Administrarea resurselor de piata ale intreprinderilor de comert, turism, servicii

1 Mediul extern al intreprinderii de comert, turism, servicii

1.1. Micromediul extern al intreprinderii

Macromediul extern al intreprinderii

In cursul 1 s-a aratat ca obiectivele afacerii sunt supravietuirea si profitul. Ambele depind, in cea mai mare masura, de cifra de vanzari si de tendintele acesteia, de aceea orice intreprinzator isi va directiona resursele importante pentru cresterea vanzarilor.

La inceputul erei industriale, cresterea vanzarilor se facea pe baza cresterii capacitatii de productie, intrucat tot ce se producea era vandut foarte repede. Conceptul de productie era centrat pe tehnologia de fabricatie si a inceput sa nu mai functioneze odata cu maturizarea pietelor si cu aparitia concurentei. Secolul XX a inceput cu un nou concept, centrat pe produs, numit conceptul de vanzari. Ideea era de a gasi metodele de a vinde cantitati mari de produs/serviciu pe o piata concurentiala. Conceptul de vanzari este cel mai bine ilustrat de urmatoarea cugetare a lui Estee Lauder: "Daca nu vinzi, nu produsul este de vina, ci tu".

Conceptul de marketing a aparut in anii '50, fiind in scurt timp generalizat pentru afaceri si chiar pentru institutii publice, unitati de invatamant si orice alt gen de organizatie. In prezent, marketingul este o functie de baza a oricarei organizatii, fiindu-i acesteia de ajutor in administrarea cat mai eficienta atat a propriilor resurse, cat si a resurselor puse la dispozitie de piata. Marketingul arata administratorilor de intreprinderi ce bunuri sa produca, pana la ce data si cate; ce servicii sa furnizeze; ce nivel de preturi sa practice, ce rabaturi sa ofere; unde si cand sa faca publicitate, ce sa comunice clientilor lor si cum sa o realizeze. Marketingul este motorul care conduce firma catre succes.

Sunt multe definitii ale marketingului. Pentru obiectivul acestui curs pare utila urmatoarea definitie: marketingul reprezinta arta si stiinta procesului de schimb puse in slujba asigurarii satisfactiei consumatorului si cresterii profitabilitatii activitatii intreprinderii. Se observa aici doua functii-obiectiv ale marketingului: (1) asigurarii satisfactiei consumatorului; si (2) cresterii profitabilitatii activitatii intreprinderii.

In realitate, orice intreprindere se confrunta cu un mediu ce prezinta o anumita evolutie in timp, o anumita dinamica, mai pronuntata sau mai putin evidenta. In aceste conditii, pentru a raspunde obiectivelor generale enumerate, trebuie sa se raporteze si sa-si corecteze actiunile in concordanta cu aceste schimbari.

Conectarea activitatii intreprinderii la dinamica mediului extern reprezinta viziunea promovata de marketing pentru atingerea obiectivelor propuse, dar si functia mijloc, prin intermediul careia se asigura armonizarea relatiei dintre potentialul intreprinderii si caracteristicile ori cerintele mediului extern in care actioneaza. Aceasta conectare nu trebuie privita in mod simplist, deoarece presupune existenta unui flux permanent si sistematic de informatii dinspre mediu spre intreprindere.

Investigarea pietei, a nevoilor, dorintelor, preferintelor ori aspiratiilor diverselor segmente de consumatori existente pe piata reprezinta functia premisa a marketingului, deoarece precede celelalte functii si pregateste conditiile pentru realizarea lor. Prin aceasta functie se urmareste crearea si gestionarea unei baze de date in masura sa fundamenteze luarea deciziilor favorabile pentru activitatea intreprinderii. Nucleul acestei baze de date se refera la clienti si la caracteristicile pietei actuale, dar aria investigatiei se cuvine a fi extinsa si asupra celorlalte componente ale mediului in care actioneaza intreprinderea (demografie, cultura, politica, legislatie etc.) chiar daca influenta acestora este indirecta

1 Mediul extern al intreprinderii de comert, turism, servicii

Primul pas in elaborarea politicii de marketing a oricarei intreprinderi este reprezentat de analiza mediului extern. Aceasta actioneaza in conditii clar determinate si stabileste un sistem de relatii ce ii va influenta intreaga activitate.

Indiferent de domeniul de activitate, o intreprindere nu poate actiona decat intr-un context determinat de o serie de factori si conditii ce alcatuiesc mediul extern al firmei, iar prin actiunile desfasurate, are contacte cu o serie intreaga de alte organizatii si se afla sub influenta mai multor factori, care, de cele mai multe ori, nu pot fi controlati.

Notiunea de mediu extern (improprie marketingului, dar imprumutata din domeniul stiintelor naturale, spre a sublinia complexitatea relatiilor) al intreprinderii este destul de dificil de cuprins intr-o definitie, datorita structurii complexe si eterogene pe care o prezinta, dar, subliniaza, pluralitatea actiunilor factorilor externi in care actioneaza orice intreprindere. Se poate afirma, ca mediul extern al intreprinderii reprezinta o retea de variabile exogene aflate intr-o permanenta dinamica, carora intreprinderea le opune un set de variabile endogene definite de resursele sale materiale, financiare si umane.

In sens larg (teoretico-metodologic), mediul in care intreprinderea isi desfasoara activitatea poate fi definit ca un ansamblu de factori de natura economica, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica etc., ce alcatuiesc o structura complexa si eterogena in masura sa influenteaze in mod direct sau indirect activitatea acesteia. Viziunea macroeconomica ne indica faptul ca si intreprinderile sunt parte a mediului, in primul rand a componentei economice a acestuia.

Mediul extern al intrepriderii mai poate fi definit (in sens operational) ca un ansamblu de riscuri si de oportunitati pentru intreprindere. Orice variatie a mediului poate constitui o oportunitate sau o amenintare pentru activitatea intreprinderii, depinde pe ce pozitie se afla. Spre exemplu, devalorizarea monedei nationale, pe termen scurt, pentru exportatori conduce la o impulsionare a activitatii, in timp ce pentru importatori determina o restragere a activitatii. Raportarea eficienta la tendintele de evolutie ale mediului extern presupune o cercetarea atenta a tuturor componentelor, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei si, evident, asupra activitatii intreprinderii[1].

Cunoasterea fizionomiei si cerintelor mediului extern in care actioneaza intreprinderea prezinta o importanta deosebita pentru conectarea activitatii la dinamica acestuia. Astfel, intreprinderea isi poate propune sa:

♦ dezvolte cererea pentru anumite produse si servicii;

♦ innoiasca cu frecventa ridicata oferta de marfuri;

♦ perfectioneze distributia produselor sau serviciilor sale;

♦ realizeze actiuni promotionale eficiente etc.

Pentru a fi mai usor de investigat, in functie de tipul de relatii ce apar intre intreprindere si mediul extern, acesta poate fi impartit in doua componente sau "zone":

micromediul extern;

macromediul extern.

Aceasta clasificare usureaza procesul de analiza a mediului extern, grupand influentele exercitate asupra intreprinderii in directe (micromediu) si indirecte (macromediu), iar, in paralel, evidentiind atentia deosebita ce trebuie acordata micromediului, din perspectiva politicii de marketing pe care o va adopta intreprinderea. Cercetarea mediului extern semnifica, in primul rand, un proces de identificare si cunoastere a factorilor de influenta asupra activitatii intreprinderii, precum si a evolutiei acestora.

1.1. Micromediul extern al intreprinderii

Grupeaza acele componente ale mediului extern, cu care intreprinderea dezvolta relatii directe, necesare unei bune derulari a activitatii zilnice si atingerii obiectivelor propuse: clienti, concurenti, furnizori de marfuri, prestatori de servicii, furnizori de forta de munca si organisme publice. Aceste componente inflenteaza activitatea oricarei intreprinderi direct, puternic si permanent.

Clientii

Firmele care doresc sa cunoasca succesul sau sa supravietuiasca intr-un mediu puternic instabil au nevoie de un nou mod de abordare a pietei, care sa puna in centrul atentiei clientul si sa ii ofere un avantaj. Aceste firme vor deveni creatoare de cerere si vor dobandi abilitate si in crearea clientelei, nu numai in crearea de produse.

Clientii reprezinta intreprinderi, organizatii sau persoane fizice carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii si, in viziunea marketingului, formeaza cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii. In functie de statutul lor, de natura solicitarilor fata de produsele si serviciile intreprinderii, clientii se pot grupa in:

consumatori (persoane fizice);

utilizatori industriali;

Lucrare: Notiunea de calitate Proiect: Teoria constrangerilor si luare a deciziilor organizationale

intreprinderi distribuitoare (comerciale);

agentii guvernamentale etc.

Concurentii (directi)

Concurentii reprezinta o categorie aparte de componenti ai micromediului extern al intreprinderii. In situatia de concurenti apar intreprinderile care isi disputa aceleasi categorii de clienti, iar in unele cazuri aceiasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc. Pornind de la aceste elemente de diferentiere, se pot distinge lideri, inovatori, conservatori sau timizi.

Daca pe piata se pot distinge mai multe categorii de concurenti, in cadrul micromediului sunt inclusi numai cei directi. Acestia sunt relativ usor de identificat si reprezinta agentii economici care se adreseaza pietei cu produse similare si isi disputa acelasi segment de consumatori .

Tendinta de liberalizare a comertului la nivel mondial, urmare a reducerii nivelului de protectie a pietelor interne prin taxe vamale, a condus la o accentuare a concurentei la nivel mondial. In acest context, cunoasterea concurentei a dobandit noi valente in fundamentarea politicii de marketing si in planificarea activitatilor aferente. O firma trebuie sa-si compare in mod constant produsele, preturile, canalele de distributie si actiunile de promovare cu cele ale concurentei. Astfel, se pot identifica avantaje si dezavantaje in relatie directa cu acestia si se pot lansa atacuri precise. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concurential exista cinci forte care trebuie analizate (vezi modelul celor 5 forte ale pietei, elaborat de Porter):

O companie trebuie sa culeaga permanent informatii despre strategiile, obiectivele, punctele forte sau slabe ale concurentilor, ori despre modul in care acestia reactioneaza la atacurile impotriva lor.

Identificarea punctelor forte si slabe ale concurentilor permite firmei sa-si perfectioneze strategia in asa fel incat sa profite de "neputintele" acestora si sa evite un angajament direct in situatia in care concurentii sunt mai puternici. Cunoasterea modului de reactie a concurentilor ajuta firma sa-si aleaga, la momentul oportun, miscarile cele mai potrivite.

Furnizorii de marfuri si prestatori de servicii

Furnizorii de marfuri sunt, in general, firme si mai rar persoane fizice care, pe baza unor contracte de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele materiale necesare derularii activitatii (materii prime, materiale, echipamente, masini, utilaje etc.). Din acest punct de vedere sunt la fel de importanti precum clientii. Cunoasterea posibilitatilor de oferta ale acestor agenti prezinta o deosebita importanta pentru buna desfasurare a activitatii intreprinderii. Informatiile necesare se refera la calitatea si dimensiunile ofertei, preturile practicate, conditiile de livrare practicate etc. In acelasi timp, asigurarea unor relatii de piata cu o desfasurare normala impune cunoasterea si a unor aspecte referitoare la mediul intern al firmei furnizoare sau a altor elemente care, la un moment dat, s-ar putea constitui in factori perturbatori ai relatiei comerciale .

Prestatorii de servicii sunt agenti economici (firme / persoane fizice) care ofera, pe baze contractuale, gama de servicii necesara indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din aceasta categorie fac parte firmele specializate in distributie sau in transporturi, agentiile de publicitate, prestatorii de servicii bancare, de servicii de consultanta, societati de asigurare, prestatori de service etc.

Selectarea furnizorilor de marfuri si a prestatorilor de servicii are o importanta deosebita pentru buna desfasurare a activitatii oricarei intreprinderi, dar criteriile de selectie pot fi diferite.

Furnizorii de forta de munca

Furnizorii de forta de munca au menirea de a realiza legatura dintre piata fortei de munca si intreprinderi asigurandu-se astfel resursele umane necesare derularii activitatii. Se pot distinge doua categorii: furnizori de forta de munca slab sau mediu calificata ce poate ocupa pozitii (posturi) joase sau de mijloc in structura organizatorica a unei companii si furnizori de forta de munca inalt calificata ce poate ocupa functii importante, functii de conducere (director de departament, director executiv).

In prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate in plasarea fortei de munca (detinatoare de baze de date mai mult sau mai putin structurate cu persoane aflate in cautarea unui loc de munca), unitatile de invatamant sau chiar persoanele fizice care cauta un loc de munca pe cont propriu.

In cea de a doua categorie se incadreaza agentiile de consultanta cunoscute si sub denumirea de "vanatori de creiere" (head hunter) care sunt solicitate in vederea recrutarii specialistilor ce vor ocupa direct posturi de conducere in cadrul companiilor. Firmele specializate in acest domeniu sunt putin prezente in cadrul micromediului romanesc, estimandu-se ca nu exista mai mult de 10 firme importante in domeniu. Recrutarea persoanelor pentru functii de conducere presupune utilizarea unor metode speciale si urmeaza etape diferite de cele obisnuite. Piata tinta, in multe situatii, este reprezentata chiar de companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex. Aceasta piata este foarte restransa in Romania, cifra de afaceri anuala fiind estimata la maxim 1,5-2 milioane euro (de 10 ori mai mica decat in Ungaria), in conditiile in care, pentru o singura persoana identificata, contractele variaza intre 10.000 si 30.000 euro.

Organismele publice

Organismele publice reprezinta cea mai eterogena componenta a micromediului care antreneaza intreprinderea intr-o retea de raporturi de o mare diversitate. In aceasta componenta se includ o serie de institutii ale statului fata de care intreprinderea are anumite obligatii (Garda financiara, Administratia financiara, Directiile vamilor, Politia sanitar-veterinara, Politia economica etc.) si Asociatiile de protectie ale consumatorilor, Asociatiile profesionale, Avocatul poporului, mediile de informare in masa, precum si opinia publica

Macromediul extern al intreprinderii

Grupeaza o serie intreaga de factori de ordin general care influenteaza in mod indirect, slab si, de cele mai multe ori, pe termen lung activitatea oricarei intreprinderi, dar pe care aceasta, la randul sau, nu-i poate influenta decat intr-o masura foarte redusa si numai in anumite situatii. Macromediul este acelasi pentru toti agentii economici, iar componentele acestuia pot fi diferentiate pe domenii: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politico-legislativ si natural.

Mediul demografic se refera la caracteristicile populatiei ce se afla in zona de activitate a intreprinderii. In cazul intreprinderilor ce produc bunuri de larg consum, mediul demografic reprezinta unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, iar evolutiile inregistrate de unii indicatori specifici, cum ar fi numarul populatiei, repartitia pe zone (urban/rural), densitatea populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii, dimensiunea medie a unei familii, rata natalitatii etc. pot favoriza sau frana dezvoltarea intreprinderii. Analiza acestor indicatori si identificarea tendintelor de evolutie pot reprezenta punctul de pornire in evaluarea dimensiunii cantitative a cererii.   Potrivit raportului UNICEF "Tendinte sociale", elaborat impreuna cu Institutul National de Statistica, populatia Romaniei va scadea treptat, iar pentru anul 2020 se estimeaza ca va ajunge sub 20 de milioane de locuitori, cu aproximativ 2,9 milioane mai putin decat in 2000. Populatia in varsta de pana la 14 ani va scadea ca pondere, concomitent cu cresterea ponderii celor de 65 ani si peste. Dupa 2005, in segmentul de populatie in varsta de pana la 14 ani se vor regasi generatiile mai putin numeroase nascute dupa 1990, in timp ce generatiile nascute dupa decretul de interzicere a avorturilor, din 1966, se vor apropia de 40 de ani. Conform prognozelor, populatia Romaniei se estimeaza ca va ajunge in 2012 la 21 de milioane locuitori.

Mediul economic este alcatuit din ansamblul caracteristicilor macroeconomice ale spatiului in care actioneaza intreprinderea si care ii va influenta activitatea, atat in prezent, cat si in viitor. Acesta include, intre altele, forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii. Pentru caracterizarea acestuia se pot lua in consideratie structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar-valutara etc. Este recomandabil ca intreprinderea sa monitorizeze evolutia mai multor variabile macroeconomice, cum ar fi: ritm de crestere economica; rata dobanzii; rata inflatiei; rata somajului; nivelul fiscalitatii; soldul balantei comerciale; cursul valutar; salariul mediu; puterea de cumparare.

In functie de domeniul in care actioneaza se mai pot adauga si alte variabile. Un importator este interesat de nivelul de protectie al pietei interne prin taxe vamale, de nivelul comisionului vamal, de actele ce trebuie sa insoteasca marfa in vama sau de probabilitatea instituirii unor suprataxe vamale la produsele importate, in anumite conjuncturi. Un investitor este interesat de facilitatile oferite de mediul economic prin reduceri sau scutiri ce vizeaza impozitul pe profit, T.V.A.-ul, taxele vamale aferente bunurilor destinate investitiilor ori de posibilitatea repatrierii rapide a capitalului.

Mai ales in cadrul economiilor cu nivel ridicat de instabilitate, monitorizarea evolutiei mediului economic poate conduce la identificarea unor actiuni care pot micsora riscul pentru intreprindere ori pot conduce la valorificarea oportunitatilor ce apar.

Mediul tehnologic cuprinde componentele care explica cum se obtin produsele sau serviciile pe care le utilizeaza societatea la un moment dat. Volumul, structura si dinamica ofertei de produse sau servicii de pe o anumita piata sunt influentate in mod esential de tehnologie. Principalele elemente specifice prin care se poate exprima progresul tehnologic se refera la inventii si inovatii. Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta si prin intermediul altor elemente specifice, cum ar fi: marimea si directionarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, viteza (ciclul) de aparitie a produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementarile cu privire la tehnologiile poluante etc.

Implementarea progresului stiintific si tehnic are profunde implicatii asupra evolutiei societatii si oamenilor in general, iar la nivelul pietei are mai multe consecinte:

accelerarea ritmului progresului tehnic; cresterea cheltuielilor destinate cercetarii- dezvoltarii; cresterea numarului de produse noi sau modernizate (imbunatatite); cresterea exigentei reglementarilor privind productia si comercializarea produselor.

Mediul cultural se refera la ansamblul elementelor cuprinse in sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Formarea comportamentului de cumparare si de consum, este puternic influentat de componentele mediului cultural, iar intreprinderea va trebui sa tina seama de ele. Familia, dar si o serie intreaga de organizatii, contribuie la transmiterea acestor elemente catre copii. Unele obiceiuri prezinta un nivel mai ridicat de stabilitate si nu se modifica de la o generatie la alta, altele, dimpotriva, pot dispare, fara a se putea evidentia o periodicitate a modificarilor in sistemul de valori al unei societati. Elementele mediului cultural au o influenta deosebita in delimitarea segmentelor de consumatori, dar si in practicile ce guverneaza derularea afacerilor, in exprimarea exigentelor unei anumite piete, in maniera distribuirii produselor, in continutul si formele de comunicatie ale intreprinderii.

Mediul politico-legislativ se refera la partidele politice si orientarile politice dominante, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international, la care se adauga ansamblul legislativ care reglementeaza direct sau indirect activitatea pe piata a intreprinderii.

Cadrul juridic aplicabil activitatii de marketing al intreprinderii este constituit dintr-un sistem legislativ care reglementeaza conduita in afaceri, aplicabil intr-o anumita zona (nationala sau internationala), precum si dintr-un sistem institutional national si international care asigura implementarea si aplicarea reglementarilor din domeniu.

Sistemul legislativ aferent unei economii de piata, care reglementeaza conduita in afaceri, cuprinde trei linii directoare, care au consecinte nemijlocite asupra politicilor de marketing elaborate de intreprindere:

legi menite sa creeze si sa apere mediul concurential;

legi care protejeaza consumatorul (cumparatorul);

legi care protejeaza interesele generale ale societatii.

Protectia mediului concurential. Sistemul legislativ menit sa creeze si sa apere mediul concurential instituie reglementari care cer ca practicile de marketing sa fie corecte si egale pentru toti competitorii (revezi tema 3- Guvernul si afacerile).

Protectia consumatorului. Atat legislatiile nationale cat si documentele internationale considera problema protectiei consumatorilor si o problema a puterii de stat, care trebuie sa intervina pentru a rectifica dezechilibrul dintre partile contractante, sanctionand si mai ales prevenind, prin sisteme organizatorice adecvate, procedeele si manifestarile care implica exploatarea lipsei de informare si a pozitiei de inferioritate a consumatorilor in cadrul contractelor pe care le incheie.

Problematica formelor in care poate fi agresat consumatorul este foarte complexa si nu se limiteaza la prezenta, in reteaua comerciala, a unor produse cu deficiente calitative. Consumatorul poate fi indus in eroare si prin alte forme cum ar fi: etichetarea gresita a produsului, prezentarea inselatoare a produsului prin diferite mijloace publicitare, falsificarea produsului etc., iar toate aceste forme pot fi utilizate mai ales in statele care prezinta fie reglementari incomplete, fie un sistem de control neperformant al calitatii produselor.

Pentru a ocroti consumatorul, alaturi de legislatia care reglementeaza, sub multiple aspecte, productia si comercializarea produselor, s-au creat diferite sisteme de control al calitatii exercitate in principal de institutii de stat, iar in unele state si de catre diferite asociatii ale consumatorilor sau societati particulare.

Internationalizarea problematicii legate de protectia consumatorului s-a produs prin adoptarea de catre Adunarea Generala a ONU a Setului de Principii si Reguli Echitabile Multilaterale privind Controlul Practicilor Comerciale Restrictive prin Rezolutia nr. 35/63 din 5 decembrie 1980 si a Principiilor directoare pentru protectia consumatorului prin Rezolutia nr. 39/248 din 9 aprilie 1985.

Asigurarea protectiei consumatorilor este deosebit de complexa si poate fi analizata pe doua directii principale: (1) asigurarea protectiei vietii, sanatatii si securitatii consumatorilor, (2) asigurarea protectiei intereselor economice ale consumatorilor.

Protectia vietii, sanatatii si securitatii consumatorilor este legata de calitatea produselor si se manifesta, in principal, la nivelul: standardizarii si certificarii produselor, ambalarii produselor, sistemelor de supraveghere si control al calitatii.

Protectia intereselor economice ale consumatorilor are ca obiectiv principal sa creeze posibilitatea de valorificare optima a resurselor pe care le detin consumatorii. Acest obiectiv se poate realiza prin asigurarea unui cadru complex de reglementari care sa vizeze multiple aspecte ale productiei, dar mai ales ale comercializarii produselor. Publicitatea constituie instrumentul promotional cel mai utilizat in sectorul bunurilor de larg consum, dar producatorii sau distribuitorii au exploatat la maxim posibilitatile oferite de legislatie in domeniul redactarii mesajului publicitar in vederea atragerii si convingerii potentialilor consumatori sa utilizeze marfurile oferite. La nivelul U.E. s-a considerat util sa se defineasca anumite limite in ceea ce priveste publicitatea: dreptul consumatorului de a-i fi protejate interesele economice, dreptul consumatorului la o informare corecta, datoria emitentului de a putea proba adevarul afirmatiilor incluse in mesajul publicitar. In alte state, prin intermediul legislatiei s-au instituit forme foarte severe de control in domeniul publicitatii ce pot fi exercitate atat de organizatii ale consumatorilor, cat si de institutii sau comisii specializate. Acestea au ca scop prevenirea utilizarii publicitatii ca instrument de promovare a concurentei neloiale sau de agresiune a consumatorului si nici o actiune publicitara nu se poate lansa fara o autorizare prealabila in ceea ce priveste mesajul publicitar, suportul utilizat, locul efectuarii etc. Ambalajul poate induce in eroare consumatorul cu privire la greutatea continutului, in conditiile utilizarii materialelor netransparente, cand exista o mare disproportie intre dimensiunea exterioara acestuia si volumul ocupat de continut. Pentru a proteja consumatorul, reglementarile privind mesajul informational al etichetei prevad existenta unor mentiuni obligatorii. In situatiile in care, din motive tehnice, pentru ambalajele primare se prevad spatii libere mari, ar trebui ca ambalajul secundar sa fie reprodus in marime originala pe ambalajul primar. De regula, cumparatorii recunosc usor produsele pe care le cumpara in mod obisnuit dupa caracteristicile ambalajului si etichetei. Acest gest reflex al cumparatorului poate fi speculat, in cazul produselor alimentare, atunci cand se reduce cantitatea preambalata fara a se opera vreo modificare asupra ambalajului ori etichetei (cu exceptia modificarii indicatiei privind continutul net). Tehnicile de promovare a vanzarilor reprezinta un domeniu deosebit de manifestare a practicilor comerciale abuzive, atat din partea producatorilor, cat si din partea distribuitorilor. In legislatia tarilor dezvoltate s-au instituit coduri de conduita care sa reglementeze multiplele aspecte practice in care consumatorul trebuie aparat de abuzurile vanzatorului. Aceste reglementari privesc vanzarea in sold, lichidarile de stocuri, vanzarile prin expediere la domiciliul consumatorilor, vanzarile cu prima, vanzarile cuplate sau vanzarile in lant, in care primului cumparator i se ofera o reducere importanta de pret cu conditia de a procura vanzatorului alti clienti. Pentru a nu induce in eroare consumatorul, reglementarile privind garantia calitatii pretind garantului sa faca toate precizarile in legatura cu aceasta, pe baza unor conditii minime, care trebuie sa fie incluse in textul garantiei. Din punct de vedere juridic, garantia exprima limita de timp in cadrul careia reconditionarea sau inlocuirea produsului se face pe seama si cheltuiala unitatii producatoare, daca nu se dovedeste ca degradarea acestuia s-a produs din culpa altor agenti economici sau a consumatorului.

Protejarea intereselor generale ale societatii. Deciziile pe care le ia o intreprindere, in interesul clientilor sai, nu pot intra in contradictie cu interesul societatii ca ansamblu. In acest sens exista o serie de legi care protejeaza interesele generale ale societatii - calitatea vietii, protectia mediului inconjurator, a resurselor naturale, a economiei ori a pietei nationale - de care intreprinderile trebuie sa tina seama. Acestea pot crea oportunitati pentru activitatea intreprinderii sau pot constitui amenintari.

Daca situatiile clasice de marketing impun consumatorul ca element central al demersului de adaptare a activitatii firmei la cerintele pietei, in contextul ecologic legislatia tinde sa dobandeasca o importanta comparabila. Reglementarile ecologice, din ce in ce mai stricte, pun serioase probleme de adaptare. Firma trebuie sa-si adapteze produsele si productia nu numai la cerintele consumatorilor, ci si la reglementarile ecologice. Legea nr.137/1995 privind protectia mediului inconjurator prevede ca firmele isi vor desfasura activitatea in baza unui acord de mediu si/sau a unei autorizatii de mediu, in functie de domeniul de activitate, fiind obligate sa desfasoare "programe de conformare" cu reglementarile privind protectia mediului. Acestea au obligatia de a plati taxe la Fondul National de Mediu, iar la schimbarea destinatiei sau a proprietarului investitiei este obligatorie asigurarea efectuarii bilantului de mediu de catre fostul proprietar, in scopul stabilirii obligatiilor privind refacerea calitatii mediului in zona de impact a activitatii respective. Adaptarea nu este neaparat pasiva, deoarece firma poate influenta ea insasi reglementarile ecologice printr-o politica ofensiva, de inovare.

Cu toate ca anticiparea si adaptarea la reglementarile ce vizeaza protectia intereselor generale ale societatii conduce, de obicei, la o crestere a costurilor, intreprinderile care o realizeaza rapid pot obtine un avantaj asupra concurentei.

Mediul natural cuprinde ansamblul resurselor naturale necesare desfasurarii activitatii intreprinderilor si este evaluat inca din faza de constituire a firmei si de proiectare a activitatii economice. Conditiile naturale (relief, clima, caracteristici ale solului, altitudine, nivel de poluare etc.) au o influenta deosebita asupra modului de localizare si de distributie in spatiu a activitatilor umane. In unele cazuri (turism, agricultura, comert) particularitatile mediului natural constituie o resursa foarte importanta, indispensabila pentru dezvoltarea activitatii.

Numeroase studii de specialitate pun in evidenta ca o serie de tendinte ce se manifesta la nivelul mediului natural, cum sunt criza de materii prime, cresterea costurilor de obtinere a energiei, cresterea nivelului de poluare si implicarea tot mai puternica a guvernelor in asigurarea protectiei mediului natural vor influenta puternic activitatea majoritatii intreprinderilor in viitorul apropiat.