de produse pe care firma le realizeaza. Lurngimea este data de numarul de articole pe care acesta-l cuprinde. Profunzimea este data de numarul variantelor fiecarui produs al unei linii. Omogenitatea se refera la gradul de asociere a diferitelor linii de produse in consumul final, in procesul de productie, in procesul de distributie, etc.

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

II) Pretul este singura variabila a marketingului - mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu genereaza decat cheltuieli sau investitii. In acest fel pretul este deosebit de important din punct de vedere al intreprinderii.

Pretul produce efecte mult mai rapide decat celelalte variabile ale marketingului - mix. Cererea si concurenta sunt in general, mai prompte sa actioneze la modificari de pret decat la modificari ale imaginii produsului.

Determinarea pretului trebuie sa fie corelata cu alegerea altor variabile ale marketingului - mix. Varabila pret face parte dintr-o problematica generala care se include in alegerea unei piete tinta (obiectiv)[3], a unei pozitionari.

1.Constrangerile legale determinate de faptul ca o intreprindere nu este intotdeauna libera sa-si defineasca preturile produselor sale, statul intervenind in diferite moduri in mecanismul preturilor prin legi, ordonante, decizii, hotarari;

2. Obiectivele intreprinderii in materie de pret corespund obiectivelor legate de volumul vanzarilor, rentabilitate, gama de produse;

3. Cererea care poate fi o frana in calea cresterii sau diminuarii pretului; o varaibila cheie in determinarea pretului unei marci este elasticitatea cererii in raport cu pretul. O variatie a elasticitatii indica o schimbare a naturii cererii de care intreprinderea trebuie sa tina cont;

4.Caracteristicile produsului influenteza determinarea pretului prin pozitia produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vietii sale, costul sau si metodele de calcul, apartenenta la o gama a produselor;

5.Concurenta se bazeaza pe ideea interdependentei, consecintele unei actiuni luate de o intreprindere nedepinzand numai de aceasta actiune ci si de acelea care vor fi intreprinse de concurenti.

Stabilirea pretului trebuie realizata pe alte baze in momentul in care produsul face parte dintr-un anumit mix. In acest caz, firma se va afla in cautarea unui pret care sa-i maximizeze profiturile obtinute pe ansamblul mixului de produs. Deoarece in structura cererii si a costului diferitelor produse exista relatii de interdependenta iar aceste produse fac intr-o masura mai mare sau mai mica obiectul concurentei, determinarea pretului este o operatie foarte dificila. Se pot distinge in acest sens sase situtii:

l . Stabilirea pretului liniei de produs; de regula, firmele creaza linii de produse si nu produse individuale.

2. Stabilirea pretului caracteristicilor optionale; numeroase firme ofera, impreuna cu produsul de baza si produse sau caracteristici optionale. Cumparatorul unui automobil poate comanda dispozitive de actionare automata a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor si comutare automata de faza. Stabilirea preturilor acestor optiuni este, insa, o problema extrem de dificila. Firmele producatoare de automobile vor trebui sa se hotarasca asupra articolelor care vor fi incluse in pret si a celor care vor fi oferite la alegere.

3. Stabilirea preturilor produselor 'captive'. Unele produse necesita utilizarea unor articole auxiliare sau 'captive'. Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras si filmele fotografice. Fabricantii produselor de baza practica, de regula, preturi scazute pentru acestea si adaosuri comerciale ridicate pentru articolele auxiliare.

4.Dubla componenta a pretului. Firmele prestatoare de servicii practica, de regula, un tarif fix, plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel abonatii telefonici platesc o taxa lunara minima si suma corespunzatoare a numarului de impulsuri inregistrat peste cel inclus in taxa lunara.

5. Stabilirea pretului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a carnii, titeiului etc. rezulta, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. In cazul in care valoarea lor este scazuta, iar costul real al debarasarii de ele ridicat, stabilirea pretului produsului de baza va fi influentata de aceste aspecte. Producatorul va trebui sa practice pentru produsele derivate orice pret superior costului debarasarii de ele si, in situatia in care exista consumatori care le doresc, pretul va trebui sa reflecte valoarea lor reala. Orice venit obtinut pe seama produselor derivate va ajuta firma sa practice preturi scazute pentru produsul de baza, daca acest lucru va fi impus de concurenta.

6. Stabilirea pretului pachetelor de produse. In multe situatii, vanzatorii grupeaza produsele, oferindu-le la un pret global. Deoarece este posibil ca un client sa nu fie interesat sa achizitioneze toate componentele pachetului, economiile pe care acesta le-ar putea obtine din cumpararea tuturor componentelor trebuie sa fie suficient de mari pentru a-i determina sa ia tot pachetul.

In momentul in care o firma are in vedere o modificare a pretului produselor sale, ea trebuie sa tina seama de reactiile clientilor si concurentilor sai. Reactiile primilor sunt influentate de felul in care ei percep aceasta modificare. Reactiile concurentilor sunt rezultatul fie al unui comportament bine determinat al acestora, fie al reconsiderarii imediate a fecarei situatii aparute. Firma care initiaza modificarea pretului trebuie, de asemenea, sa prevada reactiile furnizorilor, intermediarilor si guvernului fata de aceasta actiune.

III) Distributia acopera ansamblul operatiilor prin care un bun care iese din aparatul de productie este pus la dispozitia consumatorului sau utilizatorului.

Politica de distributie a devenit una din cheile elaborarii marketingului - mix eficient: coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produse, comunicare, promovare, termene, servicii, etc. Alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale. Producatorul nu mai poate pregati separat planul sau de marketing pe care apoi sa il impuna distribuitorului: sau integreaza stadiul distributiei (cazul marketingului direct, anumite concesiuni, gratuitati sau francize, puncte de vanzare sub forma fabricantului), sau negociaza cu distribuitorii conditiile de distributie ale produsului sau. In fiecare caz el trebuie sa vegheze intre adecvarea acestor conditii la fiecare element al marketingului - mix.

Distributia are rolul de a apropia si a ajusta oferta si cererea in conditiile in care fiecare dintre parteneri obtine un avantaj.

Pentru a-si desface produsele pe piata, majoritatea producatorilor apeleaza la intermediari. Acestia formeaza un canal de distributie (cunoscut si sub denumirea de canal de comercializare sau de circulatie a marfurilor).

Canalele de distributie sunt grupuri de organizatii interdependente implicate in procesul de punere la dispozitie a unui produs sau serviciu in vederea utilizarii sau consumului acestuia.

Un canal de distributie are rolul de a transfera bunurile de la producatori la consumatori. El reduce perioada de timp si distanta care separa bunurile si serviciile de utilizatorii lor.

Canalul de distributie are trei dimensiuni:

1. Lungimea canalului data de numarul intermediarilor prin care produsul trece de la producator la consumator.

2. Latimea canalului, data de numarul de unitati prin care se asigura distributia unui produs in cadrul unei verigi sau secvente a canalului de distributie.

3. Adancimea canalului, data de gradul in care distribuitorul asigura apropierea produsului de punctele efective de consum.

Canalele de distributie se caracterizeaza printr-o continua si, uneori, profunda evolutie. Dintre tendintele care se manifesta in acest domeniu, mai semnificativa este amploarea tot mai mare pe care o iau sistemele de distributie verticala, orizontala si prin canale multiple.

Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar.

Sistemele orizontale sunt formate din doua sau mai multe firme din ramuri diferite si cu activitati diferite, care isi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabila care se iveste pe piata. Fiecare astfel  de firma fie duce lipsa de capital, de cunostinte, de capacitati de productie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singura in afacere, fie ii este frica sa riste, fie observa importantul potential de actiune generat de asocierea cu o alta flrma.

Toate sistemele de distributie detin un anumit potential de conflict, alimentat de incompatibilitatea obiectivelor, necunoasterea drepturilor si a obligatiilor specifice, diferentele existente in perceperea realitatii economice si gradul ridicat de dependenta a membrilor canalelor.

IV.Promovarea[4] este folosita pentru:

q      Furnizarea de informatii: cumparatorul primeste informatii despre produse noi,

ce-i pot fi utile, iar vanzatorii isi pot informa clientii potentiali despre produsele sau serviciile oferite;

q        Stimularea cererii: marketerii vor sa li se cumpere produsele si pentru asta incearca sa influenteze oamenii in directa trecerii la o astfel de actiune;

q        Diferentierea produsului: produsul, prin natura lui, nu permite existenta unei diferente veritabile intre marcile diversilor producatori, iar promovarea este cea care creeaza deosebirile la nivelul perceptiei indivizilor;

q        Aducerea aminte; clientilor trebuie sa li se reaminteasca avantajele produselor, pentru a-i impiedica sa-si schimbe preferintele, mai ales atunci cand cele concurente se innoiesc;

q        Contraatacarea concurentilor: Ariston si Buderus, de exemplu, sunt angajate intr-o lupta promotionala de ani de zile. Ele desfasoara teste de degustare pentru compararea produselor, dezvolta campanii de reclama bazate pe rezultatele testelor  care sustin ca produsul lor este mai bun decat cel concurent si utilizeaza reclame care dezmint testele celeilalte.

q        Neutralizarea infomatiilor defavorabile: lovituri venite din partea publicului care detine si raspandeste informatii nefavorabile aplicand tehnica zvonului;

q        Atenuarea fluctuatiilor cererii: multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere si, pentru a-si utiliza capacitatea in extrasezon, pot apela la promovare;

q        Marketerii impart formele de promovare in patru mari categori: reclama, promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul si vanzarea personala.

Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii industriali.

Promovarea vanzarilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor in caz de insatisfactie, reduceri de preturi, cadouri, premii, recompense pentru clientii fideli, incercari gratuite ale produselor, garantii, demonstratii, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificatii la cumparare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea marfurilor, reclama in cooperare, bonificatii pentru efectuarea de publicitate si pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vanzari intre angrosisti), si destinate fortei de vanzare (de exemplu: prime, concursuri, intruniri comerciale).

Relatiile cu publicul sunt o forma de comunicare personalizata si neplatita unui tert cu persoanele fizice si juridice interesate in activitatea frmei. Purtatorii de interes pot fi proprietarii, angajatii, comunitatea locala, clientii, furnizorii, guvernul si altii.

O parte a relatiilor cu publicul cuprinde aspecte fara legatura directa cu vanzarile, cum sunt raspunsurile la cererile de informatie venite din partea jurnalistilor sau sponsorizarea programelor sociale.

Cealalta parte a relatiilor cu publicul este cunoscuta sub numele de publicitate si se ocupa cu raspandirea unor informatii despre firma sau produsele ei, care sa le creeze o imagine favorabila.

Avantajele oferite de relatiile cu publicul sunt:

q      costul total este relativ redus;

q      mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece parerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile.

Manipularea variabilelor marketingului - mix (produsul, pretul, distributia, promovarea) consta in respectarea unui anumit numar de principii asigurand buna dozare si cooerenta actiunilor de marketing puse in opera in cadrul strategiei comerciale.