CERCETAREA PIETEI - instrumentele cercetarii de marketing, metode si tehnici de cercetare utilizate in marketing, experimentul de marketing

CERCETAREA PIETEI

1. Instrumentele cercetarii de marketing

1.1 Masurarea in cercetarea de marketing

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflecta evolutia preferintelor sau a pietei, poseda o anumita caracteristica.

Instrumentul cu care se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala. Scala poate fi de natura clasica, pentru masurarea unor marimi fizice, sau dimensionata astfel incat sa asigure o cuantificare calitativa (atitudinea consumatorilor, preferintele acestora) prin care se urmareste sa se evalueze nivelul de intensitate al fenomenului cercetat. Construirea scalelor trebuie sa respecte doua cerinte principale:

a)     o scala trebuie sa fie inteligibila, adica inteleasa de toti subiectii de la care se culeg informatiile;

b)     sa se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate.

Tipuri de scale. Multimea metodelor de scalare poate fi grupata in functie de nivelul de masurare care poate fi obtinut cu ajutorul lor si in functie de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda scala respectiva. Cea mai cunoscuta clasificare este cea propusa de unii dintre clasicii acestui domeniu, S. Stevens:

1.     Scale nominale;

2.     Scale ordinale;

3.     Scale interval;

4.     Scale proportionale.

Primele doua tipuri se numesc si scale metrice (neparametrice), iar urmatoarele doua tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scala are la baza anumite presupuneri in ceea ce priveste relatia dintre proprietatile fenomenului cercetat si sistemul lor de masurare. Pe masura ce informatiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, in mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scala spre utilizarea altui tip - dinspre scala nominala spre cea proportionala - rafinandu-se totodata si procesul de masurare.

Scala nominala, primul tip de scala neparametrica are cea mai redusa capacitate de masurare si este cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialisti merg pana acolo incat considera ca in acest caz nici nu se poate vorbi despre o scala propriu-zisa.

Scala nominala permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate in doua sau mai multe grupe, ale caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea caracteristicii studiate sau la masurarea distantelor care le separa. Toate componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric.

Daca, de exemplu, se studiaza preferintele unui esantion de turisti pentru un anumit serviciu oferit de o statiune balneo-climatica, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se pot forma doua grupe distincte: grupul celor care prefera serviciul respectiv (acestia vor fi simbolizati cu 1) si grupul celor care nu il prefera (si care vor fi simbolizati cu 2). Intr-un alt caz, in cercetarea imaginii unei unitati hoteliere si de alimentatie publica in randul turistilor, cu ajutorul unei scale nominale de tip multihotomic, acestia pot fi clasificati in trei categorii: turisti cu imagine favorabila, turisti cu imagine nefavorabila si turisti cu imagine neformata; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 si respectiv 3.

Acest tip de scala este foarte frecvent folosit in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civila, varsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au doua stari posibile, iar altele mai multe.

In construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca in clasificarea propusa sa se prevada toate grupele posibile. Totodata, se impune ca grupele sa se excluda reciproc din punct de vedere al proprietatii scalate. Altfel spus, in urma scalarii, un individ poate sa apartina uneia si numai uneia dintre grupe.

Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singura relatie: cea de echivalenta. Aceasta inseamna ca toti indivizii clasificati intr-un anumit grup au aceeasi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului analizat. De exemplu, fiecare membru al unui astfel de grup este consumator al unui anumit produs.

Scala ordinala - al doilea tip de scala neparametrica realizeaza un progres in procesul de masurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, statiunile de pe litoralul romanesc) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scala se poate folosi pentru a masura doar ordinea diferentelor dintre alternativele cercetate, nu si marimea acestor diferente. Cu alte cuvinte, in exemplul considerat, despre statiunea clasata pe locul intai se poate afirma doar ca ea este preferata tuturor celorlalte statiuni fara a se sti care este intensitatea preferintei in raport cu celelalte alternative.

Daca statiunile A, B, C si D ocupa locurile intai, doi trei si respectiv patru in ordinea preferintelor, aceasta nu spune nimic despre distantele existente intre ele. Astfel, este posibil ca distanta dintre A si B sa fie mai mare, egala sau mai mica decat aceea dintre C si D.

Scala interval, al treilea tip de scala si primul dintre cele doua tipuri de scale metrice, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci si a distantelor dintre ele in functie de un anumit criteriu. O caracteristica importanta a acestei scale este legata de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Daca in cazul primelor doua tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci cand se utilizeaza el indica o categorie a alternativelor existente) in situatia scalei interval simbolul zero este intotdeauna prezent, indicand punctul de origine al scalei.

In proiectarea unei scale interval atat semnificatia punctului zero (originea) cat si marimea unui interval (unitatea de masura) sunt stabilite de catre cercetator.

Pentru o mai buna intelegere a unor proprietati ale acestui tip de scala, in literatura de specialitate se considera, adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit si Celsius cu ajutorul carora se masoara temperatura. Punctul zero al fiecareia dintre cele doua scale are o semnificatie diferita, la fel ca si unitatea de masura (un grad pe scala). Informatia obtinuta cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionata daca un numar cu o anumita semnificatie pe scala se inmulteste cu o constanta pozitiva "a" si daca acestui produs i se adauga o constanta "b"; cu alte cuvinte, este posibila o transformare de tipul . Astfel, in situatia celor doua scale, pentru masurarea temperaturii, se poate realiza foarte usor o transformare de acest fel, stiut fiind faptul ca:

unde: F - numarul de grade Fahrenheit de pe scala;

C - numarul de grade Celsius de pe scala.

Daca o transformare ca cea de mai sus este posibila, in schimb nu se poate realiza multiplicarea sau divizarea unui numar de pe scala la altul. De aici rezulta ca daca doua persoane au pozitiile 3 si respectiv 4 pe o scala a intentiilor de cumparare a unui produs, se poate afirma despre ele ca sunt tot atat de distincte ca si doua persoane cu pozitiile 5 si respectiv 8; nu se poate deci spune ca o persoana a carei preferinta este notata cu 8, are intentia de cumparare de doua ori mai intensa decat o persoana notata cu In concluzie, se poate spune ca scala interval permite doar calculul raportului dintre diferite intervale ale ei.

Scala proportionala realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala interval, aceasta este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar. Deosebirea consta in aceea ca scala proportionala are un zero unic si permite efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numar de pe scala la altul. In acest caz se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare decat Diferitele unitati de masura pentru masurarea volumului vanzarilor, a veniturilor, a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale proportionale.

In tabelul de mai jos sunt prezentate comparativ si sintetic proprietatile celor patru tipuri de scale descrise.

Tabelul 1

Tabelul nr. 2 contine cateva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale mentionate.

Tabelul nr. 2: Exemple de scale utilizate in cercetarea de marketing

1.2. Metode de scalare

Acestea presupun alegerea unei scale in functie de natura cercetarii, de volumul de informatii, de precizia acestor informatii, de marimea erorii cu care sunt obtinute informatiile respective.

In cadrul cercetarii de marketing sunt frecvent utilizate urmatoarele metode:

A. Diferentiala semantica - vizeaza exprimarea opiniilor subiectilor cu privire la un stimul supus investigatiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare; intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi, se interpune o scala cu 3, 5, sau 7 nivele, urmand ca fiecare subiect sa marcheze pe scala respectiva acel segment care reda cel mai fidel imaginea sa cu privire la stimulul cercetat.

Exemplu:

Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil

5 4 32 1

B. Scala Likert impune parcurgerea urmatoarelor etape:

1)     formularea unui set de propozitii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului;

2)     transpunerea acestor propozitii in chestionarele inmanate subiectilor care vor fi solicitati sa-si exprime acordul sau dezacordul in raport cu afirmatiile respective:

3)     fiecarei gradatii a scalei i se atribuie, dupa administrarea chestionarului un set de valori numerice:

4)     se calculeaza scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetica a valorilor numerice care cuantifica opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului.

C. Modelul Fishbein - Rosenberg permite evaluarea atitudinii unei persoane, respectiv, a unui esantion fata de un anumit stimul. Conform acestui model de tip liniar si aditiv, se urmareste cuantificarea atat a opiniei fiecarei persoane, cat si aprecierea globala in raport cu elementele ce caracterizeaza stimulul supus cercetarii. Atitudinea unui individ fata de o marca a unui produs se calculeaza cu formula:

Lucrare: Relatia motivatie-satisfactie in munca Lucrare: Managementul aprovizionarii si desfacerii - grile

                       (1)

unde: A_kj = atitudinea individului "k" fata de marca "j", (j = 1,g);

W_ik = evaluarea facuta de persoana "k" importantei relative a atributului "i";

Q_ij = masura in care stimulul "j" il satisface pe consumator in privinta atributului "i"

(0 < scala < 1);

k = subiectul;

j= stimul (j=1,g) ;

i= atributul (i= 1,h).

Pentru calculul atitudinii persoanei " k " pentru stimulul " j ", se poate efectua o operatie de normalizare in urma careia suma evaluarii atitudinilor, va fi egala cu unitatea:

                                   (2)

Normalizarea se realizeaza pe baza urmatoarei relatii:

               (3)

D. Scala lui Stapel reprezinta o varianta a diferentialei semantice. Ea este alcatuita din zece niveluri, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus, iar intre cele doua zone se aseaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai. Folosirea sa presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

se construieste scala pentru evaluarea unui produs din punct de vedere al unui atribut (de exemplu, aprecierea unui birou din punct de vedere al design-ului);

subiectilor investigati li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind atributul produsului;

datele culese sunt apoi prelucrate in acelasi mod ca la diferentiala semantica, ambele conducand la obtinerea informatiilor specifice scalei interval.

	+5 +4 +3 +2 +1 Design -1 -2 -3 -4 -5

Figura nr.3.3: Scala lui Stapel

E. Metoda comparatiilor perechi implica o solicitare minima a subiectului investigat; acesta va trebui sa indice care din cele doua obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluata are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei.

Exemplu: O firma intentioneaza sa identifice opinia consumatorilor fata de produsul sau (A), in raport cu alte trei produse similare (B, C si D), apartinand principalilor sai concurenti. In acest scop, a fost proiectata si realizata o cercetare selectiva la nivelul unui esantion reprezentativ, incluzand 1200 de persoane. Fiecare dintre acestea a fost solicitata sa compare, doua cate doua, cele patru marci, precizand, pentru fiecare comparatie marca apreciata mai favorabil. Rezultatele obtinute pot fi sistematizate astfel:

A/B: A-370; B-700; indecisi 130 respondenti;

A/C: A-480; C-600; indecisi 120 respondenti;

A/D: A-450; D-320; indecisi 430 respondenti;

B/C: B -550; C -530, indecisi 120 respondenti;

B/D: B -600; D -560, indecisi 40 respondenti;

C/D: C -550; D -450, indecisi 200 respondenti.

Prin insumarea "voturilor" obtinute de cele patru marci in urma tuturor comparatiilor-perechi realizate, poate fi stabilita ierarhia celor patru marci.

F. Metoda ordonarii rangurilor. In cazul acestei metode, subiectului i se cere sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica. Astfel, sunt evitate erorile de tranzitivitate (in situatia metodei comparatiilor perechi s-ar putea sa se evalueze ca stimulul A este preferat stimulului B si stimulul B stimulului C pentru ca apoi, in mod incorect, sa se aprecieze ca stimulul C este preferat stimulului A). Pe de alta parte, metoda ordonarii rangurilor poet fi aplicata cu destula usurinta si daca numarul stimulilor este mai mare (in astfel de situatii metoda comparatiilor perechi devine foarte anevoioasa), fiind totodata mai economica si mai usor de administrat, conducand, in acelasi timp, la rezultate mai precise si mai putin distorsionate de erorile de raspuns.

Exemplu: Intr-o cercetare calitativa, celor zece subiecti investigati li s-a solicitat sa faca evaluarea a patru marci ale unui produs - A, B, C si D, din punctul de vedere al preferintelor pentru acestea. Fiecarui subiect i-au fost prezentate cele patru marci si apoi i s-a cerut sa le evalueze cu 1,2,3 si respectiv 4, in functie de locul pe care le-a plasat sun aspectul preferintelor. Rezultatele ordonarii sunt prezentate in forma tabelara. De exemplu, subiectul 1 poate sa plaseze marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea si marca B pe locul al patrulea.

G. Scala cu suma constanta. Aceasta metoda solicita subiectilor cercetati sa imparta o suma constanta (egala cu 10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli. In functie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supusi cercetarii se calculeaza scorul corespunzator fiecarui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Informatia obtinuta prin aceasta metoda este de calitate mai ridicata, deoarece este masurata cu ajutorul unei scale interval.

Exemplu: O companie de transport aerian a decis sa realizeze o cercetare in randurile utilizatorilor serviciilor sale, urmarind identificarea opiniilor acestora fata de calitatea serviciilor oferite. Cei 1000 respondenti au fost solicitati sa repartizeze 100 de puncte intre trei criterii (siguranta calatoriei, confortul calatoriei si pretul biletelor de calatorie), acordand criteriului mai important un numar mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor.

Prelucrarea datelor presupune calcularea unui punctaj mediu corespunzator fiecarui criteriu si ierarhizarea acestora in ordinea importantei avand ca suport ordinea punctajelor medii individuale.

2. Metode si tehnici de cercetare utilizate in marketing

Metodele de cercetare difera in raport cu problema supusa cercetarii sau cu durata de timp afectata si pentru aceasta este necesar ca la inceperea cercetarii sa se stabileasca atat amploarea studiilor, cat si perioada in care aceste studii trebuie puse in aplicatie. Pentru efectuarea unor cercetari mai profunde, este necesar sa se apeleze la metode de cercetare in teren. Metodele au in vedere in principal observarea, care presupune prelucrarea unor informatii fara implicarea purtatorului acestor informatii si ancheta care presupune o relatie directa intre operatorul de interviu si subiectul cercetat.

2.1. Ancheta

Ancheta este o metoda complexa de culegere a informatiilor primare prin investigarea sistematica si dirijata a unei colectivitati. Principalele tipuri de anchete utilizate in cercetarea de marketing si criteriile de clasificare a acestora sunt urmatoarele:

In raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:

a)     unice, care se efectueaza doar o singura data;

b)     repetitive, care se reiau cu o anumita regularitate, prin care se pun aceleasi intrebari in scopul desprinderii evolutiei in timp a fenomenului urmarit.

Dupa natura lor, anchetele se pot orienta spre:

a)     panelurile de consumatori, pentru a depista comportamentele de cumparare;

b)     panelurile de utilizatori, urmarind acelasi lucru, dar in cazul bunurilor industriale;

c)     panelurile de distribuitori, pentru studiul vanzarilor, achizitiilor si stocurilor;

d)     panelurile de specialisti, care asigura culegerea unor opinii ale specialistilor asupra diferitelor probleme de marketing etc.

In functie modul in care se realizeaza legatura dintre cel care efectueaza ancheta si persoanele intervievate, intalnim:

a)     anchete prin contactarea directa a purtatorilor de informatii (realizate pe strada, in magazine etc.);

b)     anchete prin mesaje postale;

c)     anchete prin telefon;

d)     anchete prin terminale de ordinator etc.

Anchetele prin contact direct sunt cele care asigura cea mai ridicata calitate a informatiilor culese si cel mai bun control asupra conditiilor in care ele se efectueaza, fiind, in schimb, cele mai costisitoare. Formele pe care acestea le imbraca pot fi privite din trei puncte de vedere: al numarului celor anchetati, al structurii si al caracterului acestora.

Desi presupun un contact direct cu anchetatii, unele anchete pot avea un oarecare caracter indirect, urmarind obtinerea unor informatii deduse, cu caracter proiectiv sau asociativ. De acest gen sunt, de pilda, anchetele care vizeaza testarea modului in care consumatorii percep diferite mesaje publicitare.

Anchetele prin mesaje postale sunt mai putin costisitoare decat cele prin contact direct, utilizandu-se mai ales atunci cand colectivitatea avuta in vedere este foarte dispersata in spatiu, iar urgenta informatiilor nu este mare. Pe langa costul redus, ele prezinta si avantajul ca intervievatul nu este grabit sa dea un raspuns pe loc, putand reflecta mai bine asupra lui, inlaturand si stresul specific anchetatului pus in fata anchetatorului. Ca dezavantaje, de retinut sunt timpul mai indelungat de obtinere a raspunsurilor la intrebari, imposibilitatea furnizarii unor lamuriri suplimentare, imposibilitatea exercitarii unui control asupra celor anchetati si, poate in primul rand, ponderea relativ mare a celor care nu returneaza chestionarele cu raspunsuri (care se ridica adeseori pana la 80-90%).

Anchetele prin telefon s-au dezvoltat, in multe tari, mai ales in ultimii ani, incadrandu-se intre cele prin contact direct si prin posta, fiind mai putin costisitoare decat primele (ale caror avantaje sunt preluate) si ceva mai scumpe decat celelalte (ale caror dezavantaje la elimina). Ele trebuie sa-si impuna anumite limite in ceea ce priveste: numarul intrebarilor adresate; natura acestora; durata anchetei etc. In general, aceste anchete sunt mai scurte decat cele fata in fata sau prin posta, necontinand mai mult de cinci categorii de raspunsuri.

Anchetele prin terminalele de calculator se extind odata cu proliferarea calculatoarelor in economie, in viata sociala, precum si in cea familiala chiar. In cazul lor, intrebarile si variantele de raspunsuri sunt afisate pe un ecran, persoanele anchetate precizandu-si raspunsurile prin intermediul unei claviaturi. Terminalele calculatoarelor sunt instalate in intreprinderi, organizatii, institutii sau la domiciliul celor chestionati, substituind anchetatorii, posta sau telefoanele. Deocamdata, acest tip de ancheta presupune cheltuieli mari, fiind utilizat pe o scara mai restransa. Dintre avantaje putem aminti: facilitarea controlului raspunsurilor si inregistrarea lor; minimizarea timpului de raspuns; usurarea gestiunii chestionarelor.

Orice ancheta presupune rezolvarea a trei probleme:

1)     stabilirea esantionului;

2)     redactarea chestionarului;

3)     administrarea chestionarului si prelucrarea datelor.

2.2. Esantionarea

In principiu, esantionarea este o tehnica de cercetare a colectivitatilor totale prin intermediul unor parti reprezentative ale acesteia. In mod uzual, structura procesului de cercetare prin sondaj cuprinde urmatoarele etape:

definirea populatiei care urmeaza a fi supusa studiului;

stabilirea cadrului esantionarii;

determinarea unitatilor de esantionare;

stabilirea tehnicii de esantionare;

selectia elementelor care constituie esantionul.

Definirea populatiei are la baza chiar obiectivul cercetarii. De exemplu, in investigarea modului in care consumatorul apreciaza un produs, se constituie esantionul de persoanele care au consumat cel putin o data produsul.

Stabilirea cadrului si unitatii de esantionare. Cadrul esantionarii este reprezentat de o lista completa cu toate elementele populatiei, care sta la baza extragerii aleatoare a elementelor unui esantion.

Unitatea de esantionare este elementul din populatie care este inclus in esantion, reprezentand de fapt sursa de informatie. Trebuie facuta distinctie intre unitatea declaranta (de exemplu membrul familiei care raspunde) si unitatea de referinta sau grupul in numele caruia raspunde (de exemplu familia sau firma).

Stabilirea metodei de esantionare. Exista doua categorii de metode:

- probabilistice, caz in care elementele sunt extrase aleatoriu, iar probabilitatea ca acestea sa fie incluse in esantion este cunoscuta. Aceasta probabilitate nu trebuie sa fie neaparat egala pentru toate elementele populatiei;

- neprobabilistice, situatie in care selectia unitatilor de esantionare nu se realizeaza aleatoriu, probabilitatea unei unitati de a fi inclusa in esantion nefiind cunoscuta.

Daca in cazul metodelor probabilistice este posibila calcularea erorii de esantionare si a preciziei estimarii, in cazul celor neprobabilistice acestea raman necunoscute. Din categoria metodelor probabilistice de esantionare, cele mai importante sunt[1]:

1. Metoda de esantionare aleatoare simpla ofera tuturor unitatilor colectivitatii investigate aceeasi sansa de a fi selectate si incluse in componenta esantionului supus cercetarii. Procedura "tipic-ideala" de selectie aleatoare simpla este cea a "loteriei" sau a "tragerii la sorti". Cand se doreste aplicarea esantionarii aleatoare simple in mod riguros insa, e preferabil sa se recurga la un procedeu care reproduce in conditii aproape perfecte exigentele matematice: utilizarea tabelelor cu numere aleatoare In primul rand, se numeroteaza toate elementele populatiei de la 1 la N. Apoi, se aleg secvential din tabelul de numere aleatoare, pornind dintr-un anumit punct oarecare ales de cercetator, transe de cate doua, trei sau patru cifre in functie de dimensiunea esantionului. Elementele care vor fi incluse in esantion sunt cele care au codul corespunzator numerelor din tabel.

2. Metoda de esantionare sistematica se deosebeste de esantionarea simpla aleatoare prin aceea ca selectia componentelor esantionului este interdependenta, alegerea uneia depinzand de selectia componentei anterioare. Metoda consta in alcatuirea listei cu unitatile colectivitatii cercetate, dupa care, pe baza unei fractii de sondaj, se extrag unitatile care vor fi incluse in esantion. Volumul esantionului (n) se stabileste anticipat, iar fractia de sondaj (d) se obtine ca raport intre volumul colectivitatii totale (N) si volumul esantionului (d=N/n). Dupa primele (d) unitati din lista, se extrage la intamplare una, care este prima inclusa in esantion. Urmatoarea unitate extrasa se obtine prin adaugarea fractiei de sondaj la prima unitate, apoi la a doua, la a treia s.a.m.d.. Daca prima unitate extrasa are, de exemplu, rangul sau numarul de ordine (k), atunci a doua are rangul (k+d), a treia are rangul (k+2d), iar ultima va avea rangul .

3. Metoda de esantionare stratificata presupune impartirea colectivitatii investigate in straturi urmand ca, pentru constituirea esantionului, din fiecare strat sa fie selectat, in mod aleatoriu, un numar de componente pana la atingerea dimensiunii prestabilite a esantionului. In prima faza, colectivitatea este divizata in mai multe straturi in baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; acestea sunt "tipice", adica formate din subcolectivitati relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici. Dupa stratificare, se extrage un numar de elemente din fiecare strat, extragere care urmeaza procedeul esantionarii aleatoare simple si poate fi proportionala sau neproportionala cu marimea stratului. Metoda este superioara esantionarii simple aleatoare, in sensul ca esantionul astfel obtinut are o reprezentativitate mai buna.

Metoda de esantionare pe grupuri se bazeaza, de asemenea, pe divizarea colectivitatii cercetate in mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmareste omogenizarea in interiorul fiecarui grup constituit. Apoi se extrag la intamplare unele grupuri care se cuprind in intregime in esantion sau sunt selectionate la intamplare componente din cadrul lor.

Metodele neprobabilistice de esantionare se utilizeaza atunci cand nu exista un cadru de esantionare. Principalele metode de esantionare neprobabilistice sunt:

1. Esantionarea pe cote se fundamenteaza pe rezultatele unor studii anterioare, in urma carora s-au facut statistici asupra distributiei pe varste, sex, venit, meserii sau alte caracteristici ale populatiei cercetate. Pornind de la tabelele statistice existente, se stabileste un sistem de cote sau de proportii care dau compozitia teoretica a esantionului. Compozitia efectiva a esantionului va fi proportionala cu aceste cote.

2. Esantionarea "bulgare de zapada" implica identificarea, de catre cercetator, pe baza unor rationamente specifice, a unui numar de respondenti care vor fi intervievati si care, la randul lor, vor indica (recomanda) alti respondenti cercetatorului si care vor face, la randul lor, obiectul cercetarii. Prin analogia cu formarea unui bulgare care, impins de zapada isi mareste treptat dimensiunea, esantionul cercetarii creste pana la un prag considerat suficient de catre cercetator.

5. Determinarea marimii esantionului. In practica dimensionarii unui esantion trebuie sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii: de ordin statistic si de ordin organizatoric. Din prima categorie de restrictii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor individuale ale colectivitatii, precizia dorita a estimarilor/rezultatelor, marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele (limitele intre care se gaseste fenomenul cercetat fata de rezultatele indicate in esantion), tipul de selectie folosit. Daca se noteaza cu n marimea esantionului, acesta poate fi determinat cu relatia:

                              (4)

unde: t - coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele (se extrage din tabelele statistice ale repartitiei Student);

p - proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata (de cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoaste si se considera egala cu 0,5, pentru a face ca dispersia sa aiba valoarea maxima posibila);

E - eroarea minima acceptata.

Din categoria restrictiilor organizatorice care intervin in stabilirea marimii esantionului, se pot aminti: fondurile banesti afectate cercetarii, numarul si pregatirea persoanelor care vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate, timpul afectat cercetarii etc.

3.5.3.3. Chestionarul

Chestionarul reprezinta un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a culege datele necesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing. Alcatuirea unui chestionar este strict subordonata unor elemente cum sunt: scopul si obiectivele cercetarii; locul in care urmeaza sa se desfasoare interviurile; modul de completare; posibilitati de prelucrare de care se dispune; costurile pe care le presupune efectuarea sondajului statistic in ansamblu etc.

La elaborarea propriu-zisa a chestionarelor trebuie sa se aiba in vedere necesitatea ca acestea sa fie prezentate intr-o forma grafica adecvata. Practica a demonstrat ca forma grafica a chestionarului trebuie sa faciliteze: completarea; pregatirea pentru prelucrare; prelucrarea informatiilor pe suporti de prelucrare (benzi, discuri, CD - rom etc.). In forma grafica finala a chestionarului se obisnuieste si mentionarea unor elemente, cum sunt: institutia sub egida careia se efectueaza sondajul statistic; date privind interviul (ziua, ora, locul, durata etc.); certificarea efectuarii interviului si a pregatirii pentru prelucrare s.a. De asemenea, este utila si inserarea in chestionar a unei mentiuni privitoare la caracterul confidential al informatiilor furnizate de persoanele intervievate.

Pentru a asigura cele mai bune conditii de utilizare a chestionarelor in cercetarea de marketing este obligatorie elaborarea instructiunilor de completare (codificare) a acestora. Ele sunt menite sa asigure caracterul unitar al informatiilor, toti operatorii de interviu urmand sa interpreteze in mod uniform notiunile si sensul intrebarilor, in concordanta cu mesajul dorit de "emitator".

Scopul unui bun chestionar este de a depista si culege informatii necesare unui proiect de cercetare; pentru acest motiv el trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

sa fie cat mai scurt si simplu cu putinta, dar, in acelasi timp, sa cuprinda intrebari cu privire la toate informatiile relevante;

sa asigure un raspuns cat mai complet;

sa elimine informatiile nesemnificative si problemele secundare;

sa usureze prezentarea informatiilor de catre cei care raspund;

sa contina intrebari "filtru" care sa duca a constatarea daca cel care raspunde este o persoana calificata si stapaneste problemele la care da raspunsuri;

sa faciliteze evaluari, analize si interpretari.

Specialistii considera ca exista mai multe tipuri de intrebari care se folosesc intr-un chestionar:

1.     intrebari deschise - care dau posibilitatea interlocutorului sa-si formuleze singur raspunsul, folosind propriile cuvinte, fara a-si limita variantele de raspuns (de exemplu: "Care sunt, dupa parerea dumneavoastra, avantajele echipamentului nostru?");

2.     intrebari inchise, care implica mai multe optiuni - solicita interlocutorului sa aleaga intre un numar de factori care ar putea sa-i influenteze preferinta (de exemplu: "Care din urmatorii factori influenteaza cel mai mult preferinta dumneavoastra in alegerea unei bauturi racoritoare?" □ Gustul □, Compozitia chimica □, Pretul □, Capacitatea ambalajului □);

3.     intrebari mixte - reprezinta o combinatie intre intrebarile inchise si cele deschise. este posibil ca variantele de raspuns ale uni intrebari inchise sa nu fie satisfacatoare pentru respondent, el avand o alta optiune si atunci i se ofera o varianta distincta pe care este rugat sa o defineasca, ca si in cazul unui raspuns la o intrebare deschisa ("Care sunt motivele pentru care ati cumparat televizorul marca L.G.? □ Calitatea imaginii □ Designul modern □ Raportul calitate-pret □ Garantiile oferite □ Alte motive Care?)

4.     intrebari dihotomice (bifurcate) - ofera interlocutorului posibilitatea de a alege intre doua raspunsuri (ex.: da/nu, prefera-nu prefera, barbatesc-femeiesc s.a.);

5.     intrebari semantice in scara - se folosesc pentru a testa in mod gradat parerile consumatorilor (de exemplu: "Sunteti multumit de noul nostru produs?" Foarte multumit □, Multumit □, Indiferent □, Nemultumit □, Foarte nemultumit □);

6.     intrebari de control - se folosesc pentru a proba daca raspunsurile sunt in concordanta cu intrebarile si pot fi acceptate ca atare.

Exista anumite orientari de baza care trebuie avute in vedere atunci cand se formuleaza intrebarile:

intrebarile sa fie scurte; intrebarile lungi tind sa duca la confuzii din partea interlocutorului;

nu intotdeauna este cel mai bine sa se formuleze intrebari directe. Uneori se obtin informatii mai multe si mai bune la intrebarile indirecte;

trebuie puse numai intrebari de la care se asteapta ca interlocutorul sa raspunda din propria experienta si cunoastere;

se recomanda evitarea raspunsurilor care se bazeaza pe memoria interlocutorului;

intrebarea din chestionar trebuie sa se refere numai la o singura problema;

intrebarile vor fi formulate in asa fel incat pentru toata lumea sa insemne acelasi lucru si sa aiba numai o singura interpretare;

evitarea unor intrebari tendentioase sau prea personale, care privesc viata privata;

evitarea intrebarilor neclare, a caror formulare implica fie doua idei diferite, fie o dubla negare, ceea ce va conduce la obtinerea de raspunsuri eronate;

intrebarile trebuie sa conduca la raspunsuri care pot fi repede si usor inregistrate;

eliminarea intrebarilor inutile, deoarece chestionarul trebuie sa fie cat mai scurt si cat mai simplu posibil.

In chestionar, intrebarile trebuie sa urmeze o ordine logica. Intreaga structura va fi conceputa astfel incat atat cel care ia interviul, cat si cel care raspunde sa intuiasca fuxul discutiei. Aranjarea lucrarilor intr-un chestionar trebuie sa aiba urmatoarea structura:

o scurta introducere (prezentarea cercetatorului si a temei de cercetare);

intrebari privind activitatea celui intervievat (daca nu ating puncte sensibile, cu caracter confidential);

intrebari filtru;

intrebari deschise;

alte intrebari cu privire la subiectul in discutie;

date de clasificare.

Dupa intocmirea chestionarului, se procedeaza la testarea lui cu ajutorul colegilor sau a altor interlocutori. Pretestarea poate furniza informatii (feed-back) cu privire la unele imbunatatiri ce pot fi aduse chestionarului si, de asemenea poate contura o idee generala cu privire la durata aproximativa necesara pentru a raspunde la intrebarile din chestionar. Dupa ce au fost examinate rezultatele pretestarii se poate finaliza numarul si secventa intrebarilor.

3. Experimentul de marketing

3.1. Definire si elemente componente

Teoria si practica cercetarilor de marketing sugereaza posibilitatea obtinerii unor informatii pretioase prin intermediul experimentului de marketing. Experimentul de marketing constituie o simulare deliberata ,"provocata" de scara redusa si in conditii mai mult sau mai putin artificiale a unei actiuni de marketing in vederea caracterizarii modului in care aceasta este influentata de unul sau mai multi factori cauzali. Concret, variatia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este manipulata de cercetator in vederea cuantificarii efectelor exercitate de aceasta asupra unor unitati de observare (consumatori, utilizatori, unitati comerciale s.a), a interpretarii rezultatelor obtinute si a enuntarii legilor de evolutie probabile.

Elementele de baza ale oricarui experiment de marketing sunt[2]:

variabilele de marketing;

unitatile de observare;

tratamentele experimentale;

efectele;

eroarea experimentala.

Variabilele experimentale. Un experiment opereaza cu doua mari categorii de variabile:

a) Variabilele independente constituite din factorii de influenta a caror actiune este urmarita in cadrul experimentului. La randul lor, acestea se grupeaza in doua mari categorii:

variabile explicative numite si factori experimentali sau stimuli de marketing (concretizate in produse, caracteristici ale acestora, ambalaje, servicii auxiliare, facilitati de plata, pret, mesaje publicitare etc.) a caror marime este modificata in mod provocat de catre operatorii experimentului, pentru a se analiza efectele acestor modificari asupra cererii, volumului de vanzari, concurentei, distribuitorilor;

variabilele aleatoare (din afara) care nu sunt supuse tratamentului experimental; dar daca efectul lor nu este cunoscut, se poate anula sau afecta serios ipoteza potrivit careia variabilele independente determina modificarile variabilelor dependente. Important este deci nicidecum sa se inlature existenta acestora, ci doar sa se mentina, pe cat posibil, constant, nivelul lor.

b) Variabilele dependente (denumite si variabile explicate) sunt variabile tip efect, concretizate in volume de vanzari, cerere, timp de adoptare a deciziei de cumparare, opinii si atitudini, reactii ale concurentei, marci de fabrica, eficienta intermediarilor etc. Este foarte important ca acestea sa fie protejate, pe parcursul derularii experimentului, de influentele factorilor perturbatori.

Unitatile de observare pot fi reprezentate de firmele (magazinele) care desfac anumite marfuri, loturile de produse care se testeaza, grupurile de cumparatori etc. ale caror reactii la diversi stimuli sunt observate, masurate si analizate. Si unitatile de observare se divizeaza in doua categorii:

unitatile experimentale carora li se aplica tratamentul experimental si masurarile corespunzatoare;

unitatile de control (martor) care sunt de asemenea supuse observatiei, dar sunt mentinute inafara stimulilor cu care se opereaza asupra primelor, rolul lor fiind de baza de comparatie pentru modificarile suferite de unitatile experimentale.

Tratamentele reprezinta un ansamblu de actiuni si proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor de marketing independente (care influenteaza starea si evolutia diferitelor caracteristici ale unitatilor experimentale) pentru a surprinde apoi evolutia valorilor variabilelor dependente (acesta este de fapt, scopul experimentului). Prin urmare, tratamentele reprezinta insasi instrumentele de lucru ale experimentului de marketing. Ele constau in schimbarea unor niveluri de pret (pentru a inregistra variatia cererii), a unor caracteristici functionale ale produsului (pentru a analiza evolutia volumelor de vanzari), a unor comportamente ale vanzatorilor (pentru a constata schimbarea vitezei de adoptare a deciziilor de cumparare) etc.

Intre efectul unui factor si efectul experimentului exista o diferenta de continut. Astfel, efectul unui factor este rezultatul actiunii factorului respectiv. Efectul experimentului reprezinta modificarea efectului unui factor provocata de variatia valorii factorului respectiv. El mai este denumit si reactie experimentala sau efect al tratamentelor. De exemplu, daca in urma reducerii experimentale a pretului unui produs cu p lei, cererea reactioneaza, majorandu-se cu Q unitati, efectul experimentului este Q (egal nu cu cererea initiala sau modificata, ci cu sporul de cerere). Dat fiind caracterul repetitiv al unor experimente, in realizarea acestora intervine si notiunea de efect mediu, inteles ca media aritmetica a marimilor efectului experimental rezultate din fiecare tratament experimental in parte. Acesta este cunoscut si sub denumirea de efect principal.

Ca urmare a variatiei unor factori externi (care nu pot fi in intregime controlati), a impreciziei masuratorilor, a neatentiei celor care instrumenteaza experimentul, a distorsiunilor de comportament datorate stresului imprimat subiectilor observati de derularea evenimentelor, din acestea pot rezulta erorile experimentale. Acestea pot fi, la randul lor:

a)     aleatoare, care au cauze multiple, necontrolabile si care determina abateri de la efectul mediu in ambele sensuri;

b)     sistematice, care se produc intotdeauna in acelasi sens, cauzele care le genereaza repetandu-se odata cu fiecare experiment.

Proiectarea experimentului de marketing reprezinta procesul de structurare anticipata, printr-un model sau o schema a diferitelor combinatii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unitati experimentale. Eficienta organizarii unui experiment de marketing este conditionata deci decisiv de operatia de alegere a schemei de proiectare specifice. Astfel, o prima categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existenta unui singur factor experimental si se bazeaza pe ipoteza unei influente constante din partea altor factori (testul lui Solomon sau testul semnelor). Practica de marketing reclama insa utilizarea unor metode mai elaborate de proiectare a experimentelor, capabile sa reflecte cu o fidelitate ridicata complexitatea fenomenelor de marketing: proiectarea complet aleatoare, proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare, modelul testului , patratele latine, patratele greco-latine s.a.

3.2. Proiectarea complet aleatoare

Denumirea acestei scheme de proiectare a experimentului este conferita de modalitatea aleatoare de repartizare a unitatilor cercetate la unul dintre grupurile experimentale. Desfasurarea experimentului de marketing se concretizeaza in culegerea unor informatii care vor fi sistematizate sub forma tabelului nr.3.

Tabelul nr.3. Organizarea experimentului de marketing prin proiectarea complet aleatoare

Pe baza analizei variatiei, se urmareste testarea influentei factorului experimental asupra variabilei dependente. In acest scop, se parcurg urmatoarele etape:

determinarea sumei abaterilor patrate pe total (SS_T):

   (5)

in care: x_ij - nivelul variabilei dependente la unitatea experimentala i(i=1,2,,n_ij) careia i se aplica factorul experimental j(j=1,2,,r);

N - numarul total al unitatilor experimentale observate;

T.. - totalul general al tabelului de contingenta.

Suma abaterilor patrate se compune din doua elemente : suma abaterilor patratelor intre grupuri (SS_A) - care surpinde influenta factorului experimental si suma abaterilor patratelor in cadrul grupurilor (SS_W), denumita si eroare experimentala.

Calculul sumei abaterilor patratelor intre grupuri SS_A:

      (6)

Determinarea sumei abaterilor patratelor in cadrul grupurilor SS_W:

                (7)

Verificarea semnificatiei statistice a rezultatelor obtinute cu ajutorul testul Fisher.

Valoarea calculata a lui F pentru r-1 grade de libertate la numarator si N-r grade de libertate la numitor se determina cu relatia:

      (8)

in care: MS_A - media sumelor abaterilor patrate intre grupuri;

MS_W - media sumelor abaterilor patrate in cadrul grupurilor.

Ipoteza nula postuleaza, pentru un anumit nivel de semnificatie (a), ca factorul experimental nu a exercitat nici un fel de influenta asupra variabilei dependente. Daca valoarea calculata F_r-1,N-r depaseste valoarea teoretica F preluata din tabele statistice, ipoteza nula se respinge impunandu-se concluzia unei influente semnificative a factorului experimental asupra variabilei dependente.

3.3. Modelul patratului latin

Este o metoda trifactoriala de experimentare, iar aplicarea ei presupune respectarea urmatoarelor cerinte:

cei trei factori i,j,k, au acelasi numar de nivele m (se recomanda ca m sa fie mai mic sau egal cu 5);

experimentele se produc numai in m² celule ale tabelului de contingenta din cele m³ care ar corespunde unui plan experimental complet;

factorii i, j si k sunt dispusi intr-un tabel patratic in cadrul caruia cele m linii corespund factorului i, cele m coloane reflecta nivelele factorului j, iar simbolurile (tot in numar de m) care apar inscrise in patrat sunt nivelele factorului k;

cele m² celule ale tabelului sunt distincte;

experimentele sunt organizate sub forma de blocuri, fiecare bloc cuprinzand acelasi numar de unitati experimentale (cuprins de obicei intre 5-15).

Considerand trei unitati experimentale simbolizate cu 1,2 si 3 si trei nivele ale factorului experimental respectiv A, B si C, schema unui patrat latin se prezinta in tabelul nr.

Tabelul nr.4: Schema proiectarii experimentale de tipul unui patrat latin

Rezulta ca fiecare nivel al factorului experimental se aplica in mod succesiv fiecarei unitati. Daca se noteaza cu T_i.. totalul randului i (unde i =1,2,.,r), cu T_.j. totalul coloanei j (j =1,2,.,r), cu T_..k totalul realizat de unitatile experimental carora li se administreaza nivelul k al factorului experimental (k =1,2,.,r) si cu T_. totalul general al patratului latin, se constata ca:

  (9)

Cunoscand aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor patratelor care se formeaza SAP_T, respectiv: efectele pe randuri (SAP_R), efectele pe coloane (SAP_C), efectele datorate factorului experimental (SAP_K) si efectele datorate erorii experimentale (SAP_E). Pentru aceasta se folosesc relatiile de calcul:

                (10)

                                        (11)

              (12)

              (13)

            (14)

                                  (15)

in care : x_ijk - valorile variabilei dependente;

C - factorul de corectie;

Pentru testarea semnificatiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea calculata a lui F se determina cu formula:

(16)

Evident, daca F_calc.>F_{tab(m-1);(m-1)(m-2);a} ipoteza H₀ se respinge si se admite concluzia interdependentei factorilor testati.

3. Modelul testului c²

Testul se utilizeaza in cercetarile de marketing pentru determinarea relatiei de concordanta sau de semnificatie a legaturii intre doua variabile aflate intr-o anumita relatie de dependenta. Prin acest mod, se poate stabili daca o repartitie aleatoare a unui esantion de sondaj, este in concordanta cu repartitia teoretica a variabilelor supuse cercetarii. Pentru efectuarea unei asemenea analize, datele disponibile se sistematizeaza cu ajutorul unui tabel de contingenta cu r randuri si k coloane (tabelul nr. 5).

Tabelul nr.5: Tabelul de contingenta pentru aplicarea modelului c²

Concret, etapele unui test c² sunt urmatoarele:

a) formularea ipotezei nule H₀, conform careia frecventele populatiilor studiate nu prezinta diferente semnificative. Ipoteza alternativa H₁ afirma ca frecventele nu sunt toate egale intre ele (deci repartitia de sondaj nu concorda cu cea teoretica sau intre atributele analizate exista o legatura);

b) alegerea nivelului de semnificatie a (probabilitatea maxima de eroare admisa, care in general pentru studiile de marketing este de a = 0,05);

c) extragerea esantioanelor aleatoare din populatiile studiate si calculul frecventelor observate (notate O_ij);

d) calculul frecventelor teoretice asteptate (notate A_ij) presupunand ca ipoteza H₀ ar fi adevarata, cu ajutorul relatiei

(17)

unde :  N_i - totalurile randurilor din tabelul de contingenta ();

C_j - totalurile coloanelor sau claselor din tabelul de contingenta ()

N - totalul general al tabelului de contingenta.

e) calculul valorii critice c²_calc cu ajutorul formulei :

(18)

In practica, pentru usurarea calculelor, se mai foloseste relatia echivalenta:

                  (19)

f) compararea valorii c²_calculat cu valoarea c²_tabelat obtinuta din tabelul repartitiei c²pentru un numar de (r - 1)·(k-1) grade de libertate. Regula de decizie este urmatoarea:

- se accepta H₀ daca c²_calc c²_tabelat

- se respinge H₀ si se accepta H₁ daca c²_calc > c²_tabelat

Pentru masurarea gradului de asociere intre variabilele unui tabel de contingenta (cu mai mult de doua linii sau doua coloane) se utilizeaza coeficientul de contingenta C, care se calculeaza cu relatia:

                (20)

Cu cat C este mai mare, cu atat legatura dintre variabile este mai intensa. O valoare minima zero indica o independenta totala intre variabile. Valoarea maxima nu poate sa fie, in schimb, niciodata egala cu 1 (ceea ce constituie unul dintre principalele inconveniente ale folosirii coeficientului de contingenta).