UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING SI AFACERI ECONOMICE INTERNATIONALE

BUCURESTI

Programul de masterat: MARKETINGUL SI MANAGEMENTUL                      

OPERATIUNILOR LOGISTICE

LUCRARE DE DISERTATIE

PREFATA

Mediul macroeconomic romanesc se afla intr-o permanenta schimbare. Trecerea la o economie de piata a insemnat si aparitia si dezvoltarea firmelor private. De aici a rezultat fenomenul numit concurenta. Pentru a face fata cu succes acestui "fenomen", dar si pentru a nu mai actiona haotic pe piata, intreprinderile au inceput sa apeleze la un concept ce avea sa devina parte integranta a structurii lor: marketing-ul.

Am ales sa studiez activitatea bancii in perioada 1994-2006, deoarece anul 2006 a reprezentat o perioada de tranzitie pentru RAIFFEISEN BANK. In acest an schimbarile din structura actionariatului au dus la transformarea organizarii si orientarii serviciilor bancare. Era, deci, un moment oportun pentru a se demonstra, inca o data, importanta vitala a marketing-ului, acest instrument ideal, in "viata" unei banci. Am prezentat, de asemenea, si unele realizari actuale, functionale in momentul de fata, care in anul 1994 existau doar in stadiul de obiective, tocmai pentru a sublinia eficienta unei activitati de marketing sustinute.

Motivatia pentru care am abordat acesta interesanta si actuala tema a lucrarii de diploma consta in faptul ca eu sunt angajata a aceste banci ceea ce mi-a permis sa ma documentez si sa pot avea opinii bazate pe incununarea cunostintelor teoretice obtinute in cadrul facultatii cu cele practice din activitatea zilnica pe care o desfasor in cadrul acestei banci.

Prezenta Raiffeisen Zentralbank Oesterreich (RZB) in Romania a inceput in anul 1994 prin deschiderea unei reprezentante la Bucuresti. In 1998, reprezentanta a fost transformata intr-o subisidara a RZB, oferind servicii si produse pentru companii.  In acelasi timp, una dintre cele mai mari banci detinute de statul roman - Banca Agricola - se afla intr-o situatie financiara dificila. Datorita masurilor luate de autoritatile romane - precum preluarea creditelor neperformante de catre stat - banca a fost pregatita pentru privatizare in anul 2000. In februarie 2001, RZB, impreuna cu Romanian-American Enterprise Fund (RAEF), si-a exprimat interesul de a achizitiona pachetul majoritar de actiuni ale Bancii Agricole. Contractul de achizitie a fost semnat la sfarsitul lunii iulie 2002

Raiffeisen Bank este o banca universala, oferind o gama completa de produse si servicii de cea mai buna calitate persoanelor fizice, IMM-urilor si corporatiilor mari prin multiple canale de distributie: unitati bancare (peste 200 in intreaga tara), retele de ATM si EPOS, phone-banking (Raiffeisen Direct) si mobile banking (myBanking).

Raiffeisen Bank Romania a rezultat prin fuziunea, incheiata in iunie 2002, a celor doua entitati detinute de Raiffeisen Zentralbank Oesterreich AG (RZB) in Romania - Raiffeisenbank (Romania), infiintata in 1998 ca subsidiara a Grupului RZB si Banca Agricola, achizitionata in 2001.

Dupa privatizare, Raiffeisen Bank a reusit o schimbare radicala. In 2004 banca a obtinut un profit net de 28,3 milioane EUR, de sase ori mai mare decat in anul 2003 (4,6 milioane EUR). Activele totale s-au dublat fata de 2003, depasind 2.000 milioane EUR. In 2005, banca a continuat sa implementeze un plan de investitii semnificativ, destinat in principal infrastructurii si sistemelor IT&C, modernizarii retelei de unitati si extinderii retelelor de ATM si POS. Banca are peste 1,8 milioane de clienti.

Calutii incrucisati reprezinta emblema Raiffeisen

Dar ce simbolizeaza aceasta emblema?

In vechime, calutii incrucisati completau varful unui acoperis de casa, protejand ocupantii acesteia de orice tip de pericol. Organizatia Raiffeisen a transformat acest simbol al protectiei in propria marca deoarece membrii acesteia se protejeaza reciproc de dificultatile economice, colaborand unul cu celalalt.

VIZIUNE, MISIUNE, VALORI: Lansarea programului 'Viziune, Misiune, Valori' a reprezentat un pas esential in definirea identitatii noastre ca organizatie.

Viziunea si misiunea sunt linii directoare pentru intreaga noastra activitate, care exprima ceea ce dorim sa devenim si ce directii trebuie sa urmam. Valorile stabilesc coordonatele principale ale comportamentului nostru fata de clienti, actionari, competitori si colegi.

Viziune

Raiffeisen Bank este liderul pietei bancare prin calitate, dinamism si inovare. Oferind produse si servicii de inalta calitate, cu o atitudine constant dinamica si axandu-se pe inovare, Raiffeisen Bank poate deveni banca de prima optiune pentru clienti si poate fi recunoscuta ca fiind liderul pietei bancare.

Misiune

Raiffeisen Bank este un partener de termen lung pentru toti clientii sai, oferind o gama completa de servicii financiare la standarde ridicate si generand un Profit pe actiune peste medie.

Suntem o banca universala, apartinand unui grup care ofera servicii financiare integrate in urmatoarele domenii: bancar, banca de investitii, analiza si consultanta financiara, leasing, asigurari. Standardele ridicate se aplica fiecarui aspect al activitatii noastre: servicii si produse de calitate, investitii in infrastructura, conceptul original Raiffeisen pentru 'sucursala moderna', multiple canale de distributie, inovare constanta in ceea ce priveste produsele, solutii alternative sau personalizate nevoilor specifice ale clientilor nostri.

Valori

Axarea pe nevoile clientului

Cresterea valorii pentru actionari

Pastrarea eticii generale solide

Fii numarul unu, motiveaza-i si da-le oamenilor incredere in sine

Rezultatele excelente obtinute de Raiffeisen Bank au fost recunoscute de prestigioase publicatii romanesti si straine. Revista britanica Euromoney a acordat Raiffeisen Bank premiul pentru cea mai buna banca de investitii din Romania, iar revista Global Finance a desemnat banca, atat in 2004 cat si in 2005, drept 'Cea mai buna banca din Romania'.

Autorul,

Capitolul 1

MARKETINGUL SERVICIILOR

Conceptul de marketing

Conceptul este de origine anglo-saxon, dar, o data cu raspandirea practicilor sale, termenul a fost preluat, in diverse limbi, direct, fara traducere, fiind destul de dificil de gasit un altul care sa raspunda incarcaturii de semnificatii pe care le implica o asemenea notiune.[1]

De fapt, in literatura de specialitate, ca si in practica economica, termenului "marketing" ii sunt atasate mai multe acceptiuni. Deosebirile dintre acestea vizeaza atat continutul concret acoperit de termenul in discutie, cat si unghiul de abordare a acestuia. Astfel, prin termenul "marketing" sunt desemnate, deopotriva, un domeniu al stiintei, o disciplina, un demers, o activitate practica, o functie a intreprinderii etc.[2]

Unii specilisti definesc marketingul in termeni care reprezinta doar parti ale lui, cum ar fi vanzarea sau reclama. Acestea sunt numite definitii "inguste" (narrow definitions). Ele se concentreaza pe efectuarea unor activitati la o firma de afaceri individuale (definitii la nivel micro). Cea mai reprezentativa definitie ingusta data marketingului este cea formulata de AMA in 1960.[3]

Alti specialisti definesc marketingul ca fiind "crearea si furnizarea unui standard de viata"[4]. Aceasta este considerata o definitie "larga" (broad definitions) . Ea se concentreaza pe bunastarea economica a intregii societati (definitie la nivel macro).

In aceasta categorie a definitiilor "largi" poate fi incadrata si definitia formulata de Ph. Kotler: "Marketingul contemporan reprezinta un mecanism economic si social prin care indivizii si grupurile isi satisfac nevoile si dorintele lor prin intermediul creerii si schimbului de bunuri, servicii si idei intre semeni"[6].

O definitie moderna a marketingului poate fi aceea care defineste acest concept ca fiind un sistem complex de activitati efectuate atat la nivelul micro si macro ca si un proces social.

Micromarketingul reprezinta indeplinirea acelor activitati care fac posibila relizarea obiectivelor organizatiei (intreprinderii) prin anticiparea nevoilor cumparatorilor si dirijarea fluxului de bunuri si servicii de la producator la cumparator sau client.

Macromarketingul este un proces prin care sunt conduse fluxurile economice de bunuri si servicii de la producatori la consumatori intr-un fel in care se imbina efectiv oferta cu cererea, realizandu-se astfel obiectivele societatii.

Odata cu ampificarea si imbunatatirea practicilor de marketing a evoluat si abordarea acestora in cadrul teoriei economice. Drept consecinta, asistam la completarea sau inlocuirea, de la o perioada la alta, a definitiilor atribuite marketingului. Astfel, se apreciaza ca definitiile din prima jumatate a secolului nostru caracterizeaza "vechiul" concept de marketing, iar in cea de-a doua jumatate a secolului (dupa anii `60) are loc o revizuire profunda a conceptului de marketing, materializata intr-o paleta de noi definitii, respectiv, ale "noului" concept de marketing. Se poate aprecia ca, in esenta, teoria marketingului s-a cristalizat abia in anii `60-`80.

De asemenea, majoritatea definitiilor atribuite marketingului mai pot fi grupate in doua categorii principale:

cele care pun accentul pe dimensiunea filosofica;

cele ce se concentreaza pe abordari mai concrete ale marketingului.

Cei care privesc conceptul de marketing ca filosofie vad in client principala forta a activitatilor sale, considerand ca afacerea ca atare poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca cererea, respectiv nevoile consumatorilor. Pentru a avea succes in atragerea consumatorilor, punctul de plecare este identificarea a ceea ce vor clientii, iar apoi se incearca sa se raspunda unor asemenea cerinte pe cat posibil mai bine decat concurenta. Altfel spus, "marketingul ca filosofie de afaceri inseamna abilitatea de a crea si pastra o clientela favorabila"[7].

Potrivit celor ce se concentreaza pe abordarea concreta, palpabila a conceptului, marketingul reprezinta "procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea, in mod profitabil, a cerintelor clientului"[8]. In aceste conditii, functia manageriala a marketingului trece dincolo de activitatile administrative, avand un caracter interogatoriu, care ajuta la corelarea nevoilor consumatorilor potentiali cu scopurile si obiectivele firmei.

Trebuie evidentiat faptul ca si literatura romaneasca de specialitate propune definitii proprii pentru conceptul de marketing. Sunt de luat in discutie definitiile propuse de-a lungul ultimilor 25 - 30 de ani de catre Al. Zamfir, P. Malcomete, C. Manolescu si G. Paraianu, M.C. Demetrescu, J.C. Dragan, Em. Dobrescu, C. Ionete, Al. Puiu, D. Patriche, I. Stoian, Constantin Florescu, I. Catoiu, V. Balaure, N. Pop, V. Olteanu, V. Adascalitei, St. Boboc, s.a. Potrivit acestora din urma, o definitie cuprinzatoare a marketingului ar trebui sa includa "o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate, prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice"[9].

In concluzie, continutul marketingului implica, in acelasi timp, o atitudine, un ansamblu de activitati practice si un instrumentar de lucru. De asemenea, este de remarcat faptul ca orientarea de marketing a activitatii unei firme scoate in evidenta o serie de trasaturi caracteristice, respectiv:

receptivitate fata de cerintele pietei, ale societatii in general si orientarea intregii activitati catre nevoile de consum;

cunoasterea riguroasa a unor asemenea cerinte, urmarirea lor sistematica si nu in ultimul rand anticiparea acestora printr-o abordare stiintifica a mediului, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;

o inalta capacitate de adaptare a intregii activitati la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, acestea fiind dublate de o flexibilitate ridicata in mecanismul de functionare al intreprinderii;

spirit creator, inventivitate, permanente preocupari pentru innoire si modernizare, asemenea preocupari urmand sa aiba in vedere in primul rand produsele si serviciile, precum si formele de distributie, modele de promovare, relatiile cu piata etc.;

o viziune unitara asupra ciclului economic complet al bunurilor si serviciilor, incepand cu momentul proiectarii acestora si terminand cu intrarea efectiva a lor in consum;

eficienta maxima, privita in toata complexitatea sa si avand in vedere toate laturile acesteia: economica, sociala si ecologica.

In urma consultarii literaturii de specialitate in ceea ce priveste definirea conceptului de marketing, am ajuns la concluzia ca definitia care ilustreaza cel mai bine continutul marketingului este aceea potrivit careia marketingul reprezinta "o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate, prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice", elaborata in cadrul colectivului Catedrei de Marketing a Academiei de Studii Economice.

1.1.1. Vechiul concept de marketing

O definitie vizibil tributara vechii orientari a activitatii economice, in care punctul de pornire il constituia nu clientul (consumatorul) ci produsele existente care trebuiau desfacute, este definitia din 1960 care apartine prestigioasei Asociatii Americane de Marketing (A.M.A. - American Marketing Association), potrivit careia prin marketing se intelege "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator".[10] Acest concept de markenting era considerat doar un mijloc de vanzare si promovare.

In urma consultarii mai multor lucrari de specialitate, am desprins ideea ca acest concept se potrivea perioadei in care acesta a fost formulat. Vechiul concept de marketing si-a pierdut valabilitatea datorita, in principal, aparitiei unui numar mare de ofertanti, ceea ce a obligat agentii economici sa acorde un mai mare interes consumatorului, pentru a se putea mentine pe piata. Astfel, conceptul de markenting este intr-un proces de reevaluare in raport cu noile cerinte globale, de ordin tehnologic, economic si social, carora firmele trebuie sa le faca fata.

Lucrare: Definitia si fizica culorilor - valuarea prin culoare Referat: Proiect la gestiunea financiara a intreprinderii

1.1.2. Noul concept de marketing

Marketing-ul isi adapteaza conceptele, metodologia si sistemele pentru a raspunde cat mai bine nevoii de a adopta cele mai bune decizii in sfera afacerilor.

Noul concept de marketing, in care punctul de pornire nu il mai constituie produsele existente care trebuie desfacute ci clientul, respectiv consumatorul, presupune utilizarea unui instrumentar de marketing, stiintific si adecvat pentru cerecetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice - in general, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor eficiente in practica. Intuitia, empirismul, rutina cedeaza locul procedeelor si tehnicilor investite cu girul unor discipline stiintifice. In acest sens persoanele cu atributii in domeniul marketingul-ului participa in procesul decizional chiar inainte de proiectarea unui produs, iar munca lor continua un timp, dupa ce produsul a fost pus in vanzare. Ele identifica acele nevoi ale consumatorilor care pot fi profitabile pentru firma, participa la proiectarea produsului si la elaborarea gamei de servicii, au o influenta decisiva asupra ofertelor de pret, isi concentreaza eforturile in directia promovarii produselor, serviciilor si imaginii firmei, audiaza gradul de satisfacere a cerintelor clientului pe baza reactiei pietei si incearca sa contribuie la imbunatatirea ofertei si a performantelor.  

1.2. Marketingul serviciilor

Marketingul serviciilor s-a constituit ca un domeniu distinct in urma unui proces relativ indelungat si deosebit de complex, caracterizat printr-o serie de delimitari produse in diferitele planuri care definesc continutul concret al marketingului.

In ceea ce priveste tehnicile si conceptele utilizate in cadrul marketingului serviciilor, se poate prezenta urmatoarea grupare[11]:

a)     tehnici si concepte comune serviciilor si bunurilor, preluate ca atare ori adaptate corespunzator diferitelor tipuri de servicii;

b)    tehnici si concepte specifice serviciilor in ansamblu, diferite de cele utilizate in domeniul bunurilor, care asigura caracterul autonom si specific al marketingului serviciilor;

c)     tehnici si concepte specifice fiecarui tip de serviciu, care sta la baza adancirii si specializarii marketingului serviciilor.

In cadrul tehnicilor si conceptelor comune serviciilor si bunurilor se pot distinge: cercetarile de marketing, politicile de marketing, marketingul-mix (ideea de mixaj si cele patru variabile: produs, pret, distributie, promovare), si o serie de concepte care alcatuiesc continutul fiecarei variabile in parte: componentele produsului, structura activitatii promotionale, unele strategii de preturi, canalele de distributie etc.

In cadrul tehnicilor si conceptelor specifice serviciilor in ansamblu se cuvin amintite: conceptul de marketing interactiv, conceptul de marketing extern, conceptul de marketing intern, conceptul de "relatii preferentiale", concepte noi cum sunt: produs global, produs partial, pret forfetar, pret distinct, localizarea retelei de distributie si utilizarea unor intermediari specifici: beneficiarii de "franciza", brokerii, agentii etc.

Tehnicile si conceptele specifice diferitelor tipuri de servicii se refera la tehnici si concepte atat din domeniul bunurilor cat si din domeniul serviciilor in ansamblu, care au fost adaptate pentru fiecare tip de serviciu in parte (de exemplu: serviciul turistic, serviciul bancar, serviciul de transport etc.) cat si la unele tehnici si concepte noi, specifice fiecarui serviciu.

Astfel, in cadrul turismului conceptul de produs global include elemente noi: resursele turistice (elemente de atractivitate) si infrastructura generala si specifica. Aceasta din urma apare si in cadrul produsului global din transporturi.

In domeniul educational, elevul si studentul apar atat in calitate de clienti cat si de produse supuse proiectarii, adoptarea deciziei de produs (si acesta specific in continut: specializare, planuri si programe de invatamant, manuale, profesori, durata de studii etc.) este deosebit de complexa.

Si in domeniul bancar produsul se particularizeaza distinct, firma venind la intalnirea cu clientul cu produse bancare si servicii bancare pe de o parte, dar si cu un sistem de livrare descris de activitatile desfasurate la locul de contact.

Domeniul cultural-sportiv ridica la un rang superior conceptul de produs, in cadrul caruia participarea clientului la realizarea prestatiei este esentiala. O participare oarecum similara, dublata de o cooperare stransa intre medic si pacient o regasim si in domeniul serviciilor de sanatate.

In domeniul expeditiilor si transporturilor, conceptul de produs apare sub forma unui produs global, alcatuit dintr-o serie de componente aflate in interconditionare si, uneori, in posesia unor agenti economici diferiti. In cadrul acestora sunt cuprinse, in primul rand, o serie de elemente generale: elementele materiale necesare prestatiei (infrastructura, mijloacele de transport, gari, porturi etc.), personalul in contact si elementele sale materiale (conducatorii auto, stewardesele etc.), locul de contact cu clientul. In al doilea rand, produsul este definit de o serie de elemente calitative specifice: durata transportului, confortul, respectarea orarului serviciile suplimentare prestate pe durata transportului (in special in transportul aerian).[12]

1.2.1. Conceptul si clasificarea de serviciilor

In ceea ce priveste definirea conceptului de serviciu, pe plan international, se pot mentiona eforturile unor renumiti specialisti in marketing, cum ar fi: Ph. Kotler, K. J. Blois, Asociatia Americana de Marketing, Leonard L. Berry, Christian Gr nroos etc.

Philip Kotler precizeaza ca "serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi altuia, care este in general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material"[13].

K. J. Blois considera ca "serviciul reprezinta orice activitate care ofera beneficii fara sa presupuna in mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile"[14].

Aceste doua definitii pun accentul pe o trasatura des invocata a serviciilor: intangibilitatea[15].

Intangibilitatea serviciilor se reflecta in faptul ca serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de cumparare.

Deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care cumparatorul sa le poata evalua inainte de achizitie, riscurile si incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii cauta semne doveditoare ale calitatii serviciilor. Ei trag concluzii despre calitate dupa locul, echipamentul, oamenii, materialul publicitar si pretul serviciilor, adica dupa lucruri pe care le pot vedea. Asadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face serviciul tangibil. In timp ce furnizorii de produse incearca sa adauge servicii intangibile ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garantie, service post-vanzare), furnizorii de servicii incearca sa adauge caracteristici tangibile care sa sugereze calitatea inalta a ofertelor intangibile.

Pe langa intangibilitate, serviciile mai au inca patru caracteristici principale: inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea si lipsa proprietatii.[16]

Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent daca ei sunt oameni sau masini. Daca o persoana presteaza serviciul, atunci aceasta este parte integranta a serviciului.

Un aspect important este si faptul ca, spre deosebire de bunurile fizice, serviciile nu pot fi stocate. Ele sunt mai intai vandute, apoi produse si consumate in acelasi timp si in acelasi loc.

Din cauza acestei simultaneitati a producerii si consumului serviciului, prestatorii se confrunta cu probleme specifice atunci cand cererea pentru serviciile respective creste. Un fabricant de bunuri poate produce si stoca mai mult anticipand o crestere a cererii. Acest lucru nu este posibil in cazul serviciilor. De aceea, prestatorii trebuie sa acorde o atentie deosebita rezolvarii problemelor pe care le impune cresterea cererii de servicii, avand in vedere constrangerile existente. Printre strategiile utilizate pentru rezolvarea acestor probleme se pot mentiona: utilizarea unui pret ridicat pentru a limita cererea; furnizorul de servicii poate lucra cu grupuri mai mari, astfel incat sa fie serviti mai multi clienti simultan; furnizorul poate lucra mai repede; o organizatie prestatoare de servicii poate pregati mai multi furnizori de servicii etc.

Variabilitatea serviciilor se refera la faptul ca, in permanenta, calitatea serviciilor depinde de cine le furnizeaza, cand, unde si cum sunt ele prestate.

Perisabilitatea serviciilor exprima faptul ca serviciile nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau utilizarii lor ulterioare.

Lipsa proprietatii se refera la faptul ca serviciilor, spre deosebire de bunurile materiale, le lipseste atributul proprietatii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioada limitata de timp.

Conform definitiei date de Asociatia Americana de Marketing "serviciile reprezinta activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material"[17].

O definitie deosebit de concisa, dar valoroasa, ne este oferita de Leonard L. Berry, o autoritate in domeniul marketingului serviciilor, potrivit caruia "serviciul este o activitate, un efort, o performanta"[18].

Mai cuprinzatoare este definitia oferita de Christian Gr nroos, reputat reprezentant al Scolii Nordice de Marketingul Servicilor, care accentueaza relatia cumparator - prestator: "un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator"[19].

Demn de mentionat este si efortul specialistilor romani care ofera o serie de opinii interesante referitoare la definirea serviciilor. Dintre acestea se detaseaza definitia realizata de valorosii specialisti ai domeniului, Maria Ionicica, Rodica Minciu si Gabriela Stanciulescu, din cadrul Catedrei de Turism - Servicii de la A.S.E. Bucuresti.[20] Acesti specilisti considera ca serviciile "reprezinta o activitate umana, cu un continut specializat, avand ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodata, serviciile sunt activitati de sine statatoare, autonomizate in procesul adancirii diviziunii sociale a muncii si sunt organizate distinct intr-un sector denumit si sectorul tertiar" .

Ca o concluzie putem remarca faptul ca deosebirea dintre diferitele defintii oferite de specialistii in domeniu este data de accentul diferit pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea definitiilor de pe pozitia prestatorului fie a consumatorului.

Datorita diversitatii si complexitatii serviciilor, care ridica nenumarate obstacole in tratarea lor unitara, problema gruparii serviciilor in vederea simplificarii modului de abordare a preocupat numerosi specialisti care au propus diferite clasificari. Astfel, se pot distinge o serie de clasificari utilizate in scop statistic, elaborate de diferite organisme internationale, cum sunt: Clasificarea Internationala Tip a Bunurilor si Serviciilor (CITBS) - ONU, Nomenclatorul Tabelelor Input - Output (NTIO) - CEE, Clasificarea Bunurilor si Serviciilor pentru Gospodarii (CBSG) - ONU etc., care au la baza criteriul produsului, si o serie de clasificari care au la baza criteriul activitatilor: Clasificarea Internationala Tip Industrii a activitatilor economice (CITI), International Standard Industrial Clasification (ISIC) etc.

O contributie importanta la clasificarea serviciilor si-au adus si specialistii in marketing. Dintre aceste clasificari, oferite de specialistii in marketing, retine atentia cea propusa de Christopher Lovelock[22] care are la baza sase combinatii bipolare de criterii. Cele sase combinatii sunt: caracteristica actiunilor de prestatie si elementele supuse procesarii; frecventa prestatiei (livrarii) si tipul relatiei prestator - client; masura in care caracteristicile sistemului de prestatie permit personalizarea si gradul in care contactul personal - client poate personaliza serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei si gradul de fluctuatie a cererii; locul livrarii si interactiunea client - prestator; gradul de implicare a personalului si echipamentelor in realizarea serviciilor.

Clasificarea serviciilor dupa natura activitatii de prestatie

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 26.

Observam din tabelul de mai sus faptul ca  serviciile bancare constituie o actiune intangibila privind bunurile.

Clasificarea serviciilor in functie de frecventa livrarii

si forma relatiei prestator - client

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 28.

Se observa faptul ca serviciile bancare au o livrare continua iar formele de relatii prestator-client sunt relatii ferme sunt ferme.

Clasificarea serviciilor in functie de flexibilitatea ofertei

in raport cu fluctuatiile cererii

Sursa: Cristopher Lovelock, Ch.. H. Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 36.

Se observa faptul ca serviciile bancare au o fluctuatie ingusta privind flexibilitatea  ofertei fata de varful cererii.

Clasificarea serviciilor in functie de metoda de livrare

Sursa: Cristopher Lovelock, Ch.. H. Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 33

In ultima perioada serviciile bancare sunt livrate foarte aproape de consumatori uneori direct de la domiciliul acestora prin internet.

Clasificarea serviciilor in functie de caracteristicile prestatiei

Sursa: Cristopher Lovelock, Ch.. H. Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, pag. 35.

Se observa faptul ca serviciile bancilor informatizate reprezinta o activitate complexa care implica o relatie prestator - client neformalizata, un grad inalt de fluctuatie a cererii in timp, deplasarea clientului la locul prestatiei precum si un grad inalt de influenta al echipamentelor.