Studierea imaginii marcii Coca-Cola in Romầnia

Studierea imaginii marcii Coca-Cola in Romầnia

Cercetarea de marketing reprezinta un element important in caracterizarea gradului insusi de dezvoltare a marketingului. Cercetarea de marketing asigura decidentilor de marketing suportul informational necesar in toate etapele procesului decizional.

Conform Asociatiei Americane de Marketing, studiul de piata consta in reunirea, inregistrarea, analiza si darea de seama a tuturor faptelor relative la transferul si la vanzarea bunurilor si serviciilor, de la producator la consumator; el este in general - dar nu in mod necesar- bazat pe teoria statistica a probabilitatii si utilizeaza intotdeauna metoda stiintifica.

Cercetarea de marketing se prezinta drept complementul metodologic si instrumental care permite utilizarea operationala a conceptului marketing, mesajul fundamental al acestui concept fiind ca performanta economica a intreprinderii depinde in definitiv de capacitatea sa de a raspunde nevoilor pietei si de a redesfasura activitatile sale in functie de evolutia pietelor si a posibilitatilor oferite de tehnologie . In dezvoltarea sa, cercetarea de marketing s-a sprijinit in principal pe economie, statistica, sociologie si psihologie, dar si pe contributia matematicii, lingvisticii, semiologiei, informaticii, telematicii si nu in ultimul rand a sistemelor expert.

Cercetarea de marketing este cea care analizeaza piata (marketingul strategic: nevoi si functii; decupare in piete ale produselor; atractivitate; activitate; ciclu de viata potential; competitivitate-concurenta) si care constituie un instrument de ajutor in actiune (marketing operational: cucerire de piete; mijloace de marketing - cei patru "P": buget de marketing; obiectiv de cota de piata).

Cercetarea de marketing consta in proiectarea, colectarea, analiza, sintetizarea si interpretarea datelor si concluziilor privind situatiile de marketing, ansamblul de metode stiintifice utilizate permitand descoperirea realitatilor specifice, explicarea si intelegerea modului de manifestare a realitatii analizate. Principalul sau scop este de a rezolva sau de a contura din timp problemele ce pot surveni in activitatile de marketing, ceea ce duce la cresterea eficientei comercializarii si la reducerea cheltuielilor pe care le implica, prin dezvoltarea celor mai avantajoase produse si metode de marketing.

In conceptul de marketing este inevitabila prezenta urmatorului rationament: cu cat va fi mai stransa corelatia intre cerintele pietei si conditiile de productie, precum si intre cerintele pietei si posibilitatile de finantare a productiei si desfacerilor, cu atat va fi mai bine asigurata cooperarea dintre gandirea si abilitatea cadrelor de conducere in vederea cresterii rentabilitatii intreprinderii. Orice functiune din interiorul intreprinderii trebuie sa tina seama de ceea ce se intampla in afara ei, in special, de procesele de pe piata, pentru a-si orienta planurile propriei sale activitati. Activitatile de marketing ofera, in prezent, fondul de idei dominant in contextul elaborarii deciziilor privind productia, activitatile tehnice, finantarea si integrarea acestora in plan, pentru asigurarea premiselor unei dezvoltari eficiente a intreprinderii. Cu alte cuvinte, culegerea unor informatii exacte si concludente asupra proceselor pietei devine esentiala pentru planificarea unei dezvoltari rentabile si durabile.

Cercetarea de marketing nu este altceva decat cercetarea oricarui aspect referitor la activitatea de marketing.

Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing considera ca cercetarea de marketing reprezinta "culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre

In concluzie, cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

Conceptul de imagine

Imaginea detine un loc important in randul dimensiunilor comportamentului consumatorului si este rezultatul modului in care sunt percepute marfurile, serviciile sau firmele de catre consumatorii potentiali.

Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs bun, a presta un serviciu de calitate, a stabilii un pret atractiv. Firmele trebuie sa-si comunice, atat cu clientii lor actuali cat si cu cei potentiali. In mod inevitabil, fiecare firma trebuie sa desfasoare atat activitati de comunicare, cat si activitati promotionale. Insa mesajele ce fac obiectul comunicarii trebuie atent studiate. Pentru a comunica in mod eficient, firmele incheie contracte cu agentiile de publicitate care urmeaza sa elaboreze reclame eficiente, angajeaza specialisti in promovarea vanzarilor care sa conceapa prograne de stimulare a dorintei de a cumpara, a clientilor, angajeaza specialisti in publicitatea directa care sa realizeze baze de date si sa intre in legatura cu clientii actuali si de perspectiva, utilizand posta sau telefonul si incheie contracte cu firme specializate in relatii publice care urmeaza sa faca publicitate produsului sau serviciului si sa impuna pe piata imaginea firmei.

Imaginea firmei este un complex de conceptii idei si impresii pe care o persoana le asociaza unei anumite firme. Organizatiile care incearca sa-si imbunatateasca imaginea trebuie sa aiba multa rabdare, pentru ca aceasta persista un timp indelungat dupa ce organizatia s-a schimbat. Persistenta imaginii se explica prin faptul ca, odata ce oamenii au o imagine despre un anumit obiect, ei percep in mod selectiv datele ulterioare referitoare la aceasta. Ei percep ceea ce este in acord cu imaginea lor anterioare pentru a-l face sa se indoiasca si sa-si deschida mintea pentru noi informatii. Se poate spune asadar ca imaginea-si are propria ei viata, separata de cea a obiectului cu care este ea asociata, si aceasta se intampla mai ales atunci cand oamenii nu intra, in mod continuu sau nemijlocit in contact cu obiectul supus schimbarii.

Imaginea este reprezentarea mintala a unui produs (serviciu), o viziune globala a obiectivului, o sinteza a tot ce stim (adevarat sau fals) si a tot ce gandim despre aceasta. Ea provine din experienta noastra personala si din auzite, ca si din informatiile primite din mass-media. Este o constructie eterogena si o recompunem din impresiile fragmentate pe care suntem capabili sa le reunim cand ni se cere sa o facem.

Numeroase studii din domeniul psihologiei mentioneaza faptul ca oamenii nu se comporta dupa realitatea exterioara, ci dupa modul cum ei percep aceasta realitate.Asadar, imaginea nu reprezinta cea ce consumatorul cunoaste ca un fapt obiectiv, ci cea ce el crede sau simte in mod subiectev despre un produs, serviciu sau marca, influientandu-i comportamentul selectiv.

Imaginea, concept esential al comunicarii, se prezinta intr-o tripla ipostaza:

Imaginea perceputa, care corespunde reprezentarilor principale cu privire la un produs, serviciu, marca, prezente la un moment dat in cadru unei populatii;

Imaginea dorita, corespunde obiectelor vizate in legatura cu produsul sau serviciul respectiv;

Imaginea difuzata, este perceptia proprie despre imaginea care credem ca exista in exterior.[5]

Imaginea perceputa sau inregistrata este acea imagine masurata prin studiile clasice, respectiv este o imagine medie si temporara, corespunzand reprezentarilor principale ce se manifesta in cadrul populatiei studiata la un moment dat.

Imaginea perceputa in randul diferitelor segmente de clientela, respectiv la nonconsumatori relativi sau absoluti, produce un efect de "refractie": una din componentele sale poate fi perceputa atat de puternic in bine, dar si in rau, incat ansamblu perceptiei va fi orientat in acelasi sens.

Aceasta categorie de imagine are un pronuntat caracter de imagine; din acest motiv orce firma trebuie sa-si evaluieze periodic imaginea, cautand sa cunoasca prin cercetari specifice:

• atractivitatea;
• gradul de fidelitate;
• gradul de incredere;
• raportul calitate-pret;
• gradul de satisfactie;
• caracteristicile dinamice ale organizatiei respective (se afla in faza de crestere, maturitate sau imbatranire);
• caracteristicile morale (eventualele carente, calitate);
• caracteristicile sociale (banalitate, distinctie).

Imaginea dorita reprezinta ansamblul valorilor declarate de catre firma, corespunzand obiectivelor fixate de catre respectiva firma. Este necesara respectarea a doua cerite:

imaginea care ajunge prima data la nivelul clientului potential trebuie sa fie reflectarea fidela a intentiilor organizatiei;

imaginea dorita trebuie sa fie solida si integrata.

Numai prin respectarea acestor cerinte pot fi evitate posibilele discrepante intre imaginea inregistrata si cea dorita.

Imaginea difuzata reprezinta ansamblul semnificatiilor vehiculate de catre si asupra firmei.

O institutie trebuie sa fie consecventa an utilizarea elementelor sale distinctive, pentru ca numai in acest mod un potential client o va putea recunoaste ca sursa.

In cea ce priveste cercetare de imagine, exista mai multe domenii ale acesteia: cercetarea imaginii unui produs sau serviciu, cercetarea imaginii unei marci, a unei firme sau intreprinderi, precum si cercetarea imaginii unui magazin.

Imaginea, fiind o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la continutul sau.

Continutul imaginii cuprinde trasaturile personalitatii firmei si caracteristicile care ii sunt atribuite; continutul este concretizat in totalitatea ideilor pe care consumatorii le au despre firma respectiva. Tot cea ce reprezinta firma, implicit sau explicit, pentru clientii ei fideli si potentiali formeaza continutul imaginii sale.

In ceea ce priveste determinarea modului de formare a imaginii in randul clienteliei si a evolutiei acesteia se evidentiaza aportul fiecarei componente calitative corporale sau necorporale la conturarea imaginii. In paralel se determina dinamica acestuia data de posibilele modificari ale reprezentarilor pe care consumatorii si le formeaza privitor la bunuri si servicii.

Intensitatea imaginii este expresia atitudinii pozitive sau negative fata de un anumit produs, serviciu sau fata de o anumita marca. Intensitatea imaginii poate fi masurata prin calitatea formarii acesteia si prin gradul de preferinta manifestat fata de produsul (serviciul) care face subiectul investigatiei. Cunoasterea intensitatii imaginii are o deosebita importanta pentru ca daca imaginea nu este prezenta an mintea consumatorilor, acestia atribuie manifestarile lor unui alt produs, serviciu sau unei alte marci.

Specificitatea imaginii este data de gradul de departajare a acesteia fata de unele produse/servicii apropiate.

De-a lungul timpului conducerile firmelor au acordat o mai mare atentie gestionarii banilor, materialelor, utilajelor si oamenilor.

Astazi, ele au ajuns sa recunoasca importanta capitala a unei a cincea resursa: informatia.

Pe masura ce-si extind activitatea, firmele au din ce in ce mai multa nevoie de informatii sigure pe baza carora sa adopte deciziile de marketing.

Ele au nevoie de date referitoare la dimensiunile potentiale ale pietelor, la comportamentul si preferintele consumatorilor la caracteristicile canalelor de distributie.

Unul din procedeele folosite de directirii de marketing pentru a obtine informatia zilnica referitoare la evolutiile relevante ale mediului de marketing este sxistemul de supraveghere a pietei, care uneori este facuta de catre directorii de marketing pe cont propriu, sau prin intermediul unor firme specializate in astfel de studii.

Alte firme (in speta cele mari) si-au creat un centru informational de marketing propriu, care sa culeaga si sa distribuie informatiile de marketing, contribuind la imbunatatirea informatiilor puse la dispozitia directorilor de marketing.

Strategiile de piata ale marilor companii se bazeaza pe informatii, iar institutele de cercetare sunt cele care le scot la iveala. In conditiile in care informatiile de marketing reprezinta cheia activitatilor de piata, modul in care o firma isi organizeaza, conducerea si apeleaza la cercetarea de marketing are o influienta asupra rezultatelor respectivei firme.

Utilitatea studiilor de piata este inbcontestabila deoarece aceasta sugereaza directiile care trebuie urmate de firmele respective.

Investigarea pietei in mod permanent ajuta la fundamentarea principalelor decizii ale intreprinderilor.

Marketingul, ca o conceptie moderna privind cercetarea pietei si adaptarea orcarei activitati la cerintele acesteia, a devenit secretul competitivitatii oricarei firme.

Imaginea vinde marfa si acest lucru este demonstrat de amploarea pe care a luat-o dezvoltarea continua a publicitatii. Oamenii care lucreaza in domeniu concep intr-un ritm alert noi imagini ale unui produs sau serviciu. O compenie de imagine se face cu instrumente specifice, adecvate scopului urmarit. Pentru a comunica cu agentii trebuie editate buletine interne, rapoarte de activitate sau reviste. Pentru a se ievidentia pe piata, o firma trebuie sa organizeze evenimente: concursuri sportive, sponsorizari, intalniri cu presa, cu clientii si actionarii, cockteiluri, etc.

Cateva din instrumentele campaniei de imagine adresate publicului larg sunt:

elaborarea de comunicate de presa, rapoarte, brosuri, discursuri, filme promotionale, materiale pentru radio si televiziune; editarea de publicatii interne adresate angazatilor, rapoarte anuale destinate atat publicului intern cat si celui extern; interviuri acordate presei de catre figuri marcante ale firmei, pentru a aduce in atentia opiniei publice produsele si serviciile acesteia;

promovarea prin evenimente speciale cum sunt dejunurile de afaceri avand ca invitati ziaristi, cockteiluri, serate muzicale, filme institutionale; acordarea de premii unor personalitati din diverse domenii, unor tineri cu realizari deosebite sau cu perspective de viitor; organizarea de concursuri, campionate sau alte evenimente sportive; adoptarea unor pozitii publice, mediatizate, in probleme importante pentru comunitate sau consumatori.[9]

Obiective ce trebuie atinse pentru promovarea unei imagini pozitive:

1. Prospectarea pietei

Aceasta reprezinta primul pas in procesul de vanzare. Un portofoliu de clienti trebuie constituit si mentinut astfel incat producatorii sa aiba la dispozitie un grup de persoane carora sa incerce sa le vanda asigurari. In multe cazuri, prospectarea pietei revine producatorului; totusi in multe altele, raspunderea prospectarii pietei revine firmei care angajeaza personal specializat pentru a trimite informatii prin posta, a telefona clientilor in preajma datelor de expirare a politelor si a intermedia intrevederi ale producatorilor cu posibili clienti. Aceasta activitate, cunoscuta sub numele de "telemarketing" (marketing prin telefon) este tot mai des utilizata.

Deoarece producatorii trebuie sa aiba cat mai mult timp disponibil pentru vanzari efective, managerii trebuie sa caute cai de maximizare a acestui timp. Astfel, multe agentii au transferat indatoririle de prospectare a pietei unui specialist in marketing din cadrul organizatiei sau folosesc servicii ale firmelor de marketing.

2. Identificarea riscurilor

Majoritatea vanzarilor de asigurari se bazeaza pe oferta de produse de asigurare care sa raspunda intocmai nevoilor specifice ale clientilor, descoperite in urma analizei riscurilor la care sunt acestia expusi. Analiza riscurilor implica asadar identificarea expunerilor la risc ale clientului, urmata de oferirea unui produs de asigurare potrivit situatiei.

Analiza riscurilor poate insemna o inspectie fizica a locului unde clientul isi poate desfasura activitatea sau a proprietatilor acestuia, sau poate implica folosirea unor chestionare, intocmirea unor diagrame de operatii sau chiar cercetarea bilanturilor financiare pentru a determina care sunt acoperirile necesare.

3. Pregatirea ofertei

Cand nevoile potentialului client au fost identificate, oferta este pregatita si discutata cu acesta, in cazul in care clientul nu s-a hotarat sa cumpere, sa pastreze o copie a ofertei scrise in registrele firmei, pentru cazul in care ar aparea probleme legate de erori sau omisiuni si aceasta poate fi utilizata pentru a reveni dupa un timp. In cazul in care clientul cumpara, copia indica acoperirile curente, astfel incat acoperirile nou neincluse pot fi prezentate clientului atunci cand devin disponibile.

4. Prezentarea ofertei

Claritatea exprimarii este foarte importanta atunci cand oferta este prezentata clientului. Folosirea jargonului asigurarilor poate produce confuzie. In schimb, utilizarea ilustratiilor, exemplelor si a celui mai simplu limbaj posibil sunt esentiale in cazul asigurarilor complexe. In plus, abilitatile de vanzare ale producatorului vor fi puse la incercare; unii producatori sunt vanzatori innascuti, dar altii au nevoie de pregatire in domeniul vanzarilor.

5. Vanzarea

Adeseori, vanzarea propriu-zisa este considerata ca parte a prezentarii ofertei. Totusi, multe firme isi folosesc personalul auxiliar pentru a prezenta oferta si lasa vanzarea efectiva pe seama producatorilor. Indiferent de calea aleasa, aceasta activitate este vitala - putine persoane vor cumpara, daca nu li se va cere explicit acest lucru.

Imaginea difuzata este alcatuita din ansamblul semnificatiilor mai mult sau mai putin coerente, vehiculate de organizatie in discursul sau. Un spot publicitar, un afis, o participare la un salon specializat, un interviu al presedintelui societatii in presa de profil sunt numai cateva modalitati prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs. In mod normal, in conditiile in care strategia comunicationala este bine conceputa si aplicata, imaginea difuzata trebuie sa coincida cu imaginea dorita. In practica intervin insa adesea o serie de factori care determina o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care si-a propus-o initiatorul demersului comunicational.

Pe langa mesajele de natura formala, organizatia poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intra in contradictie cu imaginea dorita. O greva, un defect de fabricatie sau comportamentul necorespunzator al personalului care intra in contact cu clientii, constituie situatii generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizatiei.

In acelasi timp, imaginea unei organizatii depinde si de mesajele care provin de la diferitele categorii de public cu care ea intra in contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii, concurentii, etc. Aceste mesaje exprima opinia respectivelor categorii cu privire la intreprindere, influentand favorabil sau nefavorabil imaginea sa.

Ca urmare a interventiei unor factori pe care intreprinderea l-a pierdut din vedere sau pe care nu-l poate controla, adesea imaginea formata difera de imaginea dorita. Tinzand catre situatia ideala, in care cele doua imagini coincid, organizatia-si pune in functiune intregul arsenal strategic.

Cercetarea calitativa

Pentru a maximiza contributia cercetarii de marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional, aceasta activitate complexa trebuie organizata cu cea mai mare atentie, avand la baza aceleasi principii de conducere ca si in situatia altor activitati de marketing. Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing sa fie integrata in mod organic in strategia de marketing a unitatii economice si sa se desfasoare in baza unui program care sa reprezinte o componenta a programului general de marketing.

In acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileste mai intai insasi oportunitatea unei cercetari de marketing in procesul fundamentarii si adoptarii unor decizii. Daca se decide ca este necesara o cercetare de marketing, se face, in continuare, o evaluare riguroasa a diferitelor variante posibile de realizare a cercetarii. In final, se alege varianta care asigura atingerea obiectivelor urmarite, cu cea mai mare eficienta, trecandu-se apoi la organizarea si desfasurarea cercetarii.

Infaptuirea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, in cadrul unui proces complex, incepand cu stabilirea scopului si obiectivelor si terminand cu prezentarea concluziilor si recomandarilor. Fiecare faza consta intr-o serie de activitati care se pot desfasura concomitent sau intr-o anumita succesiune. Numarul mare de activitati pe care le implica realizarea cu succes a unei cercetari de marketing si, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetarii, impune o conducere si o supraveghere atenta a intregului proces.

Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii reprezinta una dintre fazele cele mai importante in procesul unei cercetari, cu influenta hotaratoare asupra celorlalte faze. Chiar daca se iau decizii perfecte in celelalte faze, cercetarea va fi totusi compromisa daca problema de investigat si scopul cercetarii nu au fost definite cu maxima claritate. Activitatile desfasurate in aceasta etapa au o amplitudine diferita, in functie de complexitatea, importanta si singularitatea problemei care va face obiectul investigatiei. O definire corecta si clara a scopului unei cercetari se poate realiza numai printr-o stransa colaborare intre executantul si beneficiarul ei.Acestia trebuie sa ajunga la un numitor comun in privinta alternativelor care se supun investigatiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradului de importanta si de urgenta a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.

Elaborarea obiectivelor si ipotezelor constituie o etapa importanta, strans legata de prima, care are un impact nemijlocit asupra intregii metodologii a cercetarii ca si asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaza la nivel operational ce informatii sunt necesare in vederea fundamentarii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetarii. Deseori, alaturi de un obiectiv central, exista si obiective secundare, cu importanta mai mica, dar a caror realizare contribuie la scopul central al cercetarii.

Nemijocit legata de elaborarea obiectivelor este si definirea ipotezelor cercetarii, respectiv anticiparea raspunsurilor la problema investigata. O ipoteza poate fi formulata astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabila in randul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretica a unor discipline, experienta acumulata de unii specialisti, rezultatele unor cercetari anterioare sau rezultatele unei cercetari exploratorii organizate in prealabil.

Gradul de formalizare si de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situatiei abordate ca si de pregatirea si experienta cercetatorului. Cu cat complexitatea cercetarii este mai redusa, cu atat ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare si de explicitare. La un asemenea grad se ajunge si atunci cand decizia are o importanta mai mare si cercetatorul are o calificare mai ridicata.

Figura 4.1 Elaborarea obiectivelor si ipotezelor

Sursa: Dupa Virgil Balaure - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

Uneori, ipotezele operationale sunt formulate folosind o notare simbolica, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula (H0) si ipoteza alternativa (H1). In procesul cercetarii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileste daca ipoteza nula se accepta sau nu se accepta.

In final, se va urmari ca toate ipotezele definite sa fie verificate in mod corespunzator. Estimarea prealabila a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare reprezinta o alta etapa necesara in economia unei cercetari de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia.

Participarea cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor intreprinderii are loc prin intermediul informatiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informatiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori, dintre care merita retinuti: importanta deciziei, in luarea careia se folosesc rezultatele cercetarii, gradul de risc si incertitudine care insoteste luarea deciziei si influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contributiei informatiei la imbunatatirea procesului decizional se folosesc urmatoarele criterii: acuratetea (masura in care informatia reflecta realitatea); actualitatea (prospetimea informatiei); suficienta (masura in care informatia asigura luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (masura in care informatia poate fi obtinuta); relevanta (pertinenta si aplicabilitatea informatiei pentru luarea deciziei).

Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informatiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot mentiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesiana etc.

Scopul cercetarii este realizarea unui studiu pentru cercetarea imaginii marcii Coca-Cola in randul populatiei din orasul Bucuresti, cu varsta mai mare de 12 ani, datorita ofertei largi de bauturi racoritoare si diversitatea marcilor existente pe piata.

Elaborarea obiectivelor

*) Obiectivul principal:

cercetarea intensitatii imaginii marcii Coca-Cola in randul populatiei din Bucuresti.

**) Obiective secundare:

cercetarea intensitatii imaginii marcii Coca-Cola in randul consumatorilor in functie de sex;

cercetarea intensitatii imaginii marcii Coca-Cola in randul consumatorilor in functie de venit;

cercetarea imaginii marcii Coca-Cola in randul consumatorilor in functie de categoria socio-profesionala.

Elaborarea ipotezelor

Pornind de la definirea problemei de cercetat putem formula o serie de ipoteze cu privire la aspectele ce urmeaza a fi cercetate.

Majoritatea bucurestenilor au o imagine favorabila despre marca Coca- Cola;

Doar o parte din bucuresteni au o imagine favorabila despre marca Coca-Cpla;

Imaginea marcii Coca-Cola este mai favorabila in randul persoanelor tinere;

In randul persoanelor cu varsta mai mare de 50 de ani imaginea despre     marca Coca-Cola este mai putin favorabila.

Ipoteze statistice

H₀: Cel mult 60% din populatia orasului Bucuresti au o imagine favorabila despre marca Coca-Cola;

H₁: Mai mult de 60% din populatia orasului Bucuresti au oimagine favorabila despre marca Coca-Cola.

H₀: Diferitele nivele de varsta nu exercita o influenta semnificativa asupra imaginii marcii Coca-Cola;

H₁: Diferitele nivele de varsta au o influenta semnificativa asupra imaginii marcii Coca-Cola.

H₀: Nu exista legatura intre nivelul de educatie al populatiei si intensitatea imagimii marcii Coca-Cola;

H₁: Exista legatura intre nivelul de educatie al populatiei si intensitatea imagimii marcii Coca-Cola.

H₀: Nu exista legatura intre sexul persoanei si intensitatea imaginii marcii Coca-Cola;

H₁: Exista legatura intre sexul persoanei si intensitatea imaginii marcii Coca-Cola.

Alegerea surselor de informatii este faza in care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura si forma informatiilor care urmeaza sa fie culese.

Dupa tipul lor, informatiile culese pot fi de doua feluri: informatii care servesc pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetate si informatii cu ajutorul carora se studiaza relatiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de provenienta, se disting doua categorii de informatii: primare si secundare. Informatiile primare sunt cele obtinute special pentru relizarea obiectivelor cercetarii respective; ele sunt dominante in cercetarile de marketing. Informatiile secundare reprezinta date culese si prelucrate anterior, in vederea realizarii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetarii de marketing aflate in derulare. Cele mai multe cercetari incep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicatii ale unor organisme internationale, guvernamentale, ale unor asociatii nationale sau internationale, ziare, reviste, carti, studii, documente din interiorul unitatii economice etc. pot constitui valoroase surse de informatii secundare. De asemenea, unele date provenite din surse standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achizitionate pe cale comerciala si folosite simultan de mai multe unitati economice.

Asa cum se poate observa din figura 4.1 atat informatiile primare cat si cele secundare pot fi interne, respectiv din intreprinderea sau institutia care organizeaza cercetarea si externe, adica din afara acesteia, din surse nationale sau internationale.

Dupa natura lor, informatiile pot fi obtinute in sectiune transversala, cand sunt culese intr-un anumit moment, sau in profil longitudinal, cand informatii referitoare la aceleasi variabile sunt culese in mod repetat, in diferite momente, de la aceleasi unitati investigate sau de la unitati diferite.

Din punct de vedere al formei lor initiale, informatiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al preluarii lor din suporturile in care sunt inregistrate, al comunicarii cu purtatorul de informatii sau rezultat al obsrvarii acestuia, fara ca purtatorului de informatii sa i se solicite o participare activa.

Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor vizeaza rezolvarea altor aspecte importante, de natura tactica, cum sunt: definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetate precum si clasificarea acestora in dependente si independente; stabilirea modului de masurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor provenite pe patru cai de baza (investigarea unor surse statistice, cercetarea directa, experimente de marketing si simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informatiilor si a programului de desfasurare a cercetarii.

Metode si tehnici de culegere a informatiilor

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sa proprietate. Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, sau dintr-o constructie prezenta in instrumentarul de culegere a datelor de natura calitativa

Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare. In elaborarea unor scale sunt obligatorii doua cerinte: sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile si sa diferentieze niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Unele scale servesc pentru scalarea unidimensionala, cand se masoara doar o caracteristica ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizeaza scalarea multidimensionala, atunci cand se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

Pentru scalarea datelor se pot utiliza patru tipuri de scale:

Scala nominala - primul tip de scala neparametrica, este cea mai elementara din punct de vedere al capacitatii de masurare si cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe, ai caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acestora in functie de intensitatea proprietatilor fenomenului studiat sau la masurarea distantelor care ii separa. Acest tip de scala este foarte utilizat in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala.

Scala ordinala - al doilea tip de scala neparametrica, permite ordonarea variantelor cercetate in functie de un anumit criteriu, folosindu-se valori ordinale: primul al doilea, al treilea, etc. Aceasta scala nu permite insa evaluarea distantelor dintre variante.

Scala interval - prima dintre cele doua tipuri de scale metrice, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci si a distantelor dintre ele.

Scala proportionala - este cea mai sofisticata dintre toate tipurile de scale. Ca si scala interval, ea este impartita in intervale egale, fiecareia corespunzandu-i un anumit numar, dar ea are un zero unic.

Metode de scalare

Diferentiala semantica - reprezinta una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. In acest caz, persoanei cercetate i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. Intre cele doua componente adjectivale ale fiecarei perechi se insereaza o scala, directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta il indica pe scala respectiva.

Scala lui Stapel - reprezinta o varianta similara in multe privinte cu diferentiala semantica si care, cu timpul, s-a impus in cercetarea de marketing. Ea are zece niveluri, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai.

Scala lui Likert - face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducand la informatii de natura neparametrica.

Metoda comparatiilor perechi - necesita o solicitare minima a subiectului investigat, acesta trebuind sa indice care din cele doua obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluata are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei.

Metoda ordonarii rangurilor - subiectului I se cere sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica. Se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale.

Scala cu suma constanta - aceasta solicita subiectului cercetat sa imparta o suma constanta intre doi sau mai multi stimuli.

Proiectarea cercetarii cantitative

Elaborarea chestionarului

Chestionarul reprezinta, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari de marketing. Pe buna dreptate, C. A. Moser afirma ca "o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau". Desi in privinta metodologiei de elaborare a chestionarului s-au inregistrat progrese deosebite, acest domeniu se considera ca reprezinta inca mai mult o arta decat o stiinta.

In strangerea de date necesare compartimentului de marketing, chestionarul este de departe cel mai des utilizat instrument, fie ca se administreaza in persoana, la telefon, prin posta sau on-line. Chestionarul reprezinta un instrument extrem de flexibil - exista nenumarate moduri in care se poate pune o intrebare. Pe de alta parte, insa, trebuie proiectat cu mare grija si testat preliminar, inainte de a fi utilizat la scara mare. Un chestionar proiectat neglijent va contine, de obicei, mai multe erori.

Cand se proiecteaza un chestionar, cercetatorul de marketing trebuie sa decida mai intai ce intrebari este cazul sa puna. Se intampla frecvent sa fie omise intrebari la care ar trebui dat un raspuns si sa se includa intrebari carora nu li se poate raspunde, subiectii nu vor fi dispusi sa raspunda sau nici nu este nevoie sa raspunda. Fiecare intrebare trebuie verificata, pentru a se vedea daca are vreo contributie la obiectivele cercetarii.

Forma fiecarei intrebari este si ea importanta. Intrebarile inchise (intrebari la care se raspunde prin "da" sau "nu"; intrebari cu variante de raspuns, etc.) trebuie sa includa toate raspunsurile posibile, iar subiectii sa aleaga una sau mai multe variante de raspuns. Intrebarile deschise (intrebari la care subiectii pot raspunde intr-un numar aproape nelimitat de moduri, completari de imagini, etc.) permit subiectilor sa raspunda cu propriile cuvinte. Adeseori, intrebarile deschise reveleaza mai multe lucruri decat cele inchise, deoarece subiectii nu sunt limitati de raspunsuri standard. Aceste tipuri de intrebari sunt deosebit de utile in cercetarea exploratorie, in cadrul careia cercetatorul incearca sa afle ce gandesc oamenii, dar fara a masura cati oameni gandesc intr-un anume mod. Intrebarile inchise, pe de alta parte, furnizeaza raspunsuri mai usor de interpretat si de totalizat iin forma tabelara.

Cercetatorii trebuie sa aiba grija si in privinta formularii si ordinii de prezentare a intrebarilor. Intrebarile trebuie sa aiba o formulare simpla, directa si nepartinitoare, si sa respecte o ordine logica: "prima intrebare trebuie sa starneasca interesul, daca se poate, iar intrebarile dificile sau de natura personala trebuie puse la sfarsit, pentru a nu-i determina pe subiecti sa intre de la inceput in defensiva"

Analiza informatiilor consta in formularea constatarilor rezultate din datele culese. Cercetatorul organizeaza datele in forma tabelara si apoi grafica, stabilind frecventele de distributie. Se calculeaza apoi valori medii si de dispersie pentru variabilele principale. Cercetatorul va aplica si unele tehnici statistice.

Stabilirea marimii esantionului si determinarea erorii

Pentru determinarea marimii esantionului in cazul unei esantionari aleatoare, am considerat atat nivelul de prezicere al estimarii (eroarea admisa) cat si intervalul de incredere.

Am avut in vedere un nivel al erorii admise de ±3%, pentru un nivel de incredere de 95% caruia, conform tabelului distributiei z, ii corespunde valoarea 1,96.

Deoarece nu beneficiez de informatii anterioare despre p (procentul celor care au raspuns "Da"), acesta va fi de 50%.

Marimea esantionului va fi:

unde Z²- patratul coeficientului z corespunzator nivelului de incredere

p- estimarea procentului in caz de succes

q- estimarea procentului in caz de insucces

E- nivelul erorii admise

Astfel:

Din motive financiare cercetarea reala se va efectua pe un esantion de 100 de persoane din orasul Bucuresti.

Eroarea va fi de:

Interviurile se vor desfasura pe strada, iar fiecare interviu va dura 10 -15 minute. Fiecare interviu ( dialog ) va fi inregistrat pe banda, retranscris, iar la sfarsit se va analiza continutul.

Conceperea chestionarului reprezinta o activitate de maxima importanta pentru orice cercetare de marketing bazata pe o ancheta prin sondaj, deoarece calitatea chestionarului determina rezultatele cercetarii.

Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetarii si contine 17 de intrebari. Predomina intrebarile inchise, deoarece acestea il pun pe subiect in situatia de a indica unul sau mai multe din raspunsurile posibile propuse, raspunsurile sunt mai usor de dat, iar prelucrarea si interpretarea datelor obtinute se simplifica. Chestionarul contine intrebari cu alegere unica .

Pentru formulare intrebarilor s-au ales cuvinte simple, usor de inteles, evitandu-se intrebarile care sa sugereze sau sa implice anumite raspunsuri. Formularea intrebarilor s-a facut intr-o maniera directa pentru a usura raspunsurile subiectilor si pentru a evita anumite interpretari gresite.

Alegerea tipului de scala folosita in acest chestionar a fost inflientata de modul de cunoastere de catre subiecti a problemei supusa cercetarii.

Pentru intrebarile cuprinse in acest chestionar am utilizat urmatoarele tipuri de scale:

Scale nominale pentru intrebarile: 1;2; 6; 8; 9;10; 11; 12; 13; 14; 15; 16; 17.

Scala lui Likert: 3; 5.

Scala lui Stapel: 7.

Scala interval: 4.

Planificarea activitatii de teren

Din principalele metode de comunicare cu subiectii , am ales anchetele fata in fata care sunt mai compelexe , astfel pututandu-se obtine un control mai bun asupra conditiilor de desfasurare a interviurilor. In timpul intervievarii , intrebarile au fost citite rar, clar, respectandu-se regulile privind modul de punere a intrebarilor. Putem spune ca subiectii au fost binevoitori facandu-le placere colaborarea in realizarea acestei cercetari. De asemenea au fost clarificate anumite intrebari cu un grad mai mare de complexitate , oferindu-le subiectilor explicatii si indrumari fara a le influenta insa opiniile.

Testul HI²

H₀: Cel mult 60% din populatia orasului Bucuresti au o imagine favorabila despre marca Coca-Cola;

H₁: Mai mult de 60% din populatia orasului Bucuresti au oimagine favorabila despre marca Coca-Cola.

In urma sondajului efectuat asupra unui esantion de100 de persoane din orasul Bucuresti s-a stabilit ca 78% dintre acestia au o imagine favorabila despre marca Coca-Cola, iar restul de 22% au o imagine mai putin favorabila despre produsele acestei marci. Deci ipoteza nula se respinge.

H₀: Diferitele nivele de varsta nu exercita o influenta semnificativa asupra imaginii marcii Coca-Cola;

H₁: Diferitele nivele de varsta au o influenta semnificativa asupra imaginii marcii Coca-Cola.

In urma sondajului efectuat asupra unui esantion de 100 de persoane s-a stabilit repartizarea acestora pe grupe de varsta in functie de modul de apreciere a produselor marcii Coca-Cola .

Testul HI² stabileste daca exista deosebiri semnificative pe grupe de varsta in aprecierea acestor produse.

Tabel de contingenta:

Se enunta ipoteza nula conform careia nu exista deosebiri semnificative intre variabila "produsele marcii Coca-Cola" si cea "grupe de varsta". Cu alte cuvinte, varsta nu influenteaza semnificativ aceasta preferinta.

Dar, datorita faptului ca preferintele populatiei de pana la 30 de ani sunt independente de cele ale populatiei cuprinsa intre 31 si 50 de ani, ipoteza nula se poate verifica cu valoarea calculata a lui

Acesta se determina cu ajutorul formulei :   

(Oij- Aij)2/ Aij

Oij= frecventele randului i si ale coloanei j, care rezulta din observare;

Aij= frecventele randului i si ale coloanei j, care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule.

Valorile rezultate au o repartitie de esantionare aproximativ egala cu (r-1)(k-1) grade de libertate.

Daca HI² calculat este mai mare decat cel tabelat, atunci ipoteza nula se respinge.

Daca HI² calculat este mai mic decat cel tabelat atunci se accepta ipoteza nula.

Se determina valorile lui Aij pentru toate segmentele.

A₁₁= 49*78 / 100= 38.22

A₁₂ = 41*78 / 100= 31.98

A₁₃₌ 10*78 / 100= 7.80

A₂₁ = 49*22/ 100= 10.78

A₂₂ = 41*22 / 100= 9.02

A₂₃=10*22 / 100= 2.20

Valoarea teoretica este urmatoarea:

(r-1)(k-1)=(2-1)(3-1)=2

Comparand cele doua valori observam ca :

2.76> 2 rezulta ca ipoteza nula se respinge.

H₀: Nu exista legatura intre nivelul de educatie al populatiei si intensitatea imagimii marcii Coca-Cola;

H₁: Exista legatura intre nivelul de educatie al populatiei si intensitatea imagimii marcii Coca-Cola.

4. In urma sondajului efectuat asupra unui esantion de 100 de persoane s-a stabilit repartizarea acestora pe sexe in functie de modul de apreciere a produselor marcii Coca-Cola .

Testul HI² stabileste daca exista deosebiri semnificative in funtie de nivelul de educatie in aprecierea acestor produse.

Tabel de contingenta:

Nivel de educatie

Aprecierea	Scoala gimnaziala Eseu: Designul cercetarii: Ipotezele cercetarii, variabilele si operationalizarea lor Lucrare: Concepte in managementul calitatii	Scoala profesionala	Liceu	Scoala postliceala	Facultate/ postuniversitara	Total
Favorabila
Nefavorabila
Total

χ² =ΣΣ (Oij- Aij)2/ Aij

Oij= frecventele randului i si ale coloanei j, care rezulta din observare;

Aij= frecventele randului i si ale coloanei j, care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule.

Se determina valorile lui Aij pentru toate segmentele.

A₁₁= 21*78 / 100= 16.38

A₁₂ = 20*78 / 100= 15.6

A₁₃= 30*78 / 100= 23.4

A₁₄=10*78 / 100=7.8

A₁₅=19*78 / 100=14.88

A₂₁ = 21*22/ 100= 4.62

A₂₂ = 20*22 / 100= 4.4

A₂₃=30*22 / 100= 6.6

A₂₄=10*22 / 100=2.2

A₂₅=19*22 / 100=4.18

= (17-16.38)² / 16.38 + (4-4.62)² / 4.62 + (16-15.6)²/ 15.6 + (4-4.4)²/ 4.4+(24-23.4)² / 23.4+(6-6.6)²/6.6 + (7-7.8)²/7.8+ (3-2.2)²/ 2.2 + (14-14.88)²/ 14.88+(5-4.18)² / 4.18 = 0.8

Valoarea teoretica este urmatoarea:

(r-1)(k-1)=(2-1)(3-1)=2

Comparand cele doua valori observam ca :

0.8<2 rezulta ca ipoteza nula nu se respinge.

H₀: Nu exista legatura intre sexul persoanei si intensitatea imaginii marcii Coca-Cola;

H₁: Exista legatura intre sexul persoanei si intensitatea imaginii marcii Coca-Cola.

In urma sondajului efectuat asupra unui esantion de 100 de persoane s-a stabilit repartizarea acestora pe sexe in functie de modul de apreciere a produselor marcii Coca-Cola

Se enunta ipoteza nula conform careia nu exista deosebiri semnificative intre variabila "produsele marcii Coca-Cola" si cea "sexul" celor intervievati. Cu alte cuvinte, sexul interlocutorului nu influenteaza semnificativ aceasta preferinta.

Tabel de contingenta:

Se enunta ipoteza nula conform careia nu exista deosebiri semnificative intre variabila "produsele marcii Coca-Cola" si cea "sexul" celor intervievati. Cu alte cuvinte, sexul interlocutorului nu influenteaza semnificativ aceasta preferinta.

(Oij- Aij)²/ Aij

Oij= frecventele randului i si ale coloanei j, care rezulta din observare;

Aij= frecventele randului i si ale coloanei j, care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule.

Se determina valorile lui Aij pentru toate segmentele.

A₁₁= 54*78 / 100= 42.12

A₁₂ = 46*78 / 100= 35.88

A₂₁ = 54*22/ 100= 11.88

A₂₂ = 46*22 / 100= 10.12

Valoarea teoretica este urmatoarea:

(r-1)(k-1)=(2-1)(3-1)=2

Comparand cele doua valori observam ca :

0.02< 2 rezulta ca ipoteza nula nu se respinge.

Analiza, prelucrarea si interpretarea datelor

Analiza, prelucrarea si interpretarea datelor

Recoltarea informatiilor se refera la aspectul organizatoric si metodele din aceasta etapa. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cand si cum va realiza acest lucru. Va fi necesar sa se faca o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, incat sa se asigure obtinerea la timp a unor informatii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor si informatiilor vor fi diferite in functie de faptul daca ele au fost exprimate sau nu, respectiv, daca ele exista in stare activa sau latenta. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioara, formand banca de date.

Prelucrarea informatiilor urmareste aducerea acestora in forma in care se poate trece la

analiza si interpretarea lor. Mai intai, se realizeaza o baza initiala de date, in forma matriciala, obtinuta prin transferul datelor din diferiti suporti in care sunt inregistrate, in urma unei activitati de codificare si de pregatire a datelor. Dupa ce datele au fost compilate, se corecteaza erorile produse in timpul transferului acestora si se face o evaluare a calitatii lor din punct de vedere al reprezentativitatii si al validitatii. Tot in aceasta etapa se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum si metode grafice. Se construieste apoi baza finala de date care va servi pentru analiza detaliata a acestora.

Analiza si interpretarea informatiilor reprezinta un proces complex care se poate realiza apelandu-se la un numar insemnat de metode cantitative si calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernamant, in functie de obiectivele cercetarii, astfel ca sa se valorifice la maximum baza informationala existenta si sa se reduca la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. In esenta, in aceasta faza se urmareste gasirea unui raspuns, cu o fundamentare stiintifica, pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul cercetarii.

Redactarea studiului si elaborarea concluziilor reprezinta ultima etapa a procesului

unei cercetari de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetica a scopului, obiectivelor si metodologiei cercetarii, se prezinta rezultatele in lumina obiectivelor si ipotezelor urmarite si se subliniaza relevanta acestor rezultate asupra procesului decizional. In acelasi timp, recunoscandu-se si unele limite ale cercetarii, se sugereaza si directii pentru imbunatatirea unor cercetari ulterioare.

Analiza informatiilor din cercetarile de teren

Metode de analiza multivariata

Metoda regresiei multiple

Reprezinta o metoda statistica multivariata de cercetare a relatiei liniare dintre o variabila dependenta, masurata cu ajutorul unei scale metrice si doua sau mai multe variabile independente. Prin aceasta metoda se analizeaza si previzioneaza cererea de marfuri sau servicii in functie de factorii sai determinanti;

Metoda discriminantului liniar multiplu

Este o metoda statistica multivariata de estimare a relatiei liniare dintre o variabila dependenta de tip dihotomic sau multihotomic si combinatii liniare a mai multor variabile independente pentru masurarea carora s-a folosit o scala metrica;

Analiza multivariata a variatiei

Se poate face separarea si testarea semnificatiei efectelor cauzate de actiunea simultana a mai multi factori;

Analiza canonica

Reprezinta o metoda statistica multivariata de studiere a relatiei liniare dintre un grup de variabile dependente si un grup de variabile, si unele si altele putand fi masurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;

Analiza factoriala

Este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariate al carui scop il reprezinta cercetarea legaturilor de interdependenta dintre mai multe variabile, cu ajutorul carora se caracterizeaza un anumit fenomen, prin reducerea volumului datelor cuprinse in variabilele initiale si constituirea unui set mai mic de dimensiuni, urmarindu-se o pierdere minima de informatii;

Analiza grupurilor

Se refera la metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei submultimi eterogene in grupuri omogene, avand la baza un anumit criteriu;

Scalarea nemetrica sau metrica multidimensionala

Reprezinta un grup de tehnici dezvoltate in ultimele decenii, utilizate pentru masurarea opiniilor populatiei privind obiectele si fenomenele supuse investigatiei pe baza unor criterii multidimensionale;

Analiza structurilor latente

Realizeaza atat obiectivele urmarite de analiza factoriala cat si obiective legate de clasificarea componentelor populatiei cercetate in grupuri omogene.

Modalitati de analiza neparametrica

grupul modal - folosit pentru caracterizarea tendintei centrale;

testul neparametric - pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor de opinie intre subiectii constituiti in doua sau mai multe esantioane independente, cu privire la o caracteristica cercetata;

(1.1)

unde:

r si k - reprezinta numarul de randuri si respectiv de coloane ale tabelului de contingenta.

- frecventele randului i si coloanei j care rezulta din observare.

- frecventa randului i si coloanei j care se asteapta sa rezulte conform ipotezei nule.

coeficientul de contingenta 'C' - folosit pentru masurarea gradului de asociere intre variabilele unui tabel de contingenta.

Cu cat valoare lui C este mai aproape de 1 (dar nu ajunge niciodata sa fie egala cu 1) cu atat variabilele sunt mai strans corelate.

In continuare am prezentat intrebarile impreuna cu raspunsurile obtinute si analiza acestora. Chestionarul este atasat in anexa 3.

Intrebarea nr. 1 - Cat de des consumati bauturi racoritoare?

zilnic

saptamanal

ocazionl

Tabel 5.1        

Grafic 5.1

Cea mai mare parte a subiectilor chestionati (53%) au declarat ca consuma bauturii racoritoare saptamanal, iar 38 % au spus ca consuma zilnic.

Intrebarea nr. 2 - Care este marca de bauturi racoritoare pe care o preferati?

Coca-Cola

Pepsi

European Drinks

Altele (ce anume) . . . . . . . . . . . . .

Tabel 5.2 - Marca de bautura preferata de subiect

Grafic 5.2

Din graficul alaturat se constata ca 45% prefera marca Coca-Cala, fata de marca Pepsi (32%), desi valorile sunt destul de apropiate, 18 % ar opta pentru marca European Drinks, iar 5% pentru alte marci de bauturi racoritoare.

Intrebarea nr.3 - Produsele marcii Coca-Cola au un gust placut?

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Tabel 5.3 - Gustul produselor marcii Coca-Cola

y

47%

28%

12%

8%

5%

dezacord total dezacord indiferent acord acord total x

Grafic. 5.3

Subiectii chestionati au declarat ca asa cum reflecta si graficul: 47% dintre acestia considera ca produsele Coca-Cola au un gust placut, in timp ce 5% afirma ca aceste produse nu au gust placut.

Intrebarea nr. 4 - Produsele marcii Coca-Cola sunt produse de calitate? (Alegeti un nivel intre cele 2 limite, considerand egala distanta intre 2 intervale).

Foarte mare           5 4 3 2 1 foarte mica

Tabel 5.4 - Calitatea produselor Coca-Cola

Tabel IV

40%

28%

18%

10%

4%

1 2 3 4 5 x Grafic 5.4

Majoritatea celor intervievati cred ca produsele marcii Coca-Cola sunt produse de calitate.

Intrebarea nr. 5 - Ambalajul produselor marcii Coca-Cola este corespunzator?

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Tabelul 5.5 - Calitatea ambalajului la produsele Coca-Cola

37%

29%

15%

14%

4%

dezacord total dezacord indiferent acord acord total x

Grafic 5.5

Dupa cum rezulta si din grafic majoritatea persoanelor intervievate au o parere buna despre ambalajul produselor marcii Coca-Cola.

Intrebarea nr. 6 - Ce ambalaje preferati?

cutii metalice

carton cerat

sticla

material plastic

Tabel 5.6 - Tipul de ambalaj preferat

Grafic 5.6

Majoritate persoanelor chestionate au declarat ca prefera ambalajul de sticla (36%), cutiile metalice se afla pe locul secund cu 29%, iar ambalajul din carton cerat se afla pe ultimul loc cu 15%.

Intrebarea nr. 7 - Pe o scala de la -5 la +5 bifati optiunea dumneavoastra. Considerati ca pretul produselor marcii Coca-Cola este justificat de calitatea acestora?

-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5

Tabelul 5.7 - Raportul calitate - pret

                                                           

Grafic 5.7

Cea mai mare parte a subiectilor chestionati (41%) au considerat ca pretul produselor marcii Coca-Cola este justificat de calitatea acestora.

Intrebarea nr. 8 - Care dintre produsele marcii Coca-Cola sunt preferate de dumneavoastra?

Coca-cola

Sprite

Fanta (care anume) . . ..

Altele (care anume) . . ..

Tabelul 5.8 - Preferinta fata de produsele Coca-Cola

Grafic5.8

Pe primele locuri se afla coca-cola cu 36% si fanta cu 28%.17% din respondenti au optat pentru varianta de raspuns "altele" printre acestea numarandu-se: cappy, nestea, bonaqua.

Intrebarea nr. 9 - De ce elemente ati tine cont in alegerea bauturilor racoritoare ale marcii Coca- Cola?

gust

calitate

pret

Tabelul 5.9 - Importanta elementelor in decizia de cumparare

Grafic 5.9

Cele mai multe persoane din cele chestionate au declarat ca ar cumpara produsele marcii Coca-Cola datorita calitatii (42%) si gustului (38%).

Intrebarea nr. 10 - Ce anume va place la produsele marcii Coca-Cola?

gust

calitate

pret

ambalaj

Tabelul 5.10

Grafic 5.10

Persoanele intervievate au declarat ca la produsele marcii Coca-Cola calitatea (35%) este pe primul loc, gustul (28%), pretul (25%), iar pe ultimul loc ambalajul (12%).

Intrebarea nr. 11 - Ce anume nu va place la produsele marcii Coca-Cola?

gust

calitate

pret

ambalaj

Tabelul 5.11

Grafic 5.11

Din grafic rezulta ca persoanele chestionate cred in proportie de 34% ca pretul produselor Coca-Cola este prea mare, iar in proportie de 31% ca nu au un ambalaj corespunzator.

Intrebarea nr. 12 - Sunteti multumit de felul cum sunt promovate produsele marcii Coca-Cola pe piata romaneasca?

da

nu

relativ

Tabelul 5.12 - Aprecierea promovarii marcii Coca-Cola

Grafic 5.12

Majoritatea persoanelor intervievate cred ca produsele marcii Coca-Cola sunt bine promovate (44%), iar 21% din interlocutori nu sunt multumiti de felul cum sunt promovate.

Intrebarea nr. 13 In ce categorie de varsta va incadrati?

sub 18 ani

18 - 30 ani

31 - 45 ani

46 - 55 ani

peste 55 de ani

Tabelul 5.13 - Categoriile de varsta

Grafic 5.13

Din analiza datelor de mai sus rezulta ca persoanele chestionate sunt de varste diferite, numarul lor fiind echilibrat. Cei mai multi fiind cei din categoria 18-30 ani (28%), iar cei mai putini sunt cei peste 55 ani (10%).

Intrebarea nr. 14 Ultima scoala absolvita de dvs. este:

scoala gimnaziala

scoala profesionala

liceul

scoala postliceala

facultate/postuniversitara

Tabelul 5.14 - Nivelul de educatie al persoanelor intervievate

Grafic 5.14

Din tabelul de mai sus rezulta ca majoritatea celor intervievati (30% din totalitatea respondentilor) au absolvit ultima data liceul.

Intrebarea nr. 15 Ocupatia dvs. este:

inginer/ economist/ patron

muncitor/ maistru

functionar/ technician

medic/ profesor

elev/ student

pensionar/ casnic

alta profesie (care anume?)

Tabelul 5.15 - Ocupatia persoanelor intervievate

Grafic 5.15

17% din respondenti au optat pentru varianta de raspuns "alta profesie" printre aceste alte profesii numarandu-se: patron, croitoreasa, tamplar, informatician, sudor, vanzator, sofer, paznic, instalator, etc.

Intrebarea nr. 16 Intre ce limite se incadreaza venitul dumneavoastra pe membrul familiei?

sub 4.000.000 lei

4.000.001 - 6.000.000 lei

6.000.001 - 8.000.000 lei

peste 8.000.001 lei

Tabelul 5.16 - Venitul persoanelor chestionate

Grafic 5.16

Din analiza datelor de mai sus se observa ca majoritatea respondentilor (32% din totalul lor) au venituri cuprinse intre 2 mil. si 4 mil., iar 31% din ei au veniturile cuprinse intre 4 si 6 milioane.

Intrebarea nr. 17 Sexul interlocutorului:

Masculin

Feminin

Grafic 5.17

Tabelul 5.17 - Sexul persoanelor chestionate

Se observa ca esantionul ales este destul de omogen din punct de vedere al distributiei pe sexe: 54% - masculin; 46% - feminin.

Limitele cercetarii efectuate

Dupa aplicarea chestionarului pe teren si dupa analiza si interpretarea datelor obtinute, se pot face cateva observatii legat de limitele acestei cercetari:

• aceasta cercetare nu prezinta reprezentativitate la nivelul colectivitatii generale cercetate, insa, este o incercare de-a evidentia principalele etape ale studiului imaginii unei marci de bautura racoritoare;
• se impunea crearea mai multor grupe in ceea ce priveste venitul net lunar;
• se impunea a intreba ce marci de bauturi racoritoare s-au consumat in ultima luna, pentru a avea un orizont de timp mai mare;
• intrebare bine venita s-ar fi referit la ipostazele in care se consuma  bauturile racoritoare (in familie, cu prietenii, la petreceri, etc).

CONCLUZII SI PROPUNERI

Inainte de a incepe acest capitol cred ca ar fi bine sa citim cateva reguli care ar trebui sa-si gaseasca loc in politica comerciala a oricarui producator, sa fie baza strategiei sale:

1. Regula I - "Clientul are intotdeauna dreptate"

Regula II - "Daca clientul se inseala vreodata, citeste"

2. Trebuie sa te gandesti la valoarea unui client in perspectiva a 10 ani.

3. Oamenii cumpara avantaje nu produse.

4. Oamenilor le place sa cumpere, dar nu le place sa fie obligati sa o faca.

5. Majoritatea celor mai bune idei provin de la clienti.

6. Vinde ce-i mai bun si scade pretul, iar oamenii vor face restul.

7. Asigurarea calitatii trebuie sa primeze in fata pretului scazut.

Se poate concluziona ca marketingul consta in respectarea unui anumit numar de principii asigurand buna dozare si coerenta actiunilor de marketing puse in opera in cadrul strategiei comerciale.

O prima regula se refera la asigurarea unei coerente bune in actiunile de marketing (publicitate, pret, promovare, canal de distributie) si mediul intreprinderii (mai ales mediul extern care este influentat de componenta legislativa).

A doua regula presupune asigurarea unei bune coerente intre actiunile intreprinderii si potentialul sau uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.

Asigurarea unui bun dozaj si al unei bune coerente a actiunilor de marketing intre ele reprezinta o a treia regula pe care marketingul trebuie sa o indeplineasca.

O ultima regula vizeaza asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing in timp.

Majoritatea firmelor nu pun accent pe integrarea acestor elemente intr-un marketing eficient, fapt care are efect negativ asupra rezultatelor strategiei firmei. Pentru Coca-Cola, marketingul reprezinta "un mod de gandire, o stare de spirit".

Coca-Cola este bautura racoritoare a lumii care este savurata de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si scrisul frumos al marcii sale inregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din intreaga lume.

Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica.

Astazi, sistemul de imbuteliere Coca-Cola constituie reteaua cea mai mare si raspandita de productie si distributie din lume.

Scopul cercetarii realizate a avut in vedere studierea imaginii marcii Coca-Cola, modul de formare, faza de evolutie in care se gaseste imaginea, modul in care aceasta imagine influenteaza atitudinea consumatorilor, dar si opiniile, parerile si criticile acestora privind calitatea produselor oferite.

S-a urmarit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de bauturi racoritoare ai marcii Coca-Cola, criteriile de cumparare a produselor si notorietatea companiei.

In urma analizei datelor am ajuns la urmatoarele concluzii:

Am observat ca respondentii au o imagine favorabila despre marca Coca-Cola, sexul si venitul subiectilor nu influenteaza opinia consumatorilor.

Din analiza datelor rezulta ca majoritatea celor intervievati cred ca predusele au un gust placut (75% din totalul de 100 de persoane).

Mai mult de jumatate din subiectii intervievati (66%) considera ca produsele marcii Coca-Cola au un ambalaj corespunzator.

Din analiza datelor mai rezulta ca numarul celor care considera ca pretul produselor este justificat de calitatea acestora este de 78 de persoane din totalul de respondenti, (adica 78% din totalul celor 100 de persoane).

Din analiza datelor mai rezulta ca persoanele chestionate tin cont la cumparare bauturilor racoritoare ale marcii Coca-Cola in primul rand de calitate (42%) si gust (38%).

Pe langa calitate, strategia de diferentiere a produselor se realizeaza si prin ambalaj - "Un gust unic intr-o sticla unica ". Dupa cum aminteam, forma familiara a sticlei de 250 ml. a fost inregistrata in 1977 ca marca inregistrata de catre Biroul de Investitii a USA.

Misiunea S.C. Coca-Cola HBC Romania S.R.L. este "Market Leadership", deosebindu-se de cea a firmelor concurente prin conceptul de "Calitate totala ": a produselor, a serviciilor si a oamenilor. Planurile strategice sunt bine definite si vizeaza dezvoltarea gamei de produse si a capacitatilor de fabricatie, cresterea vanzarilor, satisfacerea tuturor cerintelor clientilor.

Coca-Cola are o pozitie istorica de lider mondial al pietei de bauturi racoritoare. Firma isi asigura flexibilitatea printr-o structura si atitudine "market orientated".

Se observa faptul ca, clientul si consumatorul ocupa un loc foarte important printre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate, firma asigurand servicii si asistenta de specialitate.

Primele standarde de mercantizare si primele idei de marketing au fost puse in practica de Robert Woodruff care si-a dat seama ca sticla de Coca-Cola trebuie asezata la indemana clientului.

Calitatea marketingului si inovatiile sunt marca succesului Coca-Cola. Standardele inalte ale calitatii sunt cerute nu numai in fabricatia produsului, ci in orice aspect al afacerii: productie, distributie, merchandising, reclame, sponsorizari si mai ales in realizarea planurilor de marketing.

Merchandisingul producatorului vizeaza ansamblul operatiunilor care au ca obiect promovarea produsului (modificari ale ambalajului, mod de prezentare, deschidere, design).

Un plan de marketing contine obiective, strategii, planuri de actiune si eveluari. Planul de actiune reprezinta scopul operational al planului de marketing.

La vanzarea produsului, firma Coca-Cola asigura: transportul la magazinul clientului, mercantizarea lui pe rafturi pentru a fi in pozitiile cele mai favorabile si a se vinde bine, materialele de reclama si etichetele de pet. Pe langa toate aceste avantaje oferite de firma Coca-Cola la cumpararea produsului, se face tot posibilul pentru a veni in ajutorul clientului si a-l multumi, oferindu-i un plus fata de ceea ce ii ofera concurenta. Acest plus este de fapt Oferta unica de Vanzare- O.U.V. Ea se materializeaza prin faptul ca produsul Coca-Cola ofera multe avantaje pe care concurenta nu le are: calitatea ingredientilor folositi este mult superioara, ambalajele au un design mult mai atragator, ceea ce face sa creasca impulsul la cumparare. Apoi, exista o retea de distributie bine pusa la punct, transportul produselor facandu-se dupa anumite rute, cu masinile Companiei. Pentru distribuitori se acorda discount (se face o reducere de 10%, pentru a-i da posibilitatea de a vinde la acelasi pret cu Compania).

Personalul are o inalta calificare, el fiind instruit periodic pentru a sti cum sa se comporte in orice situatie. Nu in ultimul rand, firma acorda si consultanta in domeniul marketingului si vanzarilor celor ce o doresc.

Deci, firma ofera atat produse, cat si servicii inainte si dupa vinzare, la care sunt stabilite niste preturi adecvate ce trebuiesc platite de cumparator. De asemenea se promoveaza produsele, informand populatia, stimuland interesul pentru oferta Companiei prin reclama, sampling-uri, display-uri, sponsorizari.

Apoi se stabileste unde se distribuie produsul, in modul si in momentul in care este solicitat.

Modalitatile de promovare a produselor aplicate la Compania Coca-Cola:

reducerea preturilor;

oferirea de cadouri la cumpararea a doua produse;

posibilitatea de a castiga premii in bani.

Fiecare campanie promotionala este foarte bine sustinuta de publicitate facuta atat la radio si televiziune, cat si prin materialele publicitare folosite cum ar fi: afise, floor standuri, cadreboarduri, hangere. Fiecare campanie promotionala urmeaza indeaproape mecanica ei. Este de retinut un proces in 9 etape:

1. Cunoasterea in detaliu a Campaniei

2. Identificarea clientilor

3. Stabilirea obiectivelor

4. Contactarea clientului

5. Prezentarea Campaniei promotionale

6. Inlaturarea obiectiilor din partea clientilor

7. Obtinerea acordului scris din partea clientului

8. Derularea

9. Monitorizarea rezultatelor.

Politica agresiva de promovare dusa s-a facut remarcata si prin numeroasele panouri publicitare si semne care au invadat orasele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclama este redus in comparatie cu cel din Occident. Astfel, firma si-a permis sa realizeze o publicitate stradala atat de agresiva.

Actiunea de sponsorizare reprezinta pentru Companie un sprijin financiar acordat unor activitati in special sportive, in contrapartida cu cresterea notorietatii sau a unui beneficiu pe planul imaginii sale, pe care se bazeaza foarte mult.

Compania Coca-Cola este compania cu cea mai mare vanzare de bauturi racoritoare din Romania, ea demonstrand ca poate fi competitiva in orice conditii.

Dintre principalele strategii operationale pe care firma le aplica mentionam:

diversificarea productiei (introducerea de produse dietetice si necarbonatate);

cresterea nivelului calitatii totale;

aplicarea tehnologiilor de ultima ora pentru cresterea productivitatii.

Diversificarea continua a productiei este necesara pentru a raspunde cerintelor unei arii cat mai largi de consumatori. Piata consta in consumatori de Coca-Cola cat si din cei care vand si distribuie produsele.

Calitatea produselor este unul dintre avantaje, dar si o politica orientata catre cerintele pietei. Continuarea cresterii calitatii produselor va crea o imagine mai buna in ochii cumparatorilor si va creste increderea lor in produsele noastre.

In prezent se aplica "managementul calitatii totale" ce studiaza posibilitatile de imbunatatire nu numai a parametrilor tehnologici, dar si a tuturor aspectelor, inclusiv cele ce tin de management.

Compania abordeaza piata cu agresivitate si in acelasi timp o mare mobilitate, incercand sa se impuna prin calitatea superioara a produselor si serviciilor. Ea se detaseaza de concurenta prin: produse si servicii superioare, calitatea prezentarii si prin dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii. Firma asigura distributia produselor in mod (saptamanal si uneori la cerere), cu materiale publicitare din belsug si prin asistenta in cresterea profitului.

Imitarea produselor si ambalajelor asa cum se intampla la inceputul acestui secol, nu mai constituie un pericol deoarece acestea sunt protejate prin legi la nivel national si international.

Avand zece ani de la inceputul activitatii, Compania Coca-Cola nu si-a stabilit cu rigurozitate o politica de pret. Ea a introdus intr-o anumita masura tehnicile americane. Preturile sunt conditionate de conditiile economice de pe piata romaneasca si in principal fenomenul inflationist care caracterizeaza aceasta perioada.

Pentru Compania Coca-Cola Romania, politica de distributie ocupa un loc foarte important. Se considera ca o distributie buna a unui produs de calitate, la un pret acceptabil si o promovare pe masura, determina succesul pe piata. Daca produsele Coca-Cola nu se gasesc la punctele de vanzare, deci nu sunt disponibile, atunci eforturile depuse in legatura cu politica de produs si politica de promovare sunt nule.

Conducerea departamentului de marketing ar trebui sa instituie un control mai riguros asupra activitatii echipajelor de pe camioane pentru a verifica respectarea graficelor de aprovizionare. Acest control ar elimina reclamatiile care se primesc in legatura cu omiterea anumitor puncte de desfacere.

Avand un plan financiar pe termen lung, se preconizeaza o crestere a profitabilitatii firmei.

Coca-Cola a inceput sa-si realizeze reteaua sa globala in anii '20. Fiind acum prezenta in peste 200 tari si producand sute de milioane de portii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei sume de bani foarte mica - de sute de milioane de ori pe zi.

Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si atotpatrunzator sistem de productie si distributie din lume. Sistemul unic din lume a facut din Compania Coca-Cola prima intreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma in intreaga lume. Nici o alta companie nu vinde nici jumatate din aceasta cantitate. Pe masura ce sistemul continua sa creeze o industrie de bauturi racoritoare pe pietele ce se afla in dezvoltare, pozitia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste momente isi au originea intr-un vas de arama asezat pe un trepied, in curtea domnului Pemberton si ele au fost inmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe intreg globul. Ele au devenit familiare si universale prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa intinzi mana ca sa poti obtine o Coca-Cola.

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. In fiecare zi, Coca-Cola isi intareste pozitia de batura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola il poate oferi. In decursul a peste un secol de schimbari si pasind intr-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramane un simbol fara varsta al bauturilor racoritoare de calitate.