MANAGEMENTUL RELATIEI CU CLIENTUL (Consumer Relationship Management -CRM) o strategie performanta in optimizarea raportului cerere-oferta

MANAGEMENTUL RELATIEI CU CLIENTUL (Consumer Relationship Management -CRM) o strategie performanta in optimizarea raportului cerere-oferta

Schimbarile deosebite ce se produc in lumea afacerilor in ultimii ani au generat o competitie mondiala care obliga managementul de top sa-si transforme organizatiile si activitatile de marketing si comerciale pentru a ameliora performanta.

Performanta organizatiilor nu mai are o singura dimensiune - cea financiara - si o singura grupa de beneficiari - actionarii/asociatii

Interesul pentru un management al relatiilor cu consumatorul (CRM - Consumer Relationship Management) este o continuare a managementului lantului de distributie (SCM - Suplly Chain Management) si care se optimizeaza si in amonte prin managementul relatiei cu furnizorii (SRM - Supplier Relationship Management).

Definirea CRM

CRM (Consumer Relationship Management) este strategia de creare a valorii si pe care o livreaza intreprinderea/intreprinderile, care rezulta din doua axe cheie ale dezvoltarii:

Viziunea strategica a intreprinderii care exprima orientarea catre consumator/cumparator si planurile in termeni de creare de valoare pentru client si pentru intreprindere;

Strategia operationala, care exprima maniera de-a traduce planurile in realitate prin conducerea procesului de management al relatiei cu consumatorul-cumparatorul, prin:

- cunoasterea nevoilor si asteptarilor clientului;

- satisfacerea nevoilor si asteptarilor clientului si realizarea obiectivelor de venituri dorite de intreprindere.

Sursa: Jean Supizet [3]

1.1. Avantajele realizarii CRM

- rentabilizarea segmentelor pietei si al clientului; orice proces CRM corespunde unui segment de comportament de cumparare si demers comercial;

- organizarea proceselor in jurul managementului relatiei cu clientii si a lantului de creare a valorii;

- asigurarea managementului transorganizational in relatia cu clientul (implicarea tuturor actorilor in orientarea catre consumatorul final);

- cunoasterea clientilor actuali pentru a-i satisface mai bine si a-i fideliza;

- cunoasterea clientilor potentiali pentru a-i seduce si a-i cuceri;

- ascultarea si invatarea din fiecare contact intretinut cu clientii;

- partajarea cunostintelor facandu-le accesibile tuturor actorilor in relatie cu clientii;

- utilizarea tuturor canalelor de informatii si comunicatii pentru o mai buna alegere si pentru a servi mai bine clientii;

- utilizarea oportunitatilor oferite de noile tehnologii pentru sustinerea infrastructurii managementului relatiei cu clientul;

- automatizarea fortei de vanzare;

- a actiona in timp real cu clientul;

- masurarea valorii percepute de client pentru a corecta mai bine oferta comerciala la valoarea asteptata;

- ameliorarea si largirea ofertei.

1.2. Obstacole in managementul relatiei cu clientul

Un prim obstacol este acela al lideriatului managerilor, apreciind dorinta lor de schimbare si de a conduce schimbarea in ceea ce priveste obiectivele strategice de orientare catre client;

In al doilea rand este vorba de strategia operationala privitor la demersul de marketing si maniera de a desfasura obiectivele operationale cu sprijinul unei retele de procese orientate catre client;

In al treilea rand sunt mijloacele tactice, prin care se realizeaza infrastructura de comunicatie si distributie.

1.3. Organizarea managementului relatiei cu clientul

Pentru fiecare segment de clienti (nevoi-produse) se poate organiza cate o echipa CRM.

Analiza: Activitatea financiara si riscul in cadrul unei organizatii Eseu: Afacerile - comunicare

O echipa CRM, pentru a functiona performant, trebuie sa se subordoneze la urmatoarele reguli:

1. Asigurarea continuitatii si eliminarea rupturilor potentiale care pot fi daunatoare acestei relatii. Echipa CRM asigura relatia client de la un capat la altul si vede pe cel care nu a fost parazit in actiunea sa la procesul de realizare.

2. Conducerea lantului "in momentele de adevar" cu clientul.

3. Cunoasterea datelor de intrare ale fiecarui moment de adevar

4. Crearea valorii la fiecare moment de adevar. Fiecare contact cu clientul este creat de valoarea pentru cele doua parti. Pentru client, este o sursa de informatii si uneori mijlocul de-a obtine o consiliere. Pentru intreprindere este ocazia de-a colecta informatii si de-a dezvolta capitalul de cunostinte.

5. Orice client este reprezentat de om/oameni Echipa CRM incadreaza clientul sub aceasta forma; echipa este interlocutorul clientului in toate tranzactiile. Ea reprezinta clientul in toate relatiile interne.

6. Conduce fluxul relatiei (ciclul PDCA) intr-o maniera sistematica Mondializarea procesului integreaza toate domeniile ameliorarii continue, precizand planificarea actiunilor de marketing, desfasurarea actiunii comerciale, evaluarea satisfactiei clientului, implicarea clientului in ameliorarea procesului de management al relatiei cu clientul si in marirea ofertei.

7. Reducerea duratei ciclului. Echipa CRM fixeaza cultura timpilor si managementul riscurilor in toate procesele simultane, notand actionarea sistematica:

- implicarea clientului in toate procesele de realizare chiar de la inceputul unei afaceri va trebui sa tina cont de ideile si constrangerile de executie

- paralelismul lucrurilor in timpul unei derulari secventiale

8. Coordonarea si realizarea proceselor de realizare, printr-un raspuns just la exigentele legale, la nevoile si asteptarile clientului. Echipa CRM coordoneaza procesul de realizare prin care ei contribuie la lantul de creare a valorii, in timp ce aspectele tehnice si setul de informatii permit clientului de-a avea rezultate asupra derularii comenzii.

9. Utilizarea tuturor canalelor de comunicare si distributie pentru a optimiza lantul de creare de valoare. Managementul relational cu clientul este bazat pe o relatie personalizata (marketing one to one) si pe o relatie de invatare continua.

10. Capitalizarea cunostintelor Orice tranzactie, orice serviciu predat este considerat ca investitie in relatia cu clientul si construirea de capital client. Intelegerea clientului permite influentarea fiecarei tranzactii putin cate putin. Fiecare contract se transforma astfel intr-un veritabil eveniment de marketing. Instrumentele CRM permit de-a capitaliza datele, de-a le interpreta sub forma de informatii, de-a le traduce in cunostinte si de-a imagina scenarii pentru ameliorarea relatiei cu clientul mai mult si mai mult.

Modelarea lantului crearii valorii

Modelarea procesului echivaleaza cu stabilirea unei succesiuni de "momente de adevar" intr-o ordine logica, dupa cum urmeaza:

Evaluarea afinitatilor si oportunitatii de a lega o relatie comerciala;

Innodarea si reiterarea unei relatii comerciale;

Incheierea unui contract;

Precizarea in comun a specificatiilor functionale si tehnice;

Informare reciproca;

Pregatirea informatiilor de transfer;

Procedarea la transferul produsului si al proprietatii;

Informarea reciproca asupra performantelor si anomaliilor descoperite dupa transfer;

Evaluarea ameliorarilor in satisfactia clientului;

Intretinerea relatiilor si reiterarea procesului.

Liniile directoare pentru alinierea infrastructurii tehnologice

Relatia cu clientul si procesul de formare a echipei CRM implica urmatoarele elemente principale:

adaptarea ofertei comerciale la nevoile si asteptarile clientilor;

cunoasterea avantajelor concurentilor pentru a atrage noi clienti;

mentinerea unei presiuni asupra concurentei;

intelegerea logicii de comportament intim la cumparare;

cresterea valorii de stima/respect pentru fidelizarea clientilor;

realizarea unor campanii de marketing;

concentrarea asupra datelor, informatiilor, cunostintelor, competentelor si modelelor pentru

e-CRM;

stapanirea instrumentelor CRM pentru a usura managementul relatiei cu clientul.

1.4. Procesul CRM

Etapele principale pentru optimizarea procesului CRM sunt:

1. Pozitionarea intreprinderii

Pozitionarea intreprinderii se realizeaza prin identificarea si valorificarea imaginii globale, filozofia de management, organizarea structurala si functionala, marca sa si locul sau in lantul de distributie/aprovizionare.

Pozitionarea intreprinderii genereaza atragerea clientilor potentiali, dezvoltarea increderii clientilor si imputernicirea fidelitatii clientilor existenti.

2. Pozitionarea ofertei produselor si serviciilor;

3. Segmentarea clientelei;

4. Definirea modelului de afaceri specific segmentului de clientela.

Modelul de afaceri implica cultura organizationala si manageriala in interfata cu fiecare segment de clientela. Fiecare segment de clientela are specific un business model, care pot fi grupate astfel: clienti fideli, clienti la fel de fideli, clienti indiferenti, clienti mai putin fideli, clienti pierduti.

5. Definirea (caracteristicilor) produselor si serviciilor;

6. Definirea canalelor de distributie;

7. Definirea (politicilor) preturilor;

8. Lansarea campaniei de marketing;

9. Atragerea noilor clienti;

10. Fidelizarea clientilor;

11. Analizarea nevoilor si asteptarilor si transformarea lor in specificatii;

12. Revizuirea specificatiilor si comunicarea schimbarilor;

13. Masurarea satisfactiei clientilor.

Analiza nevoilor si asteptarilor

Analiza nevoilor si asteptarilor este fundamentala intr-o relatie comerciala. In acest scop trebuie:

sa se inteleaga exigentele legale si segmentarile aplicabile cum ar fi nevoia si asteptarile rationale si irationale ale clientului;

traduse nevoile si asteptarile in specificatii functionale;

traduse specificatiile functionale in specificatii tehnice;

identificate datele de intrare si de iesire pertinente si sa se asigure coerenta pe tot timpul relatiei cu clientul.

Date de intrare

Pentru a putea analiza nevoile si asteptarile clientilor, echipa CRM trebuie sa se indrepte catre:

ansamblul datelor inregistrate in baza de date (a clientului si a profilului clientului);

ascultarea nevoilor si asteptarilor clientului;

metode de analiza functionala;

tehnici de creativitate;

exigentele si constrangerile celorlalte parti interesate, cum ar fi: utilizatori si institutiile de prezervare a mediului;

studiile de piata;

datele sectorului;

analiza concurentei;

benchmarking asupra practicilor concurentei.

Date de iesire

Analiza exigentelor, nevoilor si asteptarilor se face prin:

caietele de sarcini functionale;

caietele de specificatii tehnice;

datele din contract.

1.5. Masurarea performantei procesului de management al relatiei cu clientul (CRM)

In spiritul celor mai bune practici de evaluare a performantei procesului de management al relatiei cu clientul, se impune mai intai o autoevaluare, combinat cu o analiza benchmarking - masurarea cu liderul din domeniu sau cu concurentul (urmaritor sau urmarit) cel mai apropiat din top de pe piata data.

In cazul autoevaluarii, trebuie sa avem doua grupe de indicatori:

referitor la factorii de organizare a procesului, care cuprind si practici/activitati analitice;

o grupa de indicatori de rezultate, care se refera la:

o      indicatori de rezultate, care masoara valoarea asteptata si perceputa de clienti (exigente legale sau reglementari de domeniu, nevoi si asteptari principale, nevoi de securitate, confort si incredere, nevoi de apartenenta, nevoi de stima si nevoi de recunoastere);

o      indicatori de performanta a procesului CRM care masoara eficacitatea planurilor de actiune (informatii piata/clienti, analiza rentabilitatii segmentului de piata, personalizarea ofertei, intinderea gamei, asortimentul, inovarea, pozitionarea, pretul, actiunea comerciala, indicatori de transfer, reglementari comerciale/contractuale, fidelitate);

o      indicatori de corelatie care stabilesc relatiile cauza-efect dintre planurile/programele de actiune si rezultate.

Indicatorii de rezultate (de satisfactie a clientului), ca si cei de performanta a procesului CRM pot fi cuprinsi si intr-un model benchmarking combinat dintre o ierarhizare analitica si un scorecard (tabela de maturitate).

In lumea afacerilor din zilele de astazi asistam la un incredibil flux de raspunsuri simple sau sofisticate la cererea unei piete extrem de dinamice si volatile. Realitatea acestei culturi a "reactiei instantanee" (quick response = click-click) bulverseaza strategiile si activitatile curente ale intreprinderilor.

Intreprinderile cele mai dinamice fac fata acestor schimbari actuale din mediul economic prin desfasurarea unor eforturi pentru a se "dota" cu o strategie proprie ce raspunde nevoilor clientilor lor. Pilonii fundamentali pentru aceste schimbari sunt oamenii, cunostintele si tehnologia informatiei.

In domeniul managementului relatiei cu clientul, cei ce vor sa plaseze nevoile clientilor ca prioritatea numarul unu trebuie sa parcurga trei etape esentiale:

intelegerea perfecta a clientelei;

adaptarea in consecinta a competentelor intreprinderii, directionand organizatia spre satisfacerea performanta a clientilor (modelul EFQM de excelenta performanta);

generarea unei transparente si optime circulatii a informatiei si a unei bune comunicari in interiorul organizatiei, pentru a genera inovare si schimbare si in exteriorul acesteia, pentru a putea realiza aliante strategice orientate spre incantarea/entuziasmarea consumatorului final. Pentru a evolua catre o cultura axata asupra consumatorului, intreprinderea trebuie sa-si conduca performant schimbarea.