Comportamentul cumparatorului on-line - intelegerea comportamentului consumatorului, asteptarile clientilor on-line

Comportamentul cumparatorului on-line

Intelegerea comportamentului consumatorilor si folosirea eficienta a cunostintelor despre el pentru a concepe planuri creative si coerente de marketing sunt fundamentale pentru succesul companiei. Intr-un studiu realizat de Yahoo!.Inc. privind comportamentul consumatorului s-a constatat ca cea mai mare influenta a Internetului este exercitata in cadrul procesului de luare a deciziei in etapa de cautare. Impactul Internetului ca sursa de importanta pentru culegerea de informatii a crescut, indiferent daca sunt achizitionate bunuri sau servicii din mediul virtual sau din mediul real.

1. Intelegerea comportamentului consumatorului

Internetul prin caracteristicile sale ofera noi moduri de interactiune intre consumatori si organizatii. Deciziile de cumparare ale clientilor sunt modalitati de rezolvare a unor probleme pe termen limitat. Efortul depus de consumator in procesul de cumparare difera de la caz la caz si are influenta asupra designului site-urilor. De la produs la produs difera gradul de detaliere a informatiilor privind produsul, privind service-ul, privind garantiile, imaginile folosite, promotiile si alte elemente utilizate pentru construirea increderii si credibilitatii. Personalitatea si stilul de viata nu influenteaza mult cumpararea produselor ce presupun implicatii reduse, de rutina deoarece acestea nu sunt legate in mod puternic de convingeri, stima si imagine de sine. Insa, in cazul cumparaturilor cu implicatii mari - atunci cand produsul are o importanta mare - situatia se schimba radical. Asadar, asteptarile clientului cresc, iar calitatea ofertei on-line trebuie sa fie la nivelul cerut pentru a oferi satisfactie clientului atat la prima cumparare, cat si la urmatoarele.

Pe parcursul procesului de cumparare clientul este expus unui mari varietati de stimuli la care poate raspunde sau nu, in functie de criteriile lor de alegere.

La primul nivel, elementele mixului si factorii mediului pot inspira si provoca decizii de cumparare, de cele mai multe ori impulsive fara prea multe elemente rationale. La consumatorii tineri, interesul pentru un produs este stimulat cel mai adesea de elementele vizuale. De aceea, site-urile trebuie sa faca mai mult decat sa expuna informatii consumatorilor, iar mesajul trebuie sa fie atractiv si extrem de vizibil. Nivelul de implicare in procesul de cumparare poate influenta decizia ca un client sa fie clasificat ca tinta on-line, de exemplu prin email, sau daca ei doar cauta rapid informatii on-line, revad sau viziteaza doar anumite site-uri pentru a compara produse.

Cultura este un element esential care trebuie inteles de catre marketerul on-line. In 2006, studiile comparative realizate in cazul a trei tari (in cazul domeniului bancar si al invatamantului) au remarcat existenta diferentelor culturale in design si in folosirea site-urilor web. Studiile bazate pe dimensiunile culturale ale lui Hofstede (Individualism vs. Colectivism, Distanta fata de putere, Evitarea incertitudinii, Masculinitate-Feminitate, Context inalt vs Context scazut) au remarcat diferente semnificative de continut (folosirea limbajului implicit sau explicit), de folosirea a metaforelor si a hyperlink-urilor, respectiv nivelul de masculinitate care influenteaza modul de programare si de procesare a comunicatiilor de catre consumator.

Aceste elemente culturale au implicatii in cazul marketingului pe Internet atunci cand site-urile sunt destinate persoanelor din cadrul altor tari si a altor piete. Mai mult, in cazul tarilor cu multe subculturi de dimensiuni mari, site-urile trebuie adaptate astfel incat sa ia in considerare si acest aspect.

Procesul luarii deciziei este util pentru a intelege etapele pe care le parcurge un consumator. Acest proces poate fi influentat de factori cum ar fi timpul disponibil, produsele alternative si informatiile disponibile. Internetul prin natura sa are un impact pozitiv asupra celor trei elemente. Influenta si impactul web-ului asupa consumatorului este diferit in functie de produs sau serviciu si de importanta si complexitatea lor.

2. Procesul luarii deciziei de cumparare in on-line

Cel mai larg raspandit model privind luarea deciziei de cumparare este cel in cinci etape:

a)     Recunoasterea problemei

Stimulii care determina recunoasterea unei nevoi pot sa provina atat din surse on-line cat si off-line deoarece cele mai multe organizatii folosesc ambele canale. Un site web trebuie sa determine interesul vizitatorilor magazinului on-line iar informatiile culese de la clienti trebuie sa fie folosite pentru dezvoltarea interesului sau a unei relatii de durata.

Pentru multi utilizatori, web-ul este un instrument folosit pentru cautarea de informatii care pot fi utilizate in rezolvarea unei probleme. Web-ul poate fi folosit de marketer, in primul rand, ca instrument promotional. De exemplu, publicitatea directa sau marketingul prin e-mail pot trezi nevoile consumatorilor. Internetul prezinta avantajul ca permite clientului sa foloseasca site-ul pe care poate vedea o reclama la cumpararea produsului.

In cazul on-line exista doua modalitati de a descoperi o nevoie:

Problema existenta este una permanenta si la care oamenii sunt receptivi la solutii. De exemplu, persoanele care doresc sa slabeasca sunt usor de atras de catre un produs alimentar care are un continut redus de grasimi si calorii, dar e si gustos. El poate obtine astfel de informatii prin tastarea unor cuvinte cheie intr-un motor de cautare.

Problema poate fi abordata si de alte canale media, dar nu atat de eficient ca in cazul Internetului deoarece consumatorii folosesc cu preponderenta web-ul si aleg singuri site-urile pe care le viziteaza. Folosind eficient web-ul, o companie poate sa informeze vizitatorii unui site de o problema pe care ar putea-o avea dar pe care inca nu au constientizat-o. Astfel, se poate amplasa un banner pe o pagina web sau se poate promova produsul in cadrul continutului textual al paginii - link-urile din cadrul textului fiind o modalitate pe care nici un alt canal media nu il ofera.

Un exemplu in acest caz poate fi legat de sanatate si de fitness. Un client poate practica cu regularitate un sport sau poate face exercitii fizice. In sprijinul acestei pasiuni, utilizatorul intra on-line pentru a gasi mai multe informatii despre acest hobby. In timp ce el este pe un site specializat in sport, el poate sa vada o reclama sau sa citeasca in text ca folosirea unor echipamente pot sa ii creasca performantele sau sa ii reduca oboseala.

b)     Cautarea informatiilor privind solutiile problemei

Tehnologiile IT&C au revolutionat aceasta etapa a procesului de cumparare atat pentru consumatori cat si pentru organizatii. In cazul consumatorilor, cantitatea de informatii, servicii si produse s-a marit considerabil. Unii utilizatori pot spune ca exista o supraincarcare cu informatii, iar cantitatea mare de informatii poate spori confuzia. In cazul companiilor este important sa inteleaga ca site-urile si e-mailurile trebuie folosite corect. Pentru a realiza acest lucru trebuie sa cunoasca acest comportament pentru ca informatiile sa fie furnizate in mod convenabil si prietenos. Cercetarea comportamentului poate duce la identificarea informatiilor cheie care duc la declansarea cumpararii: stimulentele, informatiile detaliate despre produse, camerele de discutii, parerile altor clienti etc. Evident de aceste informatii trebuie sa se tina cont in designul site-ului. In acest sens se recomanda existenta rubricii FAQ, indexul produselor si functia de cautare avansata a produselor si informatiilor in cadrul site-ului. Deoarece intre 50 si 80% dintre clienti cauta informatii privind produsele pe motoarele de cautare se recomanda sa se aleaga cele mai bune motoare de cautare si sa se optimizeze pozitia site-ului in cadrul cautarilor.

Pe Internet, informatiile despre produse sunt disponibile din foarte multe surse. Aceste surse pot fi independente sau pot apartine chiar competitorilor. Daca comunicarile prin e-mail sau site-urile concurentilor sunt mai bune, clientii vor folosi sursele lor de informatii. Astfel, ei vor putea cumpara produsele competitorilor chiar daca sunt mai slabe cantitativ.

O influenta mare o pot avea comunitatile on-line care isi impartasesc cunostintele si experientele privind produsele, serviciile si organizatiile care le furnizeaza. Aceste comunitati pot transmite rapid informatii pe o arie foarte mare. Mai mult, unele comunitati de acest fel au lideri de opinie influenti iar parerile lor pot determina o atitudine negativa sau pozitiva fata de un produs. Evident companiile trebuie ia in considerare rolul si impactul pe care aceste organizatii il pot avea.

Fiecare etapa a procesului de cumparare poate fi sustinuta prin mijloace on-line sau off-line. De exemplu, un client poate alege Internetul pentru a cauta informatii si apoi un magazin clasic pentru a cumpara produsul. Internetul este tot mai des folosit pentru a cauta informatii privind produsele sau serviciile pe care o persoana urmeaza sa le achizitioneze. Accesul la Internet le ofera astfel consumatorilor o noua putere datorita usurintei in culegerea informatiilor. Multi specialisti considera ca diferenta esentiala intre cumparaturile on-line si cele off-line este posibilitatea clientilor de a obtine mai multe informatii despre cumparaturile posibile. Mai mult, ei afirma ca aceasta cercetare on-line este mai rapida, mai usoara si mai ieftina. Desi aceste aspecte sunt extrem de importante ele pot fi irelevante pentru cei care se bucura de procesul cumpararii off-line. De aceea, importanta acestor avantaje este diferita de la consumator la consumator in functie de motivatiile si trasaturile lor.

Posibilitatile de combinare ale cautarii, cumpararii si furnizarii produsului prin intermediul mijloacelor on si off-line sunt foarte multe. Oricum trebuie sa se tina cont si de alte aspecte:

cumparatorii pot realiza toate aceste etape fara a implica nici un mijloc on-line;

pentru a beneficia de avantajul comoditatii si rapiditatii, clientii pot folosi telefonul;

cercetarea poate presupune doar folosirea unor site-uri de comparatii ale preturilor;

consumatorii pot vizita un centru comercial unde for folosi Internetul pus la dispozitie de comerciant pentru a cauta produse fara sa se deplaseze in intreg magazinul;

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

utilizatorii Internetului pot sa nu aiba nici o intentie de cumparare din mediul on sau off-line.

Specialistii in acest domeniu au atras atentia asupra faptului ca in cazul Internetului, inaintea cautarii informatiei, clientul trebuie sa gaseasca mai intai site-ul web care le ofera.

c)      Evaluarea alternativelor identificate

Procesul evaluarii are loc in mintea clientului potential. Aceasta etapa presupune imbinarea, analiza si evaluarea informatiilor adunate in etapa de cautare. In cazul on-line, tehnologia IT poate ajuta la aceasta sarcina. De exemplu, unele site-uri permit memorarea informatiilor despre un anumit produs si apoi afisarea pe o anumita pagina pentru a usura comparatiile.

d)     Luarea deciziei de cumparare

Decizia de cumparare se poate manifesta in mediul on-line sub forma comertului electronic. O persoana poate sa faca o achizitie sau o donatie, poate subscrie la primirea unor news letter-uri, se poate inscrie intr-un club, sau poate descarca anumite informatii sau harti on-line. Sub aspect practic, inregistrarea si procesarea on-line a comenzilor trebuie sa fie usoara pentru consumatori in special daca nu au competenta in domeniul IT. De aceea, procedurile legate de cosul de cumparare, verificarea acestuia si modalitatile de plata sunt aspecte critice pentru finalizarea tranzactiei de catre consumatori.

Cumpararea implica doua decizii. Prima se refera la produsul si marca alese pentru a fi cumparate. In acest caz stabilirea tintelor si realizarea ofertelor promotionale poate avea un impact deosebit mai ales in cazul cumparatorilor impulsivi. Cea de-a doua decizie se refera la magazinul on-line de unde se va realiza cumpararea. Procesul alegerii magazinului poate fi la fel de complex ca procesul alegerii produsului si respectiv a marcii. In urma unui studiu privind influenta confidentialitatii, increderii si experientei asupra intentiei de a face cumparaturi pe Internet a rezultat ca securitatea on-line, gestiunea datelor personale si eficienta proceselor de distributie joaca un rol important atat in obtinerea increderii cat si in satisfacerea consumatorilor. Alegerea vanzatorilor depinde de valorile, atitudinile si motivatiile cumparatorilor. Evident crearea unei marci puternice in mediul on-line este extrem de importanta pentru fiecare comerciant. Totusi exista si consumatori care folosesc site-urile de comparare si aleg pe baza pretului si nu a reputatiei vanzatorului. Un alt tip de consumatori poate sa urmareasca un pret competitiv, insa pe baza clasamentului facut de clienti si a promisiunilor de garantare a livrarii poate fi dispus sa plateasca un pret mai mare fiind influentat de comoditate sau de reputatia magazinului. S-a constatat ca o politica de returnare a banilor poate fi un element extrem de important in favorizarea deciziei de cumparare.

e)     Procesele post-cumparare

Aceasta evaluare poate incepe imediat ce tranzactia s-a incheiat, atunci cand clientii asteapta sa primeasca confirmarea prin e-mail a comenzii si un numar de inregistrare pentru a putea urmari modul de executie al comenzii. Specialistii afirma ca aparitia comunitatilor on-line demonstreaza nevoia consumatorilor on-line de a beneficia de o reasigurare dupa efectuarea cumpararii. Viteza si trimiterea unui feed-back catre clienti prin Internet sunt foarte importante deoarece satisfactia clientului este baza crearii unor relatii pe termen lung. Acest aspect este cu atat mai important atunci cand este implicata si o a treia parte intr-un aspect al tranzactiei sau livrarii. Daca un client este nemultumit de prestatia celui de-al treilea participat nemultumirea se va rasfrange si asupra companiei. De aceea, unele companii care actioneaza pe Internet efectueaza cercetari de marketing dupa efectuarea cumparaturilor pentru a determina satisfactia fata de partenerul implicat pentru a stabili daca acea colaborare este mentinuta sau nu.

3. Asteptarile clientilor on-line

O imbunatatire semnificativa adusa afacerilor pe Internet este schimbarea opticii de la "sa il ajutam pe vanzator sa vanda" la "sa il ajutam pe cumparator sa cumpere". De multe ori, clientii se asteapta sa fie ajutati sa caute produsele sau serviciile care se potrivesc cel mai bine nevoilor si dorintelor lor. Internetul urmeaza aceasta tendinta deoarece in cazul lui ca si canal media, utilizatorii mai degraba solicita informatii in loc sa fie expusi la mesajele companiilor fara sa doreasca. Asadar, pentru marketer asta inseamna ca doar clientul este cel care alege mesajele de marketing pe care doreste sa le primeasca. De aceea, marketerii din mediul on-line trebuie sa se concentreze in primul rand asupra determinarii nevoilor de informatii ale clientilor potentiali.

Deoarece Internetul faciliteaza cautarea si compararea preturilor, unii clienti activeaza in acest mediu din dorinta de a beneficia de preturi mai mici. Pentru multe companii din mediu on-line preocuparea fata de reducerea costurilor a fost un element care a dus la falimentul lor deoarece vanzarile cu profit sunt fundamentale pentru obtinerea succesului iar profiturile mici nu ajuta la crearea unui model de afacere care sa mentina preturile mici concomitent cu crearea unei marci on-line puternice.

Desi exista atractie fata de preturile mici in cazul anumitor produse, pentru multi clienti beneficiul cheie al Internetului este programul de functionare de 24 de ore pe zi. Sunt autori care considera comoditatea ca fiind cel mai important avantaj pentru cumparatori. Alti autori afirma ca alt element important este economia de timp pe care o permit modelele de afaceri on-line fata de cele clasice.

Mai mult, costul nu se refera doar la pretul pe care il plateste cumparatorul. Aici se poate include si timpul alocat determinarii si compararii preturilor, confortul generat prin timpul pe care clientul il are la dispozitie pentru a face alte activitati si costul psihologic legat de posibilitatea intarzierii livrarii unui produs.

Atunci cand se proiecteaza un site trebuie sa se ia in considerare ca de multe ori clientii nu folosesc Internetul doar pentru cumparari. Mai mult, asteptarile clientilor on-line au crescut foarte mult in privinta serviciilor, confortului, vitezei de livrare, competitivitatii preturilor si posibilitatii de alegere.

Comportamentul cumparatorului on-line in segmentul B2C

O parte importanta a marketingului se concentreaza pe a intelege de ce un cumparator face in general o anumita actiune si in particular o anumita achizitie. In prezent, companiile cheltuiesc sume importante de bani pentru a obtine raspuns la urmatoarele intrebari: Cine cumpara? Ce cumpara? Cum cumpara? Cand cumpara? Cat de frecvent cumpara? De unde cumpara? De ce cumpara?

Raspunsul la aceste intrebari este afectat de factorii culturali (cultura, subcultura, clase sociale), factorii sociali (grupurile de referinta, familia, rolul si statutul persoanei), factorii personali (varsta si etapa din ciclul de viata al familiei, venit, ocupatie, stare materiala, stil de viata, imaginea de sine) si factorii psihologici (motivatii, perceptiile privind un produs sau o companie, personalitate, educatie, avantajele percepute).

Beneficiile pe care le asteapta clientii au interes ridicat pentru comerciantii on-line. In primul rand trebuie sa se determine daca acesti clienti asteapta un beneficiu de la produs sau serviciu sau de la modalitatea de cumparare.

Atunci cand se analizeaza modul in care se comporta consumatorii din momentul intrarii in mediul on-line (dincolo de analiza motivelor pentru care au intrat on-line), exista doua aspecte ale comportamentului on-line care se pot urmari si analiza:

Comportamentul explicit se bazeaza pe datele asigurate de utilizator. Acestea includ elemente cum ar fi profilul utilizatorului, daca solicita date de inregistrare sau referitoare la statutul de membru pentru a accesa site-ul sau pentru a face achizitia, daca se inscrie pentru a primi news letter-uri sau pentru a inregistra o comanda.

Comportamentul implicit se bazeaza pe informatii obtinute din observarea actiunilor unui vizitator pe masura ce interactioneaza cu un site.

Un aspect important luat in calcul este asocierea topografica. Acesta porneste de la ipoteza conform careia comportamentul unui individ va fi asemanator cu al celorlalti (cel putin pe arii mici). Amazon.com foloseste acest concept in vanzarea cartilor. Cautarea unui titlu de carte, nu descrie doar cartea respectiva ci afiseaza si o lista cu carti similare sub denumirea de "clientii care au cumparat aceasta carte, au mai cumparat si ..". Mai mult, unei carti ii poate fi asociata o pereche ideala fiind oferit un discount daca sunt cumparate impreuna.

In cazul asocierii topografice pot sa apara probleme atunci cand conceptul este extins dincolo de aria unui subiect. In plus, vizitatorii unui site pot fi enervati de promotiile bazate pe acest concept. De exemplu, un suporter al unei echipe de fotbal poate fi enervat de aparitia unei reclame pentru un tricou al unei echipe rivale.

O alta informatie importanta este cea legata de modul in care se fac cumparaturile (cum) si de momentul realizarii (cand). De exemplu, exista multe persoane care acceseaza Internetul de la serviciu cu sau fara permisiunea angajatorului. Aceasta modalitate de actiune are si avantaje (conexiune in banda larga = timp redus de descarcare si posibilitatea de a vedea aplicatii media bogate) si dezavantaje (oamenii sunt mai grabiti = un numar mai mic de click-uri pe site).

Pentru marketerul on-line care isi alege ca si tinte cumparatorii din timpul serviciului este important sa adapteze continutul site-ului la caracteristicile acestuia si la conexiunea folosita.

In cazul utilizatorilor de Internet de acasa se poate folosi un site adaptat conexiunii lente, timpului mai mare avut la dispozitie si tipului de conexiune (daca e sau nu dial-up care presupune un cost pe minut). Mai mult, daca un consumator are un timp limitat se pot oferi variante personalizate pe baza cumparaturilor anterioare si a preferintelor precedente. Aceasta varianta se poate folosi in special in cazul cumparaturilor repetate.

5. Comportamentul cumparatorului on-line in segmentul B2B

Comportamentul de cumparare in cazul relatiilor B2B este diferit de comportamentul de cumparare in segmentul B2C. O diferenta fundamentala este faptul ca decizia nu este luata de o singura persoana ci de un grup de persoane - unitate de decizie. Aceasta unitate de decizie este formata din mai multe persoane din cadrul organizatiei:

cei care initiaza procesul de cumparare;

cei care folosesc produsul,

cei care influenteaza decizia de cumparare;

cei care decid achizitia.

In cazul relatiilor B2B sarcina marketerilor din domeniul on-line este mai dificila deoarece persoanele din unitatea de decizie au caracteristici diferite. Un site care incearca sa fie atragator pentru toti, in general nu satisface foarte bine nevoile nici unui grup.

Marea majoritate a comertului electronic se realizeaza intre afaceri. Folosirea comunicatiilor electronice pentru a usura tranzactiile intre companii nu a inceput cu Internetul. Cu multi ani inainte ca Internetul sa fie destinat scopurilor comerciale, multe intreprinderi foloseau tehnologia pentru schimbul electronic de date cazul achizitiilor si distributiei. Aceasta tehnologie insa era foarte scumpa si doar companiile mari si-o permiteau.

Internetul si tehnologiile asociate au condus la scaderea pretului schimbului electronic de date la un nivel acceptabil pentru toate tipurile de afaceri. Internetul necesita doar un PC si o conexiune. Disponibilitatea acestor tehnologii a accelerat adoptarea mecanismelor de schimb electronic si a managementului lantului valoric intr-o forma electronica. Aceste modificari au determinat o relatie mai stransa intre furnizori si cumparatori.

Insa, Internetul a introdus mai mult decat o metoda de comunicatii electronice directe. Mai nou, companiile au la dispozitie multi furnizori, se pot automatiza anumite cumparaturi, se pot face comenzi, se pot cerceta inovatii, se pot cauta preturi si produse de buna calitate 365 zile/an. Referitor la cei implicati in cumparare, un studiu al companiei Nielsen a aratat ca in cazul IMM-urilor dintre toate canalele media care au influentat decizia de cumparare Internetul a fost ales in 47% din cazuri. Acest procent a fost de 65 % atunci cand au fost intrebati de unde prefera sa afle informatii despre produsele noi. Mai mult, 75% au precizat ca folosesc site-urile B2B zilnic pentru a se mentine la zi cu noutatile din domeniul lor. In cazul managerilor 64% considera ca site-urile web B2B sunt o sursa de incredere pentru informatii, 63% considera Internetul un mijloc modern pentru activitatea de promovare, iar 50% folosesc site-urile ca surse de informatii pentru fundamentarea si luarea deciziilor.

Cumparatorii B2B considera Internetul ca un instrument esential in procesul de cumparare. Un site web B2B trebuie sa fie adecvat nevoilor cumparatorilor B2B deoarece in caz contrar vizitatorul va naviga pe site-urile concurentilor. Daca toate elementele ofertei sunt acceptabile (calitate, pret, timp de livrare) cumparatorii comerciali pot sa aleaga furnizorii pe baza site-ului web.

Parasirea ciclului de cumparare

Nu exista certitudinea ca un cumparator va ajunge in cadrul ciclului de cumparare la luarea deciziei de cumparare. Multi clienti pot sa fie pierduti inaintea acestei etape: in etapa de culegere a informatiilor, in etapa de evaluare a alternativelor sau chiar in etapa de actiune.

De exemplu, constientizarea unei probleme poate fi realizata cu ajutorul Internetului. In cazul in care designul produsului sau informatiile oferite sunt necorespunzatoare clientul poate renunta la cumparare. Este posibil, ca dupa aflarea informatiilor, in cazul in care cunoaste si alte alternative, sa aleaga un competitor. O alta posibilitate este ca in urma evaluarii sa aleaga compania noastra insa sa renunte la cumparare pentru ca instrumentele si mijloacele de plata nu ii convin. Acest lucru ar fi extrem de nefavorabil deoarece compania a facut eforturi mari (primele trei etape) de pe urma carora a beneficiat concurenta.

Mijloace de analiza a site-urilor web

Marketerii trebuie sa cunoasca modul in care tehnologia ii poate ajuta sa analizeze comportamentul cumparatorului on-line. La inceput, majoritatea mijloacelor de analiza web erau create de persoane cu pregatire tehnica si nu de la persoane care aveau cunostinte de marketing. Asadar aceste mijloace le furnizau utilizatorilor informatiile pe care tehnologia le putea oferi si nu cele de care aveau nevoie. In mediul off-line mijloacele de analiza a activitatii de marketing sunt folosite frecvent. In cazul Internetului, folosirea mijloacelor de analiza (altele decat cele legate de masurarea gradului de atingere a obiectivelor si a nivelului profitului) este un domeniu nou, in plina dezvoltare si care nu a fost cercetat foarte mult. Uneori, mijloacele clasice de analiza a web-ului sunt neconcludente. De exemplu, in cazul unui magazin on-line un numar de noi vizitatori unici de 1000 persoane pe saptamana poate da impresia unei activitati foarte bune. In cazul in care doar putini dintre acesti vizitatori vor cumpara efectiv produse situatia este destul de rea. Un studiu din 2005 privind mijloacele de analiza web folosite pentru masurarea performantelor activitatii on-line a furnizat urmatoarele cifre: 28% dintre companii calculau doar rata de conversie, 29% dintre companii determinau doar rata de clicuri pe timpul navigarii, 23% masuratori privind anumite campanii si 20% foloseau un set complet de analize (venit, rata de conversie, date privind recuperarea investitiei).

Definirea termenilor folositi

Cache - Un spatiu temporar de depozitare a fisierelor electronice (poate fi un spatiu pe hard-discul calculatorului vizitatorului sau pe serverul furnizorului)

Clickstream - Traseul parcurs de un vizitator pe un site web.

Conversie - Finalizarea obiectivului site-ului (comanda unui produs sau acceptul pentru primirea unei scrisori de informare)

Rata de conversie - raportul dintre numarul persoanelor care realizeaza o actiune (ex. cumparare) si numarul total de vizitatori

Cookie - Fisier care contine informatii, creat de site-ul web pe hard-discul vizitatorului - sunt folosite pentru a urmarii tiparul comportamentului si preferintelor si pentru recunoasterea de catre site a vizitatorului.

Cost pe achizitie - Cheltuielile totale de marketing impartite la numarul de clienti dintr-o perioada.

Cost pe vizita - Cheltuielile totale de marketing impartite la numarul vizitatori dintr-o perioada.

Profunzimea vizitei - Cat de departe merge vizitatorul in interiorul site-ului, masurat prin numar de pagini.

Vizitator nou - Numarul vizitatorilor noi intr-un interval de timp

Firewall - o combinatie dintre hardware si software care impiedica sau restrictioneaza accesul la o retea

Impression - Descarcarea unui anumit fisier (ex. Descarcarea unui banner de reclama)

ISP - Internet Service Provider - Furnizor de servicii de Internet

Lungimea vizitei - Timpul pe care l-a petrecut un vizitator pe o pagina.

Site de directionare - Un site care trimite vizitatorul pe alt site (motor de cautare)

Rata de repetare a comenzii - Raportul dintre numarul de comenzi si numarul de cumparatori

Server - Un computer sau un pachet de software care furnizeaza anumite servicii.

Acces simplu - Vizitatorul acceseaza doar o pagina (de obicei prima pagina)

Spyware - Software care culege informatii prin conexiunea la Internet a utilizatorului fara ca acesta sa stie.

Trafic - Numarul de vizitatori ai unui site web.

Vizitator - O persoana care viziteaza un site web.

Web log - Aplicatie software care inregistreaza toate activitatile de pe un site web.

Mijloace electronice folosite pentru determinarea gradului de indeplinire a obiectivelor on-line

Implicatii privind stabilirea tintei si atragerea clientilor

Orice analiza a influentelor asupra procesului de cumparare a unui client on-line are avantaje pentru marketeri.

Stabilirea tintei

Conceptul de tintire presupune transmiterea unui mesaj de marketing segmentului de consumatori care e cel mai probabil sa cumpere produsul. In ultimul timp, segmentarea pietei se realizeaza din ce in ce mai mult tinand cont de variabile ale comportamentului consumatorului. In mediul off-line sunt combinate informatiile oferite voluntar de un client (cod postal, varsta, stare sociala, posesia unei masini) cu obiceiurile de cumparare si modalitatile de plata utilizate (furnizate de o companie care actioneaza in domeniul financiare).

In cazul on-line sunt companii care au dezvoltat clasificari de tip electronic pe baza urmatoarelor elemente: comportamentul consumatorilor din diferite segmente, tipul site-urilor vizitate, durata vizitelor si tipul achizitiilor de pe Internet. In plus, folosirea canalelor multiple ofera informatii despre migrarea de pe un canal pe altul. Cunoasterea acestor aspecte usureaza activitatea de stabilire a tintelor pentru diferite produse, planificarea activitatii promotionale si imbunatatirea relatiei cu clientii.

Exista companii care s-au specializat in aceste servicii. Studiile intreprinse au dus la identificarea a sapte categorii de navigatori:

Wired 4 life - Sunt cei mai activi si experimentati utilizatori de Internet. Au varsta intre 25-44 ani. Folosesc Internetul pentru majoritatea scopurilor: e-banking, licitatii, stiri, cumparaturi, jocuri, e-mail.

Surfing suits - Au o experienta peste medie privind Internetul, sunt cumparatori destul de frecventi. Au varsta intre 25-44 ani. Sunt pe Internet atat la serviciu cat si acasa. Cumparaturile favorite sunt: calatorii, alimente si cadouri. Mai folosesc Internetul pentru oferte de slujbe, petrecerea timpului liber, servicii financiare.

Generation e Persoane tinere care se conecteaza de acasa, de la scoala sau Internet caffee. Au sub 24 ani. Fac parte din generatia care a crescut cu telefoane mobile si Internet. Folosesc Internetul pentru chat, jocuri, muzica, pariuri si cautarea unei slujbe.

Dot com dabblers - Folosesc Internetul ocazional de acasa, de la birou sau scoala. Folosesc Internetul pentru mai multe scopuri: distractie, muzica si cautarea unei slujbe.

Silver surfers - Utilizeaza destul de frecvent Internetul pentru varsta lor. Au varsta intre 55-64 ani. Experienta lor privind Internetul este putin peste medie. Cumparaturile favorite de pe Internet sunt: vacante si calatorii.

Virtual virgins - Utilizatori mai putini experimentati ai Internetului. Folosesc Internetul mai putin decat media. Au cablu TV. De obicei sunt utilizatori din toate categoriile de varsta. De obicei viziteaza site-urile de familie, de moda, de recrutare.

Wireless wonderers - sunt persoane in varsta care nu sunt interesate de folosirea Internetului. Au varsta peste 55 ani iar cei mai multi chiar peste 65 ani. Cei care folosesc Internetul il folosesc de curand.

Intelegerea nevoilor si dorintelor diferitelor grupuri este foarte importanta pentru crearea unui mix de marketing adecvat. Mai mult, aceasta clasificare poate evidentia si oportunitatile care apar in mediul on-line. De exemplu, "Silver surfers" atrag tot mai des atentia companiilor on-line. In general, acestia au fost destul de lenti in adoptarea Internetului su nu se simteau foarte confortabil folosind aceasta tehnologie si de aceea nu erau atractivi. Totusi, in prezent, ei sunt destul de atractivi datorita caracteristicilor lor: cei cu varsta peste 55 ani mai pot trai inca 15 ani, au de regula un venit disponibil dublu fata de cei care au jumatate din varsta lor si au timp liber sa cheltuiasca banii.

Persoanelor care au ca pagina de start MSN si sunt membrii inregistrati le sunt urmarite traseele pe Internet pentru ca aceasta companie sa isi poata optimiza activitatea legata de reclamele oferite pentru care ei vor incasa bani de la companii.

Tintirea pe baza comportamentala vs. Tintirea contextuala

Companiile care actioneaza pe Internet au in privinta modalitatii de tintire optici diferite bazate pe modul in care acestea s-au adaptat si au adoptat marketingul in activitatea lor. De aceea, situatia este destul de confuza privind aceste modalitati. Practic exista companii care folosesc sisteme si tehnologii diferite. Exista vanzatori care prefera sistemul bazat pe traseul de clicuri, sau adresele ISP si informatiile personale sau frecventa activitatii on-line. In cazul Internetului exista doua modalitati de tintire.

Stabilirea tintei pe baza contextuala care desi este metoda cea mai putin complexa are si anumite avantaje. In acest caz reclamele sunt plasate acolo unde sunt in context cu continutul site-ului web sau paginii gazda plasarea reclamelor unui hotel pe un site cu informatii turistice. Totusi, aceasta plasare nu este bazata pe comportament deoarece reclamele similare sunt prezentate tuturor utilizatorilor. Mai mult, comportamentul utilizatorului nu joaca nici un rol in alegerea reclamelor afisate.

Stabilirea tintei pe baza comportamentala este o metoda mai complexa. Ea poate sa se bazeze pe beneficiile anticipate (comoditate sau statut), prilejul cumpararii (cadou), frecventa utilizarii etc. In acest caz sunt necesare mai multe informatii despre utilizatori. Aceste date sunt culese intr-un mod oficial si structurat si poarta denumirea de marketing prin baze de date.

Marketingul prin baze de date

Este o forma a marketingului direct care presupune folosirea unor baze de date despre clienti cu baze de date despre produse, furnizori sau distribuitori care sa dirijeze eforturile de marketing tintite atat la nivel strategic cat si tactic. Baza de date de marketing este o lista de clienti sau clienti potentiali care ofera posibilitatea unor analize strategice si a unor selectii individuale pentru comunicare si service adaptat nevoilor consumatorilor. Datele sunt organizate pe client. Acest tip de marketing are si avantajul posibilitatii masurarii exacte a rezultatelor. Acest tip de marketing este strans legat de marketingul prin e-mail si CRM.

Acesta presupune culegerea, stocarea si analiza datelor care pot fi utilizate pentru obtinerea de informatii despre clienti care pot fi folosite in activitatile viitoare de marketing. Tehnologia le ofera marketerilor posibilitatea obtinerii unor cantitati foarte mari de informatii privind clientii lor, produsele si serviciile pe care le cumpara si modalitatile de servire pe care le prefera.

Pentru ca acest tip de marketing sa poata fi folosit trebuie sa duca la recuperarea investitiei facute. Kotler sugera patru situatii in care marketingul prin baze de date nu are sanse de succes:

1.     Daca produsul se cumpara o singura data in viata;

2.     Daca loialitatea fata de marca firmei este scazuta;

3.     Daca unitatea de vanzare este foarte mica;

4.     Atunci cand costul culegerii de informatii este foarte mare.

In cazul acestui tip de marketing se recomanda sa existe un echilibru intre a avea prea multe date sau prea putine despre consumatori. Procesul de culegere a datelor presupune multe elemente:

Instrumente de extragere si transformare - pentru a citi datele necesare unor aplicatii importante;

Instrumente pentru trierea datelor - pentru a detecta si indeparta datele culese care sunt inexacte, depasite, depasite, incomplete, in format necorespunzator sau redundante.

Instrumente de mutare a datelor - pentru a deplasa datele din zona actuala in zona de stocare a lor (extragere, transformare si incarcare)

Instrumente de depozitare a datelor;

Instrumente de accesare a datelor - pentru extragerea, vizualizarea, manipularea, analiza si prezentarea datelor.

Instrumente de livrarea a datelor - pentru a comunica si furniza, stoca si extrage date in siguranta in vederea accesarii de catre utilizatorul final.

Datorita complexitatii acestor operatii de cele mai multe ori companiile folosesc specialisti externi. Pentru multi manageri o baza de date este doar o lista de nume si detalii de contact. Insa, in companiile cu o orientare de marketing, lucrurile stau altfel.

In cazul clientilor B2C o baza de date cuprinde informatii despre:

Varsta (pe diferite grupe de varsta in functie de produs sau serviciu)

Venit (impartit pe diferite niveluri de venit)

Data nasterii - pentru mesaje personalizate sau de reamintire in cazul cumparaturilor destinate membrilor familiei;

Locatia - codul postal, orasul, regiunea, tara

Interese - pentru a le inainta oferte de produse sau chiar informatii;

Pasiuni - perosanele pasionate de un domeniu pot fi tintite cu produse legate de acel hobby;

Obiceiuri de cumparare - frecventa cumpararii, valoare ei etc.

Cat de des acceseaza web-ul - in fiecare zi, o data pe saptamana

Cat de mult timp petrec on-line intr-o sesiune;

Cand intra on-line - in timpul saptamanii sau in weekend;

In ce interval orar - dimineata, la amiaza, seara;

Ce tip de acces au - dial-up, banda larga;

De unde acceseaza Internetul - acasa, la serviciu, Internet caffee, in biblioteca.

In cazul clientilor B2B o baza de date poate cuprinde informatii despre:

Volumul cumparaturilor precedente;

Frecventa cumparaturilor precedente;

Profitabilitatea clientului;

Istoricul creditului si al platilor;

Actiunile detinute in compania noastra;

Obiceiuri de cumparare si tipare de efectuare a lor.

In afara acestor date, profilul clientului B2B poate fi facut la fel ca si al celui B2C. In cazul companiilor mici se pot culege date despre proprietar iar in cazul afacerilor mari se pot culege date despre seful compartimentului de achizitii. Mai mult, se pot culege date privind marimea companiei, sectorul industrial, tipul de organizare, localizarea geografica.