Managerul general Studiu de caz - firma Benetton

Studiu de caz nr. 1 - Firma Benetton

Managerul general Aldo Palmeri a formulat astfel strategia pentru dezvoltarea viitoare a firmei: Noua strategie se refera la intentia noastra de structurare a firmei Benetton ca o firma multinationala propriu zisa. Aceasta inseamna sa cream un sistem de fabricatie global si complex, astfel ca sa patrundem pe 2 3 din piata lumii unde inca firma nu s a afirmat. Recenta optiune de diversificare a serviciilor financiare trebuie interpretata. Serviciile financiare oferite in parteneriat cu importante banci si institutii financiare trebuie considerate pentru a stabili suportul necesar noii strategii de dezvoltare a firmei.

Istoricul firmei

Firma si a inceput activitatea in anul 1963 si a ajuns sa realizeze an de an o crestere semnificativa a vanzarilor. Firma a fost la inceput condusa de cei patru frati ai familiei italiene Benetton care au infiintat o Giuliana, Luciano, Gilberto, Carlo . Luciano, cel mai mare dintre frati a fost nevoit ca la varsta de 15 ani in urma decesului tatalui sa lucreze intr-un magazin pentru confectii barbati. La varsta de 20 ani, dispunand de suma de 30 mii lire italiene provenita din vanzarea acordeonului sau si a bicicletei lui Carlo , Luciano impreuna cu fratii sai au cumparat masini de tricotat si au infiintat o firma mica, cu un grup mic de angajate femei pe care le transportau cu un microbuz propriu la si de la locul de munca. Vanzarile firmei au inceput sa creasca. Luciano a facut inca de la inceputul functionarii firmei anumite imbunatatiri, care au permis transformarea ei rapida intr-o firma gigant. Principalele masuri adoptate au fost:

_{vanzarea produselor numai prin magazine specializate pe tricotaje, a caror proprietari}

sunt interesati sa mareasca vanzarile la produsele firmei Benetton spre deosebire de magazinele cu o varietate de produse);

_{o reducere de 10% aplicata acelor magazine care platesc in numerar atunci cand li se}

livreaza produsele tricotajele nu poarta numele firmei, ci nume cum ar fi Lady Gogiva, Tres

Jolie, dar au un design atractiv si o calitate medie-mare, la un pret rezonabil ;

folosirea unor tehnici noi pentru a imbunatati calitatea lanii in sensul de a fi mai neteda);

cumpararea la un pret mic a unor masini de tricotat vechi si adaptarea lor, aspect ce a determinat reducerea costului de productie.

In anul 1965 firma a deschis o noua fabrica (amplasata in nord-estul Italiei , iar in anul 19 8 un magazin propriu intr un orasel de munte langa Venetia) care s a bucurat de succes. Luciano a afirmat ca el opteaza pentru un magazin specializat si nu unul universal) cu scopul de a crea o imagine in randul consumatorilor.

La inceputul anului 1970 firma si a orientat eforturile spre cucerirea pietei interne. Ca urmare au fost deschise 200 magazine noi in Italia, majoritatea avand denumirea Benetton. Pentru a cuceri diferite segmente de piata, unele magazine au purtat la inceput alt nume Sisley, Tomato , dupa care s a revenit la denumirea Benetton.

Desi in anul 1969 firma a deschis un magazin si la Paris, totusi ponderea vanzarilor pe piata externa a fost neglijabila in tot deceniul 8. In consecinta firma a lansat o campanie de expansiune in Europa, constand in deschiderea unor magazine independente. La inceputul anului 1980 majoritatea femeilor tinere din Europa purtau imbracaminte sport marca Benetton. In anul 1983 firma avea

2.600 magazine in Europa, iar vanzarile au crescut de la 80 mil.$ in anul 978 la 351 mil.$ in anul

Dupa anul 1983 firma a patruns si pe alte continente, deschizand 31 magazine in Japonia, 27 magazine in SUA dintre care 18 magazine au fost amplasate in incinta unor supermagazine de tipul Macy s . Firma a deschis fabrici noi in afara Italiei: in Franta, Scotia, Spania, SUA.

Datorita cresterii complexitatii firmei in anul 1 81 s a luat decizia de a recruta manageri profesionisti. Astfel Aldo Palmeri 36 ani) a fost angajat ca director executiv. Desi el a avut multe idei pentru a reorganiza firma si a dat seama ca nu are experienta in prealabil a lucrat la Banca Centrala a Romei , astfel ca a angajat in anul 1983 pe Cantagalli ca manager cu personalul si organizarea acesta in prealabil a avut o functie similara la o firma multinationala). Au fost recrutati si alti manageri cu experienta pentru a forma o echipa competenta.

Consiliul de Administratie al firmei era format din cei patru frati Benetton si din Aldo Palmeri. Membrii familiei luau parte la deciziile firmei si desi nu apareau in organigrama acesteia, totusi managerii functionali aveau o relatie formala cu Aldo Palmeri si o relatie informala cu cate un membru al familiei Benetton. Pana in anul 1986 actiunile firmei au fost detinute de cei 4 frati Benetton, dupa care acestia au vandut 20% din ele.

Ciclul operational

Crearea modelelor este facuta de designeri internationali. Mai mult de 80% din procesul de productie se desfasoara la peste 350 firme subcontractante care au circa 1 .000 angajati. Mai putin de 20% din procesul de productie in special vopsirea) se efectueaza in cadrul firmei cu 700 800 persoane.

Activitatile de logistica si distributie se realizeaza prin alte firme. Pentru depozitarea produselor finite se foloseste un singur depozit imens. Departamentul logistic al firmei raspunde de livrarea produselor finite la orice magazin din lume apartinand firmei. Firma Benetton foloseste pentru vanzari o firma externa care are 80 agenti pentru vanzari , aceasta ocupandu se de vanzarea cu amanuntul a produselor Benetton in cele peste 4.000 magazine. In cadrul firmei sunt 7 manageri zonali care coordoneaza sistemul de vanzari.

In moda tricotajelor sunt doua sezoane: primavara-vara, toamna iarna. Volumul mare al vanzarilor firmei necesita ca planificarea productiei pentru articolele din lana si bumbac sa inceapa cu mult inaintea livrarii la magazine. In medie trec 21 luni de la designul produselor pentru un anumit sezon si plata comisioanelor catre agentii pentru vanzari. Ciclul operational cuprinde etapele:

crearea modelelor;

generarea unei colectii de modele care cuprinde circa 600 modele;

o intalnire de preselectie la care participa Giuliana Benetton, managerii de productie

si o parte din agentii pentru vanzari, ocazie cu care se elimina ¼ din modele;

modelele ramase se fabrica apoi in cantitati mici pentru a fi prezentate agentilor pentru vanzari de catre managerii zonali, iar acestia sa le arate proprietarilor de magazine;

dupa primirea primelor comenzi, Departamentul de productie face un plan de productie pentru un sezon pe materii prime si modele);

se face aprovizionarea corespunzator acestui plan si se negociaza capacitatea de productie cu firmele subcontractante;

se deruleaza procesul de productie, iar apoi livrarile incep la timp pentru ca produsele finite sa fie vandute in sezon.

Desi magazinele emit comenzi cu 7 luni inaintea inceperii sezonului oferind firmei posibilitatea sa programeze productia si livrarile, totusi planul de productie prezinta o anumita flexibilitate la cerintele pietei.

Plata la firmele subcontractante se face in 70 zile dupa expirarea lunii in care se fabrica produsele. Plata de catre magazine a marfurilor primite se face in termen de 30, 60 sau 90 zile de la primirea lor, prin aceasta minimizandu se investitia in stocuri de produse finite a magazinelor.

Activitatile de productie propriu zisa

Firma a fost impartita in 3 divizii: lana, bumbac si jeans. Daca in anul 1983 firma avea 7 fabrici in Italia, numarul lor s a redus la 5, ajungand apoi la 3 fabrici (adica cate una pentru fiecare divizie). Reducerea mentionata se datoreaza strategiei firmei de reducere a gradului de integrare verticala si de adoptare a variantei de productie externa ca mod de organizare. Toate fabricile care au apartinut la firma Benetton au devenit subcontractanti.

Firma utilizeaza 3 tipuri diferite de materii prime: pentru divizia lana foloseste fire lana, bumbac, acril , iar celelalte doua divizii folosesc tesaturi. Firma Benetton cumpara anual cea mai mare cantitate de fire din lana de pe plan mondial. Celelalte doua divizii cumpara tesaturi materiale) de la 80 90 furnizori. Firma centralizeaza toate activitatile de aprovizionare pentru ca acest aspect este o sursa a economiilor dimensionale in industrie.

Divizia lana lucreaza cu peste 200 subcontractanti, iar diviziile bumbac si jeans cu peste

Firma Benetton da subcontractantilor cantitati exacte de materii prime (calculate la computer , documente tehnice, timpii unitari normati. Majoritatea subcontractantilor lucreaza numai pentru firma Benetton, care le ofera indicatii privind masinile necesare si sprijin financiar prin sistemul leasing. Desi majoritatea activitatii de productie se desfasoara in afara firmei, totusi unele activitati sunt centralizate la sediul firmei: aprovizionarea, planificarea productiei, cercetarea tehnica, inovarea, cumpararea de licente, vopsirea.

In  Tabelul nr. 1 se reda gradul de participare la fazele procesului tehnologic a firmei

Benetton, respectiv a subcontractantilor.

_{Tabelul nr. 7.1}

Cu  toate ca apar costuri cu transportul materiilor prime si a semifabricatelor intre subcontractanti si firma Benetton, totusi descentralizarea genereaza o reducere a costurilor totale de productie cu 20% fata de produse similare ale firmelor concurente.

Divizia lana consuma 55 din cantitatea totala de materii prime folosita de catre firma, iar articolele din lana reprezinta 47 din vanzarile cantitative. Din totalul articolelor din lana ¾ se vand in sezonul toamna iarna, iar restul in sezonul primavara vara. Procesul de fabricatie cuprinde urmatoarele faze:

Tricotarea: Managerul Diviziei de lana primeste de la Departamentul Tehnic o comanda-

portofoliu care contine articolele ce urmeaza a fi fabricate acolo. Firma lucreaza in aceasta faza cu 70 80 firme subcontractante, numai 1 realizandu se intern. Firma Benetton a mentinut un singur tip de masini de tricotat, care sunt scumpe, prezentand un risc mare cumpararea lor de catre firmele subcontractante. Managerul acestei divizii sustine ca gradul mare de exclusivitate pe care il au firmele subcontractante usureaza elaborarea planului de productie la nivelul firmei Benetton (aceasta cunoaste capacitatea de productie, tipul masinilor si numarul de schimburi la firmele subcontractante), dar apare si un dezavantaj privind necesitatea de a asigura un grad mare de utilizare a capacitatii de productie la aceste firme, aspect riscant pentru ambele parti.

Asamblarea se face exclusiv la firmele contractante. Firma prefera executarea externa a

acestei faze intrucat permite flexibilitate si determina economii la costuri potrivit legilor din Italia firmele mici au obligatia sa plateasca costuri sociale mai mici, chiar daca salariile sunt comparabile cu cele din firmele mari .

3. Vopsirea se face numai dupa asamblarea articolelor, aspect caracteristic firmei Benetton deci se tricoteaza firele nevopsite). Acest fapt permite adaptarea rapida la nevoile consumatorilor privind culoarea managerii au constatat ca un factor critic in moda este culoarea) si se evita o supraproductie de articole de anumite culori, stocurile fiind la un nivel minim productia se realizeaza numai in functie de comenzi . Aceasta faza se executa 100 intern datorita importantei acesteia pentru firma trasatura distinctiva a articolelor Benetton este culoarea . De asemenea procesul tehnologic de vopsire este foarte complex si necesita utilaje speciale, fiind riscant a fi desfasurat la firme subcontractante.

Finisarea se executa in proportie de 95 la firme subcontractante predominant manual)

care au un grad de exclusivitate de 100 fata de firma Benetton.

Probleme privind relatia firmei cu subcontractantii

Managerul uneia dintre cele mai mari firme subcontractante apreciaza ca fiind ineficienta colaborarea cu firma Benetton din urmatoarele motive: sub influenta modei firma Benetton schimba frecvent modelele, aspect ce face necesara productia in loturi mici, cu reglari frecvente ale utilajelor; firma Benetton le sugereaza sa cumpere masini cu orientare spre produse (care sunt cele mai adecvate pentru o productie de unicat si serie mica) si nu cu orientare spre proces adecvate unei productii de serie mare sau masa), acestea avand si un randament mai mare.

Firmele subcontractante isi asuma riscuri cand investesc in masini de tricotat, intrucat ele sunt adecvate numai pentru o anumita grosime a firelor. Firma Benetton le faciliteaza firmelor subcontractante inlocuirea masinilor prin cumpararea lor de catre aceasta sau prin acordarea temporara a unor profituri mai mari la fazele tehnologice pe care ele le executa si care le permit sa faca investitii in masini. Firmele subcontractante care au un grad mare de exclusivitate au avantajul ca nu necesita personal specializat in marketing, iar pentru sarcini financiare si administrative necesita un personal redus. Firmele subcontractante trebuie sa aiba flexibilitate pentru a se adapta cerintelor firmei Benetton, manifestata prin regim de lucru si concedii acordate personalului propriu.

Procese de productie cu un nivel tehnic ridicat

Expertii apreciaza ca succesul firmei Benetton se datoreaza strategiei alese: desfasurarea procesului de productie pe scara industriala, in timp ce firme italiene concurente lucreaza la nivel artizanal. Pentru productie firma utilizeaza numai masini de tricotat numerice legate la terminalele firmei engleze Apricot care face design asistat de calculator. Designerii lucreaza la 10 terminale si creeaza modele. Dupa ce s a luat decizia privind fabricarea unui anumit model, atunci automat se trece la realizarea articolelor pe masini. Din anul 1980 firma Benetton desfasoara si productie asistata de calculator, fapt ce a condus la reducerea pierderilor la un nivel mai mic de 15 .

Logistica

Magazinele au fost proiectate cu un spatiu limitat pentru depozitare. Dupa intrarea marfurilor in magazin acestea se verifica si se expun direct pe rafturi. Aceasta strategie necesita o programare riguroasa a livrarilor la magazine si un depozit mare de produse finite la nivelul firmei. In anul 1986 firma a pus in functiune un depozit imens automatizat in care lucreaza roboti, marfurile sunt actionate fara interventie manuala, iar 5 persoane dirijeaza si controleaza intreaga activitate prin computer.

Activitatile de vanzare

In vanzare sunt implicate urmatoarele parti: firma, agentii pentru vanzari si proprietarii magazinelor. Firma are un director comercial si manageri zonali, toti fiind in subordinea lui Luciano Benetton. Functionarea retelei de distributie a firmei Benetton se prezinta in Fig. nr. 7.1.

_Marfuri

Firma Benetton Magazine

_Plati

Prezentare colectii noi

Prezentare colectii noi

Comenzi

_Comenzi

_Comisioane

Agenti pentru vanzari

Figura nr. 7.1 - Functionarea retelei de distributie

Fiecare manager zonal raspunde de anumite zone in care lucreaza agentii de vanzari. Managerul zonal are mai multe sarcini, cum ar fi: lunar discuta direct cu proprietarii magazinelor desi agentilor nu le place acest lucru) despre problemele pe care acestea le au; raspunde de incasarea de catre firma a contravalorii marfurilor livrate 30 35% din timpul de lucru este afectat acestei probleme).

Agentii pentru vanzari

Luciano Benetton personal a recrutat majoritatea agentilor pentru vanzari, urmarind ca acestia sa aiba aptitudini personale si nu neaparat experienta in afaceri. La selectarea lor criteriul principal a fost entuziasmul persoanelor pentru munca ce urmeaza a fi executata.

De doua ori pe an agentii sunt chemati la sediul firmei pentru o perioada de o saptamana, ocazie cu care li se prezinta noua colectie de modele a sezonului urmator si ei selecteaza mostre (circa 30-

din cele 600 articole ale colectiei . Dupa aceea fiecare agent revine in zona lui de actiune si prezinta managerilor de magazine noua colectie (aspect care dureaza 30 40 zile). Apoi agentul ii ajuta pe acestia sa selecteze cele mai adecvate articole pentru fiecare magazin si le solicita comenzi. La sfarsitul fiecarei zile comenzile sunt transmise sediului firmei. Articolele se trimit direct de la depozitul central al firmei la magazine fara interventia agentului pentru vanzari . De la data primirii produselor, managerul magazinului le plateste direct firmei in trei transe: dupa 30 zile, 60 zile, respectiv 90 zile. Numai dupa incasarea integrala a contravalorii marfurilor, agentul este platit cu un comision de 4 .

Agentii au urmatoarele responsabilitati: sa selecteze amplasarea noilor magazine; sa gaseasca si sa selecteze investitori potentiali pentru magazine noi; sa ajute noii manageri de magazine referitor la inceperea activitatii in magazinele lor; sa sprijine si sa controleze activitatea noilor magazine; sa prezinte colectiile noi de modele magazinelor si sa ajute la alegerea de catre acestea a articolelor; sa adune comenzi de la magazine si sa le transmita sediului firmei; sa incurajeze competitia bazata pe imagine intre magazine.

Agentii sunt incurajati sa reinvesteasca o parte din sumele primite sub forma de comisioane pentru deschiderea unor magazine noi, ei devenind astfel clienti ai firmei. In Europa italienii constituie majoritatea agentilor pentru vanzari, iar in SUA ponderea lor este de 5 .

Magazinele

Firma are in proprietate numai cateva magazine amplasate in orase mari. Restul sunt in proprietatea unor intreprinzatori particulari care de obicei au mai multe magazine in aceeasi zona. Firma trebuie sa aprobe amplasarea noilor magazine, iar proprietarii nu este necesar sa aiba experienta in domeniul comertului cu amanuntul, ci sa inteleaga sistemul Benetton , care in privinta magazinelor se refera la: aranjarea saptamanala a vitrinei; vanzatori priceputi si o buna servire; concurenta pentru magazinele Benetton din aceeasi zona bazata nu pe pret pretul este stabilit de catre firma si nu se admit reduceri de pret fara aprobarea agentului pentru vanzari din zona), ci pe aranjarea vitrinelor, diversitatea articolelor si modul de expunere.

Magazinele nu s au creat prin franchising, ceea ce inseamna ca managerii lor nu trebuie sa

plateasca taxa pentru folosirea marcii si nici un anumit procent din profit.

Cu toata extinderea retelei de magazine firma exercita un control riguros al identitatii acestora prin urmatoarele mecanisme: standardizarea magazinelor managerii pot alege intre 12 variante de amenajare interioara, inclusiv mobilierul ; materialul pentru reclama este distribuit de catre sediul firmei; o politica stricta a preturilor in depozitul central pe fiecare articol se consemneaza pretul in moneda locala ; magazinele pot vinde numai produse Benetton; managerii primesc o pregatire initiala din partea agentului pentru vanzari zonal.