Rolul structurii de relatii publice

Rolul structurii de relatii publice

Rolul structurii de relatii publice este, de fapt, acela de a consilia conducerea in sensul de a atinge punctul optim in realizarea cadrelor unei bune comunicari interne si aceasta, dupa studierea situatiei si dupa analize indelungi si bine facute. De altfel, activitatea acestui gen de structura nu se termina niciodata: permanent este de studiat contextul in care evolueaza lucrurile, in permanenta sint de analizat discursuri (din media, in special, dar si discursuri ale altor organizatii, ale politicienilor, ale administratiei locale etc.), in permanenta sint de pregatit si de lansat discursuri (catre diverse publicuri, alese drept tinta), in permanenta sint de facut noi si noi segmentari ale publicului, pentru a degaja publicuri-tinta clar determinate, tinte bune pentru discursuri.

Studierea situatiei se face mereu, intrucit starea de lucruri pe care o urmareste structura de RP este dinamica si, in plus, conteaza ca aprecierea sa fie facuta din mai multe puncte de vedere si din diverse perspective. Vom prezenta mai jos citeva metode de analiza a situatiei. Ele pot fi completate cu diverse alte metode, provenind fie din analiza cantitativa, fie din analiza calitativa. E drept ca analiza calitativa este preferata. De aceea se recomanda abordari venind din teritoriul etnometodologiei, de exemplu. "Diluarea" PR-istului in publicurile pe care le studiaza ii asigura culegerea datelor cu mai mare acuratete si intelegerea modurilor de comunicare "din interior".

Rezultatele obtinute din studiul situatiei vor putea fi prinse in discursuri de consiliere a managerilor, in ideea de a imbunatati continuu comunicarea interna. Optimizarea cadrelor dupa care se desfasoara acest tip de comunicare, segmentarea publicului pentru determinarea publicului-tinta al fiecarui discurs, depistarea liderilor de opinie pentru a-i transforma in vectori ai discursurilor formative sint tinte ale celor de la relatii publice. Aceste tinte nu se vor atinge direct. Asa cum am mai spus, atingerea tintelor din planul strategic de optimizare a comunicarii interne se va face prin convingerea si persuadarea persoanelor cu drept de decizie in sensul de a lua acele masuri pe care studiul celor de la RP le-au decelat drept valabile si necesare.

Pentru a fi convingatori, specialistii in relatii publice trebuie sa-si sprijine demersurile pe teorii serioase din domeniul comunicarii si sa foloseasca instrumente puse la dispozitie de diverse stiinte recunoscute (psihologie, psihologie sociala, sociologie, semiotica etc.). Inainte de a prezenta o serie de metode si instrumente de analiza si cercetare care pot fi utilizate in munca PR-istului, il invitam pe cititor sa parcurga o serie de exemple de analiza semiotica, proprii analizei discursurilor. Este vorba despre citeva abordari semiotice pe chestiunea discursurilor, pe care le prezentam ca sugestie de abordare in munca specialistului de relatii publice.

Pentru a ne da seama de posibilitatile pe care le ofera o buna cunoastere a utilizarii semnelor in comunicarea de relatii publice (pe componenta de management al calitatii si, mai ales, pe subcomponenta de consiliere a managerilor), vom propune drept instrument de lucru constructia semiotica a lui Charles Morris.

Charles Morris spunea[1] ca semiotica este stiinta care rezulta din studiul celor trei dimensiuni ale sensului si al interrelatiilor dintre ele. O stiinta care ar avea rolul unui novum organon pentru stiinte si pentru filosofia empirismului stiintific. Pentru a intelege aceasta definitie, trebuie sa intelegem modul in care ne invita filosoful american sa gindim sensul (ca legat de semn). Pentru Morris, semnele intretin trei tipuri de relatii:

cu obiectele

cu persoanele

cu alte semne

De studiul primei categorii de relatii se ocupa specialistii in stiintele naturii si empiristii; de studiul celei de-a doua categorii se ocupa pragmatistii, specialistii din stiintele sociale, biologii, psihopatologii; de studiul celei de-a treia categorii de relatii se ocupa lingvistii, logicenii, matematicienii. Dar fiecare grup de specialisti din cele mentionate are acces doar la o dimensiune a sensului:

la dimensiunea existentiala

la dimensiunea pragmatica

la dimensiunea formala

Atunci, sensul trebuie vazut ca rezultatul punerii la un loc a celor trei dimensiuni.

Pe baza celor de mai sus, vom sublinia cele doua puncte importante ale acestei teorii, redate comprimat, pentru a-si pastra claritatea si pentru a-si dezvalui importanta din punctul de vedere pe care-l sustinem (abordarea comunicarii de relatii publice din perspectiva semiotica este mai mult decit justificata). Aceste doua puncte sint:

1. Morris distinge in semne doua dimensiuni: una a semnificarii si una a utilizarii

si

2. ceea ce da sensul unui semn este tonalitatea dominanta a utilizarii lui.

La nivelul interpretantului[2] apare deosebirea dintre semne in functie de rolul pe care-l au in fiecare faza a actiunii. Astfel, se pot distinge semne designative, semne prescriptive si semne apreciative. Dezvoltind o teorie a ascriptorilor (formati, fiecare, dintr-un identificator insotit de un designator, de un prescriptor si de un apreciator), Morris ridica problema interpretarii semnelor complexe si sustine ca este important sa se acorde relevanta diferita interpretantilor semnelor componente. Rezolvarea chestiunii semnelor complexe este, deci, realizarea unei ierarhii, urmind ca ansamblul sa fie interpretat in functie de dominanta.

Luind in discutie dimensiunile utilizarii, Morris aminteste ca semnul este alcatuit din semnificat (este vorba despre proprietatile pe care trebuie sa le posede obiectul pentru a putea fi denotat de semn) si din interpretant (care este dispozitia comportamentala cu care trebuie sa reactioneze receptorul pentru ca sa inteleaga semnul).

Intelegem ca vorbim despre "utilizarea" unui semn atunci cind o persoana il foloseste ca mijloc pentru atingerea unui scop. Ca si in cazul semnificarii, Morris distinge trei dimensiuni ale utilizarii. Producatorul poate folosi semnele:

1. pentru ca interpretul sa fie informat asupra proprietatilor obiectului (utilizare informativa)
2. pentru ca interpretul sa perfectioneze intr-un fel proprietatile de prelucrare ale obiectului (utilizare injonctiva)
3. pentru ca interpretul sa aprecieze intr-un anumit fel proprietatile de satisfacere ale obiectului (utilizare evaluativa).

Nu in toate situatiile este oportun sa se utilizeze semne ce trimit direct la calitatile obiectelor (calitati ce satisfac impulsul agentului si care-l intereseaza pe emitatorul de semne). Este adesea de preferat ceea ce Morris numeste utilizarea secundara a semnelor. In astfel de cazuri, de exemplu, la o intrebare de tipul "Ce este de facut?" se raspunde cu un semn de tipul "Ce este" drept utilizare secundara, bazata pe procese deductive.

Iata si un exemplu:

La intrebarea "Cum este drumul spre B?" s-ar putea da raspunsul "Ar trebui sa ocoliti pe soseaua laterala" (unde gasim prescriptori cu utilizare evaluativa), ori raspunsul "Soseaua e plina de gropi" (unde gasim descriptori cu utilizare evaluativa).

Pe asemenea procese deductive se bazeaza utilizarea secundara a semnelor, de la simpli ascriptori la texte intregi sau - intr-o expresie independenta de mediul de comunicare - discursuri[3].

Totusi, cind apare o astfel de situatie cind se apeleaza la aderenta directa a semnelor la realitate, Morris vorbeste despre utilizarea primara a semnelor. Atunci, designatorul este intrebuintat informativ (raspunde la intrebari de tipul "Ce obiect este acesta?"), prescriptorul este intrebuintat injonctiv (raspunde la intrebari de tipul "Ce sa fac?" sau "Ce este de facut?"), iar apreciatorul este intrebuintat evaluativ (raspunde la intrebari de tipul "Cit de bun este obiectul?").

Avantajul utilizarii secundare fata de utilizarea primara a semnelor poate fi evidentiat prin analiza de continut. In anii 40, empiric, s-a dovedit ca, in procesul comunicarii, comportamentul receptorului este influentat de scopul discursului si de dimensiunile dominante ale semnificasiei ascriptorilor. Vom putea remarca, in tabelul de mai jos, ca distribuirea modurilor de semnificare ale discursurilor este independenta fata de structura frazei si fata de modurile de semnificare determinate de gramatica propozitiei si de lingvistica frazei.

Scopul discursului	Tip de discurs obisnuit, asteptat (ineficient)	Tip de discurs recomandat (eficient )
Evaluativ Eseu: Raportul calitate-pret al servicilor din turismul romanesc Eseu: Informatia in organizatii. directii pentru managementul informatiei	Apreciativ	Designativ (da impresia de obiectivitate, ca in discursul fictiv)
Injonctiv	Prescriptiv	Apreciativ (este mai putin insistent si, deci, mai persuasiv, ca in discursul moral)
Informativ	Designativ	Prescriptiv (utilizare mai putin teoretica, deci mai convingatoare, ca in discursul tehnologic)

Prin dubla caracterizare a semnelor (din perspectiva dimensiunii semnificatiei si din perspectiva dimensiunii utilizarii), Morris a creat un instrument pentru clasificarea discursurilor.

"La intersectia dintre dimensiunea semnificarii si dimensiunea utilizarii, se constituie un anumit tip de discurs, ca specializare a limbajului natural", sintetizeaza Constantin Salavastru, prezentind instrumentul creat de Charles Morris[4]. Si precizeaza mai departe: "Dincolo de observatiile care se pot face, modelul de analiza a discursivitatii promovat de Morris are meritul incontestabil de a fi una dintre cele mai pertinente analize a discursivitatii pe baza criteriului eficientei asupra receptorului".

Axata pe dimensiunea semnificarii, pe cea a utilizarii si pe cea a valorii[5], teoria lui Ch. Morris ii arata agentului cum sa actioneze adecvat pentru a-si putea satisface impulsurile, cum sa-si explice preferinta pentru o anumita dimensiune a valorii, cum sa-si organizeze impulsul actional pentru a nu intra in conflict cu semenii sai. Teoria aceasta nu este o gramatica prescriptiv-normativa si nu este o etica normativa; etica lui Morris este o etica situationala, care pledeaza pentru utilizarea tuturor datelor experientei in construirea teoriei semiotice: perspectiva exterioara, ca si perspectiva interioara; experienta personala, ca si experienta colectiva. Morris a introdus un punct de vedere semiotic natural: relativismul obiectiv, urmarind unificarea tuturor perspectivelor teoretice si practice asupra actiunii umane. Acesta este si motivul pentru care rpopunem aceasta teorie drept suport in activitatea (preponderent discursiva!) a specialistilor in RP.

Pentru o mai buna capacitate de analiza a discursurilor celorlalti, dar si pentru o mai buna apreciere a fortei de impact pe care propriile discursuri ar pute-o avea la destinatar (publicul-tinta), am putea utiliza, in activitatea de relatii publice, teoria lui Oswald Ducrot despre argumentarea discursiva.

Explicabila in cadrul a ceea ce numim logica a limbajului sau logica naturala, teoria argumentarii discursive vizeaza studiul enunturilor care pot fi enuntate intr-o limba pentru ca bunul simt functionind intr-o societate si intr-o epoca date le considera verosimile. Studiul argumentarii tine - asa cum am spus - de logica limbajului, acea suma de determinari interne discursului care fac ca enunturile dintr-o limba sa-si aiba sensul in insasi enuntarea lor. Nu intereseaza veracitatea faptelor din discurs, ci doar veridicitatea lor. De fapt, argumentarea discursiva are in atentie faptele din discurs si nu cele din realitatea despre care ar fi vorba in discurs. Intereseaza ceea ce locutorul da ca atare prin enuntarea discursului, iar aceste fapte din discurs vizeaza eficacitatea enuntarii, nu cunoasterea adevarului, valoarea argumentarii depasind-o pe cea informativa. Nota bene: nu trebuie confundata argumentarea discursiva cu persuasiunea. Prima este o ipoteza interna (anumite segmente lingvistice - conectori si operatori lingvistici - trebuie descrise prin efectul lor argumentativ), in vreme ce persuasiunea tine de observatie, de experienta (deci, ipoteze externe discursului).

In constructiile pe care le propune, Oswald Ducrot pleaca de la distinctia dintre enunt si fraza. Fraza este o entitate lingvistica abstracta, pur teoretica, o multime de cuvinte combinate dupa regulile sintaxei (multime luata in afara de orice situatie de discurs. Pe de alta parte, enuntul - un enunt anumit al unei fraze -  este ceea ce produce un locutor, ceea ce aude un auditor . Comunicam prin enunturi si nu prin fraze, iar comunicarea lingvistica este marcata de subiectivitate si intentionalitate, or aceste observatii duc la postulatul fundamental al teoriei argumentarii discursive: activitatea de argumentare este coextensiva cu activitatea de vorbire (parole, in spirit saussurian); a argumenta inseamna a vorbi si nu poti vorbi fara sa argumentezi.

Prin introducerea ideii ca limba este in mod fundamental graduala si dinamica, lingvistica pe care o propune Ducrot devine sursa de startegii ipotetice pentru abordarea - constructia/deconstructia - discursului. Teoria argumentarii din limbaj se bazeaza pe ideea ca cuvintele, atunci cind "pretind" a reprezenta sau a caracteriza lucrurile, au, de fapt, o valoare fundamental argumentativa. Ele sint entitati de limba - deci realitati abstracte - dar si realitati concrete de discurs. Pornind de aici, vom spune ca vorbirea are valoare argumentativa atunci cind caracterizeaza obiectul prin aceea ca indica posibilitatea (sau imposibilitatea) altor cuvinte de a o face referitor la respectivul obiect.

Pe baza celor de mai sus, se poate intelege prin forta argumentativa a unui enunt orientarea acestuia, acea orientare care tradeaza intentia locutorului si pe care o mai cunoastem sub numele de sens. Conform teoriei dezvoltate de autorul de care ne ocupam, am putea avea trei definitii posibile pentru ceea ce ar fi concluzia vizata de un argument: ca expresie a continutului semantic al frazei, concluzia ar putea fi o continuare posibila a frazei P; concluzia poate fi ceea ce vizeaza intentionat P; ea poate fi insa, pur si simplu, o concluzie sprijinita de P.

Lucrurile pot deveni mai clare si mai usor de inteles daca privim la modul de analiza a discursului propus de Ducrot.

Se pleaca de la asumarea faptului ca oricarui discurs putem face sa-i corespunda una sau mai multe interpretari. In viziunea autorului invocat, pentru a spune "acest discurs inseamna x", trebuie sa stim ca x este o entitate exprimata in discurs, dar care nu este ea insasi un discurs. A interpreta un discurs D inseamna a gasi un x despre care sa putem sustine - sprijinindu-ne pe totalitatea materialului lingvistic al discursului D si pe situatia de discurs - ca D inseamna x. Explicarea interpretarii unui discurs are trei faze succesive: (1) determinarea materialului lingvistic al lui D (cuvinte, relatii sintactice); (2) determinarea semnificatiei acestui material, adica atribuirea unei valori materialului lingvistic luat in sine, independent de situatia de discurs; (3) punerea in actiune a semnificatiei in interiorul situatiei de discurs[7], pentru a produce, prin aceasta interactiune, determinarea sensului lui D.

(1). Pe baza ipotezelor interne, se segmenteaza discursul intr-o serie de segmente (enunturi) si se determina componenta lingvistica a fiecarui enunt (adica fraza).

(2). Prin analiza semantica, se determina semnificatia fiecarui cuvant si apoi, prin sinteza, se determina semnificatia frazei, adica a continutului lingvistic al enuntului. Aceasta este o determinare ce se face la nivel strict lingvistic, independent de orice utilizare concreta a frazei.

(3). Prin introducerea in analiza a datelor din situatia de discurs, se obtine sensul fiecarui enunt; apoi, prin utilizarea unui sintetizator discursiv (care functioneaza pe seama valorii conectorilor discursivi), se determina sensul discursului D.

Pornind de aici, se poate trasa schema ce rezuma teoria lui Oswald Ducrot privind analiza discursurilor:

Schema nu lasa totusi sa se inteleaga un lucru important si anume acela ca in calculul sensului enuntului E2 intra si sensul lui E1, pentru ca E1 face parte din situatia de enuntare a lui E2. Regula generala ar fi ca analiza unui enunt dintr-un discurs obliga la relectura enuntului precedent, a carui interpretare se integreaza in interpretarea celui ce urmeaza. Pentru o mai usoara intelegere a schemei, mai trebuie apelat la una din cele doua strategii posibile care vizeaza decuparea discursului in unitati comunicative: fie sa consideram ca, in general, decuparea discursului in enunturi se fondeaza pe tipurile de fraze prestabilite in limbaj, fie sa incercam sa "descoperim" o fraza dedesubtul fiecarui enunt (aceste fraze nefiind asemanatoare frazelor gramaticale). Cu toate acestea, schema limpezeste si inlesneste intelegerea teoriei analizei discursului. Or, daca stim sa analizam discursuri, vom sti sa si construim discursuri a caror valoare argumentativa si a caror forta de convingere vor putea fi controlate in chiar faza de proiectare a lor. Iata de ce am considerat necesara prezentarea teoriei ducrotiene in economia

unui curs de comunicare publica.

Daca pentru a vizualiza modul in care descrierea semantica a unui enunt (cea care da componenta lingvistica a acestuia, P) se combina cu componenta retorica (cea care extrage sensul enuntarii componentei lingvistice in situatia concreta S) pentru a da sensul enuntarii lui P in contextul situatiei S, vom apela la o schema simpla, aceasta ar fi:

Apropiindu-se de teoria actelor de limbaj a lui Austin, Ducrot sustine ca orice enunt are o functie interactiva fundamentala. Altfel spus, orice enunt este realizarea unui act de limbaj si nu este reprezentativ decit intr-o maniera derivata (reprezentarea lumii se deriva din actul de limbaj). Sintem in prezenta unei pragmatici integrate (ori semantica intentionala) care defineste sensul unui enunt prin referire la intentiile afisate lingvistic, in mod deschis, de catre locutor.

Si, din nou, devine evident modul in care acest gen de analiza poate servi PR-istului, pentru a intelege, in context, sensul fiecarui discurs si pentru a aprecia valoarea de sens si, implicit, impactul pe care le vor avea propriile discursuri atunci cind vor fi receptate de publicurile-tinta alese.

Vom vedea, in continuare, si descrierea citorva instrumente de lucru adecvate examinarii situatiei, aprecierii contextului, deci studierii modului de functionare a cadrelor comunicarii (interne, in cazul nostru).