Banca transilvania - campanie de educare financiara

BANCA TRANSILVANIA

CAMPANIE DE EDUCARE FINANCIARA

1. Analiza situației

In perioada 2007-2008 s-au accesat credite "doar cu buletinul", fapt ce a susținut ulterioara scadere abrupta a economiei, cauzata de criza financiara, astfel incat in prezent instituțiile bancare au devenit restrictive in acordarea creditelor.

Sectorul IMM-urilor este motorul economiei datorita gradului de adaptabilitate și inovare, contribuind semnificativ la formarea venitului național. IMM-urile reprezinta majoritatea companiilor inregistrate in Romania, implicand activ o mare parte a forței de munca.

Banca Transilvania și-a indreptat atenția asupra acestui segment datorita importanței pe care IMM-urile au dobandit-o, devenind astfel o linie prioritara de business. BT este poziționata ca "first mover" pe segmentul IMM și continua sa lupte pentru ocuparea poziției de "Banca numarul 1 pentru IMM-uri" prin angajamentul asumat fața de acest sector, de a lansa periodic produse inovative, flexibile și rapide.

De asemenea, intreaga poziționare a bancii poate fi caracterizata prin flexibilitate, operabilitate și deschidere. BT este "banca oamenilor intreprinzatori".

In urma studierii campaniilor trecute de educare financiara, respectiv a modului in care bancile interacționeaza cu publicurile lor, putem concluziona ca tradiționalele concursuri, traininguri sau conferințe nu sunt suficiente pentru a inlatura teama sau neincredera oamenilor in sistemul bancar. Ineficiența se remarca și in cazul operațiunilor bancare online, increderea in aceste servicii fiind la cote minime. Intr-un studiu realizat de portalul trafic.ro reiese ca mai mult de trei sferturi dintre romani utilizeaza de cateva ori pe zi Internetul, in timp ce 15% petrec intre șase și zece ore zilnic navigand pe diverse site-uri. Aceste informații releva faptul ca exista o baza de pornire solida pentru o campanie de informare/educare financiara avand ca suport principal mediul online.

De asemenea, o cercetare proprie (chestionar telefonic) in randul bazei de clienți ai BT, poate oferi amanunte interesante și utile cu privire la modul de utilizare a internetului de catre aceștia, la increderea pe care o au in mediul online sau in serviciile bancare in general (elemente de percepție). Astfel, putem determina atat atitudinea și tonul cele mai potrivite pentru campanie, cat și frecvența comunicarii.

ANALIZA SWOT

Document online: Globarizarea si vectorii globarizarii Proiect: Eficienta economica a investitiilor

2. Publicuri ținta și mesaje cheie

Se poate face o imparțire a publicurilor vizate in funcție de:

- categoria din care fac parte: clienți ai bancii, non-utilizatori și potențiali clienți (ai altor banci);

- domeniu de activitate: persoane fizice, IMM-uri, divizia pentru medici;

- dupa modul de utilizare: activi (utilizeaza corect serviciile), persoane care utilizeaza prost sau ineficient serviciile și non-utilizatori.

Persoane fizice

a)       Studenții apeleaza la banci, in special, pentru servicii de transfer bancar: depun bani in cont pentru plata facultații sau primesc bani de la parinți pe card. In mod obișnuit, studenții aleg sa iși faca un card in primul an de facultate, cand se lovesc de aceste necesitați.

Studenții sunt familiarizați și folosesc cel mai mult mediul online, iar pentru atragerea acestora catre campania și serviciile online BT se pot folosi site-urile de socializare, blogurile si platformele de microblogging, de tipul Twitter.

Insight: "Sunt student, nu am bani prea mulți, vreau sa cheltuiesc cat mai puțin, dar sa am de toate. Sunt zgarcit pentru ca nu am bani, dar daca aș avea, aș face cinste tuturor prietenilor mei in fiecare zi. Daca țin banii pe card, nu in portofel, nu risc sa ii cheltuiesc pe toți dupa a doua bere in barul de la camin sau sa dau jumatate din ei pe tot felul de comisioane. Iubesc reducerile și comisionele 0!"

Mesaj cheie: Mediul online este un mediu rapid, sigur și ieftin/gratuit pentru nevoile voastre. Fii informat!

b)     Salariații apeleaza la serviciile bancii pentru transfer bancar (ca parinți ai studenților, ei le trimit acestora bani, primesc salariului pe card, folosesc cardul pentru a plati cumparaturile etc.), credite (pentru casa, nevoi persoanele, mașina etc.), depozite și fonduri de investiții.

Mulți dintre aceștia au deja un card sau un cont la o banca, fiind atrași de servicii de buna calitate, creditare rapida, comisioane mici la transfer, acoperire buna in toata țara, dobanzi mici la credite și dobanzi mari la depozite. Aici exista o subcategorie importanta care nu trebuie neglijata: tinerii casatoriți sau tinerii la inceput de drum. Aceștia sunt clienții care necesita servicii precum creditul pentru achizitionarea sau constructia unei locuinte. Sunt dezorientați, dornici sa se informeze cat mai mult, au nevoie de consiliere pentru ca știu ca ii așteapta o lupta a birocrației, iar mesajul adresat acestui tip de public trebuie sa induca ideea de simplitate a procedurilor.

Insight: "Sunt un simplu angajat, am un salariu mediu care ma ajuta sa traiesc decent, uneori la limita, atunci cand intervin alte nevoi. Vreau sa am mai mulți bani pentru ca nu am renovat apartamentul de pe vremea lui Ceaușescu și nu imi face placere sa imi chem prietenii la mine. Daca fac un credit vreau sa il platesc in mai mult timp ca sa imi ajunga banii, dar vreau și o dobanda mica. Daca iau creditul asta am sa ii cumpar și soției o rochie, pentru ca și ea merita."

Persoanele din aceasta categorie tind sa nu foloseasca internetul atat de des sau pentru operațiuni mai complexe, iar aducerea acestora in mediul online se poate dovedi o sarcina dificila. Campania va merge, in acest caz, din spre offline (de la sediile bancii, mall-uri sau magazine mari, strada) spre online.

Mesaj: Informeaza-te pentru a economisi timp și bani! Pe site-ul campaniei poți gasi toate informațiile de care ai nevoie pentru a lua cele mai bune decizii.

Ești sigur ca știi tot ce trebuie despre o banca și serviciile pe care le ofera? Faptul ca nu ești mulțumit dovedește ca nu! Servicii perfecte pentru tine inca așteapta sa le descoperi.

IMM-uri

Cei care dezvolta o afacere sunt persoane diferite și, deci, au nevoie de consiliere individualizata. Aici exista doua categorii: cei care au nevoie de finanțare (doresc sa deschida o afacere sau sa o dezvolte pe cea curenta, cei care au nevoie de o refinantare și cei care vor sa depuna banii intr-un depozit pentru dobanda. In online gasesc aceste informații, dar și simulatoare de credite și depozite bancare. De asemenea, BT a inființat un program de finanțare pentru dezvoltarea afacerilor și in mediul rural.

Insight: "Am o afacere mica, un chioșc, dar de cand cu aceasta criza treburile nu mai merg așa cum trebuie. Imi place sa am constant bani pentru a-mi aproviziona magazinul, iar oamenii mei sa poata munci in condiții bune. Vreau niște bani rapid, pana nu ajung la fundul sacului, vreau ca dobanda sa fie mica, mai ales ca sunt la inceput."

Mesaj: Banca este partenerul perfect pentru afecerea ta, trebuie doar sa știi de ce ai nevoie și ce servicii iți poate oferi aceasta. Profita și fa profit. Informeaza-te!

Medici

Diviza pentru medici le ofera acestora diverse pachete in funcție de nevoile pe care le au. Medicii pot fi proaspat absolvenți care doresc sa iși deschida un cabinet privat, pot fi medici care au cabinete particulare sau care profeseaza in spitale de stat, dar vor sa mearga spre privat. Aceștia reprezinta un public destul de familiarizat cu internetul/mediul online, fiind mereu in cautarea celor mai recente informații din domeniu. Pot fi gasiți pe site-uri specializate sau chiar pe rețelele de socializare specializate, de tipul LinkedIn. Site-ul BT are o secțiune speciala dedicata acestora pentu o informare corecta și personalizata.

Insight: "Sunt medic de 20 de ani, iar salariul meu este o bataie de joc pe langa dragostea și dedicația mea pentru meserie și pacienți. Vreau sa le ofer mai mult oamenilor și vreau, la randul meu, sa culeg rodele muncii pe care o depun. Un cabinet propriu m-ar ajuta enorm, dar nu am banii necesari pentru așa ceva. Un credit bun și personalizat pe nevoile mele m-ar ajuta!"

Mesaj: Afla tot ce trebuie sa știi pentru a-ți deschide propriul cabinet. Profeseaza pentru tine și pacienții tai. Investește-ți banii intr-un mod sanatos! Intra pe site și informeaza-te.

Citește prospectul pe www.site.ro și ia cele mai sanatoase decizii. Nimic fara prescripție medicala.

3. Obiectivele și scopul campaniei

Scopul campaniei: educație financiara. Schimbarea mentalitații unei bune parți a publicului care considera serviciile bancare riscante sau ineficiente.

Obiective informaționale:

Oferirea de informații concrete publicului ținta, intr-un limbaj accesibil, asupra activitaților specifice unei banci, asupra serviciilor pe care le ofera și a metodelor de utilizare eficienta a acestora.

Informare asupra riscurilor reale și a celor inchipuite.

Obiectivele campaniei:

Creșterea increderii publicului ținta in activitatea bancara prin informare și, pe cat posibil, consiliere personala.

Promovarea serviciilor oferite de Banca Transilvania pentru cele trei divizii vizate: Persoane fizice, IMM și Divizia pentru Medici.

Transformarea non-utilizatorilor in utilizatori eficienți ai serviciilor bancare.

Obiective generale:

Consolidarea imaginii și reputației companiei de "Banca oamenilor intreprinzatori".

Creșterea numarului de clienți și fidelizarea celor deja existenți.

Creșterea numarului de persoane care considera Banca Transilvania o opțiune viabila pentru eventualele operațiuni/activitați bancare de efectuat.

4. Strategii

Informarea publicurilor-ținta intr-un limbaj accesibil cu privire la intreaga gama de servicii bancare (de la carduri pana la credite IMM) și cum pot fi acestea utilizate cu succes de catre oricine.

Oferirea de informații despre companie și prezentarea serviciilor din portofoliul Bancii Transilvania.

Folosirea mediului online ca platforma principala pentru desfașurarea campaniei și promovarea acestuia drept un mediu eficient, sigur și rapid pentru activitațile bancare/financiare.

5. Tactici

Organizarea unei conferințe de presa pentru anunțarea lansarii campaniei;

Organizarea unui eveniment de lansare la care sa participe jurnaliști și managementul companiei;

Redactarea de comunicate de presa de fiecare data cand putem comunica lucruri utile și relevante despre campanie (incercam sa pastram frecvența obișnuita de maxim 1-2 comunicate pe saptamana);

Trimiterea unor scrisori/mail-uri personalizate bazei noastre de date formate din clienți, prin care sa-i anunțam cu privire la noua campanie, concursuri etc.

Construirea unui site dedicat campaniei, pe care se vor posta clipuri/documentare de genul "how to" (use your credit card online etc.), informații utile despre serviciile bancare, simulatoare de credite ș.a. De asemenea, site-ul va conține aplicații ce pot fi rezolvate de utilizatori și quiz-uri, in urma carora aceștia vor primi puncte ce pot fi folosite pentru a caștiga premiile puse in joc (mai multe puncte inseamna mai multe șanse de caștig): sponsorizarea unui teambuilding pentru doua IMM-uri, carduri personalizate pentru persoanele fizice și sposorizarea unui cabinet medical cu suma de 10.000 EUR pentru aparatura;

Interacționam cu publicurile pe rețelele de socializare, in locurile in care se simt bine, luand parte la intamplarile din viața lor și folosindu-ne de un personaj haios, Zanul;

Astfel, vom schimba modul de comunicare al contului de Twitter B_Transilvania, care in momentul de fața este folosit exclusiv pentru a publica cursul valutar la zi. Vom crea și un cont adiacent exclusiv pentru Zan (pentru comunicare mai puțin formala). Aici vom putea publica informații despre mersul campaniei, concursuri, premii, dar și diverse amanunte interesante din domeniul bancar (de la modul in care este securizat un card de credit și pana la "cine a fost desemnat bancherul anului in 2010" etc") in genul "știați ca . "/facts. Nu vom incepe prin a urmari sute/mii de persoane imediat, ci acei utilizatori relevanți, cu care putem dezvolta la un moment dat o interacțiune benefica pentru ambele parți. Scopul este sa creștem interactivitatea contului de Twitter;

Dezvoltarea unui quiz/aplicație pentru Facebook prin care putem atat promova, cat și culege informații in timp real despre public; aplicația trebuie sa aiba caracter viral, sa fie amuzanta, interesanta, iar informația demna de a fi "share"-uita;

Obținerea unor contracte de publicitate cu diverse magazine online, bloguri pentru afișarea de bannere. Avem in vedere urmatoarele bloguri: Alex Radescu (alexradescu.ro), Calin Fusu (fusu.ro), Costantin Cocioba (costin.ro), Cristi Dorombach (piticu.ro), Cristian China-Birta (chinezu.eu), Cristian Manafu (manafu.ro), Gabriel Barliga (barliga.blogspot.com), Miruna Siminel (siblondelegandesc.ro), Raluca Badea (ralucabadea.com), Razvan Iancu (publicitate.razvaniancu.ro), Simona Tache (simonatache.ro), Tiberiu Lovin (reportervirtual.ro);

Mesajul pentru blogger-i va fi urmatorul: "Iti aduci aminte de ziua in care te-ai gandit sa-ti faci blog? De primul articol, de primul cititor sau primul comentariu? Mai stii de unde te-ai informat, cum ti-ai ales platforma sau skin-ul? Sau cum ai transformat un hobby intr-o afacere profitabila? Domeniul on-line se transforma in sediu, ai nevoie de angajati, de investitii, de finantare dar mai intai de toate ai nevoie de informatie. Banca Transilvania vrea sa-i ajute pe cei care au nevoie de indrumare, de aceea lanseaza o campanie de informare financiara, care se bazeaza in primul rand pe transparența si claritate. Noi punem la dispozitie o multime de informatii despre utilizarea produselor bancare insa si noi avem puteri limitate. De aceea apelam la tine, sa dai sfara in tara si sa sustii campania, daca, desigur, o consideri interesanta si utila. Nu-ti cerem sa lauzi campania sau compania, ci sa te gandesti la o experienta neplacuta cu o banca, fara sa-i mentionezi numele, sa vorbesti despre ea (nu ne intereseaza publicitatea negativa), sa-i convingi pe cititori ca informarea detine un rol important si sa mentionezi numele si link-ul campaniei. Si mai apoi sa dai leapsa mai departe, catre colegii tai de blogosfera. In plus, site-ul campaniei are o multime de informatii si aplicatii utile, dar si concursuri cu premii. Pe toata perioada campaniei, vor exista diverse actiuni care valoreaza un numar de puncte. Odata inscrisi pe site, utilizatorii trebuie sa acumuleze cat mai multe puncte, iar daca vrei sa le dai o mana de ajutor poti posta banner-ul campaniei pe blog, care ii va redirectiona pe cititori catre site si-i va ajuta sa acumuleze punctele necesare. Si fiindca noi chiar vrem sa incurajam oamenii intreprinzatori, iti vom plati banner-ul si postarea informativa conform rate-cardului publicitar."

Participarea activa pe forumuri la topicurile ce au legatura cu sistemul bancar pentru a preintampina persoanele carora le este teama sa puna intrebarile in mod direct și așteapta raspunsuri de la persoane nespecializate și a caror experiența cu bancile nu dovedește modul in care ambele parți și-au facut "temele";

Amplasarea unor puncte de informare in cele mai importante mall-uri din țara (Iulius Mall Iași, Timișoara, Cluj, Suceava, Plaza Romania, București Mall, Baneasa Shopping City). Angajați ai bancii vor fi la dispoziția persoanelor interesate de absolut orice subiect legat de activitatea bancara, primind și consiliere personala gratuita. Standurile vor fi dotate cu pliante și laptop-uri pentru anumite simulari/tutoriale de plați online sau alte asemenea acțiuni. O echipa de promoteri va activa 4 ore/zi și va informa persoanele de disponibilitatea consilierilor BT pentru orice informații ar dori sa obțina, dar și despre campania in derulare și site;

In schimbul unor date personale minimale, cei ce au discutat cu agenții BT pot participa la o tragere la sorți pentru a caștiga o intalnire cu zanul (vor fi 3 astfel de premii). Intalnirea va fi filmata și postata pe site (va fi un clip amuzant, placut in care Zanul le arata cum pot folosi online banking-ul de acasa sau din parc etc.);

Activarea "pe teren" a unei echipe de consilieri pentru IMM-uri. Aceștia vor contacta anumite firme pentru a stabili intalniri și a discuta aspecte financiare și modul in care ar putea fi imbunatațita activitatea firmei prin utilizarea eficienta a unei palete mai largi de servicii bancare. In continuare se va merge pe recomandari (astfel testam și utilitatea acestui demers);

Organizarea unui concurs de proiecte pentru studenți, tineri antreprenori - premiu: suma de bani;

Mesaje despre campanie la bancomat, inainte de introducerea cardului;

Dotarea sediilor și standurilor din mall-uri cu pliante și alte materiale informative;

Susținerea unei serii de conferințe la diverse facultați cu tema "Banca - mituri și realitați". Conferința interactiva cu participarea unor experți capabili sa interacționeze și sa faca fața unui public tanar incisiv și dornic sa afle cat mai multe detalii "ascunse" din activitatea bancilor.

6. Buget (v. Anexa 1)

7. Calendar (v. Anexa 2)

8. Evaluare