Imaginea intreprinderii (firmei) - factorii formativi ai imaginii intreprinderii

In contextul unui climat concurential, tot mai multi manageri acorda o atentie sporita comportamentului consumatorilor, constientizand ca informatiile retinute de acestia sub forma imaginilor de produs, marca, de firma, sunt alaturi de pret, puncte de reper importante in fundamentarea deciziilor strategice la orice nivel.

Importanta imaginii a crescut pe masura ce nevoile consumatorilor au devenit din ce in ce mai complexe, iar decizia de cumparare este tot mai mult influentata de factori de natura afectiva si simbolica.

De-a lungul timpului, capitalul imagine devine unul dintre elementele fundamentale ale patrimoniului intreprinderii, managerii devenind constienti ca profitul intreprinderii este influentat si de credibilitatea de care se bucura aceasta.

Avand in vedere implicatiile pe care le are imaginea asupra activitatii de ansamblu a unei firme, aceasta poate fi definita ca fiind un atribut al vietii psihico-sociale, bazata pe capacitatea psihicului uman de a-si construi reprezentari mentale care ar putea influenta puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivitati.

Din perspectiva marketingului, imaginea reprezinta un ansamblu de semnificatii sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul carora sunt percepute de catre consumatori produsele, marca sau firma, ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecati apartinad unei persoane sau grup de persoane fata de o organizatie.

Imaginea produsului poate fi definita ca fiind: "modul in care consumatorii percep un produs existent sau potential" (P Kotler).

Imaginea marcii poate fi definita ca "ansamblul reprezentatiilor de natura afectiva si rationala in acelasi timp, referitoare la un produs si la marca sa, subliniind prin aceasta ca imaginea marcii depinde, intr-o anumita masura, atat de imaginea produsului, cat si de imaginea firmei" (Institutul Francez pentru Cercetari si Studii Publicitare).

Imaginea firmei este data de combinarea unor imagini partiale care tin de modul cum sunt percepute de catre consumatori, atat produsele oferite, cat si situatia financiara a firmei, performantele tehnologice ale acesteia, precum si opinia publica cu privire la integrarea firmei in comunitate.

Imaginea grupului reprezinta imaginea fiecarei societati in parte, in cazul in care acestea isi pastraza propria personalitate (imagine federativa) sau imaginea de ansamblu pe care grupul doreste sa si-o construiasca, mai ales in mediile financiare si aministrative (imagine corporativa).

Formarea imaginii este rezultatul unei politici de marketing ce tine de stilul managerial al conducerii firmei, dar si de efortul conjugat al specialistilor si angajatilor.

Formarea imaginii, in general este legata de existenta a trei elemente esentiale:

atributele produsului sau serviciului, care reprezinta acele trasaturi caracteristice a produsului/serviciului care au un rol hotarator in adoptarea deciziei de cumparare si de consum;

beneficiile, reprezinta valoarea personala pe care consumatorii o ataseaza atributelor;

atitudinea generala a publicului, care reprezinta evaluarea de ansamblu a consumatorilor cu privire la o marca, rezultata din posibilitatiile de utilizare a produselor/servicilor, dar si din experienta fiecarui consumator.

Factorii formativi ai imaginii intreprinderii

Acestia sunt:

factori din mediul intern;

Referat: COBIT - guvernarea IT in companiile de success Document online: Comunicarea este un instrument pentru luarea deciziilor si solutionarea problemelor de afaceri

factori din mediul extern.

Factorii din mediul intern sunt reprezentati de: produsul privit prin prisma caracteristicilor si performantelor obiective ale acestora, marca, identitatea, vocatia si cultura organizatiei.

Produsul este principalul element al ofertei firmei, existenta acesteia pe piata fiind strans legata de modul in care consumatorii percep oferta sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, functionale, calitative, designului, formei, pretului.

Marca confera produsului atat avantaje obiective, economico-functionale, cat si valori suplimentare care permit transformarea unui produs obisnuit intr-un produs complex cu functii noi, capabil sa satisfaca nevoi de ordin superior: nevoia de apartenenta, de recunoastere sau de autoevaluare.

Identitatea organizatiei este data de o serie de trasaturi cum ar fi: statutul de functionare, membrii fondatori, actionarii, nationalitatea, obiectul de activitate, etc. individualizand-o in raport cu celelalte organizatii.

Vocatia organizatiei este atitudinea, dispozitia acesteia de a desfasura o anumita activitate.

Cultura organizatiei este acatuita din "ansamblul regulilor, normelor si credintelor impartasite de membrii acesteia, mentinute si reproduse prin procesele comunicationale". Ea este reprezentata de: modalitatea de abordare a problemelor de marketing: piata, concurenta, organizarea productiei, activitatea de cercetare-inovare, de obiceiurile membrilor organizatiei: vocabularul specific, atitudinea fata de clienti, codurile comportamentale si vestimentare, istoricul organizatiei: personalitati, evenimente, etc

Factorii din mediul extern sunt reprezentati de: furnizorii, distribuitorii, clientii, mediile financiare, valutare si vamale, opinia publica si puterea publica.

Furnizorii de marfuri si prestatorii de servicii contribuie la formarea imaginii intreprinderii prin contractele de colaborare pentru realizarea produselor finite, lansarea unor noi produse, imbunatatirea calitatii, fundamentarea preturilor, informatiile difuzate catre alte organizatii cu care acestia intra in contact.

Distribuitorii au rol important in formarea si difizarea imaginii intreprinderii deoarece sunt considerati reprezentantii directi ai acesteia prin contributia la asigurarea eficientei circuitului de distributie.

Clientii sunt reprezentati de catre agentii economici, institutii sau persoane individuale carora le sunt adresate bunurile firmei. Cei mai numerosi si mai importanti sunt consumatorii individuali.

Mediile financiare, au o importanta hotaratoare in cultivarea imaginii firmei (mai ales pentru acele firme cotate la bursa, interesate in a-si atrage actionarii sau pentru a-si demonstra forta economica si financiara).

Opinia publica este formata din mediul local (primarie, prefectura, scoli, asociatii culturale ti sportve, presa locala) si publicul larg, adica totalitatea celor interesati de un anumit produs/serviciu la scara locala, nationala sau internationala.

Ambele categorii au o importanta covarsitoare in activitatea firmei, intruca acestea percep, amplifica si vehiculeaza imaginea firmei in marea masa a consumatorilor.

Puterea publica este formata din reprezenantii statului si populatiei prin diferitele organizatii neguvernamentale fiind cunoscuta si sub denumirea de lobby. Ea are rolul de a impune anumite modele de comportament, acte normative, idei in favoarea organizatiei.

Componentele imaginii intreprinderii

Cele mai importante componente sunt:

imaginea comerciala, aceasta fiind expresia produselor, serviciilor si a marcilor comercializate pe piata, dar si a modului cum acestea sunt percepute de catre consumatori.

imaginea financiara, este data de valoarea financiara a intreprinderii, de credibilitatea si bonitatea acesteia sub aspectul disponibilitatilor in cont si fluxurilor de numerar, dar si sub aspectul rentabilitatii;

imaginea tehnologica, este importanta pentru intreprinderile producatoare si este asigurata prin performantele tehnico-constructive ale produselor acestora, fiind apreciata de un public format din specialisti;

imaginea sociala, tine in primul rand de opinia angajatilor firmei care este si o masura a gradului in care acestia adera la obiectivele organizatiei;

imaginea publica, are un rol important in asigurarea succesului firmei pe piata, pentru ca puterea publica este o forta de neinvins pe zone geografice intinse.